數字出版產業結構調整與經濟增長關系實證研究*

文/肖 洋

產業結構調整是產業和經濟發展的永恒主題。當前我國出版產業結構存在諸多不盡合理的地方，如體制性障礙約束了出版生產力的釋放，資源性障礙影響了出版的地區分布均衡度，出版企業規模小，整體競爭力不強，出版公共服務體系不健全，公益性出版發展不充分，數字出版有待進一步大發展，新聞出版行業對民營資本的開放力度不夠。[1]受此影響，數字出版作為我國新聞出版業戰略新興產業，被當做出版產業結構調整和振興出版經濟的利器，業界對借助數字出版實現資源在出版產業間的重新合理配置寄予厚望。但我國數字出版產業結構本身也表現出產業構成長尾效應突出、產業關系復雜的顯著特點。本文運用產業結構理論對我國數字出版產業結構調整的影響、進程和驅動因素進行定量、定性相結合的實證研究，客觀全面揭示數字出版產業結構調整的特征與規律。

一、數字出版產業結構調整對出版業的影響

數字出版產業結構調整一方面促成產業結構的高度化，由產業結構系統的低級形式或初級形式向較高級形式升級轉化；另一方面促成產業結構的合理化，產業間協調關系和市場適應性增強，手機出版、互聯網期刊、網絡游戲、電子書等產業構成間的數量比例關系、經濟技術聯系與相互作用趨于平衡，擺脫目前產業構成的長尾局面。數字出版產業結構調整必然對整個出版行業產生深刻的影響。

1.增強出版業的第三產業屬性的比重

第三產業是第一產業和第二產業發展到一定歷史階段的必然產物，是社會生產力提高和社會進步的必然結果。出版業一直被認為是橫跨第二產業、第三產業的綜合型產業，因印刷屬于第二產業的制造業“印刷業和記錄媒介的復制”，發行屬于第三產業的批發和零售業，出版被列入第三產業“文化、體育和娛樂業”中的新聞出版業。數字出版產業的結構調整吸納了更多第三產業屬性成分，目前“信息傳輸、計算機服務和軟件業”在數字出版產業中的影響逐步提升，未來數字出版或以金融信息咨詢、金融評級、信貸咨詢等方式介入第三產業中金融業的證券業或其他金融活動也未嘗不可。數字出版產業的結構調整使多年來出版業的物質屬性趨于淡化，僅保留信息和精神的本質，派生出的新興產業形態讓傳統出版業一直質疑“這到底還算不算出版”的問題。盡管爭論不已，但數字出版增強了出版業位于第三產業的成分跨度是不爭的事實，更多的服務領域可能會進入數字出版的視野，屆時三次產業劃分也該面臨新的調整。

2.剝離傳統出版企業的舊有優勢

數字出版產業結構調整引入越來越多的新技術，技術的進步增大了數字化對傳統出版產業的改造力度。數字出版的魅力吸引著硬件生產商、網絡運營商等新成員參與出版市場的角逐，并與傳統出版企業爭奪內容資源，構成強大的競爭對手。新的市場角色注重數字版權的獲取，開發原創內容，從源頭上攫取傳統出版企業的舊有優勢，畢竟傳統出版企業的內容資源是由作者配合提供完成的。一旦形勢繼續發展，傳統出版企業舊的內容資源優勢得不到開發，新的資源面臨斷供，談內容為王的發言主體就不再是傳統出版企業了。另外，新技術的應用讓人們的工作、學習和生活離不開數字出版的相關服務，我們無時無刻不受惠于數字出版的信息服務，無時無刻不受惠于新技術的信息渠道，而以前這些是依靠傳統出版實現的。

3.提升出版走出去的能力與規模

數字出版產業結構調整為形式靈活多樣的出版物的開發提供了寬松環境，且數字出版的介質特點在走出去方面具有先天性優勢，[2]因此產業結構調整有助于增強我國出版走出去的規模和能力。我國加入世界貿易組織后，受《服務貿易總協定》影響，在作為成員方被要求逐步開放服務市場的形勢下，數字出版產業因具備通訊和分銷服務的市場屬性，受到的開放市場限制少，市場準入的靈活程度高，比傳統出版產業更容易建立國際市場上的優勢地位。

4.縮短出版周期，降低成本與風險

與傳統出版方式不同，數字出版具有綠色出版的鮮明屬性，其復制過程遠快于印刷和裝訂環節，無須龐大的印刷設備、人員和技術維護，在縮短出版周期的同時降低原料耗損的成本。即使在面對一些需要小批量印制的圖書出版任務時，有按需印刷業務可作為傳統出版形式的補充。在發行環節免去了倉儲、物流和貨架成本，真正實現按需出版，擯棄傳統紙質圖書的庫存壓力，提高生產效率，必然降低了經營風險。

5.提高產業集中度，推進出版與生態經濟協調發展

數字出版產業結構調整必然會淘汰一部分難以適應市場發展需要的出版企業，它們可抱團取暖，通過企業重組和并購提高產業集中度，調整產業資源整體配置以提高產業的核心競爭力。產業集中度的提高能有效緩解重復建設引發的產能過剩，像近年來的一窩蜂地開發電子書閱讀器，各家紛紛打造內容運營平臺，等等，企業看到了市場需求的旺盛，卻因盲目過度投資影響自身出版產業的正常發展，主要原因可歸結于產業集中度較低。數字出版產業結構調整有利于節能降耗，從內容到讀者點對點傳輸，兼具時效性和互動性，實現零紙張和零庫存的模式，在傳遞知識信息的同時也降低環境污染和生態破壞，契合綠色經濟和生態經濟的發展方向。

二、數字出版產業結構調整與出版經濟增長高度正相關

數字出版產業結構調整多維度地影響著出版業的發展。從深層次來看，產業結構與經濟增長關系密切，受技術進步等外生變量影響，產業結構發生演變，資源和勞動力會在各產業之間重新配置，形成國民經濟新的增長出路。因此，諸多產業將調整產業結構作為轉變經濟發展方式的主攻方向，數字出版產業也不例外，客觀分析數字出版產業結構調整與出版經濟增長間的關系具有重要的研究價值。

1.Moore結構變化值指標選取

產業的Moore結構變化值是運用空間向量測定法，將整個產業細分成n個產業構成一組n維向量，將兩個時期之間的兩組向量間夾角作為衡量該產業結構變化的指標。[3]計算公式為：

其中，Mt表示Moore結構變化值，Mi,t表示t期第i產業所占比重，Mi,t+1表示t+1期第i產業所占比重。定義向量之間變化的夾角為=arccosMt，夾角越大，產業結構變化速率越大。Moore結構變化值靈敏、細致地揭示了產業結構變化的過程與程度，因此，本文用它來實證研究我國數字出版產業結構調整的速率。

2.實證檢驗與分析

（1）數字出版產業Moore結構變化值

數字出版產業收入規模逐年呈倍數遞增，從2006年的213億元躍至2011年的1377.88億元。根據《中國數字出版產業年度報告》的數據來源，計算2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段時期數字出版產業Moore結構變化值如表1～表3所示。

表1 2006～2007年數字出版產業Moore結構變化值

表2 2008～2009年數字出版產業Moore結構變化值

表3 2010～2011年數字出版產業Moore結構變化值

（2）產業結構與經濟增長的正相關關系

比較2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段時期數字出版產業向量夾角的變化，由5.34°至7.16°和9.89°的擴大趨勢表明我國數字出版產業結構演變速度在不斷加快。根據錢納里“經濟增長是生產結構轉變的一個方面”規律性結論在我國的適用性，我國數字出版產業結構呈現加速變動的趨勢，必將推動出版經濟增長的加速，兩者表現出高度的正相關關系。[4]我國數字出版產業結構的不斷優化是數字出版產業規模高速增長的一個重要原因。

產業結構調整構成經濟增長的量化基礎，對于出版產業，在社會投入的勞動力、資本、政策要素均向數字化方向流動的前提下，出版企業如果不能從現有產值比例結構中相應提速，必然形成企業經濟發展的結構型瓶頸，僵化的局面使得經濟增長只能依靠大量投入的粗放式增長，越來越依賴于資源的耗費，降低資源的合理配置，陷入發展的被動境地。數字出版產業要實現可持續發展，必須找準產業結構演變動力，堅定不移地優化產業結構，并將其作為一項長期戰略維系下去。

三、數字出版產業結構調整的驅動因素

我國的數字出版產業由早期數字化初級階段的編印發單一結構發展至當前的產品結構豐富、長尾效應明顯，企業結構技術型較多，地區結構不均衡，產業鏈錯綜復雜的結構形態，究其內在和外在的演變動力，主要來自于國家對數字出版產業的政策導向、數字技術進步在出版領域的應用、讀者和市場需求結構的升級、市場主體資本積累的速度和數字出版參與國際分工的深度等五種要素（見圖1）。

圖1 我國數字出版產業結構演變的動力模型

1.產業政策導向

政策導向是數字出版產業結構演變中調控和保障的因素。從政府的角度來看，一方面加強宏觀調控，避免盲目和低水平重復性的產業建設，引導和扶持數字出版企業提高技術水平和產業規模，另一方面在遵循市場規律的前提下，通過政府力量為不同產業角色的數字出版企業提供公平競爭的環境。

國家通過出臺《國家“十一五”時期文化發展綱要》《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《數字出版“十二五”時期發展規劃》等政策將數字出版定位為綠色朝陽產業和戰略性新興產業，為加快數字出版產業發展營造良好的政策大環境。

地方政府也根據政策導向配套制定符合省情的產業發展措施。湖北省出臺《關于促進數字出版產業發展的意見》，明確提出到“十二五”末，全省數字出版企業達500家，數字出版總產值占同期全省新聞出版業總產值27%以上，到2020年左右，全省數字出版企業達到800家，產值占30%以上，培育2～3家年收入超50億元、10家左右年收入過5億元的數字出版核心企業。[5]圍繞發展目標，政府提出要抓緊研究制定有利于促進數字出版產業發展的稅收政策，并積極支持數字出版企業申報國家高新技術企業、技術先進型服務企業、軟件企業和國家規劃布局內的重點軟件企業，從軟件產品增值稅、研究開發費用、稅收優惠、拓寬投融資渠道等方面給出具體額度的規定。

我國數字出版產業政策導向多以重點產業的扶持和資金稅收的優惠為主，對產業結構調整確實給予方向上的引導，但就目前形勢來看，政府政策導向的重點應該不僅是為具體產業發展提供資金和其他方面的扶持，更重要的是維護市場的公平競爭。數字出版產業鏈的糾結現狀和產業規模突飛猛進的鮮明對比顯示，政府的政策扶持并不是數字出版產業能否快速、穩健發展的決定性因素，而對產業鏈的直接干預的重要性尤為突出。

2.數字技術進步

數字技術具體體現在出版領域主要有跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、數字版權保護技術、內容結構加工技術和云出版服務技術等，并不斷創新和拓展，呈現出較強的未知性。新的技術必然催生新興產業的誕生和發展，并實現主導產業的更替。

同時技術進步帶來生產效率的提高，降低成本，產業的資源流動助力優勢產業在產業體系中的比重持續上升。以按需印刷為例，傳統的圖書印刷由于技術因素導致印數受限，印量少并不能削減成本，出版商以最低印數起印，多數圖書會形成庫存壓力，造成大量原材料浪費和生產過程的能源消耗。按需印刷則采用全新的技術和系統控制，真正做到一冊起印，按照需求的印數精準生產，實現零庫存，也為一些個性化書、短版書等提供出版的便利。知識產權出版社將按需印刷技術完美應用于品種多、印量小且時效性強的專利文獻和圖書等的印刷要求；中國標準出版社也成功應用按需印刷技術解決頁碼較少的標準類出版物的印張不足量的困難。

過去三次大的產業結構變動都是伴隨技術進步而發生，以信息網絡技術為代表的數字技術也定會不斷推動數字出版產業結構演變的前進步伐。

3.讀者需求結構升級

讀者和市場的需求結構升級對數字出版產業結構調整起著至關重要的風向標作用。生產和消費是一體化關系，消費促使生產活動完成，并提出新的產品需求引導生產進一步優化，消費者的需求結構指明了市場資源配置的方向。數字出版產業的消費者可近似界定為廣義上的讀者，讀者的選擇和需求是一個內容多樣化且根據消費差異呈現出層次的結構，與恩格爾定律的闡釋一致，讀者的消費結構與一定的收入水平相關聯。1.46億的農村網民規模，60.4%農村網民使用手機上網的比例顯示出數字內容消費觀念的環境適應性提高。換個思維來看，600449家農家書屋配送的9.4億冊圖書、5.4億份報刊、1.2億張音像制品是否契合農民的讀者需求，[6]值得追問和深思。

與需求結構對應的是供給結構，也即產業發展所需的資源，體現為數量和結構的組合。以農家書屋為例，書報刊數量龐大顯示國家切實解決農民“買書難、借書難、看書難”問題的決心，也從側面反映農村地區的閱讀水平和階段，實際運作中農民受文化程度因素的影響，加上手機信號的農村基站覆蓋率的提升和資費的調整，手機出版產業已經在悄然改變著農村閱讀的需求結構，農家書屋的產品供給結構調整的新任務才剛剛開始。

4.參與國際分工深度

一個產業參與國際分工的深度關系該產業在國際貿易中的發展速度、地區分布、商品結構和國際利益關系等。國際貿易通過外部條件影響產業結構變動，將國際間產品生產的相對優勢轉移，帶動部分國家產業結構、消費結構和貿易結構的調整，與產業在國內不同區域間的轉移道理相同。國際貿易帶來的技術啟示，直接作用于相關產業的技術升級和改造，并刺激幼稚產業的發展和規模增長，影響產業結構的優化進程。[7]隨著我國第二大經濟體地位的確立，經濟國際化程度的不斷加深，國際分工合作的領域越來越寬，國際間利益交匯點越來越多，數字出版產業引領的文化產業也應該在國際分工合作中發揮積極主動的作用。

數字出版產業是全球文化生產的有機組成部分，數字出版國際貿易能將出版企業的生產結構和社會及讀者的需求結構有效分離，出版產出的超額部分和欠缺部分可通過出口和進口來解決。數字出版產業不乏經濟外向型的市場主體，國際貿易的影響對其產業發展作用重大，數字出版走出去順應當前產業經濟的市場規律。新聞出版業未來的發展走勢也強調拓展國際主流營銷渠道，扶持一批外向型骨干企業到境外創辦出版機構，[8]由走出去發展到“走進去”，推動更多數字出版產品進入國際主流社會。

5.市場資本積累速度

資本市場是現代市場經濟的一個重要因子，資本市場的運作和調控能根據市場的價格信號和資源配置效率等信息，將引導資源流向效率更高的部門，推進產業結構的演化與升級。

對數字出版的市場主體而言，資本市場可以聚集資本，快速吸收資金轉化成資本，鞏固企業的市場地位，并通過產權界定、風險資產價格評估等功能，使資本市場吸收企業風險獲取相應的盈利機會，推動數字出版企業的產品結構升級和經濟發展。數字出版產業的市場主體資本積累的速度與產業結構從勞動密集型向資本技術密集型調整的速度呈現正相關關系。2012年11月23日重慶出版集團公司債券公開發行，作為出版行業的第一只企業債券，它宣告我國出版業在企業債券市場融資方面取得實質性突破，據悉本期募集資金主要用于發展數字傳媒出版平臺項目。[9]通過并購上市做強做大，是我國出版企業發展壯大的重要路徑。早在2012年2月，新聞出版總署頒發《加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》也明確提出推動聯合重組，突破地區封鎖，消弭行業間壁壘，實現跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界的五跨式發展，[10]將出版業的并購放在產業發展重要位置。

與資本市場積累速度處于同等地位的還有人力資本積累的速度，人力資本是保障經濟持續增長的動力源頭。人力資本積累速度影響產業新興技術的改造和國家向知識密集型產業轉化的進程。而技術創新是降低生產成本和提高生產率的動力，沒有人力資本積累形成的知識復合型人才隊伍儲備，數字出版產業的持續發展必然受阻，人力資本積累對數字出版產業結構演變的作用可見一斑。

四、結語

產業結構調整是經濟發展的迫切要求，也是產業在長期發展過程中的轉型背后的推力，科學、合理地優化產業結構是產業經濟發展方式轉型的根本途徑。我國數字出版產業應該在當前深化出版單位體制改革的背景下加快產業結構調整，加強傳統出版產業的改造步伐，發展戰略性新興業務，形成傳統出版與數字業務的協同發展，提升出版產業基礎設施和內容產品素質，堅持出口導向型和內需消費型兩條腿走路，以適應現代出版產業結構的格局發展要求。

[1]馬勇,趙文義,楊琦.我國出版產業結構及其演變趨勢研究[J].編輯之友，2012（6）：26-28

[2]肖洋,謝紅焰.入世十年我國數字出版“走出去”現狀及問題研究[J].編輯之友，2012（10）：82-84

[3]韓增林,狄乾斌,劉鍇.遼寧省海洋產業結構分析[J].遼寧師范大學學報(自然科學版)，2007，30（1）：107-111

[4]劉志彪,安同良.中國產業結構演變與經濟增長[J].南京社會科學，2002（1）：1-4

[5]別鳴,王理略.省政府出臺政策促進數字出版產業發展[N].湖北日報，2012-12-26(1,6)

[6]農家書屋工程提前三年完成任務[N].人民日報.2012-09-28

[7]姜麗.國際貿易對中國產業結構優化的影響分析[J].遼寧師范大學學報(社會科學版)，2012，35（4）：463-468

[8]郝振省.新聞出版業七大發展走勢[N].經濟日報，2012-12-28

[9]金晶.出版業在探索中前行[N].經濟日報，2012-12-28

[10]新聞出版總署.關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見[N].中國新聞出版報，2012-2-27