新聞效應難以推動嚴肅文學閱讀——基于對莫言作品購買歸因風格分析

文/王 東 顏雅琴

每次諾貝爾文學獎開獎之后都是一次大眾文學閱讀的狂歡，但是狂歡背后的一個個讀者是否有心理學意義上的共性？社會認知心理學領域的歸因理論給我們提供了一條新的認識途徑，基于此前的心理學實證研究，將歸因風格、購買決策以及嚴肅文學閱讀三者結合起來進行研究，可能有新的發現。

一、問題提出的社會背景

最近，加拿大女作家愛麗絲·門羅獲得諾貝爾文學獎，在短短的幾天之內，門羅唯一的一本已經翻譯為中文的中篇小說集《逃離》就迅速售出了40萬冊，喜上眉梢的出版社立即組織加印，這也讓每年的諾貝爾文學獎頒獎同時成為中國大眾文學閱讀的一場狂歡。

這不僅讓我們想起去年同樣引發公眾閱讀熱情的另一個事件——莫言獲得了諾貝爾文學獎，成為全球首位獲得此類獎項的中國人。他的獲獎不僅讓文學界爭論多年的“中國人離諾貝爾還有多遠”的問題塵埃落定，而且也帶動了全民閱讀莫言、閱讀嚴肅文學作品的熱潮。各大網絡書店紛紛在這個時間段進行了轟炸式宣傳，莫言的新作和之前的作品都一度攀升到文學類圖書暢銷榜的前列。

根據開卷公司的統計結果，從2012年10月起，其虛構類暢銷書排行榜的前30名榜單中，莫言的作品共占據了13個席位，其中12本都是首次上榜。莫言的長篇小說《檀香刑》《紅高粱》和《生死疲勞》雄踞虛構類作品的前三名。在此之前的8月份，虛構類暢銷書排行榜上真正稱得上純文學作品的只有加西亞·馬爾克斯的舊作《百年孤獨》，且只占據了榜單第五名的位置。到2012年12月，莫言獲獎產生的閱讀熱潮繼續發酵，虛構類暢銷書前30名的排行榜上，莫言的作品有16種上榜，《蛙》繼11月份繼續留在榜單上。

純文學作品的暢銷此前并不乏先例，但是莫言系列小說的暢銷背后有其特殊性：與其說這是出版社營銷的結果，不如說是突發事件引爆的社會話題造成的結果。當時媒體上關于莫言獲獎的報道鋪天蓋地，從傳統紙質媒體到電視媒體、網絡媒體，均對此進行了大量且相對長期的報道，使得莫言獲獎這一新聞的傳播達到了街知巷聞的程度。我們有理由相信，這一突發性新聞事件成為了莫言小說閱讀熱的主要啟動因素。

二、研究的理論基礎和研究假設

但是，如何解釋這一事件對于購買、閱讀莫言作品決策的影響，就有必要在購買決策中引入歸因風格的研究——個體在歸因風格上的差異將會直接影響其對產品購買的決策及其后的行為。

購買決策，是指消費者選擇、確定策略的動態過程，是消費者運用自己的感知覺、注意、記憶、思維等認知能力，對情境進行選擇與判斷的過程。在各種關于購買決策的理論中，保羅·彼得(2000)的理論比較有代表性：在他看來，購買決策是消費者對許多類型的購買行為做出決定與選擇的過程。在購買前，消費者需要決定用什么商品滿足自己的需求；在購買過程中，消費者要決定哪個品牌比較符合自己的期望，多少種商品才足夠，在哪里購買才方便；在購買之后，消費者還會對產品的使用感受做出評估，是滿意還是不滿意，這些將直接決定他以后是否還會購買這款產品。消費者在購買產品或服務過程中所經歷的以上步驟就是消費者的購買決策過程，如下圖所示：

問題確認——>信息搜索——>方案評估——>購買決策——>購買后行為

長期以來，購買決策的研究思路主要有兩個：一個是對購買決策現象的研究，比如什么樣的顏色、什么樣的陳設和氛圍能夠刺激并促進購買；一個是對購買決策機制的研究，比如，消費者的一些心理變量是如何影響購買決策的。心理學的大量研究表明，歸因風格是探討個體差異的重要變量，它對決策具有重要的影響，但這一變量在以往關于購買決策的研究中并未得到深入的探討，歸因風格對購買決策產生作用的機制也并未得到充分的認知。

所謂歸因就是為行為的產生尋找到一個原因，歸因理論就是關于人們如何解釋自己或他人的行為以及這種解釋如何影響他們情緒、動機和行為的心理學理論。每個人都有不同的歸因風格，塞里格曼(1979)認為歸因風格作為一種習慣性的思考方式，養成于童年期或青少年期。他認為歸因風格有三個維度：永久性（即歸因是一直如此還是暫時的），普遍性（即這種歸因只是針對特殊事件還是針對所有事件），個別性（即這種歸因是內在的還是外在的）。以往的心理學研究表明，歸因風格的差異主要反映在自我估價和性別這兩種人格因素上。高自我估價者同低自我估價者相比，更容易將自己成功的原因歸于內部因素而將失敗歸于外部原因。就性別而言，被視為強者的男性比被視為弱者的女性更容易將成功歸于內部因素。

此前曾經有研究者就歸因風格對購買決策的影響進行過相關研究，但是歸因風格對于圖書購買決策的影響程度如何？是通過什么樣的機制產生影響的？如何從歸因風格的角度評估特定社會事件對全民閱讀的影響深度和廣度？這些就是我們在這項研究中所要力圖回答的問題。

三、研究工具和研究設計

同已有研究相比，本研究雖然選用了類似的研究工具和分析方法，但卻在研究對象的選取上進行了創新——這種基于興趣網站的抽樣調查，最大限度地保證了隨機性，也保證了研究的生態效度。

1.研究工具

本次調查中使用的問卷有兩個，一個是《消費者購買決策影響因素調查問卷》，一個是《歸因風格問卷(ASQ)》。

在購買決策方式的測評方面，本研究采用了華東師范大學碩士黃凌（2007）編制的《消費者購買決策影響因素調查問卷》，并且從原試卷的7個測查維度中抽出與圖書購買決策最為相關的4個維度——質量、功能、廣告、價格——對被試施測，讓被試根據自己的消費決策經驗作答。每個影響維度的程度，共有非常不重要、不重要、比較不重要、不知道、比較重要、重要、非常重要等7個等級。在統計之后，就可以計算出每個被試在各個維度上的得分。

在眾多歸因風格問卷中，本研究采用了目前測量歸因風格應用較多的量表，即歸因風格問卷ASQ(Attributional Style Questionnaire)，該問卷包括12個假設的情境，其中6個正性情境，6個負性情境，且一半是人際關系方面的情境，一半是成就方面的情境。在統計之后，可以計算出每個被試在各維度上的得分，并以此為基礎計算出其歸因風格的總得分。

2.研究設計

本次調查的被試來自于豆瓣網的注冊會員，由研究者從莫言獲獎后一個月內讀過莫言作品的注冊用戶中抽取了56人施測。由于當時豆瓣網對于每本圖書“想要閱讀”“正在閱讀”和“已經閱讀”的注冊用戶都進行了統計，因此大大方便了本研究的進行。通過后期問卷整理發現，這些被試均勻地分布在全國大部分省區，保證了抽樣的隨機性。

還有一點需要說明——之所以在這樣一個時間段內選取這些被試，主要是基于這樣兩個假設：首先，被試均得到了相等的閱讀、購買啟動，啟動的因素就是莫言獲獎及各類媒體對其進行的廣泛、持久的新聞報道，這就限制或消除了被試通過其他途徑啟動閱讀、購買動機的可能性；其次，被試的閱讀、購買動機之所以能夠在這樣一種情境下被啟動，與其歸因風格中某些維度存在著很強的相關關系，換句話說，正是因為被試在歸因風格上有這種特質，才導致了他們采取了相應的購買決策。而這些被試歸因風格的哪些維度會影響購買決策中的哪些層面，就是本次調查所要驗證的問題。

在回收問卷之后，本研究利用SPSS軟件進行了數據處理和分析，主要進行購買決策各維度同歸因風格各維度之間相關性的分析。

四、研究結果和討論

總體來看，本研究在結果上與先前的研究有類似之處，但也有一些新的發現，而這些發現，很有可能顛覆書業界和文化界對于重大文化事件影響力的一般看法。

1.對研究結果解讀：新聞效應無助于嚴肅閱讀氛圍的營造

通過對56名被試的兩組問卷數據進行相關分析，本研究得出如下結果：

積極歸因穩定性維度同購買決策中的質量維度的正相關顯著，相關系數是0.279（見表1）；消極歸因穩定性維度與購買決策中的廣告維度正相關顯著，相關系數是0.270（見表2）。

表1 積極歸因穩定性維度與購買決策質量維度的相關結果

表2 消極歸因穩定性維度與購買決策廣告維度的相關結果

如果我們將莫言獲獎后產生的閱讀行為進行積極歸因，也就是將這種閱讀行為理解為“想豐富自己的閱讀經驗”或“從優秀文學作品中獲得感動”等原因，那么這類讀者在選擇要讀什么書的時候無疑更看重其內容質量，而且這種想法越穩定，對于質量越重視；但如果將莫言獲獎后產生的閱讀行為進行消極歸因，也就是將這種閱讀行為理解為“別人都知道莫言可自己卻沒有讀過”或“沒讀過莫言一定是自己的閱讀品位有問題”等原因，那么這類讀者在選擇要讀什么書的時候無疑更看重其有無廣告，而且這種想法越穩定，對于廣告越重視。

那么，我們如何確定這些被試在閱讀或購買莫言作品的時候，進行的究竟是積極歸因還是消極歸因呢？在購買決策問卷的后面，研究者附上了一個是非選擇問題“在莫言獲得諾貝爾文學獎之前，你是否曾經閱讀過莫言的作品？”，在56名被試中，有38人選擇“否”——對于這些被試閱讀莫言作品的動機，更合理的解釋無疑應該做消極歸因，即使用諸如“因為看到新聞所以閱讀了莫言的作品”“沒有讀過獲獎作家的作品在熟人中會沒有面子”等理由。

在對這38人的問卷進行數據分析的時候，我們發現，消極歸因普遍性維度與購買決策中的價格維度正相關顯著，相關系數是0.327；與之相對應的是，積極歸因的穩定性維度與購買決策中的價格維度負相關顯著，相關系數是-0.327（見表3）。

表3 積極歸因的穩定性維度與購買決策中價格維度相關關系

通過對上面兩組統計數據的綜合，我們完全可以做出這樣的推論：那些因為消極歸因而閱讀莫言小說的個體，其消極歸因越普遍、越穩定，就越看重圖書的價格。換句話說，這些人雖然可能因為莫言的新聞和圖書廣告而選擇閱讀莫言的小說，但考慮到圖書的價格，他們很有可能選擇更加便宜的盜版，甚至從網上尋找免費的下載資源。

單純靠一兩位著名作家的獲獎所產生的轟動效應，雖然可以帶來短期內作家知名度的提升乃至作品銷量的看漲，但是從長遠來看，終究是無法推動純文學閱讀、紙質閱讀的興旺的。從2013年春節之后，莫言小說的閱讀熱開始慢慢退潮，2013年2月的榜單上，虛構類暢銷書的排行榜上，《蛙》的銷售就開始下滑了，社會公眾對于嚴肅文學作品的閱讀也開始退潮。事實同樣證明，出版行業無法依靠一次兩次的突發性新聞事件或者與之類似的強勢營銷行為，引導大眾閱讀純文學作品，也無法吸引更多的人關注文學、重返嚴肅閱讀。

2.進一步的討論：尋找有效的閱讀推廣方式

通過本研究獲得的結論似乎頗為消極，因為歸因風格是一個相對穩定的心理因素，一旦形成就會在其后的決策與行為中不斷強化。如果將中國社會整體對于嚴肅文學閱讀的低潮理解為一種消極歸因的話，那么是否有可能從轉變歸因風格的角度重塑新的閱讀風氣呢？

心理學發展出了歸因訓練這種方法，對于那些因嚴重自卑心理而影響身心健康的個體進行歸因方式的矯正，使其能夠形成積極的情感和期望。所謂歸因訓練，是通過一定的訓練程序，使個體掌握某種歸因技能，形成比較積極的歸因方式(王重鳴，1998)。在歸因訓練的各種方法流派中，再歸因訓練由于有明確的訓練模式而受到歡迎。其模式有三種：(1)強化矯正模式。心理學研究者在積極心理學創始人塞里格曼有關習得性無助研究的基礎上，運用學習和強化原理，在受訓個體一旦做出積極歸因的時候立即給予強化，促使他們多做積極歸因。(2)觀察學習模式。社會學理論的創始人班杜拉（Bandura）認為自我效能是個體根據以往成敗的經驗，確認自己對某項工作或任務的能力。在這種類型的訓練中，受訓個體可以觀看幾分鐘的錄像，片中表現個體在完成某一任務時把成功歸因于自己能力產生的效果，讓個體形成“我能做到”的高自我效能感，之后受訓者就會受到鼓舞而采取新的積極歸因方式。(3)團體發展模式。這一模式是以韋納(weiner)的成就歸因分析為代表，要求歸因訓練以團體討論的方式來進行。通過專家的引導，受訓者組成小組，討論分析行為的原因，最終做出正確的歸因。

如果將以上三種方式遷移到對嚴肅文學的閱讀推廣上，我們就會發現其對應的是三種不同的推廣方式：

第一種類似于學校教育中的閱讀推廣。按照塞里格曼的習得性無助理論，當個體反復在某件工作上體驗到挫敗的感覺，他就會在這項工作上放棄努力，甚至對自身的能力產生懷疑。但與這種學習獲得的無助感相對立的是，如果個體在某項工作上的成就得到肯定和鼓勵，他就會更愿意在這個工作上更加努力。在學校這樣一個以教育為主要活動的特殊社會組織中，教師要善于發現學生在獨立閱讀上的點滴進步并適時加以鼓勵，由于教師本身的權威性，這種強化還有加倍的效果，從而可以誘發學生在自我學習過程中產生內在的閱讀愿望，并逐步形成長期的閱讀興趣和動力。

第二種類似于家庭教育中的閱讀示范。家庭是兒童最初也是最主要的社會環境，兒童在成長的過程中，擁有強大的學習能力，而這種學習的開展是以觀察父母的行為為開始的，而且這種觀察更持續到其成長的幾個主要的關鍵時期。榜樣的力量是無窮的，如果家庭中的父母有較高的精神追求，有強烈的學習愿望和閱讀需求，并將閱讀作為日常生活中的重要組成部分，那么家庭中的子女就會觀察并學習到這一習慣，在不知不覺中養成愛閱讀、閱讀嚴肅作品的習慣，在很多時候，這種習慣甚至可以持續終身。近年來，以民間力量為主體和推動力量的繪本閱讀推廣活動，其核心就是觀察學習。兒童在和父母共讀繪本的過程中，親身體會和觀察父母的讀書行為，通過圖畫親近書本，還能夠進一步將圖畫閱讀轉化為圖文閱讀、文字閱讀等更高級的閱讀行為，養成愛讀書的好習慣。

第三種則類似于社會上方興未艾的閱讀推廣活動，包括由私人或官方機構發起的各種讀書會、研討會、講座等民間學術交流活動。在這種活動中，一般都有一位或數位核心人物的帶領，他們的閱讀體驗和感受會激發參與者進行更深入的思考，在這種分享過程中參與者可以獲得多樣化的閱讀視角和閱讀體驗，而這又會反過來強化參與者的內在閱讀動力，讓他們獲得一種對于嚴肅閱讀的內在渴望，并以此帶動更多的人多讀書、讀好書。

總之，社會閱讀風氣不是一朝一夕可以形成的，這需要來自家庭、學校及社會各界幾方面的共同努力，長期不懈的堅持，方能產生良好的氛圍。

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