消費者權益保護視閾下的商業倫理芻議

天津醫科大學 李舒婷

在商業行為中，經營者與消費者的權益抗衡與博弈不失為一個亙古不變的話題，相對于經營者的弱勢地位，消費者權益保護的必要性也不言而喻，尤其是在時下社會風險增大、各種經濟形式異軍突起的宏大敘事中，消費者權益的保護面臨更大的挑戰。市場經濟的發展，也使市場不斷掙脫社會的束縛，出現社會斷層，各種拜金主義思想不斷沖擊著傳統商業倫理的陣地，產生了有違道德倫理的商業行為，使消費者權益保護陷入更加艱難的境地。本文擬就結合此時代形勢，從思想淵源、倫理學范疇和成本收益分析的角度，對重構商業倫理的正當性展開思辨，最后提出消費者權益保護語境下的現代商業倫理構建理路。

1 新形勢下重塑商業倫理的現實化驅動

1.1 多元經濟中消費者權益保護被邊緣化

科技的進步、網絡的普及和經濟活動的數字化發展，催生了諸多超傳統意義的經濟形式，譬如電子商務、金融市場等。毋庸置疑，這些新型經濟元素活躍了市場，滿足了供求雙方的利益需求，但同時也給傳統經濟形式帶來巨大的沖擊，經濟的快速發展也造成了思想意識的異質化和社會問題的膨化。

值得注意的是，多種新興經濟形體把消費者權益保護導入舉步維艱的不利局面。首先，傳統消費者權利體系已不足以有效保護消費者。典型的就是隱私權的缺位，在網絡經濟中，實名制交易實屬必要，但是個人信息的有效保護卻走向困境。其次，消費者權益受損害的機率更大。復雜的交易形式加劇了信息占有的不均衡程度，商業交易的頻率也急劇上升，置消費者于更加不利的地位，這無疑會加大其權益受損的概率。

1.2 市場經濟條件下的商業倫理瀕臨淪陷

“商業倫理是在道德意義上指導企業經營者進行適當決策和行為的原則，企業經營者的決策和行為不僅要符合個人和組織的利益，而且也要符合整個社會的利益。”[1]商業倫理對于企業經營者正確行動、維持社會交易秩序具有重要意義，但是在市場經濟的宏大場域中，商業倫理的地位受到重大沖擊與動搖。

首先，市場經濟的蓬勃發展催生出拜金主義的盛行，利與義的對峙天平出現不恰當的傾斜，深刻影響著人們的是非善惡標準，尤其是商業經營者，今年來層出不窮的食品安全事件、商業欺詐行為即是最好的例證；其次，市場經濟的發展必然會對思想道德水平提出更高的要求，以此才能遏制見利忘義的商業行為，但是由于人類意識相對于物質世界的天然滯后性，思想道德水平顯得不符合市場經濟發展要求，顯著表征就是對商業倫理的拋棄。

2 重構商業倫理的正當性思辨

2.1 思想根源的歷史性探幽

商人階層早在商周時期就已形成，據《周易》記載：“危犧氏沒，神農氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”[2]中國的商業具有濃厚的倫理氣息。

儒家思想在中國歷史上占有舉足輕重的地位，在意識形態領域一直占據統治地位，儒家思想對商人階層和商業貿易行為也產生很重要的影響。《論語》中所倡導的“仁”，即是一種內涵極為豐富的道德理想，長久以來統治者對其推崇備至。其所包含的義利觀為當今商業倫理的重構指明了方向，即并不否定利，只是追求利益的前提是義，崇尚“君子愛財，取之有道”的理想方式，這是當下商業倫理重塑的歷史思想淵源。

2.2 倫理范疇的公理化考究

邊沁所創立的功利主義倫理思想可以用一句話來概括，即“最大多數人的最大幸福”。功利主義強調增加人的幸福，但是，功利主義倫理思想并不絕對排斥道德規范，它甚至也得出應當遵守社會日常道德規范的結論[3]。

社會道德規范作為規制人們行為的準則，是保持社會道德活力的保鮮劑，是抑制減損人們利益和幸福之行為的無形寶劍，對社會道德規范的尊重和維護符合功利主義原則。照此邏輯，功利主義倫理思想方法適用于商業領域中，與商業倫理的上位是不謀而合的。

要尋求建立現代商業倫理正當性的逆向邏輯，從利己主義中可見倪端。利己主義作為快樂主義的一種形態，主張每個人都應該把追求自己的最大幸福當作終極目的。這與“善”的理念是一致的，如果每一個人都達致自己幸福的最大化，整個社會也就實現了善。但是，真正的利己主義是站不住腳的，是自相矛盾的；它沒有認識到：當我斷言一事務是我一己的善時，我必須斷言它是絕對善的，不然就根本不是善的[4]。因此，從對純粹利己主義的討伐聲中，可以發現在現代社會中建立商業倫理是有其正當性基礎的。

2.3 商譽和企業形象的經濟學分析

企業經營者對商業倫理恪守，帶來的積極效應就是企業商譽的增值和社會形象的改善，因此，可以從商譽和企業形象的維度來對商業倫理存在的合理性進行經濟學分析。

商譽作為一種無形資產，是企業所擁有的一種寶貴資產，既然它屬于資產序列，人們可以運用“資源基礎論”來引證商譽在現代商業競爭中的重要位置。按“資源基礎論”的觀點，每一個企業就其所擁有的資源都構成一個資源體系，這些資源構成企業競爭力的內核，不同企業擁有的資源不一樣，這也是企業在市場競爭中維持競爭優勢的根本。要想擁有高出一籌的核心競爭力，就要對企業戰略資產的特質進行一端考察。

一般認為，戰略資源必須是有價值的、難以復制的、稀缺的，有形資源可以通過日漸成熟的市場體系加以供應，無形資產更符合這些要求，因此，無形資產成為企業競相追逐的戰略資產，商譽和企業形象便被提升到前所未有的高度。

企業積極樹立社會形象的例證也見諸紙端。汶川地震期間，廣藥集團捐資一億支援災后重建，在承認其履行社會責任的同時，其營造企業形象的努力可見一斑；通用公司改進技術、改善質量、提高服務水平的一系列努力，也是為了贏得消費者的口碑，占取更大的市場空間。

3 消費者權益保護語境下的商業倫理建構進路

3.1 法治視角的拓掘

在民主政治與法治建設的交相呼應中，形成了軟硬兼施的獨特結構。所謂硬法，是指由國家制定并由國家強制力保障實施的法律規范；所謂軟法，“是指那些效力結構未必完整、不需要國家強制力保障實施、但能產生社會實效的法律規范”[5]。軟法與硬法效力上相互補充，形式上相互轉化，共同推動中國現代社會的法治化進程。

在強調重視軟法的大環境下，將屬于自律規范和道德標準的商業倫理納入軟法體系，對法制建設和商業倫理的建構大有裨益。以硬法形式，為軟法體制的準入和運行設定標準，將軟法建設視為法治化進程的重要組成部分；將對商業交易行為有重大影響的一些普適性倫理視為軟法，賦予其準法律效力；充分發揮行業規范的作用，尤其是行業協會、民間自治組織的軟法主體作用。

3.2 行業監管的延伸

受“大社會、小政府”思維的引導，在商業經濟之域，政府主管部門的直接干預逐步淡化，行業自治組織承擔著越來越大的職能。行業組織首先要明確自己的獨立地位，排除政府的不當指引；要積極引導行業內經營者樹立正確的倫理觀，必要時可建立商業倫理委員會，負責業內倫理的引導和糾正；給予其足夠的權限，賦予其監管經營并在必要時做出懲罰決策的權力。

3.3 主體意識的覺醒

強化交易雙方的主體意識，經營者與消費者是商業倫理的樹立者與貫徹者，還是商業倫理的破壞者和顛覆者。要通過領導方式，以語言和實踐的途徑，加強倫理培訓教育，引導整個經營者群體樹立正確的倫理價值觀；喚醒消費者的權利保護意識，發動社會民眾的力量，對違反商業倫理常規的行為堅決予以抵制，保證商業倫理在正軌上運轉。

[1] 趙薇.論我國的商業倫理建設[J].南京大學學報,2003(2).

[2] 黃壽祺,張善文.周易譯著[M].上海:上海古籍出版社,2004.

[3] 高兆明.倫理學理論與方法[M].北京:人民出版社,2013.

[4] 喬治·摩爾.倫理學原理[M].長河,譯.上海:上海世紀出版集團,2005.

[5] 羅豪才.認真對待軟法——公域軟法的一般理論及中國實踐[J].中國法學,2006(4).