商業誠信的建立——基于網絡營銷誠信角度分析

浙江商業職業技術學院 郭茜

所謂網絡營銷，指的是供應商借助互聯網信息平臺展示商品信息，使消費者獲取相應商品信息，從而達成交易，實現商品銷售流通的目的。網絡營銷與傳統營銷模式最大的區別在于供應商將“貨架”搬到了網上，通過互聯網這一虛擬平臺，借助更為便捷的溝通工具、網絡支付工具和物流工具，突破傳統營銷模式時間和空間的局限，實現商品銷售業績最大化。

隨著信息科學技術日新月異的發展和進步，人們的生產和生活對網絡技術和信息技術的信賴度越來越高。據統計，截至2013年6月，我國網民規模達到了5.91億，互聯網普及率為44.1%，如此龐大的網民基數，使企業和商家越來越感覺到占領網絡陣地的重要性，網絡營銷逐漸成為一種重要的營銷手段和商業模式。權威調查顯示，中國目前有四分之一的企業全部或主要采用以網絡為主的營銷方式，另有21.6%的企業網絡營銷與傳統營銷使用比重各占一半。如果再加上電商模式的交易規模，從廣義上而言，網絡營銷所產生的交易額已經達到非常驚人的量級，網絡營銷在現代商業中的地位越來越突出。甚至有業內權威人士信心滿滿地預測，在不久的將來，傳統的商品交易模式領地必將被網絡模式一步一步蠶食甚至取而代之，未來的商品交易模式必將是網絡交易的天下。雖然這樣的預測有一定的傾向性和絕對化，但網絡銷售和電商的迅猛發展、不可扼抑之勢是客觀事實，是信息科學技術發展的必然。

1 商業誠信缺失是制約網絡營銷發展的根本性問題

雖然網絡營銷模式的發展速度驚人，并有與傳統商品交易模式二分天下、甚至取而代之之勢，但也應該看到，網絡營銷并非是萬能的和沒有瑕疵的，相反，網絡營銷也存在著致命的缺陷和短板，那就是網絡交易過程中的商業誠信問題。可以說，商業誠信問題一直伴隨著網絡營銷和電子商務的成長，如影隨行地掣肘著網絡營銷的發展和機制完善。具體表現在以下幾個方面:

第一，互聯網泥沙俱有，網絡詐騙損害了網絡營銷形象。建立在信息技術基礎上的互聯網是一個包容無窮信息的虛擬空間，與現實空間不同的是，這個空間具有隱蔽性、不確定性和不可靠性，這種特點使很多不良企業和商家找到了可乘之機，在互聯網上借網絡營銷之名，行欺騙不法之事，或提供虛假銷售信息，或低價誘導客戶，從而達到騙取消費者錢財的目的。這在很大程度上損害了網絡營銷形象，致使許多消費者對網絡營銷持謹慎戒備態度，從而影響了網絡營銷的市場秩序以及健康發展。

第二，網上銷售的商品質量良莠不齊，低質產品充斥其中。許多企業和供應商為了達到銷售目的，賺取經濟利益，利用網絡難于監管的漏洞，在網絡發布低質商品信息，使網絡成為低劣商品的集散地；而消費者買到這些低劣商品后，退貨及投訴又比較困難，這在很大程度上傷害了消費者的對網絡購物的信心。

第三，網絡營銷的客戶服務意識缺失。許多企業和商家熱衷于通過網絡營銷的方式銷售商品，但對售后服務卻采取冷漠甚至是置之不理、逃避的態度，這讓很多消費者“很受傷”。例如，很多商品在通過實體店或者傳統營銷模式售出之后，商品售賣方會給予消費者“三包”服務承諾，消費者遇到問題可以依據這樣的承諾找到賣方協調解決。但在網絡營銷中，許多商家說一套做一套，或者就根本對類似的“三包”服務不予承諾，借以逃避責任。

2 網絡營銷商業誠信缺失問題的原因分析

為什么在市場秩序越來越規范、消費者權益越來越受到保護的今天，網絡營銷還會存在上述諸多商業誠信問題，使很多消費者對網絡銷售的商品缺乏信心甚至忌憚呢？其實這和網絡營銷的一些有別于傳統營銷模式的固有特點有關。本文接下來試著探究一下網絡營銷的商業誠信缺乏問題的形成原因。

2.1 網絡營銷市場監管難度較大，缺乏有效管理機制

互聯網信息量大、魚龍混雜，又屬于一種虛擬性的空間，因此要有效地監管難度較大，必須要花費巨大的人力、物力、財力；從現實角度而言，目前我國對網絡營銷的監管機制尚不完善，對網絡營銷企業和商家銷售資質把關不嚴，基本信息備案、市場保護等工作力度不夠，這都給一些不良企業和商家提供了可鉆的空子；再者，因為互聯網技術發展日新月異，監管部門由于技術更新滯后等原因，不法商家可以通過一些新的技術平臺和技術能力，繞開和逃避相應的監管，宣傳和銷售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺騙消費者。

2.2 相關法律法規滯后，對一些違法網絡營銷界定模糊，缺乏執法依據

當今社會，信息技術和互聯網的發展時效不是以年計，也不是以月計，準確說應該是以天計甚至時計，這就致使我國的相關法律法規隨時都面臨滯后的困局。我國早就頒布了《計算機信息系統安全保護條例》、《計算機軟件保護條例》、《計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規定》等相關的法律規范，但這些法律法規僅僅從宏觀上界定了互聯網行為的相關規范，但面臨新的技術、新的網絡行為，不可避免地會出現力有不逮的尷尬。

2.3 企業商家與消費者雙向意識的淡薄，共同造就了網絡營銷的誠信困局

許多企業商家法律意識淡薄，認為通過網絡拓展銷售渠道，便捷而有效果。但他們沒有真正意識到基于網絡的銷售和基于實體店、線下渠道的銷售一樣會受到市場法律法規和商業倫理的制約。正是這種認識的偏差和意識的淡薄，使企業和商家不惜鋌而走險，利用網絡營銷的方式，傷害消費的權益。從消費者的角度而言，由于很多人對網絡營銷認識不足，加之技術手段欠缺，容易走進不法商家布好的圈套；上當后又找不到有效維權的方式和手段，只好不了了之，這樣反過來又縱容了不法企業和商家的不良行為。

3 網絡營銷中確立商業誠信的方法

3.1 健全和完善相關法律法規，加強網絡市場監管

首先，要根據信息技術發展的新形勢，不斷健全和完善網絡營銷的法律法規，對網絡市場進行動態化管理，引導企業和商家依法營銷、遵循市場規律開展市場活動；同時，網絡營銷監管部門要在既有的互聯網相關法律法規的框架下，積極針對網絡營銷技術更新快、市場變化快的特點，更新監督執法觀念，創新監督技術手段，對網絡營銷進行及時有效的監督和管理，使網絡營銷企業和商家能夠在陽光下進行市場運作，接受監管部門的約束和管理。網絡營銷在本質上屬于市場商業行為的一種模式，因此，它必須接受相應主管部門的管轄。對企業或商家在網絡上從事的市場營銷活動，必須和管理傳統的市場一樣，依法辦事，執法必嚴，違法必究，這樣才能夠維護市場的正常經營秩序，保證公平正義的競爭，從而維護消費的合法權益，促進社會主義市場經濟的穩定發展。

3.2 加強市場和商業道德宣傳，提高消費者維權意識

對于企業和商家，要大力宣傳弘揚市場道德和商業道德，鼓勵他們誠信經營、合法經營，以正當的、法律許可的網絡營銷渠道和手段，通過網絡策劃、包裝、銷售，為消費者提供更多更好、價廉物美的商品，在服務群眾、促進市場經濟繁榮的基礎上，使自身獲取到正當的利益回報。要通過各種宣傳渠道，尤其是網絡宣傳工具向企業商家普及網絡營銷法律法規，提高他們的法律意識，隨時警醒，讓他們在經營活動中不觸及法律的紅線和道德的底線。另外一方面，要對消費者進行消費維權普法，提高他們的維權意識，保護自身的權益不受侵犯。當消費者的維權意識和辨別能力提高了，不良商家通過網絡營銷欺騙、傷害消費者的空間也就被壓縮了。

4 結語

良好的商業誠信是市場穩定健康的保障，尤其針對發展迅猛而魚龍混雜網絡營銷，更應該倡導樹立起誠實守信的氛圍，加大力度整飭網絡市場環境，健全完善相關法律制度，為企業營造一個公平競爭的寬廣營銷平臺，為人民群眾提供一個便捷、健康、值得信賴的網絡消費空間。

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