關于網絡消費市場中消費者行為的研究①

南寧學院 李湘棱

關于網絡消費市場中消費者行為的研究①

南寧學院 李湘棱

隨著時代的進步，網絡新興消費市場正走進網民的生活中，網絡消費已經成為一種時尚。網絡消費以其足不出戶便購得心意物品的便捷優勢越來越被人們所接受。同時，電商的優質服務也是消費者對網絡購物趨之若鶩的原因，若商品存在瑕疵也可享受國家規定的退貨、換貨、維修等服務。網絡零售業發展的同時還解決了我國就業難的問題，對國民經濟的進步貢獻明顯。但是，對消費者的行為卻少有關注研究，本文就消費者網絡購物的行為做了理論探討與行為應用的研究。

網絡消費市場 消費者行為 研究

1 消費者網絡購物行為理論分析

將現實中的消費者行為理論運用到消費者的網絡購物上是網絡交易活動的必然，為此，對于網絡消費者購物的行為理論，可借鑒現實消費者行為理論做分析研究。

上世紀60年代，消費者行為被提上研究日程，并劃歸為獨立學科做探討。在消費者行為定義上，有廣義與俠義之分。從廣義上講，是站在資源環境的角度定義消費者行為的，也就是資源的消耗與使用。從狹義上看，則是以市場營銷為基礎定義消費者行為，當前，狹義理論被較多采用。所以，消費者行為是消費主體(消費者)為獲得、應用、處理商品以及接受服務而進行的活動，也包括先于行為的決策活動，如謀劃、選擇等。

《經濟學原理》一書中系統地研究了消費者的行為，該書作者為馬歇爾，于1890年出版。作者以“均衡價格論”為基礎，分析了單個消費者的行為，主要包括需求理論、剩余消費者構成、邊際效應遞減理論、需求價格彈性理論等。在書中，馬歇爾論述了消費者將有效的資金用于消費而滿足自身欲望的行為過程，該理論是微觀經濟學的理論先導。但是，該理論以資金的有限為前提，視線過于狹隘，忽視了富人的存在，因為富人的收入并非“有限”，所以在消費心理上更加的“放肆”。但是，該理論對當代網絡消費行為分析依然有借鑒作用。消費者行為依然以“效用”作為購物的出發點，在做網絡購物的決策時，消費者最求的是商品效用的最大發揮。“實效”在我國中低端消費市場上比較多見，這是受消費者的經濟水平的限制。另外，在網絡購物上，消費者認為網絡消費具有更大的效用特點，為此，消費者網絡購物行為分析多以“效用”為出發點與基礎。

繼馬歇爾的“效用”理論后，西方經濟學上普遍將收入與消費掛鉤，預測消費行為的變動。收入假設理論以邊際消費傾向遞減為核心內容且認為，收入水平決定了消費水平，實際的收入與實際支出間具有函數關聯，收入的增長會帶動消費支出投入的增加。當然，消費者并非“和盤突出”，而是預留一部分收入進行儲存，以待不時之需。收入越高，消費支出與收入的比例就會越小。比如，消費者的收入能夠實現其全部的消費需求，當消費目的實現，消費欲望飽和，也就減少了消費支出。收入假設理論在消費者的短期消費實踐中比較適用，但是很難解釋長期消費行為，因為雖然消費欲望得到滿足，但隨著新穎商品的出現，也會勾起消費欲望。

后來，莫迪利安、杜森貝利在修正基礎上提出收入的相對假設，該理論認為，他人消費行為、個人收入會影響消費決策，同時，收入不受時限限制，無論過去、將來的收入也會影響消費支出。比如，受金融危機影響，消費者可能面臨失業，當前不得不減少消費支出，以防未來的入不敷出。消費的剛性與示范效應在相對收入假設理論上得到了科學的解釋，即消費者行為不是單個的個體行為，而是整個市場大環境下相互影響的行為。

就當前依然運用在消費者網絡購物行為研究上的理論而言，有TCE理論、TPB理論以及TAM理論。比如當前運河用廣/技術又決定行為傾向，以此為基礎，張喆、井淼等增加了風險變量，網上購物行為受感知風險的影響。如擔心網絡購物以網銀交易時木馬等病毒的存在，多放棄網絡消費。對此，某些電商提供的貨到付款服務即是對該問題的有效應對。

2 消費者網絡購物行為研究

2.1 單個網絡消費者特性分析

從消費者年齡分析，網絡消費者群體呈現年輕化的態勢，他們更容易接受新事物，也有探究的欲望；從性別層面看，2003年的統計數據表明，在歐洲42%的網購人群為女性，美國則為52%。在購買對象上，男性多購買光盤游戲、軟件、運動用品、電器、汽車與其附件，而女性主要趨向于家居用品、禮品、玩具、個人護理、床上用品、手表、珠寶等。從結婚前后分析，婚前由男性做主的占47.8%，比女性高出6.8%。婚后的女性主導網絡消費則占據71.9%，比男性高6.7%，女性擁有婚后網絡消費的主導。從消費者知識結構分析，網絡購物已經趨向于大眾化，并不是富有的或接受過優質教育群體的專屬，比如，在2008年內的網絡用戶學歷結構調查中，高中學歷也占據總群體的11.5%(這與經濟收入與學校封閉式生活有關，并不代表該群體中無網絡購物意識)。Bo Shi與SandraM.Forsythe研究指出，若網民有過一次網購經歷，則會催生其以后的網購興趣并將網頁瀏覽轉移到購物上。而Bochiuan su認為網購意圖、網購滿意度影響網絡購物行為，滿意度越高，網絡購物熱情則越大，這也是電商都極力做好服務的原因，比如快遞服務、售后服務、咨詢服務等。

2.2 消費者網絡購物受哪些因素的影響

根據實用主義與享樂主義的動機差異，有學者將消費者態度作為網購行為的第一影響因素，并著重對便利性做了探討。比如，網民喜好在網上收集購物信息，如商品型號、價格等，然后再在網下實體店購買，這種現象主要是因考慮到網上購物與風險的關系，比如，產品風險、金融風險、時間損失風險、心理風險等，并以此構建了購物行為/風險模型關系。另外，有學者利用結構模型闡明網民的購物欲望的影響，如信息的新穎性與復雜性等，認為新穎性的信息科技吸引消費者購物，對于信息成功傳遞有推動作用，若傳遞信息過于辨別，消費者可能不愿花費時間分析，該理論主要從信息傳遞入手做研究。也有學者從環境因素分析消費者的網購行為，認為某些特定環境中，消費者會跟風購物。我國網絡零售上常常以“光棍節”、“情人節”、“春節”等節日作為商品促銷契機，消費者也很容易受到鼓舞并感覺愉悅，當然，環境因素的應用即是氛圍的良好營造。

網絡消費者的網上、網下行為也是存在差異的，消費者存在忠誠與滿意度差異、消費者抱怨行為的差異、價格敏感度的差異等。就消費行為的決策上，有學者認為消費行為包括搜索信息、選擇評估與購買環節，并就影響因素做了研究。

3 結語

當前，隨著我國網絡市場的發達，網絡零售商的數量也日益擴大，在國內，也不乏成功的網絡購物平臺，如天貓、淘寶、京東等。在網絡時代，消費者的行為將會呈現更多的新穎性，其所需的服務要求也更高。網絡消費者的行為是網下消費在網絡時代的一種延伸，在原有消費者理論基礎上，網絡零售商也有必要進一步完善或研究影響消費者網絡購物的因素，以此為契機創新服務方式，擴大自身品牌的影響力。在網絡時代，消費者的行為將會呈現更多的新穎性，其所需的服務要求也更高。

[1]張少峰.農村網絡消費市場分析——基于消費者行為的視角[J].生產力研究,2011(3).

[2]張瓊.基于網絡時代服裝消費者行為的研究[J].陜西教育(高教),2013(3).

[3]陳璐,王曉容.網絡消費者行為研究綜述[J].東方企業文化,2011(8).

[4]趙晨鋼.網絡消費行為分析及提高網絡營銷滿意度的策略[J].對外經貿,2013(9).

[5]吳秀麗.網絡消費者行為特點與企業營銷對策淺析[J].讀寫算:教育教學研究,2011(52).

F712

A

1005-5800(2014)04(a)-172-02

廣西高等學校優秀人才資助計劃項目“民辦高職院校電子商務專業工學結合人才培養模式的研究與實踐”(2010 100)；南寧學院教授培育工程項目“電子商務環境下廣西中小企業競爭戰略與盈利模式研究”(2013 JSGC-05)。

李湘棱(1966-)，女，南寧學院副教授，主要從事電子商務研究。