從文化創新談動漫創作及產業化

馮歡

動漫作為我國文化發展戰略中不可缺少的一環，在傳播先進文化、促進青少年健康成長、培育新經濟增長點等方面具有不可代替的重要作用。2004年4月，當時的國家廣播電影電視總局正式向全國印發《關于推動我國動漫產業的若干意見》，在這一政策的激勵下，國產動漫制作進入一個蓬勃發展的新時期。2004年國產動漫總產量僅為21819分鐘。到2011年，動漫產量增長超過十倍，達到261244分鐘（2012年總長222938分鐘）。短短數年間，中國動漫從探索到崛起，成長為全世界動漫產量第一大國，發展速度有目共睹，然而在動漫創作飛速增長的同時也帶來了揮之不去的成長煩惱。2013年10月央視在《新聞聯播》中對國產動漫收視冠軍《喜羊羊》、《熊出沒》進行了點名批評，稱它們存在暴力失度、語言粗俗等問題，要求進行全面修改。目前，在每年二十多萬分鐘的國產動漫作品中思想性、藝術性和觀賞性統一的力作寥寥無幾，創意雷同、質量低劣、盈利能力差的作品居大多數。急速攀升的動漫產量與精品數量形成強烈反差，動漫產量與產值之間也嚴重失衡，創作及整體市場陷入了繁而不榮的尷尬境地。

內容為王

動漫產業是以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。在動漫創意產業鏈中，擁有自主知識產權的原創作品，始終處于產業鏈的最前端，是創意產業的源頭。

目前，我國動漫產量在二十多萬分鐘，創意制勝首先是產品創新。現在的市場競爭包含兩個方面：低成本競爭和差異化競爭。差異化競爭的實質也就是產品創新。動漫導演曾偉京曾經說過：“動漫創新就是在創造經典的過程。”《功夫熊貓》故事從創意到成形，花了整整13年，導演約翰·斯蒂文森曾表示，高產不一定就是動漫產業發展的高速路，繞開“從創意到財富”的產業規律，大量“短平快”作品只能降低行業的整體水平。今天的動漫市場已是“紅海”一片，“喜羊羊”低成本覆蓋市場的時代很難再復制。如何挖掘本土資源，發揮本土作戰優勢提高動漫作品的創新力是擺在每一個創作人面前的課題。根據多年在動漫領域的工作經驗，筆者覺得動漫創作領域的創新力可以從以下三方面入手：

首先，重視劇本創作的創新性。動漫需要想象力，不僅用想象力來講故事，還要用想象力來創新。《獅子王》根據英國戲劇大師莎士比亞的戲劇《哈姆雷特》改編，創作者創新性的把《哈姆雷特》中出現的人物改造成了性格迥異的獅子，在非洲大草原上上演了存在于現實生活中的統治階級斗爭。動漫在發展過程中吸取了文學、戲劇、繪畫、雕塑、音樂以及建筑等藝術門類的精華，發展成了自身獨有的藝術表現形式。動漫為人類提供了可以自由創造的世界，以虛幻的表現為人們的情感抒發提供了場所。《飛屋環游記》是皮克斯公司的第一部3D立體電影，影片講述的是78歲的卡爾老先生為了信守對愛妻的承諾，決心帶著他與妻子艾利共同打造的房屋一飛沖天的動人故事。他策劃了一場華麗的冒險，把老屋綁滿了氣球，飛躍了海洋、穿過了森林，歷經險阻最終到達了夢想之地。想象力為《飛屋環游記》插上了飛翔的翅膀，寄托了人們美好的愿望，也充分體現了動漫的魅力。在動畫創作中故事是核心，是支撐力，而國內動畫創作的致命傷正是缺乏好故事。生硬說教、故事低幼、虛假造作是觀眾對于國產動漫的普遍意見。還有些創作人一味重視技術的發展，輕視人文思想和劇情的設計，其實技術背后創造和滿足的還是廣大受眾的心理需求。好的動漫劇本要有獨特的立意，在故事題材的選擇、戲劇性沖突的設計、人物角色性格的塑造上狠下功夫。優秀動漫劇本創作要在遵循動漫藝術規律的基礎上充分發揮想象力， 將真實性與虛幻性完美結合，為廣大觀眾創造出天馬行空的視覺盛宴。

其次，角色造型設計力求特點鮮明。角色造型設計不僅是一個單純的視覺符號，而是創作者根據文學劇本描述的角色外貌及性格特征二次創作的結果。角色設計應該在保持性格鮮明的情況下突出差異化和識別性，為后期的產品授權做好充分準備。國外成熟的動漫品牌運營中，授權及衍生產品開發占到總收入的70%-80%。歐美及日韓的動漫工作者在這個環節非常用心，甚至在市場上細分出專門從事形象設計及造型優化的設計公司，重視程度可見一斑。

最后，是對動漫語言的把握。《貓和老鼠》誕生于1939年，60多年的光陰里，它充分發揮動漫語言特有的表現形式及力度，適應了各個歷史時期的審美，被將近一個世紀的各個年齡層的人們所喜愛。動漫不同于其他影視作品，它最大特點是基于運動規律基礎上的自由夸張和想象，夸張變形是動漫表演的重要特征。國內大部分的動漫作品只注意強調臺詞語言，忽視了對動漫肢體語言及動作語言的創作。殊不知構思巧妙的動漫肢體語言及表情動作設計，能使動畫片更加具有戲劇性、表演性和節奏感，也是提高國產動漫藝術水準的重要部分。

渠道制勝

與市場上充斥的大量低質量動漫相比，更令人痛心的是在業界有著良好口碑的優秀作品叫好不叫座。以動漫電影《魁拔》為例，《魁拔1》影片制作精良，前期籌備歷時4年，繪制3年，投資金額上千萬，被譽為中國最嚴謹的玄幻動漫之一，但最終以350萬的票房慘敗。《魁拔2》上映時的制片團隊在宣傳推廣上狠下功夫并憑借《魁拔1》的良好口碑拿下了2522萬票房，增長近8倍。無獨有偶，筆者親身參與的動漫項目《波魯魯冰雪大冒險》也遭遇了同樣的問題。“喜羊羊”在中國有多火，“波魯魯”在韓國就有多知名。作為中韓兩國電影界的“混血兒”，《波魯魯冰雪大冒險》既有韓國動漫的快節奏和炫麗色彩，又具備中國

動漫的寫意神韻。“喜羊羊”和“波魯魯”檔期撞車，《喜羊羊開心過蛇年》2013年1月24日上映，《波魯魯冰雪大冒險》1月25日和韓國同步上映，在反映電影口碑風向標的電影時光網上，網友對兩部作品的評價是《喜羊羊開心過蛇年》4.3分，《波魯魯冰雪大冒險》6.9分。最終票房上，《喜羊羊開心過蛇年》票房1億2千萬，而《波魯魯冰雪大冒險》的內地票房只有1千多萬，不到“喜羊羊”的十分之一。

在“內容為王”不斷遭受“渠道制勝”挑戰的時候，重新審視新的傳播環境下內容與渠道的新型關系顯得更有現實意義。動漫產業的特殊性在于，它的本質屬性主要體現在其文化內涵而不是其物質形態上。在影視作品數量空前、傳播渠道日益多樣的今天，“好酒也怕巷子深”，在某種程度上傳播力決定影響力。

在媒介環境日趨多元化的情況下，我們的創作人不能“只低頭拉車，還要抬頭看路”。中國傳統渠道中，電影院線只愿意播放有票房的片子，電視臺播出對收視率要求高，院線及電視上做宣傳及推廣的成本更加不菲。創造票房神話的電影《阿凡達》，宣傳費用占到其制作成本的三分之一，令很多中小企業望塵莫及。近兩年來，互聯網絡技術高速發展，智能手機等移動終端成為文化娛樂的重要載體。新媒體平臺在分眾市場的傳播優勢及電子商務對傳統商業的顛覆將為中小企業及個體創作人提供更多的商業機會，成為大家可以選擇和依賴的平臺。新媒體融合推動動漫產業從傳統文具、服裝等實體產品開發逐漸走向手機鈴聲、互動游戲，數字多媒體點播等多個領域。動漫與新媒體的結合已成為不可逆轉的趨勢。媒介融合的全新時代要緊抓內容這一核心資源，以“內容”為支點，善用渠道，才能在紛繁的市場競中贏得先機。

借力多元化發展

創新不能止步于內容創新，更應該提升到戰略的高度，進行合作模式及商業模型的創新。根據傳統動漫產業的發展規律，動漫產業鏈條普遍遵從了文化產業化的生產模式，即從“創意構思——動漫制作生產——動漫播出——衍生產品生產及授權開發”的自上而下的動漫產業模式。此類模式以創業為核心，走的是內容驅動產業的方式。然而因為動漫產業處于起步階段，產業的社會化合作不充分，這就逼迫大量以創作人身份起家的公司向“小而全”的方向發展。形成了“散”（企業數量多）、“小” （企業規模小）、“亂” （產業鏈銜接混亂）、“差” （綜合經濟效益差）的產業布局。不少企業的負責人不得不親力親為的身兼總經理、總導演、總發行人等職務，負責創意、生產、銷售的各個環節。

與此不同的是與兒童消費品相關行業的企業進入動漫市場，發展迅猛。和動漫企業相同，這類企業共同的目標群體也在兒童消費類市場，不同的是它們體量大、融資渠道多、產品渠道完善。他們普遍遵從將產業文化化的生產方式，在創作初期就將內容與產業做了一體化的結合。奧飛動漫以玩具為產業源頭，創作了《雷速登閃電沖線》、《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等系列動畫片，在提高“四驅車”、“悠悠球”等玩具銷量的同時也發展成為集動漫內容制作、圖書發行、玩具等衍生產品開發制造、形象授權全產業鏈發展的上市公司；淘米公司從有上億在線用戶基礎的網絡游戲中開發了《摩爾莊園》、《賽爾號》系列動漫電影及動畫片，在取得票房和收視的雙豐收的同時也增加了原有用戶粘性；“小豬班納”服裝品牌與 《豬豬俠》系列動畫片合作，帶動了服裝的整體銷量。這些成功案例告訴我們：文化對消費市場有引導作用，玩具業、網游業、服裝業、出版業以及地產業均有大型的龍頭企業，有產業基礎，二者的合作會產生意想不到的催化作用。除了“自上而下”的生產方式，盈利模式的創新經常發起于價值鏈上的某一點，動漫產業鏈的任何一步都可以作為起始點，都可能帶來可觀的利益，帶動全產業鏈的發展。

傳統的物質商品營銷核心是商品交易，而動漫營銷的核心是文化傳遞。動漫與新媒體的結合已成為不可逆轉的趨勢，廣大創作者應以“內容”為支點，善用渠道，才能在市場競爭中贏得先機。動漫企業應改變“小而全”自上而下的動漫產業模式，加強外部資源整合、才能借力多元化發展，才能讓創意結晶更快轉化為市場價值，實現原創內容版權價值。