傳播學視角下微信營銷的利與弊

唐妍潔

【摘 要】隨著微信用戶規模的迅速擴張，微信營銷正逐步成為一種新興產業，越來越多的個人和企業瞄準了這一商機。特別是隨著精準營銷概念的引入，微信的點對點精準營銷優勢更加明顯，這給移動互聯網的發展帶來了一場營銷革命，但微信營銷的劣勢也逐漸凸顯。本文從傳播學角度出發，分析微信營銷的幾種模式和特點以及微信營銷的利和弊，為傳播主體進行微信營銷提供參考和建議。

【關鍵詞】微信 營銷 利弊

如今，打開手機微信朋友圈不僅能看到朋友們發布的動態信息，也能看到關于餐飲、服飾、旅游等商品信息，就像進入到了一座手機網上商城。哪里有需求哪里就有市場，事實上這正是微信營銷的原始模式。隨著移動客戶端用戶規模的擴張，微信用戶的數量也越來越多，微信營銷這一商機被越來越多的個人和企業所挖掘。除了一些商家自發地利用微信推送商品的信息外，現在各地還出現了微營銷服務公司，專門為相關企業和店鋪提供網絡營銷服務。

一、微信營銷的主要方式和傳播特點

實際上，微信營銷是基于強關系營銷上的擴散式傳播，一個用戶在微信賬號上發一個信息，該用戶微信中的朋友能看到，而如果朋友轉發，他的朋友又能看到，這樣的定點擴散式轉發的效果是不可估量的。同一句話，你的朋友對你說和陌生人對你說，那么你肯定更愿意相信自己的朋友。①這個就基于“朋友圈”的層層朋友關系網。而這種傳播方式，與微博又有著一定的差異性。相比于微博，微信是一對一或者一對多的傳播模式，信息的傳播者和接收者雙方是互為好友或者一方對另一方關注的關系，基于社交網絡“朋友”的概念關系更為穩固，更重要的是，微信是一個封閉的信息平臺，中國科學技術大學傳播學博士王珊認為，微信賬號中你收到的信息會感覺只是單一式的信息推送，你看到的最多不過是對一條信息點贊的人數，而微博的公共信息，你可以公開看見很多粉絲對一條信息的各種評論，由此而產生開放式的思考和選擇模式。②可能感興趣就看了，不感興趣直接取消關注，相對來講，微信客戶的“命中率”更高。以下，作者以微信的主要五種營銷工具來簡要闡述微信營銷方式和傳播特點。

1、“漂流瓶”——品牌營銷方式

微信漂流瓶是營銷主體把有關產品的信息放進瓶子里，用戶主動“打撈”起來獲得信息的一種傳播模式。這是一種采用隨機推送信息的方式，傳播主體的主動性較高，傳播方式非定向，傳播范圍廣，沒有固定的受眾群，信息傳播的隨機性和流動性高，信息的接受率和轉化率不高，適合一些較大知名度的產品或者品牌來推廣擴大品牌的影響力。

2、“位置簽名”——廣告植入營銷方式

“位置簽名”是營銷傳播主體在主頁簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人或者搖一搖的時候會看見并使信息得以傳播。這是一種拉攏附近用戶的廣告方式，它的傳播主體主動性強，信息傳播渠道簡單快捷，目標受眾精準，信息的反饋快，互動性強，傳播效率高。適合于肯德基，便利店外賣宅急送或者咖啡店這種在微信上可以定點定位的店鋪采用的營銷方式。

3、“二維碼”——O2O折扣營銷方式

“二維碼”是用戶掃描微信營銷傳播主體的二維碼并添加好友進行互動的一種營銷方式。“掃描二維碼”這個功能原本是參考日本一款很火的社交工具“LINE”，用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動，掃描二維碼后，企業往往采用以折扣或者優惠券的營銷手段來吸引并引導用戶進行消費。這種傳播方式的受眾主動性較高，主動掃描證明受眾對產品是感興趣的，所以這種方式得到的是忠實用戶，故而營銷目標受眾較為精準，傳播時效性強，受眾反饋快，這種推廣方式適合于正在做活動的品牌和店鋪即時吸引部分貪小便宜的用戶進來消費。

4、“朋友圈”——口碑營銷方式

“朋友圈”是一種將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容或者自己發表的圖文快速分享到朋友圈中，并支持網頁鏈接方式打開的傳播方式。它的性質類似于社交網絡，但又不同于社交網絡，信息的流通比較私密，屬于私密社交的范疇。受眾的目標多為“朋友圈”里的好友，傳播主體和受眾是對等關系，精準性，針對性強，互動快，信息接受率和轉化率高，適合做口碑營銷。

5、“公眾平臺”——精準營銷方式

公眾平臺是微信的認證賬號，品牌主頁，這是一種專屬的推送信息方式。傳播主體大多為微博里的“大V”（明星，名人），形式上類似于微博自媒體，傳播主體在公眾平臺里發布一條信息，受眾通過微信客戶端就可以收到，并且更具特色的是，它可以將信息即刻推送到受眾的手機桌面，使他們打開手機就可以看到，可見其傳播的高效性和便捷性，且目標受眾精準，信息接收和轉化率高，但互動性不強，反饋不明顯。

二、微信營銷傳播的優勢

雖然微信的功能還處于不斷升級的階段，它的營銷方式也不斷更新而各具特色，但通過對以上微信營銷的主要五種傳播方式的解析可以綜合得出，微信營銷傳播的優點主要是方便，快捷，精準度高。

1、傳播方式快捷簡便

用微信的用戶的傳播渠道是移動客戶端，主要集中在安卓系統和蘋果系統，都屬于智能系統，在“人手一部手機”的移動互聯網時代，使用微信推送信息不僅是一種通信手段，更成為了一種生活方式。區別于電視電臺報紙等傳統媒體的宣傳，用微信做營銷，傳播主體降低了宣傳成本和前期的籌備時間。一般大眾帳號，通過公眾平臺發布文字、圖片、語音三個類的內容即可做到產品的推廣和營銷，推送方式快捷簡便是針對傳播主體的最大優勢。

2、傳播的目標受眾精準度高

我們經常會聽到精準營銷的概念，與我們熟知的微博相比，微信的點對點精準營銷優勢更明顯。另外微信的公眾平臺最大特點在手機訂閱賬號，企業或個人所發的信息可以直達用戶的手機桌面，這個是其他APP做不到的。③而且微信有利用手機通信錄同步和騰訊QQ的功能，可以更好的向目標受眾群推送新產品信息發布和企業文化信息發布、節假日優惠活動信息宣傳和售后服務信息等多項服務，而且還具有群發功能。這就是利用微信的公眾平臺功能來實現這些點對點的信息發送。在宣傳途徑方面，二維碼對微信平臺的宣傳起到了很大的作用，現在我們無論是在線上還是線下，無意或者有意，都有可能看到宣傳信息上有二維碼，讓用戶只要用手機掃一下就可以即刻關注企業的官方賬號并訂閱官方主頁信息，不用像微博那樣先搜索對方帳號再加關注。而且還可以通過地域控制和用戶分組來實現精準的消息推送，直指目標受眾，并進一步借助朋友圈的受眾定位，實現品牌的病毒式傳播來擴大影響力。

3、傳播路徑“噪音”少，信息到達率高

微信是社會化關系網絡，微信的信息傳達方式通過實時推送來完成，注重點對點的傳播。在微博上發布一條信息，但你不知道你的粉絲是否真正看到了這條信息和解讀了該信息所表達的內容。相比之下，在微信上發布一條信息只要該用戶關注了你的公共賬號，那么訂閱信息的到達率也就是100%，這樣不會讓用戶遺漏任何信息，因此傳播途中“噪音”這一干擾因素可能為零，這也就意味著微信營銷傳播過程中的信息到達率幾乎是100%。

4、傳播效率高

在傳統的營銷模式中，目標消費者和商家之間處于接觸層面較少的關系，消費者只有接受到了商家的發出的信息之后才有可能加入營銷信息的傳播鏈中，主動參與的成分較少。但是在微信這種即時性營銷模式之中，目標受眾與傳播主體之間的關系變近了，由于兩者的接觸層面變多了，所以前者往往會自愿參與到營銷信息的傳播過程之中，主動性較高。受眾主動參與到營銷的傳播鏈來，能夠大大提升營銷信息的傳播效率。

三、微信營銷傳播的劣勢

1、微信營銷傳播中的倫理問題

微信的傳播原理是從網絡傳播的基礎上發展而來的，其信息傳播過程中所遵循的倫理規范也勢必來源于網絡倫理。目前微信營銷沒有實名制的要求，因此傳播主體的真實性有待認證，如果以虛假名義打虛假廣告或者發布虛假產品信息，那么受眾上當受騙后無從追究其法律責任，所以在微信營銷活動的傳播過程中，網絡倫理道德的建設問題應放在首位，政府或者微信管理團隊應采取相應措施增強網絡傳播行為者的“自律”能力。

2、微信營銷傳播度的問題

微信營銷是基于強關系的網絡，如果不顧受眾的感受一味的強行推送各種廣告信息，反而會引起受眾的厭惡。凡事都有度，微信是時下最流行的互動工具，但也不能打破了微信營銷傳播度的平衡。掌控好微信營銷的傳播頻率和力度，避免給受眾帶來多余的干擾信息，精準適時的提高傳播效率，讓傳播主體和受眾達到相互信任的互動平衡才是微信營銷真正的王道。

3、微信營銷傳播受眾的覆蓋率問題

目前微信營銷客戶端不支持我國覆蓋范圍最大的山寨機，也忽略了移動互聯網之外還有大量PC機的存在，因此相比與電腦客戶端和移動客戶端兼容的APP（如微博，人人網等）來說傳播覆蓋率還不夠廣泛，“粉絲”也就是傳播的受眾較微博來說也更難獲取，因為微信屬于一對一互動，從傳播學角度看，一對一的傳播是對等的互動關系，是私密的去中心化的。既然是去中心化的，在微信上找不到入口，是自然而然的，以后微信會不會做公眾號導航，假如千年不開，難道品牌號就這么坐以待斃？④

結語

對于以即時性通訊工具為載體的微信營銷模式來說，信息的傳播往往是自發性和擴張性的，取代了以往的“一對多”的輻射狀態，而成了沒有中心擴散點的“多對多”的網絡狀態，屬于爆發式的傳播模式。⑤因此，微信營銷在信息的傳播速度和傳播效果上的優勢顯而易見，但劣勢也逐漸凸顯，微信的即時性營銷模式還處于初級階段，無論是傳播方式、營銷時機的選擇還是傳播倫理問題都有待繼續完善和優化。

參考文獻

①周蕾，《微信廣告傳播力研究》[J].《東南傳播》，2012（1）：21-23

②方志鑫、蔡莉白，《從傳播學角度看微信的興起》[J].《科技導刊》，2012（2）

③張爾煦，《微信推廣的病毒性營銷分析》[J].《新聞傳播》，2012（6）：208-209

④劉俊英、劉平，《網絡倫理難題與傳統倫理資源的整合》[J].《煙臺大學學報（社科版）》，2004（1）

⑤百度百科，微信[EB/OL].http：// baike.baidu.com/ view/ 5117297.htm.

（作者：中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院研究生）

責編：姚少寶