中國(guó)鐵路廣告的行業(yè)特點(diǎn)

王?；?（鄭州理工職業(yè)學(xué)院藝術(shù)傳媒系 河南鄭州 450000)

中國(guó)鐵路廣告的行業(yè)特點(diǎn)

王?；?（鄭州理工職業(yè)學(xué)院藝術(shù)傳媒系 河南鄭州 450000)

鐵路廣告是指在鐵路運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中，向乘客進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膹V告形式，它最大的特點(diǎn)就是鐵路的行業(yè)屬性明顯。即鐵路廣告的設(shè)置、運(yùn)作、執(zhí)行順應(yīng)鐵路行業(yè)運(yùn)行的規(guī)律。這也是鐵路廣告最顯著的特點(diǎn)。

鐵路廣告；行業(yè)屬性；設(shè)計(jì)原則

一、中國(guó)鐵路的發(fā)展

1997年4月1日——2004年4月18日中國(guó)鐵路經(jīng)歷了第五次大提速。

2007年4月18日，鐵路第六次大提速。時(shí)速200公里提速線路延展里程一次達(dá)到6003公里，部分區(qū)段列車運(yùn)行時(shí)速可達(dá)250公里，標(biāo)志中國(guó)鐵路既有線提速躋身世界先進(jìn)鐵路行列。此次提速亮點(diǎn)是，“D”字頭（動(dòng)車組）火車的亮相。

2008年8月1日，京津城際高鐵正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，最高時(shí)速350公里；2009年12月26日，武廣高鐵建成通車，最高時(shí)速可到394公里；2010年，鄭西高鐵、滬寧高鐵、滬杭高鐵相繼通車，最高時(shí)速均達(dá)350公里；2011年，京滬高鐵試驗(yàn)時(shí)速達(dá)486.1公里，創(chuàng)世界鐵路最高速。

截至2010年底，全國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程達(dá)到9.1萬(wàn)公里，居世界第二，亞洲第一，高鐵投入運(yùn)營(yíng)里程達(dá)8358公里，高居世界第一。

2011年7月1日，全國(guó)鐵路開(kāi)始實(shí)行新的列車運(yùn)行圖，此次調(diào)圖后，高鐵運(yùn)行方案得到優(yōu)化，普通客車得到加開(kāi)，鐵路運(yùn)輸能力和運(yùn)輸效率進(jìn)一步大幅提升，全國(guó)鐵路開(kāi)行旅客列車2128.5對(duì)，客座總能力達(dá)到401.3萬(wàn)。同時(shí)，新的運(yùn)行圖中全面實(shí)施了“三種混合運(yùn)行”的列車開(kāi)行新模式，即：在時(shí)速300公里的高速鐵路上，同時(shí)開(kāi)行時(shí)速300公里和時(shí)速200～250公里兩種動(dòng)車組列車；在時(shí)速200～250公里的線路上，同時(shí)開(kāi)行時(shí)速200～250公里動(dòng)車組列車和時(shí)速120～160公里普通客車；在時(shí)速200公里及以下線路上，開(kāi)行普通客車和貨物列車。

2012年，中國(guó)將建成“四縱四橫”高速鐵路網(wǎng)，總里程1.3萬(wàn)公里，超過(guò)目前世界高速鐵路的總和。這個(gè)世界最大的高速鐵路網(wǎng)，將把經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)，及其他城市密集地區(qū)緊緊相連。

2020年，我國(guó)高速鐵路總規(guī)模將達(dá)1.8萬(wàn)公里。從北京出發(fā)，到絕大部分省會(huì)城市不過(guò)1小時(shí)至8小時(shí)；上海、鄭州、武漢等中心城市到周邊城市僅半小時(shí)至1小時(shí)。廣袤的中國(guó)，將是壓縮時(shí)空的一日生活圈。

中國(guó)鐵路的發(fā)展，特別是中國(guó)高速鐵路的投入運(yùn)行，位中國(guó)鐵路廣告的發(fā)展提高了新的機(jī)遇。

二、中國(guó)鐵路廣告的分類和媒體形式

鐵路的行業(yè)屬性是鐵路廣告設(shè)置，運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。根據(jù)鐵路運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和廣告位置的不同可以分為三大類：1.列車媒體；2.車站媒體；3.鐵路橋梁媒體。根據(jù)高速鐵路和普通鐵路的劃分，又分為高鐵媒體和既有線媒體。例如既有車是指非動(dòng)車，高鐵的普通列車。

列車媒體主要指在列車車廂內(nèi)設(shè)置發(fā)布的廣告。主要分為既有車媒體和高鐵列車媒體。既有車媒體包括：展板、頭枕片、臺(tái)布、靠背、順號(hào)牌、臥鋪票卡、播音等。高鐵列車媒體包括：車載視頻、小桌板、展板、頭枕片、雜志、廣播等。

站臺(tái)媒體主要指在火車站范圍內(nèi)設(shè)置的廣告媒體。媒體主要集中在候車區(qū)，進(jìn)出站區(qū)域。站臺(tái)媒體也分為高鐵站媒體和既有車站媒體。站臺(tái)媒體包括：展板、燈箱、落地?zé)粝?、LED、視頻、刷屏機(jī)、多媒體機(jī)等等，站臺(tái)媒體數(shù)量大，并且媒體形式種類繁多。

橋梁媒體主要指在鐵路橋涵上設(shè)置的廣告。其中以城市內(nèi)的鐵路橋涵價(jià)值最高。也分為高鐵橋涵和既有橋涵。主要形式有大幅海報(bào)和三面翻等等。

三、中國(guó)鐵路廣告的設(shè)置原則

1.安全性原則。安全是鐵路運(yùn)營(yíng)的根本，鐵路廣告的設(shè)置需保證乘客和相關(guān)工作人員的人身和財(cái)產(chǎn)安全，涉及施工安全，用電安全等等。

2.通暢原則。鐵路車站、列車都是人員密集的地區(qū)，人員流動(dòng)性大，廣告的設(shè)置應(yīng)保持通道暢通。

3.人員流動(dòng)性原則。鐵路廣告作為運(yùn)輸行業(yè)性的廣告，乘客作為廣告的受眾群體。乘客在火車站內(nèi)、列車車廂內(nèi)的流動(dòng)過(guò)程，消費(fèi)習(xí)慣以及各種需求決定了鐵路廣告設(shè)置位置和傳播方式。根據(jù)金教授在《一個(gè)消費(fèi)者的觀點(diǎn)》一文中的介紹：高鐵媒體的空間布局，可以按功能劃分四個(gè)圈層：

第一圈層——等候區(qū)域：廣告效應(yīng)最強(qiáng)，等候、無(wú)所事事，配以30分鐘或以上的等候時(shí)間，消費(fèi)者將產(chǎn)生主動(dòng)搜索信息、產(chǎn)生即興消費(fèi)的需求。

第二圈層——商貿(mào)區(qū)域：廣告效應(yīng)強(qiáng)，餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)整合一體，配以60分鐘左右的閑暇時(shí)間，消費(fèi)者被特定消費(fèi)所引導(dǎo)，廣告要與該區(qū)域有一定的匹配性。

第三圈層——導(dǎo)流區(qū)域：廣告效應(yīng)次強(qiáng)，出入信息查詢，檢票安檢，接受心理不穩(wěn)定，被動(dòng)接觸特征明顯，以大視屏強(qiáng)迫，易產(chǎn)生效應(yīng)。

第四圈層——車廂區(qū)域：廣告效應(yīng)最強(qiáng)，相對(duì)封閉、固化的環(huán)境，配以60分鐘以上的旅途時(shí)間，消費(fèi)者的無(wú)聊感倍增，廣告影響容易發(fā)生。

這四個(gè)圈層也是廣告設(shè)置的最為密集的地區(qū)。

四、中國(guó)鐵路廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

2013年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)將舉辦首屆中國(guó)鐵路廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，中國(guó)鐵路廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽分為“鐵路廣告創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)組”“鐵路廣告創(chuàng)意視頻創(chuàng)作組”“鐵路攝影組”和“鐵路美術(shù)組（包括書(shū)法、繪畫(huà)）”四個(gè)組別的征集活動(dòng)。這是鐵路廣告行業(yè)第一次舉行廣告創(chuàng)意相關(guān)的活動(dòng)的活動(dòng)。同時(shí)也是對(duì)鐵路廣告行業(yè)從業(yè)人員專業(yè)技能的檢驗(yàn)。通過(guò)這次活動(dòng)暴露出鐵路廣告專業(yè)人員較少、專業(yè)能力有待提高，鐵路相關(guān)創(chuàng)新，創(chuàng)意人員不足的問(wèn)題。

隨著中國(guó)鐵路的快速發(fā)展，中國(guó)鐵路廣告在數(shù)量和規(guī)模上會(huì)有很大的發(fā)展。同時(shí)也為對(duì)鐵路廣告的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作提出了更高的要求。中國(guó)鐵路廣告在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要集中在以下幾個(gè)方面：

新媒體的應(yīng)用。主要指無(wú)線互聯(lián)媒體和交互式多媒體。在火車車廂、站舍內(nèi)提供無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。交互式多媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過(guò)交互行為并以多種感官來(lái)呈現(xiàn)信息，受眾不僅可以看得到、聽(tīng)得到，還可以觸摸到、感覺(jué)到、聞到而且還可以與之相互作用，它帶給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)是一種嶄新的媒介形式。

新材料和新工藝的應(yīng)用。對(duì)現(xiàn)有媒體形式的升級(jí)和改造。提供更加輕薄、便捷、節(jié)能、環(huán)保的媒體。

營(yíng)銷模式的變革。2013年3月，根據(jù)第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議審議的《國(guó)務(wù)院關(guān)于提請(qǐng)審議國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和智能轉(zhuǎn)變方案》的議案，鐵道部實(shí)行鐵路政企分開(kāi)。將鐵道部擬定鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職責(zé)劃入交通運(yùn)輸部；組建國(guó)家鐵路局，由交通運(yùn)輸部管理，承擔(dān)鐵道部的其他行政職責(zé)；組建中國(guó)鐵路總公司，承擔(dān)鐵道部的企業(yè)職責(zé)；不再保留鐵道部。中國(guó)鐵路的變革也為鐵路廣告的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。鐵路廣告也由原來(lái)單純的廣告位的出租，向自主招商、多重營(yíng)銷的方向的發(fā)展。