“一兵難求”倒逼營(yíng)銷(xiāo)變革

劉春雄

2013年，中國(guó)有9.2億勞動(dòng)人口（15～59歲），據(jù)推測(cè)營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)8000萬(wàn)人，與農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)工人、服務(wù)員并稱(chēng)中國(guó)四大職業(yè)人員。然而，這種狀況正在面臨考驗(yàn)，農(nóng)村存在著“誰(shuí)來(lái)種地”的問(wèn)題，工廠(chǎng)存在著“招工難”的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員也面臨著“一兵難求”的問(wèn)題。農(nóng)村富余勞動(dòng)力逐步減少，農(nóng)民工、營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)員這些職業(yè)人員基本上是直接或間接來(lái)源于農(nóng)村，所以，“一兵難求”將不是短期現(xiàn)象，而是長(zhǎng)期現(xiàn)象。

受制于勞動(dòng)力短缺，農(nóng)村在“土地流轉(zhuǎn)”和“土地集中”，解決農(nóng)民數(shù)量減少的問(wèn)題；富士康在加快機(jī)器人的使用，減少對(duì)人的依賴(lài)。那么，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)怎么樣應(yīng)對(duì)“一兵難求”呢？

中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)格局有賴(lài)于龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍支撐，有人稱(chēng)之為“人海戰(zhàn)術(shù)”。“人海戰(zhàn)術(shù)”源于中國(guó)的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：一是營(yíng)銷(xiāo)人員的廉價(jià)而勤勞；二是中國(guó)渠道的碎片化、渠道重心下沉，“渠道驅(qū)動(dòng)”優(yōu)先于“品牌驅(qū)動(dòng)”。兩者的結(jié)合形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。渠道下沉、終端銷(xiāo)售、終端攔截、深度分銷(xiāo)、推廣隊(duì)等這些帶有中國(guó)印記的典型銷(xiāo)售模式，離開(kāi)龐大而勤勞的營(yíng)銷(xiāo)人員根本就玩不轉(zhuǎn)。

在“一兵難求”的現(xiàn)實(shí)之下，企業(yè)有四種選擇：一是以更高的成本吸引營(yíng)銷(xiāo)人員；二是在短期內(nèi)難以減少人員的情況下，通過(guò)有效的管理提升員工效率；三是通過(guò)廠(chǎng)商分工，減少商家對(duì)廠(chǎng)家的依賴(lài)；四是營(yíng)銷(xiāo)變革，減少營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量，甚至不用營(yíng)銷(xiāo)人員。

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成本的快速提升，短期內(nèi)難以避免，企業(yè)不得不承受，這肯定會(huì)提高企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)際上間接起到行業(yè)整合的作用。特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員依賴(lài)度比較高的二、三線(xiàn)品牌影響可能更大一點(diǎn)。

通過(guò)有效的管理，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作效率，進(jìn)而降低人員費(fèi)用，或者提升人均銷(xiāo)量，減少營(yíng)銷(xiāo)人員。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起中國(guó)企業(yè)的足夠重視。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的龐大本身并不是問(wèn)題，龐大而低效才是問(wèn)題之所在。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中，代理商不斷被小型化，形成“啞鈴型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，廠(chǎng)家和零售店越來(lái)越大，代理商越來(lái)越小。因?yàn)榇砩痰墓δ軞埲保瑥S(chǎng)家不得不派出營(yíng)銷(xiāo)人員做本該由代理商做的事。由于廠(chǎng)家一名業(yè)務(wù)員的費(fèi)用大約是代理商員工的3倍，給廠(chǎng)家形成了巨大的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，“一兵難求”將加劇這種負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，我們也看到中國(guó)的渠道格局在發(fā)生變化：一是隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，渠道將從碎片化逐步走向集中化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的需求將逐步減少；二是隨著代理商的規(guī)模化和公司化，廠(chǎng)商分工將逐步明確。實(shí)際上，“一兵難求”與渠道格局的變化是同步發(fā)生的，這種變化將降低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的依賴(lài)。我們預(yù)計(jì)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，渠道優(yōu)先驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)將會(huì)結(jié)束。

最重要的變化將是營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。一是以人員為主體的“前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”將逐步讓位于“后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”，“后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”更多表現(xiàn)為技術(shù)、品牌、資金等方面的競(jìng)爭(zhēng)；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電商的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道的作用下降了，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的需求也將下降。

一直以來(lái)，美國(guó)不斷有人預(yù)言“推銷(xiāo)員之死”，推銷(xiāo)員固然不會(huì)消失，但數(shù)量不斷下降卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，像中國(guó)企業(yè)這樣保留一個(gè)巨大的推銷(xiāo)隊(duì)伍，確實(shí)是世界上的奇觀。只要有這支龐大的隊(duì)伍存在，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”就比“后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”更激烈，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)以跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)立面存在的現(xiàn)象就不會(huì)消失。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）