農產品電商傳播要點

在農產品電商的傳播中，一個很重要的工作是脫農味，加強消費端的需要，而不是農端的形象與特點。

2000年我去美國愛荷華州的一個農民道格家，我看到他有三個屏：一個是電腦的，一個是天氣預報的，一個是國際期貨市場的。他把自己家種的豌豆，1/3在前一年就賣出，1/3在播種前賣出，只有剩下的1/3是現貨。這個是我們看到的利用信息進行交易的典范。

目前，中國農產品在國內是不能進行期貨交易的，最多只能做現貨期權，在大宗農產品交易中，現貨與現貨期權幾乎一樣重要。而在所有的電商中，這樣的大宗平臺式B2B交易、農產品網店、O2O的線上促銷與交易渠道，甚至無線微店生意均有發展空間，而我們要說的傳播，在這不同的業態中就有不同的模式。

最重要的一點是渠媒一體化的問題，也就是在這里，網絡平臺與渠道本身就是媒體，因此，做好渠道的生動化設計、互動設計、社區設計都非常重要。與此同時，利用其他新媒體渠道——微博、微信、人人微站、論壇、專業社區，所進行的傳播與引流也非常重要。

在農產品電商發展中存在一個非常重要的問題，即農產品交易主體與農產品生產運銷主體不容易一體化。因此，需要很好地進行農產品電商專業人才的培養，這些人才很可能是農村出來的大學生，或者是有一定職業經驗的看好農產品電商的年輕人，或者是從其他電商行當中分化出來的有意從事農產品電商的人才，對這些人要進行實戰培訓。

這非常像義烏的小商品電商，真正脫穎而出的不是原來的小商品業主，而是來自本地大專院校受過開網店訓練的大學生與外地來的創業大學生。這些人的長項是使用網絡，弱項是與農產品的銜接。所以一個地方在打造農產品電商時很重要的工作是打造農產品電商人才的訓練機制與基地，有了這樣的人才，農產品電商的發展才有了基本的條件。

在電商里面，開網店的人都很在乎自己有沒有爆款，農產品電商則往往不是很有這個意識，賣東西的特點就是多，全而多，最后沒有特別突出的產品與品牌。因此需要讓大家知道，無論利用線上還是線下的機制，在一個特定的時間段沖出爆款是非常重要的。同時，很多農產品電商依然在醉心于塑造農產品的產品品牌，尤其是地域性產品品牌，這當然是有一定營銷意義的。但我強調更重要的是，形成電商渠道的品牌，帶去網店形象、互動特點、社區能力的新感受，在此基礎上沖擊爆款，帶動形成服務性的品牌。

在“三農”領域，政策的手很強，但在網絡領域，市場化的機制是主導的，因此在農產品電商的傳播中一個很重要的工作是脫農味，加強消費端的需要，而不是農端的形象與特點。比如，做農產品嘉年華就不如做中國吃貨節，做魅力農產品就不如做好吃100的產品排行，做載歌載舞的農產品歌舞晚會就不如突出鄉土農事的儀式文化與吃法文化。說到底，我們就應該從服務對象與終端服務出發，來突出農產品及農產品電商的價值，這樣才能顛覆以往農產品營銷的困局與難堪。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）