奢侈品打折的秘密

●可可哥

奢侈品打折的秘密

●可可哥

從百貨公司到各種“特賣場”，從優惠券到超市大型搶購活動……身為消費者，想捂住自己的錢包實在不易。

大腦中的價格反應機制

長久以來，科學家們都認為多巴胺可以令人快樂。但就在20年前，科學界發現，這種化學物質對大腦的影響遠遠超出人們的認知范疇。主導這項科學研究的英國劍橋大學的舒爾茨教授對猴子做了一個實驗：點亮一盞燈，幾秒鐘后，往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁。舒爾茨發現，猴子一旦熟悉了實驗過程，大腦中多巴胺的峰值就會出現在亮燈時，而不是在嘗到果汁的時候。換言之，“期待”比“嘗到甜頭”更能令猴子感到愉悅。

重復幾次實驗之后，舒爾茨還發現，提高猴子腦中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮燈的情況下喂它果汁，讓它嘗到“意外的甜頭”。“不費多大勁就能搶到特價貨”的念頭，對我們大腦的影響，也與上述實驗類似，會令多巴胺源源不斷地分泌。而與此同時，我們的大腦也會啟動一個“叫停機制”。這種“叫停機制”的本質其實是我們大腦中3個腦區里爆發了一場“化學物質大戰”。它們分別是伏隔核（容易興奮）、腦島（抑制欲望）以及前額葉背外側皮層區（負責權衡利弊）。一旦多巴胺分泌過盛，3個腦區將依次運作，共同決定是否要響應多巴胺引發的愉悅。

拿一位《哈利·波特》迷來說，在商場看到一套心愛的書時，大腦反應會立刻進入第一階段：伏隔核興奮起來；隨后，價格映入眼簾，腦島區開始運轉，壓制欲望。一旦發現價格比預想的便宜，血液就會涌入前額葉背外側皮層，由它來衡量利弊，作出判斷并拍板。這說明，物品的絕對價格不是考量因素，腦部活動才重要。

商家定價有策略

運用參考點原理定價。一家面包店在所有加盟店同時推出了一款昂貴的三明治，當時正逢經濟大蕭條，這款面包頓時成了評論界攻擊的焦點，相比之下，面包店里的其他商品都變成了“特價貨”，反而刺激了消費。

“大減價”信息提示。這個花招簡單到不可思議，商家就是抓住每個機會，不遺余力地提醒消費者：店里正在做優惠活動。事實上商品價格未必真下降了。

運用數字原理。以“9”結尾的價格意味著“實惠”，以“0”結尾的價格意味著精美和高檔，以“7”結尾的價格意味著清貨大甩賣。不計其數的實驗證實了這些理論。我們為何會賦予數字如此不理性的意義？神經經濟學家認為，這可能是一種所謂的“左位數效應”，即從1999年到2000年，或者從39歲到40歲，雖然只差了一年時間，卻給人感覺很不一樣。

現如今很多名品折扣城里面總是人頭攢動。在那些看上去難以抗拒的折扣后面，其實隱藏著意想不到的高明手段。很多品牌在名品折扣店里出售的款式從來沒在其他地方出現過，因為它們是專門為折扣城定制的。在這里買東西，也從來看不到“幾折”的字樣，商家只會隨意報出一個更高的價格說是原價，讓你自己和價簽上的標價作比較。

砍價的撒手锏

盡管已打折的奢侈品很難再“講價”，但“砍價高手”南希·福克斯早在3年前就察覺到折扣已經日漸成為主流。南希有一套自創的談話術：“砍價的時候最好幽默一點兒，你可以問問店員，老年人能不能打個折。如果店員露出一副困惑的表情，那就打住，權當對方沒聽懂。如果店員微笑著響應你的玩笑，那么恭喜你，你成功啦。”

另一位著名的“講價教練”埃德·布羅多的方法是“連環三式”。他說，在商家報價后，你可以先來個“皺眉式”。這招很簡單，你只需皺起眉頭，說上一句：“什么？”這句話帶有一種暗示，似乎不管對方開價多少，你都認為是荒謬的；然后是“擠捏式”，就是在談話中運用比價法。“嘿，我挺喜歡你們家的東西的，可是旁邊那家便宜得多，都是一模一樣的東西，為什么你們家要這么貴啊？”用不了多久，對方就會妥協。接下來，該“輕咬式”出場了，你要漫不經心地說一句：“哎，對了，把這個送給我吧？”沒人想把到手的生意放走，尤其是在對方以為你們已經成交了的時候。使用這最后一式，你也許可以免掉沙發的運費。

另一位“講價大師”邁克爾·斯盧普卡強調，許多人在砍價時犯下的一個關鍵錯誤就是“說得太多”。如果你告訴酒店前臺，你希望以八五折的價格入住，你就不會知道人家原本打算給你打七折的。

（水云間摘自鳳凰網）