門鎖行業(yè)的轉(zhuǎn)型與品牌升級

王文正　馬可

在國外，鎖比門貴，因為鎖是門的心臟。受制于科技含量不足、品牌營銷和渠道建設(shè)薄弱，中國雖是第一造鎖大國，但門鎖的價值卻長期被忽視。大一點的門鎖生產(chǎn)企業(yè)往往是產(chǎn)品線大而全，門鎖只占其銷量的很小一部分，難以聚焦資源進行產(chǎn)品研發(fā)和品牌升級；小企業(yè)資源有限，沒有能力推進行業(yè)發(fā)展。面對升級的需求和散亂的行業(yè)現(xiàn)狀，門鎖企業(yè)如何推進行業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌升級？廣東名門鎖業(yè)有限公司董事長陳力與我們分享了他的觀點。

《銷售與市場》：門鎖的消費需求有哪些變化？行業(yè)未來有怎樣的發(fā)展趨勢？

陳力：最早，消費者選購門鎖時關(guān)注的是安全、耐用等基本品質(zhì)屬性；后來，開始從審美角度關(guān)注門鎖的外觀設(shè)計；如今，隨著人們對生活品質(zhì)要求的不斷提升，門鎖的噪音問題越來越受到人們關(guān)注。比如，加班深夜回家，開關(guān)門小心翼翼，生怕吵醒家人美夢；在辦公室，開關(guān)門的噪音也會影響工作和情緒。

從行業(yè)來看，因為門鎖產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，價格不斷上升，在需求量穩(wěn)定的情況下產(chǎn)值肯定會上升。另外，二次裝修的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出來。門鎖品牌的競爭還沒有到短兵相接的境地，品牌門鎖在整個門鎖行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ艺J為門鎖品牌下一步的工作重點是，在共同做大品牌門鎖市場份額的同時，找準自己的發(fā)力點——清晰的品牌定位。

《銷售與市場》：在門鎖品類的發(fā)展中，企業(yè)如何選擇有潛力的細分品類并進行有效定位？

陳力：首先要強調(diào)的一個原則是，如果品牌不聚焦，就無法清晰定位。因為不同品類有不同的消費者認知基礎(chǔ)，有不同的品類分化方向，你無法用一個定位來涵蓋。還需要強調(diào)的一點是，定位不同于一個賣點，定位是企業(yè)要長期堅持的戰(zhàn)略，而賣點更多的只是一個噱頭式的產(chǎn)品銷售概念。

怎樣有效定位呢？以名門的“靜音”定位為例。因為開關(guān)門時門鎖產(chǎn)生的噪音會對人們的身體、生活和工作產(chǎn)生影響，人們心智中對靜音門鎖存在潛在需求。針對這一需求和市場空白，我們從2009年開始投入靜音門鎖產(chǎn)品的研發(fā)，并于2013年7月全面聚焦于“靜音門鎖”新品類打造，圍繞“靜音”定位配稱企業(yè)資源。之前我們想定位為“藝術(shù)門鎖”，因為美很難有統(tǒng)一的標準，難以量化，而靜音能以分貝來量化，便于建立認知。

其間出現(xiàn)了很多模仿者打出靜音概念，但他們都是將其作為產(chǎn)品賣點，而不是從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公關(guān)傳播、終端形象等層面系統(tǒng)展開。我們的Logo從“名門門鎖”改為“名門靜音門鎖”，專賣店門頭也直接改為“名門靜音門鎖”。定位的內(nèi)部公關(guān)非常重要，企業(yè)內(nèi)部有了共同的戰(zhàn)略方向，經(jīng)銷商也看到了企業(yè)的決心與企業(yè)統(tǒng)一了營銷理念，消費者也會逐漸對名門產(chǎn)生“靜音”的定位認知。

《銷售與市場》：產(chǎn)品是營銷的最基本要素，您認為門鎖企業(yè)應(yīng)該如何把控產(chǎn)品的品質(zhì)？

陳力：首先要有行業(yè)標準。目前門鎖行業(yè)正在制定新的行業(yè)標準，作為組長單位我們認為，一個行業(yè)要發(fā)展，必須有一個恰當?shù)臉藴剩寘⑴c企業(yè)公平競爭。標準不能一味求高，不能搞一個大多數(shù)企業(yè)都達不到的標準，這會搞死一批企業(yè)。標準應(yīng)該分級，滿足消費者不同層次的需求，盡量地節(jié)省資源，節(jié)能環(huán)保。此外，要根據(jù)中國門、門鎖的特色（比如門的重量、靜音指標等）設(shè)計自己的標準，行業(yè)標準要起到保護民族工業(yè)的作用。

從制造層面來講，基礎(chǔ)原材料的選擇、加工工藝、加工精度都會影響到門鎖的使用體驗和壽命。基礎(chǔ)原材料方面，不能使用邊角料，而且只要加工工藝到位，使用電解板并不一定會增加成本，甚至?xí)驗楹喕圃炝鞒潭蠓?jié)約成本。我們的二代靜音門鎖產(chǎn)品，選擇的是為日資和德資企業(yè)代工的企業(yè)，一般代工企業(yè)的精度水平是±0.1mm，這些工廠的精度水平是±0.02-0.03mm。另外，門鎖企業(yè)也應(yīng)該加大整個制造體系的投入，我們正在引入前期投入400萬元的SAP的ERP系統(tǒng)，只有在基礎(chǔ)運營平臺領(lǐng)先，才能讓產(chǎn)品真正支撐品牌的定位和承諾。

《銷售與市場》：在品牌傳播方面，門鎖行業(yè)有哪些獨特性？如何快速建立品牌認知？

陳力：門鎖是一個低關(guān)注度、高參與度行業(yè)，其品牌傳播主要以專賣店為核心，圍繞建材市場向周圍擴散。其中，專賣店是品牌傳播的主要平臺，從門鎖行業(yè)出現(xiàn)專賣店開始，專賣店就是品牌傳播的主要陣地。我們一直要求把專賣店當作產(chǎn)品來做，目前，我們正在做第四代專賣店的設(shè)計。

我要強調(diào)的是，對于新品類而言，公關(guān)的力量要遠大于廣告。門鎖企業(yè)可以參與一些建博會、木門展會、五金展會，搞大面積富有科技、體驗感的展位，會有很多行業(yè)媒體主動關(guān)注。公關(guān)應(yīng)針對意見領(lǐng)袖展開，我們積極參與各種設(shè)計周，并將在北京、廣州、上海開設(shè)設(shè)計師獎，鼓勵設(shè)計師了解最新的門鎖和五金創(chuàng)新，以設(shè)計出更炫的作品。此外，我們計劃與工信部電子五所合作開拓全國首家國家級的靜音門鎖研發(fā)中心，一方面是搞靜音產(chǎn)品研發(fā)，另一方面也是一種對“靜音”定位的有效的公關(guān)和信任狀。

《銷售與市場》：對于門鎖行業(yè)，終端專賣店有哪些功能？門鎖企業(yè)如何升級終端專賣店？

陳力：首先，終端扮演你的品牌形象；其次，終端是用來賣貨的； 再次，終端傳播品牌價值，消費者在終端感受你的理念、品牌文化、產(chǎn)品、調(diào)性、聲音和氣味。名門專賣店的設(shè)計理念是學(xué)習(xí)、體驗、科技，學(xué)習(xí)是講解，體驗是讓消費者感受，科技讓人感受到研發(fā)。我們請了世博芬蘭館的設(shè)計師為我們進行第四代專賣店的設(shè)計，力求突出我們的“靜音”定位概念，塑造更好的客戶體驗。

專賣店必須配備有效的銷售道具。名門有三種必備道具：一是靜音與非靜音門鎖對比的珠寶柜，二是一比一的門鎖體驗，三是微型的靜音門鎖體驗柜——方便提出去給房地產(chǎn)商作展示。有效的道具會省去很多講解，讓客戶體驗后自己說服自己最有效。

之前，我們一直強調(diào)開專賣店。專賣店布局完成后，我們計劃發(fā)展更多的微型終端，從1000家發(fā)展到5000家。一臺鎖架、一個體驗柜就是一個分銷點和曝光點，可以展示、銷售“名門靜音門鎖”。

《銷售與市場》：門鎖行業(yè)有哪些創(chuàng)新的銷售模式？

陳力：首先，電商一定要與實體店結(jié)合，重在處理好下單與服務(wù)的分工和價格問題。很明顯，2012年之前人們網(wǎng)購追求的是低價，2012年之后轉(zhuǎn)為便捷的服務(wù)和體驗，開始追求品牌。電商發(fā)展到一定程度，批發(fā)可能就不存在了，所以必須提前構(gòu)建好終端和電商的分工與利益分配問題。其次，與門廠的合作也要轉(zhuǎn)型，門鎖不能作為附屬品，今后一定要標示門鎖的品牌，讓門鎖成為門的核心要素品牌。再次，專業(yè)工程渠道要加強，可以改變業(yè)務(wù)員自下而上聯(lián)系客戶的銷售模式，嘗試門鎖品牌高管與設(shè)計院、房地產(chǎn)商采購負責人直接見面的模式，成功率很高。最后，設(shè)計師是絕對的意見領(lǐng)袖，門鎖品牌尤其是高端門鎖品牌一定要想辦法進入設(shè)計師的心智。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）