教你制作一條驅動銷售的廣告語

劉進

一句有穿透力、有深度、有內涵的廣告語的傳播力量是無窮的，好的廣告語可以直接促進顧客購買。但是市場的表現是，暢銷的產品往往有一條為人廣泛傳播的廣告語，可被人廣泛知曉的廣告語卻并不是都會給企業帶來銷售業績的拉動。那么，其中的秘密和細微差別到底是什么呢？

“怕上火，喝王老吉！”“早上喝一瓶，精神一上午！”“今年過節不收禮，收禮就收腦白金！”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業營銷水平的最集中體現，一條好的廣告語可以直接促進顧客購買。廣告語的創作是一門學問，它作為品牌或企業的傳播符號，承擔著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現在文字修飾上，更表現在營銷智慧上。現實中很多也被人熟知的廣告語卻并不能給企業帶來銷售業績的拉動，這其中的謎團，需要我們先從品牌營銷系統的充分必要條件說起。

顧客最關心的問題

什么是營銷？營銷就是快速推動顧客購買和消費進程的活動和過程。銷售也是如此。只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動上，而營銷的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷售，還包括媒體廣告、公關活動以及其他活動。一個有效的營銷系統（也包括銷售系統）的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關心的7個問題：

1.我為什么注意到你？

2.這是什么？

3.與我何干？

4.我為什么要相信你？

5.值得嗎？

6.我為什么要從你這里買？

7.我為什么現在就要買？

以上就是顧客最關心的7個問題，可以簡稱為7Q，用7Q-1指代第一個7Q問題，并依此類推。選擇用這7個問題是因為這些具有推動性，能完整推動顧客全購買和消費進程，很多描述性的問題是不能推動顧客購買進程向前發展的。

企業可以使用很多的營銷工具以有效地回答顧客最關心的問題，有時一種營銷工具只能回答顧客一個問題，有時可以同時回答顧客多個問題。不管使用什么樣的營銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起，全覆蓋地回答顧客的這7個問題（見圖1）。另一方面，無論忽略了顧客的哪個問題，都會使顧客的決策鏈暫時中斷，從而使企業的產品不能被顧客認同、選擇和購買。

我們就以時下全國白酒一片綿柔風為例，來看看洋河股份是如何回答這7個問題的。7Q-1“我為什么注意到你”：開白酒色彩營銷的先河，以藍色打造符號視覺，吸引消費者注意力；7Q-2“這是什么”：綿柔型白酒，高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協調；7Q-3“與我何干”：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲后輕松舒適不上頭，倡導白酒健康消費；7Q-4“我為什么要相信你”：釀酒規模冠領全國，綿柔品質獨此一家；7Q-5“值得嗎”：從“男人的情懷”到“中國夢”，洋河已經完成了品牌的人文精神塑造；7Q-6“我為什么要從你這里買”：終端覆蓋，形象店展示，品牌信譽度高；7Q-7“我為什么現在就要買”：白酒健康消費，情懷與夢想的載體，同時“洋河1號”APP上線運營，30分鐘響應消費者需求，更加便捷的服務，更順暢的體驗。至此，洋河完整推動了顧客消費的全過程。

當企業的營銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個問題時，可以說這個營銷工具組合就是一個7Q品牌暢銷系統了（見表1）。企業通過營銷工具全覆蓋回答顧客最關心問題的模式有三種：一是空中（廣告和公關）全覆蓋模式，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式。一個有效優秀的品牌營銷系統應該是用“少”來實現“多”，用盡量少的營銷活動和要素來覆蓋顧客最關心的問題。因為，這通常意味著：它更易于被顧客理解，更易于被員工執行，更易于被傳播，更代表著資源上的低投入和高產出。

驅動銷售的廣告語

某種特定的營銷工具和手段是什么形式并不重要，而營銷工具和手段實現了什么樣的目的，回答了哪個7Q問題才是最重要的。由于廣告語中避免不了品牌名稱的出現，而品牌名稱和廣告語一樣都是重要的兩種營銷手段，下面，就品牌名稱和廣告語與7Q的關系作一探討。

品牌名稱的作用和7Q。好的品牌名稱可以回答7Q-1、2、3等問題，但即使如此，一個好的品牌名稱只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營銷活動來配合它，共同來完成對問題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營養快線，較好地回答了7Q-3“與我何干”，“營養快線”這四個字暗示了產品既能帶來營養，又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝，借助國民崇尚歐美生活方式的特點，可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、魯花回答了7Q-4，格力、奧迪回答了7Q-1。

廣告語的作用和7Q。廣告語的一個目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領域或競爭對手相對較弱的領域而加以占領，以實現快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語首先解決的是注意力，好的廣告語可以回答更多的問題，但是它仍然需要與其他品牌營銷活動相配合。比如，“農夫山泉，有點甜”，很好地刻畫和回答了7Q-1、2 ?！芭律匣穑韧趵霞?，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語總是能回答多個問題，但是實際上沒有一條廣告語能同時回答所有的問題，因此縱使是再好的品牌廣告語，也需要與其他品牌活動相配合，共同回答顧客關心的7Q問題，組成7Q品牌暢銷系統。

品牌名稱和廣告語效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語來共同構建品牌暢銷系統的時候，首先，要分析顧客的7Q體質；其次，分析能否只用品牌名稱和廣告語就可以回答剩余的7Q問題；再次，品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題，還有哪些問題沒有得到很好的回答；最后，才是策劃和選擇哪些活動來補位、配合回答其他的問題，以共同構建完整的7Q品牌系統。盡管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q，但優秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營銷活動一樣，應該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問題。

企業可以不做媒體廣告，但只要它能通過其他營銷活動回答7Q，它就是個有效的營銷系統。凡是能回答顧客7Q問題的營銷活動都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問題的營銷系統就是有缺陷、有待改進的營銷系統，凡是重復回答顧客已有答案的某個7Q問題的活動就可能是低效率的。

王老吉涼茶的成功，被很多專家歸于廣告語的成功。它的廣告語很好地覆蓋了很多7Q問題（見表2），但是，這都必須是基于良好顧客體質和7Q品牌系統的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結果。

最后總結一下，如何制作一條驅動銷售的廣告語。

首先，要記住以下3個原則：

1.廣告語的第一目的是引發顧客對產品的關注，而不是解決顧客的所有7Q問題。

2.好的廣告語必須放在7Q系統下去思考、去設計。

3.好的廣告語必須能夠同時解決盡量多的7Q問題。

其次，按以下3個步驟設計廣告語：

1.列出每個7Q問題的答案關鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關鍵詞。這句話最好不超過15個字。

3.用語法修飾這句話，讓它更易傳播。

顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語能產生巨大的效果，您會制作驅動顧客購買的廣告語了嗎？如果明白了，就立即去制作屬于自己的價值百萬、帶動百億銷售額的廣告語吧！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

顧客的7Q體質

在不同的行業和產品上，每個7Q問題的重要程度和表現形式是不一樣的。顧客在特定產品和行業中能夠自己回答7Q問題的狀況稱為顧客的7Q體質。顧客的7Q體質好與壞與企業的營銷作用相關聯，在日用品行業，顧客的7Q體質要好一些，尤其是在7Q-2、3問題上；與此相反，對于高新技術行業或一些新產品來講，顧客的體質就要弱一些，尤其是7Q-3上。企業要進行有效率的營銷活動，首先要分析顧客的7Q體質，然后分析自己的資源，最后是分析競爭對手在回答顧客的7Q問題上的強弱項，企業可以避強就弱地提高自己在顧客7Q上的得分。