家居的賣場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

韓成全

2013年，居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等中國(guó)最大的19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制“雙11”的壯舉，雖初戰(zhàn)告捷，但也吹響了電商反擊的號(hào)角，在洶涌的攻勢(shì)下，家居賣場(chǎng)還能撐多久？

回顧家居行業(yè)發(fā)展歷程，無(wú)論是個(gè)體作坊、小型家具店、品牌專營(yíng)店還是類似紅星美凱龍、居然之家等綜合性家居服務(wù)賣場(chǎng)，都沒(méi)有擺脫實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的諸多困惑：高額的廣告宣傳費(fèi)用、與日俱增的房租成本、裝修升級(jí)成本、人力成本等費(fèi)用因素。加之傳統(tǒng)的實(shí)體店還面臨多個(gè)利益主體的博弈：廠家、總經(jīng)銷、代理商、股東、OEM等諸多環(huán)節(jié)，直接造成了一定的利益層級(jí)分割和管理成本的上升以及運(yùn)營(yíng)效率消耗。

電商平臺(tái)低廉的運(yùn)營(yíng)成本和對(duì)供應(yīng)商的資源支持自然成為其進(jìn)軍家居行業(yè)的主要理由，除此以外，家居產(chǎn)品從單品價(jià)值方面來(lái)講，在電商平臺(tái)也處于舉足輕重的地位。其次，中國(guó)百姓經(jīng)過(guò)近三代人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮后，對(duì)基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律有了一定的認(rèn)識(shí)，在消費(fèi)層面上的獨(dú)立思考和獨(dú)立決策能力在不斷增強(qiáng)。當(dāng)然，中國(guó)人口老齡化和“70后”、“80后”、“90后”消費(fèi)主體的大行其道之間存在相當(dāng)大的落差也催化了百姓家居消費(fèi)習(xí)慣的變革。以上諸多因素雖未能盡數(shù)羅列，但都已成為天貓瞄準(zhǔn)家居行業(yè)的強(qiáng)大誘因。在此過(guò)程中，電商將家居賣場(chǎng)當(dāng)作下一個(gè)美味奶酪的野心也就昭然若揭了。

那么，家居賣場(chǎng)是否會(huì)成為電商的下一個(gè)奶酪？未來(lái)家居的線上線下銷售又會(huì)是何種趨勢(shì)？實(shí)體家居賣場(chǎng)面對(duì)的難點(diǎn)又如何破局？在市場(chǎng)日新月異的發(fā)展和消費(fèi)者多元化需求的背景下，以上問(wèn)題無(wú)疑成為整個(gè)家居行業(yè)必然面對(duì)的大問(wèn)題。

線下優(yōu)勢(shì)無(wú)法復(fù)制

苦練內(nèi)功，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分挖掘和打造自身的核心優(yōu)勢(shì)是應(yīng)對(duì)電商來(lái)襲的有力法寶，就家居消費(fèi)而言，實(shí)體店對(duì)于電商平臺(tái)仍然具有其短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品購(gòu)買前體驗(yàn)。到家居實(shí)體店消費(fèi)的顧客，不光可以看到自然條件下的產(chǎn)品原貌和材質(zhì)，也可以深度接受到該品牌的綜合展現(xiàn)。對(duì)于產(chǎn)品本身的深度體驗(yàn)，例如沙發(fā)的坐感、床墊的舒適度、個(gè)性家居產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量以及確定方案、與自身室內(nèi)裝修風(fēng)格的搭配建議都將成為最終決定購(gòu)買的有力依托。例如，某品牌家具賣場(chǎng)除保證家具消費(fèi)顧客基本的售前產(chǎn)品體驗(yàn)和推介外，據(jù)悉已啟動(dòng)免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝參考方案提供、家居飾品搭配銷售等旨在解決消費(fèi)者所關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題的一體化對(duì)客服務(wù)體系，大大增加了單個(gè)品牌家居賣場(chǎng)的服務(wù)附加值以及提高了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度和品牌歸屬感。特別是該賣場(chǎng)在2013年下半年開(kāi)始，為更好地為消費(fèi)者提供一站式、一體化的家居服務(wù)而發(fā)起組建的當(dāng)?shù)仄放萍揖咏ú姆?wù)聯(lián)盟，使其在銷售指標(biāo)和品牌推廣指標(biāo)上都較2012年有了一個(gè)全新的突破。

服務(wù)更具標(biāo)準(zhǔn)化和親情化。實(shí)體店銷售時(shí)人與人、一對(duì)一的互動(dòng)交流服務(wù)，區(qū)別于網(wǎng)購(gòu)的單向被動(dòng)地接受產(chǎn)品和價(jià)格信息，互動(dòng)性服務(wù)為實(shí)體商家針對(duì)提升顧客滿意度創(chuàng)造了巨大空間。無(wú)論售前推廣、售中推介還是售后維護(hù)，都使實(shí)體商家游刃有余地發(fā)揮著自身的品牌價(jià)值。當(dāng)然，有些所謂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)里“只上墻不落地”的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分實(shí)體商家已經(jīng)意識(shí)到實(shí)實(shí)在在地為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)且富有情感色彩的服務(wù)，才是獲得可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

售后服務(wù)更到位。家居實(shí)體店的售后服務(wù)具有電商無(wú)法比擬的穩(wěn)定性、及時(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)。從送貨安裝、實(shí)物驗(yàn)貨、后期維護(hù)維修，到更換零配件，作為品牌性賣場(chǎng)，整個(gè)流程執(zhí)行相對(duì)成熟。國(guó)內(nèi)部分實(shí)體賣場(chǎng)已經(jīng)憑借其完善的團(tuán)隊(duì)組織和超前的理念，大膽地提出“24小時(shí)上門免費(fèi)維護(hù)”的口號(hào)并嚴(yán)抓落實(shí)，獲得顧客好評(píng)。 特別是“家具一體化服務(wù)”，即不管是否購(gòu)買某賣場(chǎng)產(chǎn)品，都可以享受該賣場(chǎng)同樣標(biāo)準(zhǔn)的售后維護(hù)服務(wù)。諸如此類，都令實(shí)體家居賣場(chǎng)大賺口碑。

非品牌性口碑依然穩(wěn)固。特別是在中國(guó)廣大的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，家居產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者多為土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)鼐用瘢L(zhǎng)期以來(lái)建立了良好的個(gè)人認(rèn)同，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品品牌之前，首先是對(duì)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人產(chǎn)生認(rèn)同和信賴，此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)百姓中產(chǎn)生的影響也是不容小覷的。另外，某些民用家具嘗試與大型廠礦、企事業(yè)單位合作的集中團(tuán)購(gòu)服務(wù)，也同樣業(yè)績(jī)不菲。

分久必合，協(xié)作才有未來(lái)

實(shí)體家居賣場(chǎng)以其固有的核心優(yōu)勢(shì)代表了傳統(tǒng)的家居消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，電商乘著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的東風(fēng)代表了全新的家居消費(fèi)體驗(yàn)。兩者之間在2013年“雙11”期間暴露出來(lái)的針?shù)h相對(duì)體現(xiàn)了雙方到目前為止，在很大程度上還是代表了兩個(gè)完全獨(dú)立的利益主體，爭(zhēng)奪的都是國(guó)人對(duì)家居產(chǎn)品的需求。“合久必分，分久必合”， 但因何而分，又因何而合是值得雙方都需要深思的問(wèn)題。在電商來(lái)襲的今天，往日的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以聯(lián)合起來(lái)應(yīng)對(duì)電商，那會(huì)不會(huì)有一天實(shí)體店也會(huì)和電商不再根本對(duì)立甚至于形成有效合作呢？短期內(nèi)實(shí)體店是繼續(xù)與電商勢(shì)不兩立還是順應(yīng)潮流呢？在網(wǎng)絡(luò)銷售方面又如何開(kāi)辟出適合自己的經(jīng)營(yíng)模式呢？對(duì)于以上問(wèn)題，個(gè)人有以下不成熟看法，供業(yè)內(nèi)人士參考：

對(duì)于實(shí)體店和電商之間的爭(zhēng)端，建議暫時(shí)擱置爭(zhēng)議，從雙方互利互補(bǔ)的大原則出發(fā)，共同探討發(fā)展之道。例如，對(duì)于品牌家居產(chǎn)品，在與電商合作初期，可以給付傭金的形式，借助電商強(qiáng)大的推廣平臺(tái)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的推廣。待雙方合作關(guān)系相對(duì)成熟時(shí)，再來(lái)討論互補(bǔ)銷售的合作規(guī)劃。

對(duì)于家居產(chǎn)品廠家，為避免線上線下產(chǎn)品、價(jià)格的沖突引起渠道矛盾，可嘗試單獨(dú)開(kāi)辟網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的專用生產(chǎn)線，搭配單獨(dú)的產(chǎn)品款式、風(fēng)格和價(jià)格體系進(jìn)行線上銷售和推廣。并與其線下代理商和終端門店建立良好的利益分配機(jī)制，形成銷售、售后的全面保障。

對(duì)于大型的家居服務(wù)賣場(chǎng)，可在自身市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，進(jìn)行線上線下互動(dòng)銷售、互動(dòng)宣傳，形成綜合的銷售優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)和實(shí)體商家達(dá)成合作后，雙方共同建立問(wèn)題處理機(jī)構(gòu)，做到出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)溝通，第一時(shí)間解決，并對(duì)可能發(fā)生的問(wèn)題詳細(xì)分析，提前預(yù)警以及提出解決方案，以確保以相對(duì)完美的整體形象展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)的要求日趨多元化的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的要求也將不斷提高，無(wú)論何種銷售模式，將消費(fèi)者的需求放在第一位，緊跟市場(chǎng)發(fā)展的步伐，打造和提升自身綜合優(yōu)勢(shì)，真正為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，以及更具情感化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都將成為各贏利主體追求的永恒主題。只有這樣，才能讓一個(gè)行業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，前面的路也必將走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)并創(chuàng)造屬于自己的輝煌！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）