NIKE女性廣告的符號學探驪

陽煜華　吳廣亮

摘要：晚近的女性運動廣告是一個彌散著大量符號的表意系統，由此產生的諸多文化附加意義使得商品（品牌）承擔著信息交換、思想表達、價值認同的作用。運用符號學原理，對NIKE女性廣告中的語言和言語、能指與所指、橫向組合與縱向聚合進行文本分析，力圖將女性運動廣告符號的結構關系和深層意義清晰呈現出來，探索出一條對運動廣告進行微觀分析的典型理路。

關鍵詞：女性；符號；運動廣告；文本分析

中圖分類號：G80-054文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2014）01-0038-04

1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德國哲學家恩斯特·卡西爾在《人論》中早有斷言，“世界進入符號系統”，“人不再生活在一個單純的物理宇宙之中，而是生活在一個符號宇宙之中……因此，我們應當把人定義為符號的動物”[1]。人類借助于語言構建出一個超然于生存環境的符號世界。在符號世界中，人類獲得了空前的自由，不再囿于客觀環境的束縛。人類社會中諸如宗教、藝術、體育等種種文化形態，就是符號功能的集中表現。我們所能真正進入的世界就是符號系統中的世界，康德口中的“本體界”其實并沒有進入我們的視野。人是能夠利用符號去創造文化的動物，符號化的世界成了人生存活動的現實。

從現有文獻溯源可知，符號學已悄然“給養”體育文化的諸方面：從體育消費到民族傳統體育，從體育賽事觀到運動會宣傳片，從教學質量改進到體育政策審視。涉及上述論域的學術論文發出一種信號——作為大眾文化典型的體育，已日漸被符號學“解碼”。與其說符號學是一種新興理論，不如在實踐中勤加運用這項分析技術。廣告實踐是人們司空見慣的生活現象，同時也是展現符號學強大分析功能的重要舞臺。運用符號學理論對運動廣告進行文本分析，是人們重識自我以及身處世界的蹊徑。

1符號為王：運動廣告中的符號運用

自索緒爾伊始，至羅蘭巴特、皮爾、鮑德里亞，但凡符號學涉足的領域，意義被一次次地生產、消費、再生產和再消費。從語言文字到非語言文字，從資本到實物，從物質生產到精神生產，我們衣食住行的一切方面都是符號化的。符號化的過程就是意義的生成過程。

在消費社會的情境下，廣告形塑了大量文化符號與價值理念。廣告傳播過程中充滿了符號與由符號構成的廣告文本。經過廣告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范疇，承擔了人與人的信息交換、思想表達、價值認同等功能。從本質上講，廣告實踐是一種創造和操作符號的過程，也是一種人為強制性的生產和傳播意義的過程。每個廣告中都嵌合了一整套符號系統，符號無時無刻不在依據文化的闡釋模式影響著目標消費者的生活態度和價值取向。商品的消費也包括了消費廣告各種符號代表的觀念和意象，象征意義的存在影響了現代消費者的購買行為。

漂浮在運動廣告中的象征符號無所不在，無孔不入地滲透進社會生活肌理中。運動廣告借助于一種任意的、系統的符號營造著充盈著無限可能的虛擬空間，并且賦予商品物質形態和使用價值之外的各種文化附加意義，向受眾施加著強大的影響力。耐克公司著名的“I can”系列廣告中有一則女鞋廣告，讓耐克化身“我行”的符號。

山東體育學院學報第30卷第1期2014年2月 陽煜華，等NIKE女性廣告的符號學探驪 No.1 2014“在妳一生中，有人總認為，妳不能干這、不能干那；

在妳一生中，有人總說，妳不夠優秀、不夠強健、不夠天賦；

他們還說妳身高不行、體重不行、體質不行，不會有所作為；

在妳一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說妳不行。

除非妳自己證明，妳行。”

登載于時尚雜志上的廣告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交織在一起，更像是女性自我審視與女人間“對話”的作品。這則廣告是耐克公司在青少年市場和男性市場牢牢站穩腳跟后，集中火力進攻女性市場的代表作。在女性受眾心里，“I can”不僅僅是一條標語或是一個口號，它是一種倫理道德和意志信念。這種道德和信念不僅僅是運動員的，也是女性在做任何事情時都應該具有的。對于年輕女孩和婦女而言，潛藏在耐克廣告中的“我行”符號，代表了體育運動的內在精神，她們在運動中獲得的體會和感受能遷移到運動領域之外的日常生活之中，并能持續產生積極影響。許多女性顧客打電話到公司總機室傾訴：“耐克廣告改變了我的一生”“我從今以后只買耐克，因為你們理解我。”足見，恰到好處的符號運用造就了“耐克神話”。

2文本分析：NIKE女性廣告的符號學解構

符號學中的“文本”（text）概念，經歷了由窄至寬的衍生歷程，從最初的文字文本延展到任何文化產品，最后甚至發展到“文化上有意義的符號組合”都被歸入文本之列。“一定數量的符號被組織進一個組合中，讓接受者能夠把這個組合理解成有合一的時間向度和意義向度。[2]”所以，可以說負載意義的文本是符號學研究的基本研究對象，對符號進行文本分析是一種不斷接近其意義真實的方法。

運動廣告符號是一個表意系統，它既包含廣告中使用的各種符號（文字、圖片、音樂、形象），又包含了各種生成的意義。既有顯在的、明確的意義——反映與商品特征、功能的聯系，也有潛在的、模糊的意義——暗示特定氣質、人生信念和生活哲學。諸多運動廣告都傳達出自信、健康、進取、活力等符號意義，這些意義的生成并不是牽強附會的結果，而是對其運作的結果。廣告符號文本分析就是對意義生成的運作過程進行解構。其基本方法，就是索緒爾結構主義的分析方法。他提出了語言和言語、能指和所指、橫向組合和縱向聚合三組重要的概念范疇，提出了廣告文本研究的基本視角。

符號學既是一種解釋社會文化現象的理論，又是一種方法論。對NIKE女性廣告符號進行文本分析，是一種對運動廣告進行微觀分析的典型理路，就是對以上基本范疇進行條分縷析的闡述，將廣告符號的結構關系和深層意義清晰地呈現出來，集中體現對NIKE女性系列廣告內容的關注。

3NIKE女性廣告中語言與言語的互動

關于語言和言語的區別和聯系，索緒爾如是說：“言語活動的研究就包含著兩個部分：一部分是主要的，它以實質上是社會的、不依賴于個人的語言為研究對象，這種研究純粹是心理的；另一部分是次要的，它以言語活動的個人部分，即言語，其中包括發音為研究對象，它是心理·物理的。”換言之，索翁所言的“主要部分”就是語言——“一種社會制度、一種表達觀念的符號系統，”而次要的部分即是言語——“個人的意志和智能的行為”。[3]

從二者的關系來說，個人是不能夠創造和改變語言的，它是一種社會契約、社會規則，只不過是不同的語言集團有不同的規則。但是言語則不同，它是一種個人的選擇和現實的行為。用數學的方式表達，即言語包含于語言，個人的言語構成了整個語言系統。言語是特異性的、流動的、多變的，而語言是相對普遍性的、固化的、穩定的。廣告言語亦屬于語言大系統之內，遵循系統規則，但是廣告言語的表達又區別于日常用語。平時言說需要簡單凝練、準確傳遞信息，以便交流溝通。而廣告中的言語不僅要呈現商品的功用，而更緊要的是通過人物形象、廣告詞、圖像、背景音樂在內引人入勝的手段，激發人們的興趣、購買欲和消費認同。以下是耐克于2012年國際婦女節發布的“Be Amazing”廣告文案：

“你用頭發蓋住臉，你穿上大衣掩飾身材，

你喜歡鏡子，你討厭鏡子，你寧愿讓網絡成為生活的全部，

你覺得800米好像一輩子也跑不完，

你覺得找男朋友比算數學還難，

你總以為自己沒有別人好。

但是你不知道，

只要你跳舞，姐妹都會跟你在一起；

只要嗨起來，多頭大的事情也會隨呼吸揮發掉；

只要你做瑜伽，記性和頭腦也會超人起來；

只要你多流汗，發亮的肌膚會給你滿滿的自信。”

身體形象往往是年輕女孩糾結和焦慮的對象，這則文案雖然沒有直接說，“要想重塑自信、一鳴驚人，你應該穿著耐克女子系列訓練鞋服，去運動吧！”但是隱喻卻恰涵其中，通過對現實生活的描摹，并用假設的運動參與效果進行對比，讓耐克女性產品充滿了誘惑力。

從畫面來看，“Be Amazing”系列海報是典型的以產品為主題的廣告，用后現代主義手法對女性身體進行展示，呈現了畫面的拼貼感和混搭風格。用特寫鏡頭刻畫了李娜、Ella、田原以及多位耐克精英教練，運動時凝結在發梢的汗水、清晰隆起的肌肉線條、受力的身體局部、敏捷的四肢運動、認真專注的神情。她們吶喊出“放下一切，釋放Amazing”“跑掉煩惱，跑出Amazing”“流汗就是Amazing”“練出Amazing的自信”“把Amazing拼回來”的運動號召。Amazing在中文中有驚人、了不起、精彩、異乎尋常、迷人等含義。在這則NIKE廣告中，運動通過言語的加持幻化成一種神奇的力量。除了傳達商品訊息的功能，還突破和創新了既有的語言規則——通過中英文混用的形式，使受眾根據自己潛藏的心理需求將amazing理解為任何一種可能的中文含義，吸引消費者把整條廣告讀完。這種“平民化”的言語方式，無疑會激發女性們對運動的熱情，因為總有一張面孔讓她（們）似曾相識，總有一幀瞬間讓她（們）感同身受，總有一個過程讓她（們）心潮澎湃，總有一種結局讓她（們）淚流滿面，在NIKE的廣告中總能看到她（們）的影子。這種富于力量的言語，能讓更多的女性投入運動，用運動改變心態、改變生活、創造精彩。

4NIKE女性廣告中能指與所指的嵌套

“任何符號學都要以兩個術語——能指和所指之間的關系作為出發點”[4]。所謂能指是指符號直接作用于人的感官的各種物質載體（包括聲音、文字、圖像等等），而所指指向被聯想到的事物，是指作為物質載體而顯現的符號背后的意義，是受眾心理上所創造出來的意義。這對概念源于索緒爾的語言學理論，他認為一個語言符號是由能指與所指聯結起來構成的一個整體，并“用所指和能指分別代替概念和音響形象”[5]。而羅蘭·巴特也認為符號是一體兩面的，即存在“形式”和“內質”。就廣告而言，所有的廣告過程可以用兩個詞來概括，即“說什么”和“怎么說”。前者涉及的是一次廣告行為和一個具體的廣告作品的廣告主題，即廣告的內容；后者則涉及的是廣告的表達問題，即如何將廣告要傳達的主題傳達出去，并傳達得更好、更有創意，更能達到吸引消費者注意。

1995年，Nike推出“If You Let Me Play Sports”的電視及平面廣告計劃。在電視畫面中，一群青春期的女孩激動地敘說著下列廣告詞。

“如果你讓我參加運動，我會更加喜歡自己，我會擁有更多自信；

如果你讓我參加運動，我將罹患乳癌的幾率減少60%，我將更少身陷抑郁；

如果你讓我參加運動，我將更快地離開毆打我的男人；

如果你讓我參加運動，我將遠離意外懷孕；

我將懂得強壯之于我的意義，如果你讓我參加運動……”

NIKE的LOGO和令人血脈賁張的廣告語言反復配對出現，使得受眾重復受到能指和所指關系的刺激，將耐克青少年女子系列產品代表女性身心強大的觀念深植受眾心中，從而使符號意義得到了承認和傳播。這則廣告一經播出，就引起了觀眾的共鳴和評論者的關注。“廣告在電視上輪播一個月了，耐克總部的電話總是占線。許多呼入者是母親，她們談到希望女兒能夠獲得自己未曾有過的運動機會時幾近破音。一些呼入者是父親，他們的女兒正參與那些曾經是男孩專屬的運動。一些呼入者是教練和老師，他們見證了運動對女孩們生活的改變。”

這則廣告通過LOGO圖像、青少年女孩的面孔、“如果讓我參與運動”的激情講述、調查數據等，把本來無關的“所指”和“能指”紐結在一起，產生關聯，“配對”出現，直至這種意在言外的意義逐漸被人接受、習以為常。在這個過程中，廣告最終完成了從任意到約定的過程，廣告符號實現了意義的自然化。

5NIKE女性廣告中橫向組合與縱向聚合的交疊

在符號意義生產過程中，有兩種基本形式：一種是橫向組合，是在既定序列中受規則制約的符號組合，索緒爾稱之為“句段關系”——“在話語中，各個詞一個挨一個排在語言的鏈條上面，這些以長度為支柱的結合可以稱之為句段”。另一種是縱向聚合，指有某些共同點的符號在人們記憶中的集合，索緒爾稱之為“聯想關系”——“在話語之外，各個有某種共同點的詞會在人們的記憶里聯合起來，構成具有各種關系的集合”[6]。即為橫向組合呈現的是一目了然的線性關系，是一種顯性的存在；而縱向聚合則是非線性的，以人們的心理為基礎，它存在于人們的腦海中，通過記憶和相似性連接在一起，是一種隱性的存在。在下則耐克女鞋廣告中，充分展現了橫向組合和縱向聚合的關系。

Ⅰ “女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢團體”

你是不是總以為會輸給男生，所以什么都不爭不搶，事實是男生會哭會逃避，會害怕，和女生一樣，其實全力以赴的人最有力量。

不要讓你的夢想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的機會。

這正是世界最公平的地方。輸贏沒有性別，各占1/2的幾率。

Ⅱ “競爭是女生的天性”

女生就是這樣：什么都喜歡比——比成績、比男朋友、比發型、總想憑著比別人更好來肯定自己。

其實比賽的競爭性更適合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠勁，在游戲規則中潑辣緊張地比個過癮。

現在，就上場比一比吧！在女生的游戲中：比賽比比較更有趣。

Ⅲ“月經不是運動的障礙”

你是不是曾經用生理期當借口，不上體育課，為懶得運動找天生的理由。

月經，只是你的身體有更多可能性的證明，沒有你做不到的動作，除非你不想做，請記住女生每天都有權利運動。

別忘了，在下個月的生理期，要跑得更快，你會發現：打破記錄比打破觀念容易！

從橫向組合來剖析，以上每個文案中的3句話都可以分別單獨地表達完整的意義，其目的在于表達完整的意思。再以縱向聚合為分析要素，可以發現每個文案中的3句話形成了自體系的邏輯進路。將文案中的第1句和第2句聯系起來，可以得到第3句的結論。雖然沒有出現第4句直白的表述，但是從前3句的邏輯序列中很容易聯想出這句潛臺詞，并由此將NIKE這個符號賦予公平、能力和反傳統的意義。

從縱向考量這3則廣告文本，即可發現廣告意在傳達的聯想和象征意義。因此，縱向聚合又被稱為隱喻，廣告文本常利用這種變“硬推”為“軟拉”的方法隱蔽地傳達一些信息，即廣告符號的象征意義。隱喻還廣泛體現于廣告的視覺傳達中。NIKE的女性廣告慣常使用當下最火爆的女明星作為形象代言（例如李娜、莎拉波娃、Lea Michele、樸寒星、Ella等），通過隱喻將廣告主題和商品特征聯系在一起，把明星的氣質轉移到產品上，暗示產品的高貴品質。

6結語：女性權力在運動廣告中的歸復之路

女性是消費時代被運用得最為純熟的廣告元素。在消費文化勃興的歷史語境中，“歷史從未如此近距離、全方位地關注著女性的身體，或者說，歷史從未如此直接、毫不掩飾地袒露對女性身體的興趣”。在既往男權至上的體育廣告中，女性形象的出現頻率相對較低，往往存在著對女性身體細部化和情色化的窺視現象。Kelly Brook代言的Reebok運動鞋廣告案例中，女性身體的展示與產品之間是沒有關聯的，卻以Kelly性感的身體為噱頭、各細部被顯微鏡式地展示給觀眾，即女性被“形象性殲滅”。在這種產品用途與女性身體展示之間出現關聯性錯位的廣告中，女性身體已經逐漸物化為一種被觀賞物，成了欲望的能指——消費欲望以及社會權力機制中男性觀看欲望。

從20世紀90年代中期開始，NIKE首次將目光從女性身體轉移開去，游離向身體美學與男女平權的模糊地帶。將球鞋、運動服裝作為一種顛覆性別區隔的代表符號，主張對于女性來說，NIKE就是公正、能力、自信、強壯、迷人、了不起，穿著NIKE仿佛意味著自己也擁有和具備了以上的品質，語氣像足了一個激進的女權主義者。其提倡的女性權力的觀點，對于女性受眾來說是廣受認同的。始作俑者大膽創新的態度和無懼權勢的聲張無疑應受肯定，因為這充分體現出女性權力在運動廣告的重新歸位。但是，隨著激進話語的刺激作用在現實中逐漸消逝，女性運動廣告尚需更多具有平權意識、平衡視角、平和心態的文本呈現。

參考文獻：

[1]恩斯特.卡西爾.人論[M].甘陽，譯.上海：上海譯文出版社，1985：2.

[2]趙毅衡.符號學原理及推演[M].南京：南京大學出版社， 2011：43.

[3]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱，譯.北京：商務印書館，1982：102.

[4]潘知常，林瑋.傳媒批判理論[M].北京：新華出版社，2002：241.

[5]許俊義，張美潔.廣告符號系統中的能指與所指功能研究[J].鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2007，8（4）：28.

[6]多米尼克·斯特林納提.女權主義與大眾文化[M].陸楊，王毅，選編.大眾文化研究.上海：三聯書店，2001：198.第30卷第1期12014年2月山東體育學院學報1Journal of Shandong Institute of Physical Education and SportsVol.30 No.11February 2014