從集聚戰略的視角審視太極健身娛樂產業的定位與開發

朱安洲　楊慧馨　王婷　楊寶壘

摘要：立足于體育健身娛樂產業的環境和背景之下，總結和分析太極產業的發展經驗，論證“太極養生堂”持續穩定發展應采取的戰略措施，即 “集聚”戰略，為“太極養生堂”這種新興的太極健身娛樂產業提供產業管理理論支持與對策建議。

關鍵詞：集聚戰略；市場細分；太極；競爭

中圖分類號：G80-052文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2014）01-0047-04

源起于中國的太極拳運動，具有深厚的文化底蘊和良好的健身效果，在海內外享有很高的知名度，為太極產業的運作與發展奠定了基石。近年來，“太極養生堂”等太極拳專營性的健身娛樂機構在北京、上海、江浙等地悄然出現，并以其勃勃的生機和熠熠的光輝成為太極產業中冉冉升起的一顆新星，其市場前景廣闊，發展勢頭強勁。“集聚”戰略是美國哈佛商學院教授邁克爾·波特的經典產業管理理論之一，將其引入到“太極養生堂”的產業管理中，有助于太極健身娛樂產業的合理定位，從而及時搶占市場商機，占據市場份額，獲得可持續性的發展動力。

1太極產業與太極健身娛樂業

我們將圍繞太極拳展開經濟活動的企業集合稱為“太極產業”，它包括太極培訓、太極服裝器械、太極旅游等多種產業形式。太極拳既是東方文化的典型代表，同時又是兼具體育屬性的傳統運動項目。因而，在對太極產業進行分類時，我們可以遵循體育產業的分類方法。鮑明曉認為，根據體育產業鏈上下游關系對體育產業進行分類的方法闡明了體育產業是以體育活動為原點的生產、經營和開發的產業鏈[1]。鑒于此，我們將太極產業分為上游產業，即太極健身娛樂業和太極競賽表演業；中游產業，主要包括太極服裝器械、太極培訓等產業；下游產業，是指太極旅游、太極經貿活動（太極搭臺、經貿唱戲）等產業形式。

從20世紀80年代太極拳館校的成立，到90年代“太極搭臺，經貿唱戲”的太極主題經濟活動的如火如荼，太極產業走過了30年的發展歷程。職能部門的重視，社會資金的融入，太極產業化發展取得了一些可喜的成績。但是總體來看，經濟效益欠佳，市場份額有限。太極服務和產品存在低檔次、家族式的生產營銷狀況，太極無形資產、人文旅游景觀的開發利用明顯不足等問題始終困擾著太極產業的發展。從產業鏈的角度來看，太極競賽表演業和健身娛樂業未能形成特色運營，上游產業立足不穩是導致這種狀況出現的直接原因。

2“太極養生堂”的興起與太極健身娛樂產業的市場環境分析

鮑明曉認為，健身娛樂業是體育產業市場中擁有最大消費群和最大市場空間的主體行業，較之其他體育服務業，在新世紀有更快、更大的增長潛力[2]。但是多年以來，太極拳在體育健身娛樂業中所占比重十分有限，開設太極拳課程的體育俱樂部較少，并將其定位為一個邊緣產品進行經營，重視程度不高。規模化、集團化的獨立運營企業更是鮮見。

近些年，在北京、上海、浙江等較發達地區先后出現的“太極養生堂”改變了太極健身娛樂業的這種尷尬狀況，它們是一些以“太極拳”為主要經營內容的太極養生俱樂部，如上海八萬人體育館由黃忠達先生創立的太極養生館、杭州錢江新城的瑞鼎太極養生館等。

我們實地考察后獲悉，上海八萬人體育館的“太極養生館”，與大多數體育健身俱樂部類似，他們主要采取會員制的營銷方式，經營狀況良好，除萬人體育館的兩處場館外，在昆山又開設了分館。據黃忠達先生講述，向他“取經”的人，希望能夠與其連鎖開館的個人和企業絡繹不絕。可見，“太極養生堂”是太極健身娛樂產業的一個良好開端。它的成功運作和良性發展將不僅僅關乎幾個企業能否獲利的問題，更是培育太極健身娛樂產業，完善太極產業鏈，構建產業競爭優勢的關鍵。作為上游產業的太極健身娛樂業既是太極產業中的龍頭老大之一，又與體育健身娛樂產業有著千絲萬縷的聯系。因而，本文在論證太極健身娛樂產業競爭優勢的時候，必須將其放在體育健身娛樂市場的競爭環境下進行考察。

體育健身娛樂業來源于大眾體育的商業化運作。歐洲國家在二次大戰之后的經濟重建中重新崛起時，體育健身娛樂消費才真正實現了平民化、普遍化、生活化，大眾體育才有了產業地位。經過短短幾十年的發展，后發的體育健身娛樂業已在產業規模和產值上超過了先發的競賽表演業而成為全球體育產業中的主導產業[3]。我國體育健身娛樂業起步較晚，但發展勢頭迅猛。截止到2001年，從北京、浙江、江蘇、安徽等省市的統計資料看，我國體育健身娛樂市場總經營收入，估計在100億～120億元之間，是我國各類體育服務市場中規模最大、成熟度最高的市場[4]。目前擁有中體倍力、英派斯、克拉克等具有品牌優勢的體育健身娛樂企業。“太極養生堂”就誕生在這樣一個蘊含巨大商機的市場環境和潛藏著無數競爭對手的產業背景之下。

3太極健身娛樂產業的戰略定位分析

美國哈佛商學院教授邁克爾·波特的在《競爭優勢》一書中提出了產業中創造高于平均經營業績水平的三個基本戰略：成本領先、標歧立異和目標集聚。其中成本領先和歧異戰略在多個產業細分的廣闊范圍內尋求優勢，而集聚戰略在一個狹窄的單個細分中尋求成本優勢（成本集聚）或標岐立異（歧異集聚）[5]。可見，產業細分是制定競爭戰略的前提和依據。產業細分是指為了發揮競爭優勢而把產業劃分成各次級單元。它揭示了不同細分市場中結構吸引力上的差異和同時為不同細分市場服務所產生的矛盾[5]。因而，對太極健身娛樂業競爭優勢的構建，必須建立在其上位產業（健身娛樂業）產業細分的基礎之上。

山東體育學院學報第30卷第1期2014年2月 朱安洲，等從集聚戰略的視角審視太極健身娛樂產業的定位與開發No.1 20143.1我國健身娛樂業的產業細分

波特認為，產品種類和買方的差異將導致細分市場。而買方類型、買方地理位置和采用的銷售渠道是尋找買方差異的三種方式[5]。因而，我們將從產品種類和買方差異兩個方面對健身娛樂產業進行細分。

3.1.1產品（服務）種類

健身娛樂業是以提供體育技術服務獲得經營收益的產業，因而我們認為，它的產品或服務就是各種各樣的體育運動項目。據“中國體育產業發展報告”統計，目前我國體育健身娛樂產業中經營的體育項目基本與國際同步。既有高檔的健身娛樂項目，如高爾夫球、賽車、冰雪項目等，也有新興的極限運動和時尚運動，如輪滑、攀巖、卡丁車、漂流等。同時，還有一大批大眾型健身娛樂項目，如羽毛球、乒乓球、武術、臺球、游泳、健身健美操等[4]。另據一些對經營性健身俱樂部的調查結果顯示，他們的經營項目主要包括器械類的功率自行車、跑臺、踏板操等和無器械的形體操、普拉提、有氧健身操、街舞等[6-8]。可見，目前健身娛樂業中的經營項目以現代西方體育為主，運動節奏較快，強調通過一定的運動量達到健身的效果。對注重身心俱養、舒緩柔和的東方體育項目開發利用不足。此外，每個經營項目的形式較單一，如健身健美操只適合年輕健康女性等，缺乏系列化的開發思路。因而，目前的體育健身娛樂產業中的經營項目雖然較多，但存在產品比例不均（快慢節奏的運動項目比例差異較大），項目形式單一等問題，無法滿足不同年齡層次、不同身體狀況和尋求不同健身體驗的消費群體的需要。

3.1.2買方差異

我們主要從買方類型的角度考察健身娛樂業消費人群的特點。據多城市健身娛樂業的統計數據顯示，到經營性健身娛樂場所中進行消費的人群主要以20～45歲的中青年人為主；從職業構成來看，私企白領、公務人員、科教工作者所占比例較大，這些群體的收入水平和社會層次較高；消費人群大多選擇有氧健身操、器械、瑜伽等對身體條件要求較高的運動項目，說明目前健身俱樂部中接待的健身人群體質狀況較好，能夠負擔較高運動強度的鍛煉項目。可見，目前健身娛樂產業并未能囊括所有買方市場，尚未涉及青少年、中老人、身體狀況相對較弱和低收入人群的細分市場。

3.2太極健身娛樂業的戰略選擇

對太極健身娛樂產業產品種類和買方差異分析后我們發現，目前還存在著有待開發的產品種類（慢節奏、舒緩柔和的運動項目）和未提供服務的消費人群，即這一產業中的“真空地帶”，也就是說一些細分市場尚未受到關注。辨識未受注意的和潛在的細分市場可能最重要，因為它們提供了搶先行動創造競爭優勢的機會[5]。因而，抓住產業的發展機遇，在單個細分市場中尋求競爭優勢，即確立產業集聚戰略，將有助于構建太極健身娛樂產業的競爭優勢。它能夠促使“太極養生堂”盡快占據市場份額，形成產業規模。

目前在太極健身娛樂產業中存在著由產品種類或買方差異引起的多個細分市場。對于剛剛起步的“太極養生堂”選擇一個或少數幾個細分市場并優化其價值鏈，從而確定成本領先地位或實現歧異性，是必要的。由產品種類產生的細分變量包括兩大類，即快、慢節奏的體育項目；對應而言，由買方類型產生的細分變量是健康消費人群和體質較弱的消費人群。此外，經濟條件還是我們必須考慮的一個重要因素。在這兩大類買方類型中，都存在高、中、低不同收入水平的人群。對于低收入人群而言，由于受到經濟條件的制約，“花錢健身”對于他們來說，略顯奢侈。目前，健身俱樂部的消費者中低收入人群所占比例微乎其微。因而我們認為，這一部分人群的細分市場是無效的。而中高收入的健康人群既可以選擇快節奏運動，也可能鐘情于慢節奏運動。然而，相對于以經營快節奏運動的健身俱樂部而言，由于“太極養生堂”起步較晚，需要付出較高的成本（如廣告宣傳、技術革新等）才能吸引這一部分消費者。收入較高但體質情況較弱的人群無法從事快節奏運動，他們將是太極健身娛樂產業的“固定”消費人群。通過以上分析我們不難發現，太極拳緩慢柔和的節奏和鍛煉方式能夠迎合體弱人群的青睞，是開拓目前健身娛樂業中“空白”細分市場的重要砝碼。因而我們認為，選擇由于產品種類的不同而形成的細分市場，是目前“太極養生堂”打開市場局面，形成競爭優勢，實現集聚戰略的明智選擇。

4太極健身娛樂產業集聚戰略的實施對策

4.1革新太極拳技術內容，形成系列產品

“太極養生堂”在產品細分市場上占據產業競爭優勢，實施產業集聚戰略，首先需要革新太極拳技內容。正如瑜伽市場化運作以來，形成了熱瑜伽、形體瑜伽、雙人瑜伽、孕婦瑜伽、親子瑜伽等，迎合了不同人群的瑜伽健身需求。太極健身娛樂產業的市場化運作同樣需要打開思路，在突出太極拳獨特技術風格的基礎上，首先應該推出那些能夠“抓住”本產業實施集聚戰略的細分市場中消費人群的系列產品（服務），其次還需要迎合不同消費者的健身需要，進行產品的技術革新。譬如，我們應該遵循“門檻效應”，形成系列化的太極拳健身產品，采用分級教學的形式，為不同水平和身體條件的人群提供個性化服務。目前，一些“太極拳養生堂”（如上海太極養生館），已經將太極拳進行了簡化分級處理，甚至還針對初學者腿部力量不足的實際問題提供針對性的鍛煉指導，并且定期進行技術考核和評定，然后確定下一階段的學習計劃。習練者表示，練拳的成就感提升了他們的學習興趣，身體機能的提高堅定了他們從事這項運動的信心。可見，打造系列性、針對性的太極拳技術內容和方法是實施產業集聚戰略的基礎。

4.2凸顯太極文化，樹立“太極養生堂”的歧異性經營理念

原中國武術協會主席徐才曾說：“武術有兩個走向，一個是從中國走向世界；一個是從小武術走向大武術，所謂小武術就是拳術；所謂大武術，就是除了拳術外，還包括武術醫學、武術文學、武術戲劇等等[9]。”富含傳統文化內涵的太極拳促使習練者從深厚的太極哲理中洞察人生的真諦，體悟生命的可貴。太極拳所特有的東方文化底蘊正是“太極養生堂”能夠提供給顧客具有獨特性的東西，即企業經營歧異性的來源之一。當一個企業能夠為買方提供一些獨特的、對買方來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業就具有了區別于其競爭者的經營歧異性[5]。太極拳發展演變過程中吸收了《易經》《黃帝內經》《紀效新書》等中國傳統哲學、醫學、武學著作的經典思想，兼具儒、道、釋等思想精髓，被譽為“哲拳”。可見，太極拳“天然”地區別于其他運動項目，歧異性正在于太極拳的健康理念和文化內涵。因此，凸顯太極拳“天人合一、內外并重”的健康理念和文化內涵，恰恰迎合了當代人囂雜、煩亂后對靜謐祥和的追求。這就使“太極養生堂”不僅僅從形體鍛煉上吸引消費者，更是從滌蕩心靈、凈化精神的層次上吸引更多的買方群體。

4.3吸收各派所長，統一健身服務理念

太極拳在其漫長的發展歷史中，呈現了百家爭鳴、百花齊放的特點，積累了許多優秀派別和套路動作，為太極拳的國內外推廣奠定了堅實的基礎。但在追求簡約化、時尚化的時代背景下，太極健身娛樂業的市場化運作也因此遇到了“包袱”太多、“負累”太重的問題。譬如，太極拳源流有序、技理完善的派別就有陳、楊、吳、武、孫式五派之多，各派太極拳技術動作有別，難于統一，無法為消費者提供一個簡約、統一的產品標準，不利于買方市場消費信心的培養。因而，太極健身娛樂產業的做大、做強離不開具有統一健身理念的產品和服務，使消費者在任何一家“太極養生堂”都能感受到相似的健身理念，從而對太極拳健身娛樂產業產生信任感。這需要我們在總結各家各派的太極健身方法和技術特征，汲取他們寶貴的太極健身思想的基礎之上，推出統一化的健身服務理念，為消費者樹立一個良好的產業形象。

5結語

“太極養生堂”是太極健身娛樂產業的一顆今日之星，它的良性發展，小而言之，將有利于太極健身娛樂產業搶占市場份額，確立市場優勢，為處于低迷狀態的太極產業開拓一條陽光大道；大而言之，可以為太極拳搭建廣闊的發展平臺，向世界展示中華優秀傳統文化。因而，我們必須審視市場環境，了解競爭對手，在把握自身特點的基礎上，尋求一條適合太極健身娛樂產業發展現狀，具有可持續性發展動力的產業運作模式。

集聚戰略是在單個市場或幾個市場中尋求產業發展，一方面回避了成熟產業和企業已經搶占的市場份額，避免了不必要的商場戰爭，減少了由此而帶來的高成本投入；另一方面，專注于較少的細分市場，可以使企業的經營活動更加有的放矢，尤其適合于以新興的“太極養生堂”為代表的太極拳健身娛樂產業。鑒于此，我們認為，集聚戰略的引入有助于“太極養生堂”的經營管理，有助于太極健身娛樂產業的可持續性發展。期盼著太極產業集聚戰略不僅僅停留在紙上談兵，理論研究向實踐運作的轉化將不負我們研究的初衷。

參考文獻：

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