黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與模式創(chuàng)新
——以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)“北菜南運(yùn)”露地蔬菜生產(chǎn)基地為例

楊 環(huán)，王杜春

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150030)

黑龍江省政府為滿足廣大群眾蔬菜消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需求，提出加快蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、著力建設(shè)大型蔬菜種植基地，蔬菜基地主要包括4種類型：“城郊型蔬菜基地”、“特色蔬菜基地”、“夏秋季蔬菜基地”、“外向型蔬菜基地”。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)“北菜南運(yùn)”露地蔬菜生產(chǎn)基地是以上4種類型的綜合代表，位于哈爾濱雙城市蘭陵鎮(zhèn)勝友村，占地82 hm2畝，包括科技示范區(qū)6.67 hm2、露地綠色蔬菜生產(chǎn)示范區(qū)66.67 hm2。2012年實(shí)際蔬菜種植面積64 hm2，其蔬菜種植方式為露地種植，共種植了番茄、茄子、青椒、菜豆、黃瓜、甜瓜、西瓜、馬鈴薯、胡蘿卜、粘玉米10大類28個(gè)品種的蔬菜。2012年全年生產(chǎn)蔬菜279.3萬(wàn)kg，經(jīng)相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)檢疫全部蔬菜達(dá)到綠色蔬菜標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)蔬菜達(dá)到有機(jī)食品指標(biāo)要求。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究，第一種觀點(diǎn)將渠道模式視為渠道結(jié)構(gòu)，即組成渠道結(jié)構(gòu)的特定形式、數(shù)目與組織，渠道結(jié)構(gòu)包含渠道的寬度、長(zhǎng)度及密度；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為渠道治理關(guān)系即表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道模式[1]。我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要集中在定性研究上，而如何界定渠道競(jìng)爭(zhēng)力并從整體渠道角度構(gòu)建一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和采用合適的評(píng)價(jià)方法來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，是目前理論界和實(shí)踐界亟待解決的課題[2]。

1 黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)有模式

1.1“基地直銷(xiāo)”模式即不經(jīng)過(guò)中間商的環(huán)節(jié)，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，這里消費(fèi)者包括居民戶、企業(yè)、各大機(jī)關(guān)及學(xué)校的食堂、連鎖餐館等，具體形式為“社區(qū)直銷(xiāo)”、“農(nóng)餐對(duì)接”。這種渠道模式的結(jié)構(gòu)扁平，從蔬菜種植基地到消費(fèi)者餐桌的環(huán)節(jié)最短，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，由基地組織配送或者通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)。

1.2“基地+超市”模式即只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)就達(dá)到消費(fèi)者餐桌，往往是通過(guò)大型零售商(大型連鎖超市或連鎖蔬果超市)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。具體形式就是“農(nóng)超對(duì)接”，基地蔬菜與大型連鎖超市對(duì)接。東農(nóng)基地蔬菜與華聯(lián)、中央紅、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)買(mǎi)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?家連鎖超市實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

1.3“基地+批發(fā)市場(chǎng)+零售終端”模式即通過(guò)蔬菜經(jīng)紀(jì)人或者蔬菜批發(fā)商，利用蔬菜批發(fā)市場(chǎng)(產(chǎn)地蔬菜市場(chǎng)或銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng))銷(xiāo)售給零售終端，最終達(dá)到消費(fèi)者餐桌的渠道模式。這種渠道模式通常是選擇規(guī)模較大蔬菜批發(fā)商或蔬菜經(jīng)紀(jì)人全權(quán)代理，東農(nóng)基地蔬菜通過(guò)哈爾濱哈達(dá)、雙城先進(jìn)兩大蔬菜批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入零售終端。

1.4多環(huán)節(jié)渠道模式即通過(guò)蔬菜代理人到達(dá)產(chǎn)地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，再通過(guò)銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)到達(dá)零售終端，最后達(dá)到消費(fèi)者餐桌的渠道模式。這種渠道模式環(huán)節(jié)多且結(jié)構(gòu)寬，可以使蔬菜銷(xiāo)售至距離較遠(yuǎn)的市場(chǎng)。東農(nóng)基地蔬菜通過(guò)哈達(dá)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，銷(xiāo)往銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)如北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)、山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，再銷(xiāo)售給該地區(qū)零售商或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最終到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。

2 黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的影響因素

2.1主要內(nèi)部動(dòng)因

2.1.1生產(chǎn)組織形式是影響渠道模式選擇的根本內(nèi)因。蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)濟(jì)組織形式是渠道模式選擇的前提。例如：蔬菜“一家一戶”生產(chǎn)模式，生產(chǎn)規(guī)模小、蔬菜質(zhì)量不穩(wěn)定，并且每家每戶的蔬菜質(zhì)量有很大差別，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。蔬菜銷(xiāo)售主要是蔬菜經(jīng)紀(jì)人到田間地頭收購(gòu)，轉(zhuǎn)手賣(mài)給產(chǎn)地蔬菜批發(fā)商，再轉(zhuǎn)手賣(mài)給銷(xiāo)地蔬菜批發(fā)商，由其賣(mài)給銷(xiāo)地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜零售商。這種“單戶菜農(nóng)”生產(chǎn)組織形式，只能采取非正式、松散契約形式的多級(jí)渠道模式，銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)多、結(jié)構(gòu)長(zhǎng)、信息不暢、蔬菜損耗大，而且單戶菜農(nóng)的談判能力差，因而蔬菜的利潤(rùn)主要被中間商獲取，菜農(nóng)所得利益較低[3]。東農(nóng)蔬菜生產(chǎn)基地構(gòu)建了“企業(yè)+基地+高校+合作社+農(nóng)戶”的合作模式，即“黑龍江北大荒東農(nóng)果蔬科技有限公司+東農(nóng)北菜南運(yùn)露地蔬菜生產(chǎn)基地+東北農(nóng)業(yè)大學(xué)+合作社+農(nóng)戶”五位一體，使蔬菜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化(統(tǒng)一購(gòu)種、育苗、用肥、防病、技術(shù)指導(dǎo))，使蔬菜銷(xiāo)售一體化(即“田間地頭”與“市場(chǎng)端頭”相結(jié)合)，形成蔬菜種植、預(yù)冷分級(jí)與包裝、冷鏈物流外銷(xiāo)、庫(kù)窖儲(chǔ)存、企業(yè)加工相聯(lián)合的全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。其特點(diǎn)在于企業(yè)、合作社、農(nóng)戶形成了較為緊密的契約關(guān)系。該類型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織談判能力大大加強(qiáng)，能夠爭(zhēng)取更大利潤(rùn)。

2.1.2交易成本是影響渠道模式選擇的主要內(nèi)因。交易成本高低是決定蔬菜價(jià)格高低的主要影響因素，交易成本包括流通成本和銷(xiāo)售成本，主要為運(yùn)輸成本、執(zhí)行成本、談判成本、信息成本等。首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道各主體之間治理關(guān)系對(duì)交易成本節(jié)約起到?jīng)Q定作用。如Williamson的觀點(diǎn)是“營(yíng)銷(xiāo)渠道中各主體之間契約的屬性不同，對(duì)應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)不同，導(dǎo)致交易成本的節(jié)約費(fèi)用不同，最優(yōu)的治理結(jié)構(gòu)是能夠最大程度節(jié)約事前和事后交易費(fèi)用的結(jié)構(gòu)[4]”。其次，在蔬菜流通及銷(xiāo)售過(guò)程中注重使用網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息從而降低交易成本，利用高效、低成本的物流系統(tǒng)降低交易成本等[5]。

2.1.3產(chǎn)品特性是影響渠道模式選擇的顯著內(nèi)因。蔬菜是生鮮類食品，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)易流失、變質(zhì)、腐爛，特別是在種植過(guò)程中使用農(nóng)藥及化學(xué)肥料的用量和時(shí)間有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)定，在流通環(huán)節(jié)為確保其品質(zhì)，都較少使用防腐劑，這些因素都會(huì)促使基地蔬菜在流通環(huán)節(jié)受到污染及變質(zhì)[6]。因而，基地蔬菜的特性要求其營(yíng)銷(xiāo)渠道更短、流通速度更快。從生產(chǎn)成本角度來(lái)看，基地蔬菜更多的采用農(nóng)業(yè)措施、物理防治、生物農(nóng)藥而非化學(xué)手段提高產(chǎn)量，這使得基地蔬菜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、生產(chǎn)成本均高于普通蔬菜，而蔬菜價(jià)格除種植及加工成本外主要在流通環(huán)節(jié)形成，因而，要求基地蔬菜的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)更少，營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端要能夠體現(xiàn)出基地蔬菜的價(jià)值。

2.2外部影響因素

2.2.1消費(fèi)習(xí)慣的改變影響渠道模式選擇。近年來(lái)，城市居民對(duì)于蔬菜消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣快速改變，表現(xiàn)在對(duì)蔬菜數(shù)量及質(zhì)量要求的改變、對(duì)蔬菜購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及方式的改變、消費(fèi)逐漸品牌化等。由于食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，居民對(duì)蔬菜數(shù)量和質(zhì)量需求均增加，消費(fèi)重心從關(guān)注蔬菜是否新鮮到更關(guān)注蔬菜農(nóng)藥殘留多少、是否營(yíng)養(yǎng)健康上；從關(guān)注購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是否方便到關(guān)注購(gòu)買(mǎi)環(huán)境是否整潔、是否快捷，能否網(wǎng)絡(luò)付款、送貨上門(mén)等；從對(duì)蔬菜沒(méi)有品牌意識(shí)向品牌化發(fā)展，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)按牌子挑選。以上變化促使蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇時(shí)，要遵循現(xiàn)代城市居民蔬菜消費(fèi)習(xí)慣。

2.2.2銷(xiāo)售終端的建設(shè)影響渠道模式選擇。蔬菜零售終端是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜的地點(diǎn)。居民購(gòu)買(mǎi)蔬菜的傳統(tǒng)地點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者早市、晚市，隨著城市的發(fā)展，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與早市、晚市等蔬菜銷(xiāo)售點(diǎn)帶來(lái)諸多問(wèn)題，比如購(gòu)物環(huán)境臟、亂、差，流通性商販?zhǔn)卟说馁|(zhì)量難以保證等。目前，出現(xiàn)許多新型蔬菜營(yíng)銷(xiāo)終端，比如大型綜合連鎖超市、社區(qū)蔬菜超市、蔬菜直銷(xiāo)超市，同時(shí)，有機(jī)蔬菜配送、蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也悄然興起。這些新形式的蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道終端促使渠道模式有更多選擇。

2.2.3物流業(yè)、信息業(yè)的發(fā)展影響渠道模式選擇。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、3G技術(shù)的興起與發(fā)展，人們獲取信息及購(gòu)物方式正在經(jīng)歷急劇的轉(zhuǎn)變，信息快速、準(zhǔn)確、廣泛的傳播，促進(jìn)了蔬菜流通方式的改變[6]。這些原因使蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通速度加快、流通范圍增大、流通終端的地點(diǎn)及服務(wù)更加貼近城市居民的需要，使得有機(jī)蔬菜配送、蔬菜直營(yíng)店、農(nóng)超對(duì)接等這些新形勢(shì)的蔬菜終端能夠推行并更好地發(fā)展下去。

3 黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建為了更科學(xué)、全面、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，在參考以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合基地蔬菜自身的產(chǎn)品特性，構(gòu)建基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由目標(biāo)層、指標(biāo)層(一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo))和方案層構(gòu)成(圖1)，其中，目標(biāo)層為黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力；指標(biāo)層共有4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和20個(gè)二級(jí)指標(biāo)，指標(biāo)描述如表1。

12）在MRI引導(dǎo)下進(jìn)行各種治療（穿刺引流、射頻消融、微波治療、無(wú)水酒精注射等）應(yīng)使用專門(mén)用于MRI的操作器械，植入的放射性粒子的殼應(yīng)是合金類材料。嚴(yán)禁在MRI環(huán)境下使用具有鐵磁性的介入操作器械。

選取“渠道主體利益保障”、“渠道運(yùn)營(yíng)能力”、“渠道發(fā)展?jié)摿Α薄ⅰ跋M(fèi)者滿意度”4個(gè)一級(jí)指標(biāo)。主要原因如下：首先，評(píng)價(jià)渠道能夠給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道主體帶來(lái)的利益，只有各渠道主體都能夠享受到渠道帶來(lái)的利益，這種渠道模式才能持續(xù)下去、才能具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力[7]；其次，基于基地蔬菜存在生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高、品種較單一、生產(chǎn)成本較高、蔬菜在運(yùn)輸途中的損耗率較大等特點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)能力作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)；再次，基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力還與其營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?jié)摿τ忻芮邢嚓P(guān)，如渠道能否更好地適應(yīng)技術(shù)的、政治的變革等；最后，渠道的競(jìng)爭(zhēng)力還來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于渠道的認(rèn)可[8]。

二級(jí)指標(biāo)是一級(jí)指標(biāo)的詮釋，充分反映了各一級(jí)指標(biāo)的包含的內(nèi)容和特點(diǎn)，能夠更充分滿足基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的要求。指標(biāo)表述與衡量是對(duì)二級(jí)指標(biāo)的定量獲取方式的表述或定性的描述，要具有較強(qiáng)的可操作性。

3.2評(píng)價(jià)方法與步驟

3.2.1評(píng)價(jià)方法。運(yùn)用層次分析法和德?tīng)柗品▉?lái)計(jì)算基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重和各渠道模式的最終的得分情況。層次分析法(AHP)是通過(guò)對(duì)專家學(xué)者的調(diào)查，收集原始數(shù)據(jù)進(jìn)行兩兩比較，建立判斷矩陣使決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷量化，使決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷更具科學(xué)性、適用性、系統(tǒng)性、有效性。層次分析法需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，應(yīng)用yaahp層次分析法軟件(yaahp Version 7.5)進(jìn)行判斷矩陣計(jì)算及一致性檢驗(yàn)。德?tīng)柗品ㄊ菫槭箤哟畏治龇☉?yīng)用更加科學(xué)有效而采取的調(diào)查方法。

3.2.2評(píng)價(jià)步驟及結(jié)果。具體操作過(guò)程如下：

(1)專家打分，構(gòu)建判斷矩陣。運(yùn)用德?tīng)柗品ǎx取5名專家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查(調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)表1按層次分析方法的形式設(shè)計(jì))，通過(guò)專家對(duì)基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和20個(gè)二級(jí)指標(biāo)利用“1-9”標(biāo)度法進(jìn)行兩兩比較打分，建立判斷矩陣來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

圖1 基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

代號(hào)二級(jí)指標(biāo)指標(biāo)表述與衡量C1農(nóng)戶權(quán)利益保障 包括農(nóng)戶收益、種植風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)需求的指導(dǎo)C2合作社利益保障包括合作社效益、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)C3企業(yè)利益保障包括企業(yè)效益、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)C4中間商利益保障包括獲利水平、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)C5渠道商流能力包括銷(xiāo)售量、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率C6渠道物流能力包括物流配送能力、運(yùn)輸能力即物流能力強(qiáng)損耗率低C7渠道信息流能力包括信息溝通頻率、信息溝通質(zhì)量C8渠道費(fèi)用包括渠道流通費(fèi)用、管理費(fèi)用C9渠道穩(wěn)定性指生產(chǎn)者和渠道商相對(duì)穩(wěn)定性C10渠道控制能力包括利益平衡、自控零售終端比例C11渠道協(xié)作性 指成員目標(biāo)一致、成員信任度C12政策的支持性指渠道對(duì)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起到積極作用,從而受到政策支持C13技術(shù)變革適應(yīng)性指先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到該渠道上從而提高渠道的效率及效益C14品牌化指通過(guò)渠道可以使消費(fèi)者認(rèn)知蔬菜品牌、產(chǎn)生品牌溢價(jià)C15品種多樣性指渠道為消費(fèi)者提供蔬菜的品種數(shù)量C16新鮮程度指渠道為消費(fèi)者提供新鮮蔬菜的程度C17購(gòu)物環(huán)境指渠道為消費(fèi)者提供的購(gòu)物環(huán)境是否整潔C18安全性指渠道為消費(fèi)者提供安全蔬菜的程度C19價(jià)格指渠道為消費(fèi)者提供的價(jià)格高低C29便利快捷指道為消費(fèi)者給予購(gòu)買(mǎi)蔬菜的便利程度

(2)應(yīng)用yaahp層次分析法軟件(yaahp Version 7.5)對(duì)專家的評(píng)分逐個(gè)進(jìn)行判斷矩陣計(jì)算及一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)次序性及基本型一致，在一致性比例(C.R.<0.1)時(shí)得出指標(biāo)權(quán)重賦值結(jié)果，如表2～3。

表2 各位專家B層(一級(jí)指標(biāo)層)的權(quán)重賦值結(jié)果

表3 各位專家C層(二級(jí)指標(biāo)層)的權(quán)重賦值結(jié)果(wi)

(3)得到各位專家對(duì)指標(biāo)層(一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo))的權(quán)重后，對(duì)全部專家的權(quán)重結(jié)果再此歸一化，得出各指標(biāo)層的相對(duì)權(quán)重，例如，計(jì)算主體利益保障(B1)的相對(duì)權(quán)重：

=(0.328 7+0.566 1+0.412 2+0.557 1+0.299 8)/5

=0.432 78

同理，最后可以得出指B層(一級(jí)指標(biāo)層)和C層(二級(jí)指標(biāo)層)的相對(duì)權(quán)重，如表4。

(4)計(jì)算出各指標(biāo)層權(quán)重后，在應(yīng)用yaahp軟件中所代的加權(quán)計(jì)算法，根據(jù)各位專家對(duì)方案層中4個(gè)渠道模式共20個(gè)二級(jí)指標(biāo)的打分，最終算出各渠道模式最終得分(表5)。

表4 各指標(biāo)層指標(biāo)權(quán)重最終結(jié)果及排序

表5 D層(方案層)的總排序

3.3數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(1)從方案層總排序的結(jié)果看，渠道二(D2)的分值是20.20，渠道一(D1)的分值是20.10，即黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的渠道是渠道二(基地+零售終端)和渠道一(基地直銷(xiāo))，而黑龍江省基地蔬菜分銷(xiāo)目前最普遍的渠道四(D4)分值是11.60，僅排在眾渠道的第四位。

(2)從一級(jí)指標(biāo)層評(píng)價(jià)結(jié)果看，渠道主體利益保障(0.432 78)>渠道運(yùn)營(yíng)能力(0.340 14)>渠道發(fā)展?jié)摿?0.129 72)>消費(fèi)者滿意度(0.096 82)，因此，對(duì)于基地蔬菜與普通單戶或小規(guī)模種植的蔬菜在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)不同就在于，首要處理好各渠道主體利益分配及利益保障的問(wèn)題，特別是對(duì)于基地中菜農(nóng)利益的保障，其使蔬菜生產(chǎn)基地在當(dāng)前的蔬菜產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能可持續(xù)的發(fā)展。

(3)從二級(jí)指標(biāo)層評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，除渠道主體利益保障下的二級(jí)指標(biāo)外，主要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力起到提升作用的二級(jí)指標(biāo)是政策的支持性、商流能力、渠道費(fèi)用、渠道信息流能力、品牌化，以上這些二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重超過(guò)0.050 0。

4 黑龍江省基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)新

4.1創(chuàng)新模式基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的理想模式主要以渠道二(D2)為主進(jìn)行創(chuàng)新(圖2)，具體表現(xiàn)為：第一，渠道主體的創(chuàng)新，包括渠道主體自身創(chuàng)新、主體關(guān)系創(chuàng)新。第二，控制及降低渠道費(fèi)用(渠道運(yùn)輸費(fèi)用、管理費(fèi)用)及渠道損耗，減少渠道環(huán)節(jié)是減少渠道費(fèi)用和損耗的有效措施。主要采取的方式是把蔬菜實(shí)物物流和信息流區(qū)分開(kāi)來(lái)，引入社會(huì)資本，建立大型第三方冷鏈物流公司和配送公司，對(duì)基地蔬菜進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)輸及配送。第三，創(chuàng)立自有品牌，使消費(fèi)者更樂(lè)于對(duì)買(mǎi)基地蔬菜付出更多的品牌溢價(jià)。第四，蔬菜基地不僅要在蔬菜生產(chǎn)中獲得利益，更要從蔬菜銷(xiāo)售中獲得更多利益，規(guī)模大、有條件的蔬菜基地要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

4.2競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

4.2.1建立蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)盟，提高蔬菜合作社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，進(jìn)而提升渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。保障渠道主體的利益是提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，特別是對(duì)于基地中菜農(nóng)利益的保障。要加強(qiáng)基地蔬菜專業(yè)合作社的建設(shè)，黑龍江省蔬菜專業(yè)合作社數(shù)量多，以種植專業(yè)合作社為主但銷(xiāo)售能力差，對(duì)于菜農(nóng)利益保障能力弱。為此建立蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)盟，聯(lián)合一定區(qū)域范圍內(nèi)的蔬菜專業(yè)合作社，使其統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)、統(tǒng)一銷(xiāo)售，以此提高蔬菜專業(yè)合作社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，更好地保障蔬菜種植戶的利益[9]。

4.2.2建立渠道各環(huán)節(jié)的適應(yīng)政策支持體系。基地蔬菜產(chǎn)

圖2 基地蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的理想模式

業(yè)的發(fā)展需要依靠政策支持，政策可以增加蔬菜產(chǎn)業(yè)整體效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的政策支持主要在3個(gè)方面：①對(duì)于渠道主體的政策支持著力點(diǎn)為蔬菜專業(yè)合作社和蔬菜龍頭企業(yè)，未來(lái)政策傾向性支持綠色、有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)銷(xiāo)售，鼓勵(lì)基地蔬菜在種植結(jié)構(gòu)上做相應(yīng)的調(diào)整，逐步開(kāi)發(fā)綠色及有機(jī)蔬菜的銷(xiāo)售渠道。②對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的政策支持著力點(diǎn)是大型第三方農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，規(guī)范蔬菜的運(yùn)輸及配送，保證蔬菜質(zhì)量、降低蔬菜渠道中所產(chǎn)生的費(fèi)用。③對(duì)于渠道零售終端的政策支持著力點(diǎn)為新型果蔬銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，如社區(qū)果蔬超市、社區(qū)果蔬直銷(xiāo)店等，把蔬菜質(zhì)量安全和現(xiàn)代信息技術(shù)要素納入蔬菜銷(xiāo)售全過(guò)程。

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