超市品類管理存在的問題與對策——以W公司清潔課品類管理為例

○梁寧

（四川工商職業技術學院 四川 都江堰 611830）

連鎖超市出現于中國零售業逐步放開、私人資本大舉進軍的時期，這一時期社會零售商品需求急劇增加，而超市統一、規范、標準的經營模式大大增加了消費者購物的便利性，同時，也提高了消費者對產品的認可度。

然而隨著中國經濟的高速發展，零售業發展前景被越來越多的外資看好，以致其紛紛涌入大陸市場。零售行業競爭日趨激烈，一方面，零售連鎖行業正積極探索如何降低運營成本，提高顧客滿意度，增強企業競爭力。另一方面，市場的日趨成熟，以及消費者可支配收入的增加，在商品選擇方面，他們看重的不再僅僅只是價格、品牌、功能等基本信息，而更為看重的是便利性及購物體驗。除了“終端為王”的理念外，較強的商品品類管理能力也是零售企業區別于其他零售企業，走差異化戰略，提高企業競爭力的有力法寶。對作為零售行業主要形態之一的連鎖超市更是如此。

一、W公司背景介紹

W公司在2012年憑借460億年銷售額，躋身全球零售業250強之列，是北京市及中國北方規模最大、銷售額最高的消費品流通企業。2003年11月21日，WU-MART集團旗下的北京WU-MART商業集團股份有限公司在香港聯交所正式掛牌交易，這是首都商業企業第一次在境外上市，也是國內第一家海外上市的民營商業企業。

圖1 清潔課商品分類圖

二、W公司清潔課品類管理現狀及存在的問題

1、管理現狀

WU-MART清潔課的商品主要分為八類：家洗類、個洗類、護膚類、衛品類、紙品類、口腔類、沐浴類、發水類。進一步將八類商品進行分類，如圖1所示。

品項優化流程的主要方法是通過評估每個產品在整體品類中的表現，了解強弱產品的分布，利用80/20的規律，做出品牌優化選擇，列出淘汰明細。

2、存在的問題

（1）商品品類編碼未到單品。由于WU-MART對商品條碼只分為國條和店內碼兩類，并未對單品編號，導致不利于盤點。WU-MART是非常重視盤點的企業，每年都會進行兩次大盤，然后每月再進行循環盤，而作為門店百貨部大頭的清潔課，更是盤點的重心。WU-MART清潔課單品高達9000件，再加上庫房多，品項數大，使得盤點難度非常大。而品類編碼未到單品，使得每次的手工盤點，在制作盤點單時，員工都要按照商品的順序將條碼抄寫一遍，之后再錄入計算機，以保證盤點的準確性。僅僅只是錄條碼至計算機里，就要耗費四個人一天的時間，可見盤點的難度、復雜程度之大，耗費勞動力之多。

如若能將品類編碼到單品，既可以減輕盤點的難度，保證準確度，也方便對商品進行歸類查詢，提高工作效率。同時，商品條碼是供應商根據自身需求而制定的，無法達到對供應商統一管理的目的，將品類編碼到單品，既能對單品實施管理，又能加強對供應商的統一管理。

（2）品類評估體系不全面。雖然WU-MART對清潔課的品類管理非常重視，每年每季度甚至于每個月都有相應的品類管理策略文件下達，比如陳列原則、端架計劃等等。但是，品類管理策略的數據來源主要還是依賴于前臺的銷售數據，而在服務中心的顧客意見表上，幾乎沒有什么記載。單純依靠前臺銷售數據，被動地從供應商、顧客獲取信息分析銷售量下降的原因是不全面的。公司完全可以利用現有的先進的信息系統，著眼長遠的規劃品類管理的發展，建立較全面的評分體系，對消費者、供應商、市場、銷售、利潤等相關指標作出分析，為正確實施品類管理策略和戰術提供決策依據。

（3）品類管理忽視消費者利益。一是貨架陳列問題。個人護膚端架的陳列位置與主通道呈60°，同時個人護膚陳列區域（第一區域）與牙膏、牙刷、發水陳列區域（第二區域）形成了死角，使得消費者站在主通道的位置上，受到死角的影響，很難找到第二區域的商品，通常是在員工的引導下才能找到所需商品，不合理的陳列降低了產品可見度和購買率。二是排面補貨效率較低。高效的補貨率是提高產品銷量、提升顧客滿意度的重要方法之一。紙制品區是清潔課暢銷最快的區域之一，同時也是排面雜亂、補貨嚴重不足的區域。顧客走進紙制品區域，面對雜亂不齊的陳列局面，既降低了購買欲望，也會留下門店商品不全的印象。

三、品類管理對策分析

1、重視購買決策樹，從消費者角度出發

購買決策樹是指購物者購買決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價格、包裝、產地等）的先后次序。購買決策樹能清晰地描繪出不同品類的購物者做出購買決策的步驟、過程、考慮的層面以及優先順序。例如，經過調查和分析發現，購物者在購買香皂時，首先考慮的是產品的功能（消毒除菌、滋潤護膚、清新提神），其次是價格，然后才是品牌，最后是香味、規格等。

實際上在WU-MART清潔課中，衛品的陳列區域與紙品的陳列區域是獨立分開的，一般消費者認為濕紙巾應該是屬于紙品區的，卻在紙品區域找不到濕紙巾。因此，應按照購物者的購買決策樹對紙品區與衛品區商品陳列區域進行調整，這有利于幫助購物者找到他們想要的商品，提高該品類或品牌的整體銷量。

2、高效促銷和補貨

在正確的時間，選擇正確的單品，以正確的促銷形式，配以適當的宣傳，陳列在正確的地方。根據EcR協會統計，在促銷活動上的投入有35%是有機會節省的。高效促銷即用最低的系統成本，達到增加銷售量和忠誠顧客的目的。促銷方式因品類角色而異。目標性品類的促銷頻率最高，可以同時采用多種促銷方式；常規性品類采用一般頻率，多種方式促銷；季節性/偶然性品類根據季節/時間的需要，采用多種方式強力促銷；便利性品類一般較少采取促銷活動。

但是，從促銷單品的選擇到促銷單品在店內的陳列，都應考慮品類的目標購物者及品類的策略。如果想吸引中高收入的購物群，就不能長期促銷低檔產品。如果想提高客單價，就不能總促銷小包裝的產品。WU-MART的促銷形式和大多零售商采取的方式一樣，普遍單一，主要以降低價格為主。但事實上，銷量最高點并非一定發生在價格最低的時候。同時，降價并非對所有的品種都適用。例如，對新品的促銷，店內演示和樣品派發更加有效。因此，WU-MART在重視促銷的同時，更要注重促銷形式的多樣化，促銷的商品也不能僅局限于低檔產品。考慮到對不同目標顧客采取不同的品類策略，才能吸引到不同類型的顧客，而不僅僅只是吸引中低收入的購物群。

高效的補貨是對品類管理工作的重要保障。缺貨是清潔課日常管理工作中經常出現的問題之一，特別是對于紙制品區，缺貨現象更為嚴重，缺貨問題主要在于暢銷產品斷貨和暢銷產品的補貨不及時。

對于補貨不及時的問題，究其原因，除了員工人手不夠以外，也與日常管理方式有關。通常門店都會在晚上9點之后才允許員工在賣場中大批量補貨，從庫房將貨品拉入臨時存放區，再從臨時存放區把貨拉到賣場，再將賣場的貨架全部補齊，一個小時的時間是遠遠不夠的。雖然，我們無法改變晚上補貨的時間，但是我們可以改變補貨的流程，將一個小時的時間全部用在賣場的補貨上，而將在庫房和臨時存放區所花費的時間放在上午十點左右，這樣既保證了下午賣場的供應，緩解了暢銷商品補貨不及時的問題，也縮減晚上補貨流程所花費的時間，又不至于第二天員工開始上班時覺得沒有多少事情可做。

四、結論

WU-MART從2008年開始實施品類管理，到現在僅僅做到小分類，還沒有管理到單品，即使總部設有專門的品類管理部門，但是對品類的研究與管理也只是在信息系統和基礎的商品陳列上，并沒有深入下去進行管理。

本文主要結合品類管理理論、市場營銷理論等，對W公司某店清潔課在品類管理方面存在的問題和現狀進行了分析，并提出了正確品類策略指導下的面向顧客實施的具體方案。

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