澳門博彩旅游業的SWOT分析與發展對策

○孫靜

（海南大學旅游學院 海南 海口 570228）

一、澳門博彩旅游業發展現狀

澳門博彩業歷史悠久，早在清同治、光緒年間就已經出現。在澳門特殊的政治歷史背景下，其逐漸形成了獨具特色的博彩旅游產業，并成為澳門經濟的命脈。經歷了上世紀90年代中期至本世紀初的低迷期，澳門博彩旅游業在澳門回歸和賭權開放的積極刺激下，擺脫了亞洲金融危機、治安問題等負面影響，實現穩步增長。2012年，澳門接待經海、陸、空入境游客2808.2萬人次，約為澳門本地人口的20倍，從事旅游博彩及與之相關行業的人員約占澳門就業人口的三分之一。由此可見，博彩旅游業仍是澳門經濟發展的龍頭產業。然而近兩年來，澳門入境旅游人次增長放慢，2012年比2011年甚至稍有下降，博彩旅游業發展已顯疲態。在這種情況下，找到博彩旅游業新的增長點，已經成為澳門經濟發展面臨的新挑戰。

二、澳門博彩旅游業的SWOT分析

1、優勢分析

（1）鮮明的旅游地形象。旅游地形象是旅游目的地旅游業發展的一個關鍵因素，良好的旅游目的地形象能夠吸引更多的游客。澳門博彩業在經過博彩合法化、規定固定區域開設、壟斷專營、賭權開放等一百多年的歷史變革之后，逐漸形成了獨具特色的和多元化的發展架構，其對澳門的經濟和旅游業起著至關重要的作用。自2006年起，澳門博彩業收入首度超越美國的拉斯維加斯，成為當之無愧的世界第一“賭城”，其“賭城”形象深入人心。

（2）良好的產業集群。自2001年賭權開放以來，澳門博彩也已經逐漸形成了競爭性市場機制，產業規模也不斷擴大。目前澳門已經有“三正三副”六個賭牌，由澳門行政特區政府將三個賭牌分別批給“澳博”、“銀河”、“永利”，再由這三個集團分別轉批給“美高美”、“威尼斯人”、“新濠博亞”，并形成了澳門半島新口岸區域博彩產業集群和路沊填海區的“金光大道”產業集群。此外，澳門在娛樂場數目、角子機數、賭桌數等博彩硬件設施上都處于世界首列（見表1）。澳門博彩業的規模效應有效促進了其博彩旅游業的發展。

（3）有效的市場競爭。澳門實施賭權開放以后，引進了既能為澳門旅游業發展做出巨大投資，又具有先進專業的博彩業管理能力和創新多元的經營方式的外資企業。目前澳門已經有六家掛牌博彩企業，激烈的市場競爭使得澳門賭場升級換代，在技術設備、管理制度、員工培訓、經營方式、市場推廣、服務質量和品牌效應等方面進行不斷創新。尤其是澳門本土博彩公司——澳博，其屬下15家賭場，多數已經改變為極賦特色的主題賭場，同時也通過改革工薪制度提高了員工的福利待遇。這種有效的市場競爭，使澳門博彩旅游業的整體競爭力得以提升。

表1 2011年澳門博彩產業硬件規模

2、劣勢分析

（1）人力資源短缺。博彩旅游產業突出的服務性特點使得其發展在一定程度上依賴于人力資源的發展，而澳門博彩旅游產業人力資源的短缺也成為限制其發展的一個重要因素。截至2013年第2季度，澳門博彩業空缺職位有1591個，52.2%空缺要求具有工作經驗，要求初中或以下學歷的占63.4%，要求懂普通話或英語的分別占92.5%、63.7%。澳門博彩旅游業人力資源短缺在很大程度上源于澳門特區政府的人才招聘政策，即企業在招兩個澳門本地人的前提下才能招一個外地人，這項政策雖然有效地保護了澳門本地人的權益，但卻導致了澳門博彩旅游業長期的人力資源短缺。

（2）客源結構單一。澳門博彩旅游業客源受距離因素、地區經濟水平的影響多集中在東亞地區。從圖1中可以看出，澳門旅游業客源結構比較單一，主要為東亞市場的中國大陸、香港和中國臺灣地區，其中以中國大陸居民居多，約占入境游客總人數的60%，香港和中國臺灣游客人數占29%，其他地區游客人數僅占11%左右，日本和韓國僅占到3%。隨著東南亞一些國家的開賭和香港賭船在公海上開賭，單一的客源市場使澳門博彩旅游業對中國內地游客的依賴性過大，其處于不穩定狀態，不利于澳門博彩旅游業未來的發展。

（3）政策依賴性強。博彩業是一個政策依賴性極強的產業。一個經濟體是否有賭博業，其賭博業有多大規模，經營什么，賭場設在哪兒，均取決于政府的政策。而且，博彩業所依賴的政策，不僅是設賭地的政策，也包括客源地政府的政策。以中國政府的港澳“自由行”政策為例，有研究結果表明：“自由行”人數每增加1%，博彩稅相應增加0.004%，博彩及其他服務業工資中位數都相應增加0.003%。

圖1 2012年按原居地的入境旅客分布圖

3、機會分析

早在2001年的施政報告中，時任澳門特區行政長官何厚鏵就提出“以旅游博彩業為龍頭、以服務業為主體，帶動其他行業協調發展”的產業政策。2006年開始，澳門政府明確提出以會展業為主促進澳門經濟多元發展的方向。在“十一五”規劃中，中央政府也明確提出，澳門要發展成為世界級旅游休閑中心，以及建設成為葡語國家商貿交流合作的服務平臺。澳門政府正在努力擴張澳門的非賭旅游業，把澳門打造成為集賭、玩、樂、賞、展于一身的休閑娛樂及會展中心。博彩旅游企業可以利用澳門發展非賭旅游業的機遇，利用政策優惠建設包括娛、吃、住、行、游、購在內的獨具文化體驗和享受的設施與服務，開發新的目標市場，吸引更多的游客。

4、威脅分析

（1）區域競爭加劇。隨著澳門博彩旅游業的高速發展，其周邊國家也注意到了博彩帶來的巨大利潤，競相開賭。新加坡在開放博彩的短短三年來，已經超過韓國和澳大利亞，成為亞太地區第二大博彩市場，成為澳門博彩旅游業的強勁對手。此外，越南、老撾、柬埔寨、朝鮮等貧窮保守的國家也競相開放賭權，意圖通過博彩業拉動經濟增長，日本福島在經歷了地震、海嘯、核泄漏的重創以后，博彩旅游業成為其關注的焦點。面對眾多虎視眈眈的競爭對手，澳門博彩旅游業遭受著巨大的威脅。

（2）社區矛盾加劇。澳門博彩業的高速發展促使澳門經濟走向繁榮，在未來發展中，澳門政府給澳門的定位仍是“世界級的博彩旅游城市”。由此可見，澳門特區政府希望將博彩旅游業繼續做大做強。但很多澳門當地居民認為，游客擠占了自己的空間，在與他們爭搶本來就不豐富的資源。澳門可持續發展策略研究中心組織的一次調查中，在“最希望澳門發展的方面”這個問題上，只有14.4%的被調查人希望“澳門成為世界級的博彩旅游城市”，高達46%的人希望澳門成為“適宜居住、工作及快樂生活的城市”。無可置疑，澳門居民對澳門博彩旅游的消極態度會對博彩旅游業的發展產生一定的負面影響。如何協調政府與居民間的矛盾，是澳門博彩旅游業發展中面臨的一大挑戰。

三、SWOT矩陣戰略組合

構造SWOT矩陣戰略組合，就是將影響澳門博彩業發展的內外部關鍵因素，及優勢、劣勢、機會、威脅在矩陣中列出，并通過組合匹配，得出最終的發展戰略（見表2）。

表2 SWOT分析

1、SO 戰略

旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象傳播。在旅游宣傳中，澳門應充分利用“賭城”的知名度，并融入澳門本地獨具特色的自然、人文旅游風光，塑造神秘多彩的澳門旅游形象，吸引更多對博彩和澳門感興趣的游客。

澳門博彩已經有了一百多年的歷史，在發展博彩旅游時，可以將澳門的歷史和博彩的歷史有機地結合起來，挖掘博彩旅游的文化內涵，使其在發揮娛樂性的同時，具有文化性和歷史性，以吸引更多的游客。

2、ST 戰略

要利用內部優勢來應對外部威脅，并把外部威脅轉化為外部機遇。利用已經形成的產業集群和有效的市場競爭機制，推動企業進行制度改革，采用規范的國際化公司制度，引進更加先進的員工管理制度和個性化的服務理念，提高澳門博彩業的競爭力，以應對日益加劇的區域競爭。

3、WO 戰略

澳門要利用發展非賭博旅游業的政策機遇，順應時代需求，推出一批市場針對性強、特色鮮明的旅游產品。為改善客源結構單一的劣勢，針對不同的目標市場，可以推出不同特色的旅游產品和促銷主題。例如，針對歐美旅游市場，應開發具有中國古典色彩和東南亞風情的旅游主題，而針對韓國、日本、新加坡等亞洲國家，應強調世界第一大賭城的特色，通過品牌效應吸引游客。

為了應對人力資源短缺的問題，澳門政府應放寬人才招聘政策，引入外地人口來澳門工作。基于不損害當地人的利益的原則，在引進外來人口時可以提高門檻，限制招聘數量，與香港和珠海開展和合作，在這些地方建立培訓基地，每年招聘并培訓固定的人員，向澳門輸送勞動力。

4、WT 戰略

一方面，澳門博彩旅游業客源結構單一，大多數游客來自中國內地和東南亞地區；另一方面，東南亞旅游博彩業區域競爭不斷加劇。在這種不利的背景下，澳門博彩業應創新博彩項目和工具，從文化及娛樂的角度改進博彩的內容，融博彩各家之長與智力開發為一體，運用現代技術加強博彩趣味化和現代化，從而使博彩不再是單一的賭博，而是成為真正意義上的娛樂活動，只有這樣才會使博彩旅游更具有吸引力。

為了解決澳門人力資源短缺的問題，同時調和政府與當地居民間的矛盾，政府應以給予補貼的方式，鼓勵當地人參加教育，努力提高英語、普通話水平和工作素養，使更多當地人具備在博彩旅游業工作的能力；同時應不時地在電視、廣播等大眾媒體中公布博彩旅游業的發展成果和其對政府收入的支持，間接宣傳其有利的一面，逐漸消除部分當地居民對發展博彩旅游業的抵觸心理。

[1]宋雅楠：澳門、新加坡博彩旅游產業競爭力比較研究[J].特區經濟，2012（10）.

[2]龔唯平：澳門博彩旅游業的升級與發展：三維制度創新[J].學術研究，2007（1）.

[3]陳虹：澳門旅游發展趨勢研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，1999（4）.

[4]丁華：論澳門博彩旅游的未來發展[J].特區經濟，2006（11）.