克麗緹娜：美麗零距離

來烏

“我們的目標是讓克麗緹娜覆蓋到所有的社區，顧客能夠在家附近就享受到優質的美容服務。”已深耕內地市場17年的克麗緹娜集團董事長陳碧華說。

拜內地女性美容消費意識的進步所賜，自1999年在上海開出第一家店，2002年開始發展加盟以來，克麗緹娜已經成為中國內地最大的美容連鎖網絡品牌，在29個省、市、自治區開出了3000余家加盟店。隨著中國美容市場的巨大發展潛力為越來越多的投資者所關注，克麗緹娜于2013年11月27日以F-麗豐（4137）的名義在臺灣上市，是首家于臺灣上市的大陸連鎖美容機構。

回顧17年經營的發展歷程，陳回憶，自1999年進入上海，克麗緹娜曾一度保持著較高的加盟擴張速度，但后來也面臨國家政策變化的問題，譬如街道變遷對門店的影響。

增加單店業績和門店數量是克麗緹娜一直以來的目標。位于松江的哲美培訓學院為每個加盟商提供產品與服務培訓。同時，作為品牌輸出型的連鎖加盟，對加盟商的店面裝潢、人員配置、服務標準等都設立了嚴格的規范標準。然而，擴張速度與服務標準化的平衡是克麗緹娜不得不考慮的問題。“到2004年、2005年，我們就開始踩剎車，控制加盟速度，更重視質量，”陳碧華說，“現在上市了，意味著未來對克麗緹娜的門店質量控制將會更加嚴格。”

“截至目前，我們門店仍以華東地區為主，未來會擴大西南和東北的覆蓋點。”陳碧華說。上市之后，克麗緹娜預計在未來五年內門店數量增加至5000-6000家，新增通路重點將放在二、三線城市。

賣出71座101大樓

克麗緹娜的業務以美容護膚保養品與美容院加盟為主，集產品研發、生產、銷售為一體。與多數美容院代理別的品牌的產品不同，克麗緹娜各門店的全部產品都是克緹自有產品，除護膚產品外，還包括克緹自有品牌的彩妝、保健食品。

說到自家的明星產品E.P.O.潔容霜，陳碧華尤為自信。據統計，近16年來，這一款只有8cm高的潔容霜賣出去的數量能堆出約71座臺北101大樓。這款產品由陳碧華女士的父親陳武剛研制而成，是1989年克麗緹娜在臺灣創立后推出的第一款產品。

現今，強調潔面品應該是PH值弱酸性的護膚理念越來越流行，市面上的美容護膚品一線品牌都是如此，而早在20多年前，克麗緹娜就已提出這一理論。據介紹，這款E.P.O.潔容霜采用弱酸清潔成份氨基酸作為表面活性劑，洗后能在肌膚上留下一層透氣性的保護膜。

“現在可以買到的潔面產品，有哪個是PH5.5的？” 陳碧華認為，潔面產品要做到PH5.5工藝比較復雜，“需要從小麥提取脯氨酸，再制作成為膏體狀的產品。”也因為弱堿護膚的保養理念，PH5.5的研發標準也作為克麗緹娜其他護膚產品嚴格執行。

在陳碧華看來，產品研發有其完整理念，而與產品相關護膚知識也需要由專業人士來傳達；因此，不同于一般化妝品品牌，克麗緹娜以服務立身搭建了美容院連鎖網絡。“讓顧客了解到我們美容師的專業性，這同樣需要基于與消費者長時間的溝通”。

電商：反其道而行

重視門店體驗和美容師的服務品質，這可能是克麗緹娜差異于一般日化品牌的地方，“消費者來到克麗緹娜美容院，專業美容老師先會為其進行皮膚檢測，給予其專業的皮膚護理建議，再為消費者配置適合其膚質的產品。”陳碧華表示，“這不是一般美容專柜能夠取代的，也不是互聯網能夠輕易做到的”。

也因此，看到風起云涌的電子商務風潮，克麗緹娜的態度相當從容。看待電商渠道，陳碧華不盲從；在她個人，甚至一度不看好電子商務，“如人飲水，冷暖自知。電商平臺雖然雖然量大但毛利率低，而且自建平臺成本非常高。”陳碧華告訴《東方企業家》。

盡管電商欠缺實體店體驗，但消費者在獲得產品的便捷性優勢也不容置疑。面對日益年輕化的女性顧客，尤其是90后一類“生來互聯網”的人群，互聯網化的品牌溝通越來越變得不可或缺。“我們也關注電子商務，現在也正在籌備，計劃2014年建成克麗緹娜的天貓旗艦店”。至于互聯網銷售渠道的定位，陳碧華認為，主要針對兩類人群，“一是已經熟悉口碑的老顧客，但沒有入店體驗的時間；另一類人則多是18至29歲的年輕消費群體。”

在渠道規劃上，很多品牌將電子商務作為一個走量的銷售渠道，但克麗緹娜恰恰要反其道而行之。“我們的產品策略，未來二三線城市的產品和上海會不一樣，”陳碧華解釋道，在渠道上的產品，會發生串貨、零售價下跌，或是黑店銷售的情況。因此，克麗緹娜未來，將集中高端產品放到天貓上，進行限量銷售。基于美容產品和加盟店的發展關系分析，陳碧華認為，“產品是公司的重要資產，以后不會各地鋪貨，美容師只能推薦。”

2014年，克麗緹娜會啟動雙引擎機制添加火力，除了搭建電商平臺的通路，這當中也包含了正在籌備中的第二品牌的產品切入。另外，在二三線城市的門店擴張過程中，逐漸對不同渠道銷售的作產品的區隔，以滿足不同顧客的差異化需求。

目前，克麗緹娜旗下有三家直營旗艦店，分別落座上海、成都和大連。始終以產品的生產、銷售為核心，克麗緹娜通過連鎖品牌的形式為加盟店創造更高回報的附加價值。而直營店的主要任務是完成對加盟店的開店指導。“學員會先在松江美容學院完成封閉式培訓，再到全國的20多家分公司完成衛星培訓。”陳碧華說。

目前，開設一家克里緹娜加盟店，需要向集團方面繳納1.5萬元的加盟費和6.5萬元的首次進貨款。另外，考慮到城市的差異性，包括裝修、設備、員工工資、房租等費用在內，單店的投資約在15萬元至30萬元。

美麗不再高高在上

“美麗是高貴的，但不應該是高高在上，或是有距離的”。陳碧華認為，社區型美容院能成為許多女孩的上第一堂美容課的地方，建立正確的護膚觀念，了解到如何保養自己。在陳碧華看來，美容院門店是很好的女性營銷場所，“‘健康、‘美麗、‘財富，是女性永恒的話題中心和需要，所有女性的產品都可以植入。”

目前，我國化妝品市場是消費升級的重要領域，規模已達千億元級別。2012年中國的化妝品市場規模為963億元；預測數據顯示，未來五年我國化妝品銷售額將呈現持續增長態勢，至2016年將達到2022億元規模。

上市對克麗緹娜意味著什么？”工廠制成要非常嚴謹，包括銷售渠道和資金使用都要受到公眾監督，”陳碧華說。克麗緹娜在上海松江自建了生產基地，確保產品的質量達到國際水準。

“意味著我們面臨更高的挑戰，也意味著我們的企圖心還是很旺盛的。”陳碧華介紹，克麗緹娜一直以內地市場為重心，但也時常感嘆“中國實在太大”。“現任職的美容講師遠遠不夠”，為了配合未來幾年的門店拓展計劃，陳碧華透露，為現有的每家分公司派兩名美容講師，至少需要50名，“未來希望通過市場渠道招聘到200名講師”。

“美容產業是日不落的產業。”陳碧華感悟。內地美容產業的潛力巨大，另一方面，盡管產品競爭日漸激烈，本土品牌也在崛起，陳碧華認為，產業仍很不成熟，“對產品品質的要求普遍仍是不夠高的”。這恰恰是令克麗緹娜自信的優勢，“我們雖然是開美容院，但從研發、生產一系列環節，這背后的力量不僅僅是美容院”。

“我已經在這里生根了”，自1997年開始任職克麗緹娜中國大陸地區的總經理，陳碧華已經15年沒有回去過年。“對我來說，我是帶領一群女孩子實現她們的夢想，每個人都可以有一家店，能夠自己創業，從一家店到兩家店……我關注她們的成長。”陳碧華說。

投身女性美容行業多年，陳碧華對女性群體的需要有著通透的認識。她自己總結了人生圓滿的三大自由理論，依次排序為“財富自由”、“身體自由”和“心靈自由”。為什么要這樣排序？陳碧華說，“有人覺得我這樣排序很現實，但說實話，女性捍衛家庭是不是也要依靠財富自由？”在她看來，財富需要智慧去爭取，也影響了一個人所能揮灑的底蘊；身體自由是健康，而“心靈自由”往往需要依賴“財富自由”和“身體自由”才能做到。

“人活在世界上是有責任的，爭取財富并不可恥。”陳碧華說。“克麗緹娜始終是她們的選擇。”除了對連鎖品牌價值的信賴，在松江美容學校的封閉式培訓使很多年輕女孩有了人生觀、價值觀上的變化，對克麗緹娜產生了情感價值上的文化認同。“如果來我們的美容學校，你會被感動的。”陳碧華說。endprint