格力“零服務”再啟征程

徐中瀏

“海爾不是質量好，是售后服務好。他們理念跟我們不一樣，所以在中國市場只有我們八分之一都不到。”在接受采訪時，董明珠如是評價格力電器的競爭對手。

在許多企業大談“服務至上”的時候，這位商界鐵娘子卻反其道行之。去年五月底時，提出了“零服務”的理念，宣布一年以后，所有格力產品將不再有售后服務。

零服務

所謂的“零服務”，并不是沒有服務，而是憑借過硬的產品質量，而使得消費者不再需要售后服務。在董明珠看來，服務的最高境界就是沒有服務。憑借著格力尖端的核心科技和嚴格的質量控制，格力可以生產出無需維修的空調產品，從而顛覆空調行業的售后服務模式。

在空調產業中，格力是最早提出六年免費保修、兩年免費包換的服務的。2011年至2012年，又先后出臺“一年免費包換”和“兩年免費包換”，不斷刷新業內的售后服務標準，直至甩開同行，無人敢于跟進為止。

這種大巧不工式的服務觀，是建立在格力多年來在技術上的成就之上的。朱江洪本就是科研和技術背景出身，而從營銷起家的董明珠，在接手格力之后，依然秉持了工業精神，甚至對待技術變本加厲的苛刻。在她的強勢主導下，許多幾乎是不合情理的技術問題逐漸被突破，格力在核心技術上的話語權越來越足。

“我們在科研上的投入是上不封頂的，只要有需要，就會投入，每年都是幾十億。”董明珠表示，對技術的挑戰，是作為一家專業化企業的必然要求。為了做到行業領先地位，別人不愿意投的，格力都會投入。

讓董明珠頗為自豪的，是格力幾乎從不向同行挖人，所有的技術人才都由企業自己培養。反而是諸如凱里約克這樣的國際品牌到格力來挖人。“這標志著我們的技術已經超過了它們，達到了世界領先的水平。”

董明珠絲毫不擔心人才的流失，她舉例說，1995年匯豐空調把格力整個銷售團隊都挖走了，但是格力照樣發展良好，而匯豐反而在第二年就倒閉了。“前段時間見到駱家輝的時候，他說美國有人挖你的人，怎么不告他呢？我說不用告他，他真正拿走的是我過去的技術，而不是最新的技術。在這個行業里，我們永遠是讓別人模仿，但是絕對不允許別人超越，這就是格力。”

如今，格力空調的科研團隊人數超過5000人，擁有500多個專業實驗室，平均每天有7項專利問世，是唯一一個掌握核心技術的中國家電企業。“當時有人說，你別傻了，四個研究院得花多少錢？”但董明珠認為，格力在技術上的投入是值得的。

事實上，格力電器的許多科技已經領先于國際品牌，成為了世界空調技術的領跑者。比如說，格力的“光伏直驅變頻離心機系統”，把光能和熱能運用到空調的離心機技術里，使得在使用中央空調的時候，不但不耗電，反而可以形成一個小的發電廠，剩余的電還可以賣到城市電網中。

“技術是一個企業的脊梁，一個企業如果沒有核心技術，即使活著，也是站不起來的。”董明珠如是說。

服務世界

“格力要做的，是服務于全世界的70億人。讓他們愿意尊重格力，愿意選擇格力。”董明珠信心滿滿地說道。

格力最初開拓中東市場的時候，中東的經銷商提出不要在中國生產，因為一說中國制造，消費者就不放心產品的質量，如果搬去泰國就會好賣很多。“我說：錯了，我就要在中國生產，中國制造讓你們震撼，讓你們知道中國是最有力的，中國是最誠信的。”董明珠表示，幾年下來，格力改變了中東供應商的看法，讓他們知道中國制造業可以是最好的。

董明珠認為，讓更多外國人通過中國的產品了解中國，欣賞中國，這也是中國企業的責任。“但是，光靠一個格力是不夠的。”

去年9月，格力決定召回在美國和加拿大銷售的12個品牌約225萬臺除濕機產品，損失10億人民幣左右。有人認為此事體現了格力在搶占市場過程中發生了技術不嚴謹的疏漏，但也有人將其視為格力以高質量自我要求，對消費者負責的象征。

對此，董明珠表示，這些產品都是在密封環境下連續365天不停運行，因而導致了問題。消費者的使用方法不可控，所以，董明珠計劃在產品中設置可以自動停機休息的程序，她表示：“方法是講出來的，不是說遇到問題就是我們找理由解釋去辯論，我從來不主張自己把自己的缺點蓋起來，應該暴露出來，這才是最有價值的。”

格力在2013年1-9月的出口增長幅度接近20%，目前已在100多個國家和地區展開了格力空調的銷售，在全球擁有2.5億的用戶。格力電器在巴西、中國、巴基斯坦和越南設有生產基地，在非洲建廠的計劃也已付諸實施。

在董明珠看來，一個品牌想要受到別人的認可，關鍵是能夠解決用戶的需求，改變他們的生活。

“目前我們關注的是PM2.5的問題。人的健康是更重要的，我們不僅要給人們帶來舒適，而且要有生活方式的變化，這樣的話，你的市場就有了。”董明珠認為，看到霧霾問題，很多企業覺得商機來了，發環境污染的財。而格力則堅持社會責任，致力于環境保護。比如格力研發的“雙級增焓變頻壓縮機”，可以在不增加能耗的前提下提升功率，起到節能減排的作用。

格力“觸網”

隨著互聯網的發展，對O2O、大數據這些概念的探討層出不窮。許多產品的傳統渠道、線下銷售的模式都受到了電子商務的沖擊。空調行業同樣不例外，主流的空調企業紛紛與京東、蘇寧易購、國美庫巴合作，從互聯網上開拓銷售渠道。

格力曾經以它獨特的銷售方式聞名于市場。董明珠開創的“格力模式”，靠著經銷商體系，沖破了蘇寧與國美等連鎖零售商的合圍，建立了遍地開花的專賣店格局。憑借著這一顛覆性的戰略布局，格力掌握了渠道，因而控制了定價權，所以在電子商務兇猛地沖擊線下銷售的時節，格力似乎沒有受到太大的影響。

在零售商反客為主，開始壓榨空調企業利潤之后，其他空調行業也紛紛建立了自己的渠道。不過，董明珠堅信他們學去的只是格力的皮毛，格力在模式上真正的精髓，是建立共贏，給經銷商利潤空間，給消費者完美的服務。“我們隊三萬幾千家專賣店的要求是，文化必須是一致的，不是以賺錢為使命，而要弘揚品牌價值。”endprint

格力空調也逐漸“觸網”，與易迅等電商平臺展開了合作。不過，董明珠對電商時代的態度多少有些不以為然，她本人也從來沒有用過網購。在她看來，線上銷售帶來的只是消費方式的變化，而消費者的需求，對產品質量的要求，是不會變的：“有些電商認為，物聯網時代只要抓住時代機遇就可以了。錯了，作為制造業，產品和技術是在任何情況下都不可改變的。”在她看來，沒有技術支持，而單獨依靠網上營銷來支撐自己的企業，與騙子無異。

董明珠表示，格力線下的三萬多家專賣店還會繼續開下去，而線上服務會成為格力銷售網絡中的一環，全面滿足消費者的需求。她并不抗拒電子商務、微信營銷、定制化服務這些新東西，只要能夠服務于消費者，任何形式的營銷方式都是可以采納的。

董明珠指出，有些企業利用大數據時代的方式，是把客服放在微信上，用微信來營銷。而格力運用大數據，則是通過實時監控中央空調的運行狀態，提前預知產品何時需要保養，從而無需客服等待用戶打電話保修。

在她看來，在還沒有“大數據時代”這個概念之前，格力就已經在使用大數據服務消費者了。“格力早就走在互聯網時代里了。”

航母艦長

雖然運用了互聯網時代的許多技術，但不可否認的是，格力的商業模式是傳統的，與新興的“互聯網思維”打造的企業有著很大的差別。

2013年年底，董明珠和雷軍展開了一場10億元的豪賭，賭的是小米能不能在5年內超過格力。而正如馬云與王健林的賭局一樣，這場賭局真正吸引人的地方，在于其背后體現出的新舊兩種商業模式的碰撞。

格力有自己的技術，有自己的研究院，有自己的工廠，有自己的經銷商和專賣店，非常典型地體現了傳統企業“大而全”的特點；而小米手機則即沒有工廠也沒有經銷商，只專注于產品的開發和直面用戶的營銷。董明珠坦言：小米沒有核心科技，無法像格力一樣保證6年免修。“我們有 23 年的基礎，我們有科技創新研發的能力，我們保留了過去傳統的模式，把馬總（馬云）請進來，世界就屬于格力。”

不知是否因為有了這個賭約，2月份傳出董明珠打算以10億投資魅族的消息。據媒體報道，2月12日格力集團高層參觀了魅族總部，而董明珠與魅族董事長兼總裁黃章則早已進行了溝通。有人分析稱，格力可能通過涉足手機領域，打通家電產品之間的聯系，通過實現遠程控制，從而打造整套智能家電解決方案。

已經航行了23年的老牌實體企業，加上互聯網思維的引擎，將會掀起怎樣的波瀾呢？董明珠指出：“電器的利潤來自于兩個方面：一個是規模的擴大；一個是技術的創新。”在她看來，空調雖然是傳統產業，但通過技術提升，可以創造出新的需求，甚至改變人們的生活方式。

2月初，美國《財富雜志》揭曉了最新的“全球最具影響力的50位商界女性”排行榜，董明珠第九次上榜。《財富》雜志給出的評語是：“作為格力電器的掌舵者，董明珠憑借過人的素質和獨到的眼光，在以男性占絕對優勢的企業界中脫穎而出，將格力電器這艘年營業收入超過千億的巨型航母領進了國際市場，產品幾乎出口到世界上所有國家和地區。”

在企業家中，董明珠有著異乎尋常的理想主義。她喜歡一個人出差，因為可以節省費用。她規定格力的干部出差只能坐經濟艙。2014年格力的年會在軍訓基地中度過，住的是營房，吃的是一桌五個菜的簡餐，與許多出手闊綽的大企業年會形成鮮明的對比。

“格力雖然做到了1200億，還是沒有改變過去的風格，行政支出也就500萬。”董明珠如是說。她篤信習近平所說的“空談誤國，實干興邦”，處處體現出腳踏實地的傳統理念。

據公開財務數據，格力電器是中國首家年凈利潤超過100億元的家電企業，至2012年，其營收超越第二名至少400億元。董明珠信心十足地聲稱，未來五年要做到年營業收入2000億。

“服務不是額外的收入或者新的增長點，而是企業必須承擔的。”營銷出身的董明珠，卻一直強調不能用某個概念去吸引人們的眼球，去趕時髦。而是要用發自內心的真誠來服務用戶、感動別人。這就是董明珠對服務的看法。endprint