以資源整合推動媒體融合

□ 文/邴 正 劉 君

以資源整合推動媒體融合

□ 文/邴 正 劉 君

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，關鍵在于推動多重資源全方位整合、融合形成化學反應，讓互聯網新興傳媒企業良性高效運轉。重點要處理好新聞傳播與信息服務、國有資本與民間資本、全球傳播與區域特色、現實需要與戰略發展、行政參與與市場運作的關系。

傳統媒體 新興媒體 融合發展 資源整合 吉林日報

當今時代是一個以信息化技術為核心的生產力大變革的時代，這是繼工業革命后又一次人類生產力大解放。隨著4G進入人們生活，大數據和云計算技術日趨成熟，移動互聯時代的到來，對信息化革命具有里程碑意義，其首選著力點便是傳媒領域。傳媒領域因此正處于巨變期，主要表現為傳播多元化，即主體多元，渠道多元，思維多元，閱讀方式多元。中國傳媒業如何因應生產力大變革的時代要求，承擔起符合中國國情的歷史使命？習近平同志指出：“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”①習近平同志關于媒體融合發展的講話，為傳統媒體乃至整個傳媒業指明了發展方向，是符合時代要求、順應歷史潮流、引領未來發展的科學決策。

一、傳統媒體亟需通過融合發展尋找突圍之路

目前對媒體的界定通常分三大類，即：傳統媒體，包括報紙、電視、廣播電臺、雜志等，其新聞內容是經過“把關”和“過濾”的，以點到面的方式進行傳播；自媒體，包括微博、微信、即時通信工具等，人人都是記者，新聞內容缺乏專業性，交互裂變式傳播；新媒體，包括網絡視頻、互聯網電視、數字報等，內容能夠做到“把關”和“過濾”，具備互動功能，以點對面和交互式傳播為主。其中自媒體和新媒體都是互聯網的產物，同屬新興媒體。新興媒體在新聞產品的生產與傳播，廣告介質的豐富和變革，讀者參與性、互動性、碎片化閱讀等方面，都對傳統媒體具有顛覆性的沖擊。自媒體因缺乏專業性，可信度不高，僅靠推送的贏利模式證明其經營難以為繼，現正處于戰國紛爭階段。如果有專業力量介入，在二次傳播、三次傳播方面進行規范，再輔之以恰當的經營模式，自媒體前景可期。以專業內容為主的新媒體經過長時間的大浪淘沙，在小眾和某一專業領域具備一定競爭力，有典型成功案例可循。可見，無論傳統媒體還是新興媒體，都需要借助對方力量來完善自身功能。

目前，我國傳媒業主要還是傳統媒體。隨著傳播渠道和主體的改變，傳統媒體呈式微之勢已是不爭的事實，尤以報業為甚。“從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。”②

面對新興媒體的沖擊，吉林日報報業集團一直在積極探索報業突圍之路。集團所屬的中國吉林網是中宣部和國新辦批準成立的首批省級重點新聞網站，經過多年建設發展，已具備一定基礎和影響力，還著力打造了吉林手機報、官方微博、微信公號、手機客戶端等新興媒體傳播平臺。在實行新聞內容聯動傳播，推動吉林特色文化、產業、旅游資源整合，有針對性開設服務類欄目等方面進行了努力，也取得了一些成績。但是，在新聞資源深度共享、傳播渠道良性互動方面有待進一步探索，經營方面尚需真正形成合力。未來，吉林日報報業集團需要借鑒上海、浙江等地的成功經驗，結合吉林實際，尋求支持，多方借力，強化資源整合，在融合發展進程中實現振興繁榮發展。

劉奇葆同志指出：“傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩，必須跟上時代發展步伐，加快融合發展進程，這是我們應當肩負起的歷史責任。”③利用傳統媒體的內容權威、隊伍專業等優勢和新興媒體的渠道豐富、體制靈活等長處，取長補短，優勢互補，用互聯網思維推動媒體融合發展，著力構建現代化立體傳播體系，不斷增強傳播力，提升公信力，擴大影響力，其勢必然。

二、推動媒體融合發展關鍵在于資源整合

從傳播過程和經營運作兩個角度看，媒體融合是傳播者通過越來越“無所不能”的媒體和“無處不在”的網絡，向受眾提供能滿足其獨特需求的信息服務的過程；是各類媒體形態的整合聯動及各類媒體組織的合作、聯盟、并購的過程④。此外，在媒體融合發展過程中，需要運用大數據和云計算技術優化媒體內容制作、存儲、分發流程，提升數據處理能力，為內容生產和傳播提供強大支撐。運用大數據和云計算技術，首先要掌握海量數據資源，并相應建設和完善專業化、規模化、現代化的內容數據庫。資源整合伴隨媒體融合發展的全過程。傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵在于資源整合。

1.整合媒介資源，形成一體化的組織結構。首先是遴選最能代表區域特征、有一定影響力的新聞門戶網站作為媒體融合發展的互聯網平臺。其次是根據互聯網傳播功能的需要，整合傳統主流媒體、移動運營商或網絡技術方等互聯網媒體所需的資源，按現代企業運行模式打造互聯網新興傳媒運行一體化組織結構，統籌好區域內各種傳播力量，著力構建區域性現代化立體傳播體系。再次是按照現代企業制度進行運營和管理。

2.整合新聞資源，確立“內容+服務”的傳播方向。在新聞生成環節，利用傳統主流媒體優勢的新聞資源和人力資源，重構新聞采編生產流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成。在傳播渠道環節，將手機報、微信公號、官方微博、網上直播、手機推送等4G時代的傳播渠道進行整合，將新聞傳輸的音視頻、文字傳播、讀者互動等功能統一集納在互聯網平臺，實現新聞傳播移動化、社交化、視頻化，形成多元傳播態勢。在欄目設置環節，以服務為根本出發點進行欄目設置，不按通常的媒體類型或大眾化地設置新聞欄目，而是以讀者需求為首要目標，相應設立服務性較強的欄目，同時做到傳播精簡快捷，內容互動化分眾化。

3.整合信息資源，推動大數據庫建設。除傳統媒體自有信息資源外，借用行政和市場兩種手段整合相關信息資源，建立區域性大數據庫。一是對帶有“區域符號”特點的文化、產業、旅游等主題性內容，加強權威和深度發布，強化受眾服務，擴大其知名度，帶動相關產業發展。二是對圖書、教育、醫療、購物等大眾化的民生信息資源進行專題整合。三是與民生關聯度較高的行會、商會、協會合作，以利潤分紅、風險投資、品牌嫁接等形式，整合行業信息資源。

4.整合網絡功能，提升新聞傳播和社會服務水平。一是與有實力的云計算項目合作，不斷提高對大數據庫信息的綜合、分類、分析能力。二是與大型門戶網站聯合，增強微信、微博、手機報、電子報等新媒體傳播功能，開辟網絡咨詢、網絡支付等應用功能。三是與電信運營商合作，為企業和手機用戶提供信息定制服務。四是與網絡技術開發企業合作，推動智能化辦公和企業生產管理的平臺打造及技術運用。

5.整合贏利模式，開展多元化的媒體經營業務。憑借強大的內容作支撐，對微博、微信等自媒體平臺，適時推動用戶付費訂閱、平臺傭金、會員付費、賣廣告、電子商務、自媒體聯盟分單等方式贏利。推動新興媒體與傳統媒體互動，利用傳播渠道多元化的優勢，在項目包裝、活動策劃、品牌推廣等方面形成強勢廣告效應。擁有大數據儲存和云計算技術的互聯網新興媒體傳播平臺，除具備現有互聯網贏利能力外，將在技術服務、信息定制方面具備特定經營優勢；利用整合過程中的股份分紅、利益分成等合作模式，進行線上線下互動贏利。

6.整合融資渠道，做大做強相關產業。待網絡日點擊率達到一定規模，著手打區域性綜合門戶網站這一新興傳媒概念，適時引入戰略合作伙伴，以基金風投等方式進行融資，也可借助傳媒新概念來尋找上市渠道，從而做大做強傳媒主業及衍生產業。

三、以資源整合推動媒體融合重點要處理好幾個關系

1.處理好新聞傳播與信息服務的關系：媒體概念的再定義。傳統意義上的媒體，通常指的是對新聞的傳播，在以傳統媒體為主的階段，只要做好新聞內容就可以了。然而，隨著互聯網的介入特別是移動互聯時代的開啟，讀者除需要了解新聞外，更需要大量有用的信息。媒體概念相應發生變化，正在由“新聞內容為王”轉變為“在內容基礎上的信息服務為王”。因此，在資源整合過程中，要根據讀者對內容（如信息的有用性和碎片化）的需求，因應讀者閱讀方式（如淺閱讀和交互式閱讀）的變化，有針對性地進行信息采集，然后運用云計算技術，選取相應傳播渠道，盡可能做到傳播內容有效到達。

2.處理好國有資本與民間資本的關系：遵循黨管媒體原則。新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發展，需要“始終堅持黨管媒體原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發展的各環節、全過程，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”⑤。在整合不同類型的資本資源打造相應現代傳媒企業時，除個別中央級媒體外，省部級及以下層面推動媒體融合發展往往離不開民間資本的參與。民間資本如何參與、占有多大股比合適？這就需要在始終堅持黨管媒體原則的基礎上，采取并購、聯盟、參股等靈活的合作方式，如果采取股份制形式，國有資本即使不絕對控股，也應是最大股東，以保證政府在行使管理和監督職能時有足夠的話語權。

3.處理好全球傳播與區域特色的關系：堅持以受眾為中心的正向傳播。今天的中國民眾，同時生活在官方輿論場和民間輿論場，甚至還生活在境外輿論場三個場域中。那么，在互聯網這個全球性傳播語境下，側重于區域性互聯網新興媒體的打造，是不是容易陷入以自我為中心“自說自話”的傳播誤區呢？一方面，民族的即是世界的，區域特色做好了，反而有利于在全球傳播語境下擴大該區域的影響力。另一方面，傳播變革出路在于以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時期受眾的新變化、新特點、新訴求、新需求，在突出區域特色傳播的基礎上，尚需專題式整合區域外的新聞內容，優化傳播方式，讓傳播的信息被目標受眾看得到、讀得懂、聽得進，從而發揮三個輿論場的合力，形成輿論正能量。

4.處理好現實需要與戰略發展的關系：著力推動信息化建設。德國“工業4.0”項目主要是通過深度應用信息通信技術尤其是云計算技術，總體掌控從消費需求到生產制造的所有過程，由此實現高效生產管理⑥。這是信息化作用于生產力的更高層次的運用，對信息社會發展具有導向意義。建立大數據庫和推動云計算技術的應用，已成為未來互聯網發展的趨勢。以資源整合推動傳統媒體與新興媒體融合發展，固然是為了以傳統媒體為主的我國傳媒業革新圖存這一現實需要，同時，隨著區域性大數據庫的建立和云計算技術的運用，也將為區域信息化建設起到引領和促進作用，尤其在區域性智能化辦公、企業生產管理、日常生活方式改變等方面，能夠提供信息支撐和技術服務，從而助力區域經濟社會升級發展。推動區域信息化建設是媒體融合發展令人欣喜的后繼效應，在項目設計和戰略制訂時應該予以重點考慮。

5.處理好行政參與與市場運作的關系：恰當使用形成合力。信息傳播行業的發展離不開技術決定的可能性和市場決定的需求程度，更離不開政策性推動，這一點在中國體現得尤其明顯。此外，省部級及以下層面推動媒體融合發展，在推動立項、媒介資源整合、信息資源整合、行業監管等方面，都離不開政府行政力量的參與。但是，在融資、經營、管理等方面，如不按照市場規律來運作，即使進行了全方位的資源整合，也形成不了化學反應，效率將得不到體現。因此，行政參與和市場運作要堅持有所為有所不為的原則，把握好尺度，以形成合力，推動互聯網新興傳媒企業良性高效運轉為首要目標。

（作者分別是：中國社會學會副會長，中國記協常務理事，吉林省記協主席，吉林日報社社長、黨組書記；《吉林日報》體育部主任）

【注釋】

①習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調：共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位 李克強劉云山張高麗出席[N].人民日報，2014-08-19（001）.

②劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

③劉奇葆：加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

④李小萌.融合時代傳統媒體引導輿論要走出三大誤區——訪中國人民大學新聞學院副教授黃河[N].光明日報，2014-09-18（007）.

⑤劉奇葆：加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

⑥從德國工業 4.0看未來智能制造業[EB/OL]. (2014-03-26)[2014-9-26].http://www.mei.net.cn/ jxgy/201403/549996.html.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com