芒果TV如何從電視臺基因中突變成長
——快樂陽光的媒體融合路徑研究

□ 文/羅 赟

芒果TV如何從電視臺基因中突變成長
——快樂陽光的媒體融合路徑研究

□ 文/羅 赟

在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都積極布局的網絡視頻生態環境中，芒果TV如何依托湖南廣電的資源優勢，打造自己的互聯網視頻平臺？傳統廣電集團如何借助網絡技術打造新型主流媒體？

湖南廣電 芒果TV 互聯網電視 新型主流媒體

為了成為新型主流媒體，眾多媒體集團躍躍欲試，湖南廣播電視臺也在做出努力。“湖南廣播電視臺的特質就是敢于踩第一步，且很愿意踩第一步，去摸索到底什么樣的體制是適合做新型媒體的建設。”芒果傳媒總經理張勇表示。

今年4月，全新的芒果TV網正式亮相，標志著快樂陽光公司進入全新的發展階段，形成以芒果視頻和芒果互聯網電視兩大核心事業部，全力發展芒果TV（PC、互聯網電視、手機電視）以及湖南IPTV。

內容戰略:芒果STYLE

一、從獨播開始

2014年5月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌拍板決定：“今后，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由芒果TV獨播，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。”

芒果獨播戰略給芒果TV的發展帶來巨大推動力。根據統計，截至2014年8月底，僅芒果TV（PC）的視頻內容資源總量（正版）已達20.4萬集（段），總時長7.32萬小時。芒果TV全平臺（PC、互聯網電視、手機端和Pad端）以及湖南IPTV等總體受眾規模，日均已近2000萬戶，覆蓋海內外。

9月9日至11日，芒果TV 4.0 iOS手機客戶端版、安卓版先后上線發布，實現了PC、手機、Pad、互聯網電視多平臺海量內容的同步更新，初步形成“一云多屏”的芒果TV傳播生態和文化產業格局。

今年8月底，湖南衛視籌備向快樂陽光投資10億元，扶持芒果TV、多屏互動等新媒體領域。快樂陽光總裁張若波透露了該計劃的詳細內容，“這些資金將全部用于打造精品欄目劇，一共生產208集電視劇，每集投資在400萬元。2015年開始每周播出，預計將在今年下半年展開聯合招商工作。”此次湖南衛視與芒果TV打造的周播劇，將突破以往“周播劇”的概念，真正實現“邊拍邊播”，向美劇、韓劇的周播劇制作方式看齊。

二、O2O引爆

2014年9月6日晚，華晨宇演唱會在五棵松體育館開唱。從9月1日到9月6日，芒果TV通過直播門票預約活動推出20元超低門票，聚集廣大華晨宇粉絲，第一時間放送華晨宇和演唱會的最新信息。當晚，芒果TV聯合QQ音樂以共計線上直播門票購買次數超過12萬，直播當晚網絡在線共享用戶逾40萬（含VIP尊享用戶）的數據，刷新演唱會直播共享人數記錄。

就在一個月之前，樂視聯合汪峰演唱會賣出了4.8萬張30元的網絡門票，連同后續三天的直播回看，在線購票人數達7.5萬人。這種“線上售票”+“現場演出”+“付費直播”的O2O模式（注：O2O是Online To Offline縮寫，意為網上網下相結合）實際上是對日常內容的一種引爆。

芒果TV則使用超過20臺全4K攝影機的清晰呈現，搭配杜比5.1環繞聲效全方位包裹，讓舞臺真實還原。同時還推出“無邊界 Live Show”概念，演唱會當天，位于長沙、上海、廣州、成都四地的粉絲可以通過芒果互聯網電視直播互動點，隔空參與、助勢演唱會。芒果TV以一個更具參與感的直播體驗，把這個模式的玩法推陳出新。

硬件戰略：芒果TV inside

截至2014年7月，國家新聞出版廣電總局共發放了兩批7張互聯網電視集成牌照和9張內容牌照，而湖南廣電擁有內容和集成兩張牌照，擁有進入OTT TV（注：OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，指基于互聯網的視頻服務）的準入門檻。

在總局清理整頓互聯網電視行業違規行為的環境下，許多人對整個OTT行業發展前景保持謹慎樂觀態度。從市場角度分析，CNTV、芒果TV、百視通、華數傳媒是目前最有實力的互聯網電視集成牌照方，也是最有實力、能真正承擔起服務好互聯網電視用戶之重任的代表。

其中，芒果TV互聯網電視在2014年呈現破冰之勢。隨著湖南廣電對芒果TV全平臺發展戰略的積極支持，不僅湖南衛視自制綜藝欄目獨播，其播出的多個S級電視劇也將通過湖南衛視和芒果TV雙平臺獨播。這也將進一步拉高芒果TV的市場估值。

目前芒果TV的互聯網電視產品主要包括電視一體機和電視機頂盒。其中在電視一體機方面，與三星、TCL、長虹等推出了多款電視一體機；在機頂盒方面，已先后聯手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方、TCL合作推出了自有品牌芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂盒、百度影棒3、云罐、七V等機頂盒產品。“芒果TV inside”已經迅速成為一個品牌標志。芒果TV已經根據不同的終端廠商的需求，提供了差異化的定制內容。比如與三星合作的電視一體機，就提供了韓劇產品專區，以及一些與韓國相關的旅游、美食等特色內容。

湖南廣電還在新媒體內容版權購買方面給予快樂陽光OTT TV大力支持。在電視臺頻道買版權時，芒果TV也可以同步購買新媒體版權，頻道和新媒體兩種類型的版權已經打通。

布局未來：媒體融合如何突圍？

2014年，一線視頻網站也在大步拓展。在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都積極布局的視頻生態環境中，芒果TV要突破重圍有難度，但并不是沒有機會。

一、建立芒果特色的內容核心

1.利用芒果臺的品牌效應獲得認同感。任何一個品牌的建立都有一個過程，芒果臺的用戶是芒果TV最重要的種子用戶，他們是這個平臺最重視的簇擁者。所以，芒果TV的獨播內容，以及其和電視臺播放之間的互動、互補，能夠實現用戶的自然轉發。就像看美劇上搜狐、看綜藝上愛奇藝一樣，芒果要想突出自己的內容特色，在現階段不能圖大而全，只能尋求單點突破，越鮮明越有力，比如在電視上呈現更多與互聯網TV平臺互動的二維碼等。

2.背靠湖南廣電的資源打造特色內容。無論是綜藝節目、明星包裝、電視劇制作還是產業鏈上產品的整合營銷，湖南廣電都有成熟的團隊和產品生產機制。湖南衛視傾力打造的“爸爸去哪兒”“快樂大本營”“天天向上”等王牌綜藝娛樂節目，曾幫助不少視頻網站獲得用戶和流量。如果芒果TV能夠抓住和用好這個資源，制作出引發全民熱議、具有話題性“現象級”的視頻節目，則是突圍的法寶。

3.繼續發揮粉絲效應，增加用戶黏性。粉絲對于偶像和節目的投入和迷戀程度，遠遠超過常人。他們不僅具有巨大的經濟消費能力，還具有對文化產品進行符號再創造和引爆流行的能力。華晨宇演唱會之所以這樣火爆，就是粉絲效應的結果。如果芒果TV能夠再接再厲，在李宇春、張杰的演唱會上做出更多創新和突破，將會大大提升其平臺的活躍度和用戶黏性。

二、依靠硬件建立內容平臺，控制傳播渠道

在互聯網傳播環境下，網絡和終端都是相對開放的，但“盒子”提供了一個新的連接網絡和用戶終端的重要節點，起到信息匯集和整合的作用。因而，媒體融合競爭的核心之戰在于這個新型“平臺”。

芒果TV在PC端趕超優酷、愛奇藝等一線的視頻網站的機會是非常小的，不可能像那些網站一樣去燒錢買版權、堆流量，所以其最大的機會在家庭大屏。如果芒果TV能夠通過不同品牌的“盒子”、互聯網電視，建立匯集大量用戶的互聯網電視應用平臺，則相當于控制了原有的廣電壟斷渠道。

根據英國電信與媒體市場研究機構Informa Telecoms & Media的數據，全球互聯網電視機銷量在2011年-2016年將處于高速增長階段。到2016年，全球互聯網電視一體機年銷量將達到2.273億臺。不僅如此，互聯網電視還將成為家庭綜合性的智能通信娛樂中心，將集高清、3D影音、電子商務、語音和視頻通信、智能家居等多種功能于一體，成為家庭智能中心。電視湘軍是否能夠在互聯網大潮中依然穩定住地位，芒果TV未來在內容和渠道兩方面進行的探索，都值得持續關注。

（作者單位：首都師范大學文學院）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com