新版人民日報客戶端的觀察與思考

□ 文/鄭青華

新版人民日報客戶端的觀察與思考

□ 文/鄭青華

本文認為，傳統媒體經營客戶端，首先要明確傳統媒體優勢的共性與個性，然后通過內容經營把傳統媒體優勢延伸到客戶端。其中，關鍵在于實現從傳統媒體思維向新媒體思維的變革，方向在于進行關系經營，增強用戶黏性。

優勢延伸 思維變革 用戶黏性 客戶端 人民日報

2014年6月12日，全新的人民日報客戶端上線。僅僅一個多月，用戶自主下載量超過410萬，活躍用戶超過40萬。與舊版相比，新版的人民日報客戶端在內容、版式等方面讓人耳目一新。

傳統媒體要做好客戶端，首先要分析這家媒體的個性，即與其他媒體相比，它所具有的獨特的資源或能力。作為黨中央機關報，《人民日報》的政治優勢和行政資源是其他媒體望塵莫及的。此外，《人民日報》的言論也是所有黨報中做得最為出色的。作為共性的內容上的優勢，以及作為個性的政治和行政上的優勢，這正是人民日報客戶端在客戶端市場上能形成異質性的因素。

人民日報客戶端主推聞、評、聽、問四大板塊，試圖把《人民日報》的內容優勢和政治優勢順利延伸到客戶端平臺。其中，“問”是人民日報客戶端最大的亮點。它是人民日報客戶端和人民網“地方領導留言板”聯合打造的欄目，目的是充分利用《人民日報》的政治優勢和行政資源，搭建一個覆蓋全國的網絡問政的平臺。

人民日報客戶端的政治和行政優勢使網絡問政平臺可以與地方政府直接對接，這極大調動了用戶的問政熱情。人民日報客戶端上線后，在30天內吸引網友給省市縣三級領導留言近1600條，其中有457條在7月底前就得到了官方回應①。

人民日報客戶端的新媒體思維

全新上線的人民日報客戶端在很多方面體現了新媒體思維：

一是從發展目標來看，全新上線的人民日報客戶端雖然仍然強調政治責任和社會責任，但著眼點在于要做移動門戶。

即發展成為“移動互聯網上深具公信力和影響力的主流新聞門戶、權威觀點引擎、聚合信息平臺”。也就是說，新聞客戶端開始作為一個獨立的媒體進行運營。按照其發展構想，人民日報客戶端的機構、采編等方面都將逐步實現獨立。

二是從形式來看，人民日報客戶端徹底顛覆了舊版客戶端原汁原味的報紙版式，將欄目劃分為聞、評、聽、問等四大板塊。在手機屏幕這個新的介質上，內容呈現的方式肯定不同于新聞紙。盡管最適合用戶閱讀的內容呈現方式還在探索中，但是有一點是明確的，這就是手機客戶端應該讓用戶有著舒適的閱讀體驗。人民日報客戶端采用了通用的瀑布流設計，首頁使用“圖片+提要”的新聞列表樣式，版式大方、大氣，這也是新聞客戶端使用的主流版式。

三是從內容來源來看，人民日報客戶端從封閉走向開放。這種開放首先體現在人民日報客戶端不再局限于《人民日報》的報紙內容，開始廣泛集成各家媒體的內容。“聞”既有《人民日報》的新聞，也有其他的傳統媒體、新聞網站、政府官方網站的內容。從新聞選擇也可以看出人民日報客戶端與門戶網站客戶端不同，它的新聞選擇仍然是以權威性為前提的，這也符合其“做有品質的新聞”的新聞追求。“評”則集納、整合了全國主流報紙的社論、時評，同時兼顧紅網、財經網等有影響力的網站的網絡評論。其次，這種開放還體現在人民日報客戶端努力做到專業生產和用戶生產并重。用戶的留言、跟帖等參與也將成為人民日報客戶端重要的內容。

當然，在思維變革上，人民日報客戶端仍然有許多需要改進的地方。如“聽”板塊的口號是“三分鐘讀人民日報”，用意在于方便用戶讀報。但是，問題在于我國網民缺乏在網上收聽新聞的習慣。此外，“聽報”對網民的流量是一個不小的負擔。又如“評”板塊，跟“聞”一樣，采用的也是“圖片+提要”的新聞列表樣式，這實際上并不實用，可以說純粹是出于美觀的目的。

注重用戶體驗 增強用戶黏性

人民日報客戶端要實現健康運營，就必須做到盈利。新聞客戶端的盈利模式主要有三種：廣告、商務與游戲。無論是哪種盈利模式，都建立在兩個前提和基礎之上：一是必須有足夠龐大的用戶基數，二是用戶的活躍度必須足夠高。無論是用戶基數還是用戶活躍度，人民日報客戶端都還有很大提升的空間。因此，人民日報客戶端努力的方向就在于進行關系經營，增強用戶黏性。具體來說，可以從兩個方面入手：

1．以用戶體驗為中心，不斷升級產品和服務

用戶體驗是新媒體經營中必須重視的重要因素。人民日報客戶端繼承了《人民日報》“權威、嚴肅”的品牌形象，這有利于其在客戶端市場上形成別具一格的品牌形象。同時，受眾對《人民日報》官方媒體的刻板印象也會影響人民日報客戶端的接受程度。因此，人民日報客戶端需要在內容、形式等多個方面強化用戶體驗，形成不同于《人民日報》的獨特的市場形象。

為了讓用戶獲得更好的體驗，人民日報客戶端需要不斷升級產品和服務。新聞客戶端需要多層次的產品生產來形成體驗拓展，從而建構產品的獨特性②。網易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞等商業網站客戶端不斷進行版本更新，如網易新聞從1.0版本到現在的4.0版本，中間經歷了30多次版本的更新，每次版本更新的內容都很豐富，包括視覺效果的優化、頻道的改版、新功能的增加等等。2012年05月人民日報客戶端1.0上線，目前的版本是3.4.0，兩年多時間僅僅進行了不到10次的版本更新，而且每次版本更新往往僅僅是bug的修復。人民日報客戶端要贏得用戶，就必須不斷加大技術支撐，加快產品和服務升級的速度，不斷優化用戶的體驗。

2．進行關系經營，提高用戶活躍度

彭蘭教授指出，關系已經成為網站經營的核心與基點，網站應該成為關系的積極建設者與推動者③。對于人民日報客戶端而言，用戶與用戶、用戶與客戶端的關系至關重要。人民日報客戶端關系經營的重心應該是通過激勵機制，提高用戶活躍度，讓用戶產生對客戶端的“駐在”行為。

在關系經營方面，網易新聞客戶端的做法值得學習。網易新聞客戶端通過用戶等級制度、金幣商城等多種途徑來連接用戶與客戶端。因此，人民日報客戶端應該在已有的用戶系統基礎上，設計多種鼓勵用戶參與的機制，增強用戶對人民日報客戶端的忠誠度，建立起與穩固關系。

（作者是南京大學新聞傳播學院在讀博士，煙臺大學人文學院講師。本文是山東省社科規劃基金項目“新聞客戶端：傳統媒體移動化戰略研究”（批準號：13CXWZ02）階段成果。）

【注釋】

①人民網：《〈地方領導留言板〉7月數據報告》，http://leaders.people.com.cn/n/2014/0806/c178291-25411279. html。

②辜曉進：《〈日報〉之死VS 〈赫芬頓郵報〉之生》，《新聞實踐》2013年第2期。

③彭蘭：《關系建設——網絡經營變革關鍵》，《網絡傳播》2010年第3期。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com