業界版權管理與保護的經驗與啟示

2014-03-15 08:30:05周浩昊

中國記者 2014年11期

關鍵詞：管理

□ 文/筱舟劉潔周浩昊

業界版權管理與保護的經驗與啟示

□ 文/筱舟劉潔周浩昊

世界上有150多個國家和地區建立了版權制度，加強版權管理，尊重版權、保護版權、善用版權已是國際共識。面對新媒體時代在數字版權管理、保護和交易等多方面出現的全新問題，國內有內容強勢的媒體越來越迫切完善版權管理。一些傳媒機構高度重視、系統整體規劃、有效管理實施版權戰略，其相關做法，值得借鑒。

一、充分認識到版權的戰略價值與財富價值，將版權作為未來生存發展壯大中不可替代的核心競爭力，把版權管理當作“一號工程”常抓不懈。

縱觀版權管理與保護處于領先地位的媒體，均離不開集團高層的強力推進，將版權管理作為“一號工程”常抓不懈。

中央電視臺2004年即在總編室設立了版權管理部，是國內最早設立版權管理部門的廣電單位，并在OA系統中設置了具備版權信息記錄功能的版權管理系統；2006年制定版權管理實施細則；2009年出臺全面加強版權管理的決定，經過近十年的實踐探索，版權管理流程日臻完善，效益顯著。2013年12月26日，央視更以全臺大會形式舉辦高規格版權工作會議，臺長胡占凡在長篇專題講話《確立版權工作的重要地位，打造央視發展新的增長點》中，系統闡述了版權工作的重大戰略意義，提出全面推進版權工作的一整套措施，包括：提高版權管理的前瞻性和科學性，制訂近期（2014年）、中期（2016年）、遠期（2020年）版權工作目標；明確版權管理職能歸口與機構配置，為版權管理提供強有力的組織保障，并全面推進新址版權管理系統建設進程。

《新京報》自創刊即十分重視版權保護，是最早向互聯網商業網站收取版稅的都市類媒體之一。目前由一位副總裁直接負責版權管理和保護事宜，層級較高，便于協調報社資源。

二、在版權管理和保護中強化戰略布局、整體規劃，加強干部人員配備，以有效的手段完善版權管理，把版權寫在制度上、執行到具體工作環節中。

1.配置版權管理專門機構，明確職責權限，實現版權統一歸口與機構配置。

在版權管理機構設置方面，電視媒體走在傳統媒體的前列。他們通常由版權管理部門負責版權工作，統一歸口，負責統籌協調并處理涉及與版權相關的各項版權管理事務。

中央電視臺在總編室下設立版權管理部，目前共有18人，負責牽頭、協調、管理各視頻制作單位的版權事宜，主要職責包括：所有版權合同的審核（包括60多個格式合同）；參與大型或比較復雜的節目的一線談判，負責最后的合同制定；建立版權采購信息機制（包含清晰的版權信息登記），收集各單位的采購信息，尤其是多個單位都有需求的節目，全部體現在版權合同中。

上海文廣新聞傳媒集團2013年推出版權用戶管理規定；今年由媒體資產管理中心與版權中心（成立于2008年）合并組成版權資產中心，與總編室同級，以集中歸屬、集中管理、集中經營為總體思路，主要職責包括版權資產的確權、授權和維權。其中，上海廣播電視臺（SMG）的版權相關收益已經成為繼電視購物、廣告外的第三大收入來源。其版權業務同樣采用大一統管理模式，總臺版權管理中心（對外稱五岸傳播有限公司）為統一管理部門，版權具體管理權下放到各子板塊，初步形成總臺宏觀調控、子板塊具體管理的二級管理架構。

江蘇廣播電視總臺在2009年成立總臺版權管理中心，由總臺新媒體部總編兼任該中心主任，建立了由單位負責人制、部門配合制和版權專員制組成的一整套比較規范的版權管理制度，指導臺內各子頻道版權生產、使用和開發；2010年啟動建設版權信息管理平臺；2013年6月初投入使用。除總臺媒資管理系統中大量歷史資料無法在短期內完成版權確認以外，初步實現了版權購買、生產、銷售等環節的動態管理。

2.做好基礎性工作，從源頭上明確版權歸屬，厘清家底，大量儲備有效的版權資源，為版權維權保護、版權資產開發利用打好基礎。

明確版權歸屬是開展版權管理和保護工作的基礎一環，家底清楚，才能有效地進行授權和維權。

中央電視臺通過高層推動，自2003年始召集全臺節目制作部門，部署基礎信息采集、錄入工作；2006年著手回溯整理過往節目；其自制節目不僅有詳實的版權信息記錄，更有規范的版權合同；央視與所有員工均簽署合同，明確約定職務作品除署名權外的其他著作權權利均歸屬央視；所有節目入庫時信息明確，以利于節目的保護和使用；目前已形成整套工作流程和機制，詳細規定包括：從源頭開始維護版權利益，涉及使用庫存資料、節目進行再利用或開發均須經過版權部許可；所有涉及版權問題的項目和活動，版權管理部門都必須參與并前期介入等；央視還在節目規劃立項階段即確定版權等級，在節目生產過程中嚴格執行各項版權要求；建立“版權開發節目儲備機制”和“海外傳播節目儲備機制”，加強各類節目的版權采購管理，制定并定期調整節目采購版權基準，明確各類節目需要購買的權利，增加版權儲備。

上海文廣新聞傳媒集團主要通過三種手段采集版權信息進行確權，一是節目信息管理系統，擬進一步升級，打造成為版權信息管理系統；二是審片委員會在新節目上線前審核節目版權是否清晰及后續是否可開發等問題；三是合同備案，列明版權信息及使用狀態。文廣傳媒通過確權解決了兩個問題，一是控制風險，二是版權資產儲備。

3.規范版權經營授權體系，通過頂層設計確保明晰且唯一授權，統籌管理版權業務。

基礎權利厘清后，清晰且唯一的授權必不可少，這涉及到后續經營與開發，也為日后維權奠定了基礎。

中央電視臺的授權由版權管理部具體操作，核心要求是規范和清晰，但究竟授予哪家公司，由臺長辦公會決策確定并嚴格執行。其授權的條塊分割綜合考慮科學劃分與歷史沿襲的平衡，橫軸關照不同權利細分，如音像制品、圖書、新媒體開發等，縱軸是節目類型，如新聞節目、綜藝節目、體育節目等，把握好橫縱結合點，實現不同領域內的唯一授權；明確所有部門、單位、公司、個人，包括單位部門負責人、分管臺領導，都無權決定版權授予轉讓，杜絕多頭授權、維權不暢的問題。

上海文廣新聞傳媒集團的授權由版權資產中心制定具體方案，包括授予的“授”和接受的“受”兩方面。“授權”有三種，一是授權具體單位經營并統一出口，規定權限范圍和考核指標；二是對外進行公益性授權使用，經評估后簽訂免費授權合同；三是授權集團控股公司如百事通對價支付使用。“受權”是指作為使用人同樣需獲得權利人許可。文廣傳媒建立版權資源的統采統購機制，由版權資產中心為各個頻道、節目生產單位購買通用素材，2012年上線可在線試聽試看的內部數據庫；聯合廣電單位與音協進行團購談判付費模式，并擴展到文著協、影協。

4.以先進的技術手段提高版權管理效能，提升版權保護水平。

版權技術包括版權管理、版權保護兩個方面。版權管理技術是將版權管理信息化，滿足數字版權資產動態化管理要求；版權保護技術是通過加密、水印等技術手段實現對版權內容的保護，防止侵權使用且便于追蹤和追查。

中央電視臺和上海文廣新聞傳媒集團均建立了版權管理系統，與節目系統嵌合在一起，進行版權基礎信息的采集與登記，通過該平臺厘清權屬。今年下半年央視推出新址版權管理系統，核心功能包括合同管理模塊和版權信息記錄模塊，通過與節目選題計劃、節目生產、報播編排、媒資系統等各個上下游系統的緊密對接，收集各個業務環節節目版權的實時變化，同時，給各系統及時反饋版權信息提示，促進各業務環節按版權管理要求處理相應業務。此外，央視已熟練運用水印、指紋等版權保護技術，提取核心視頻特征歸入指紋庫，以便與盜版節目進行比對，監測侵權行為。

上海廣播電視臺（SMG）由于原有版權信息管理系統無法與電視臺媒資管理系統等相關技術系統實現對接，啟動版權信息管理平臺建設，為最終實現版權管理“理清舊賬，不欠新賬”的良性運轉目標提供技術支撐。

國外傳媒也十分重視利用新技術保護版權。

美聯社于2009年啟動“新聞注冊”系統，通過該系統，標注美聯社發布內容的可識別信息及使用條款，并使用內置信標通知反饋內容的使用情況；2011年，美聯社成立獨立代理機構，確保其內容在網站、手機、平板電腦等設備上被付費使用，通過維護美聯社和其他媒體的數字內容版權獲得更多收入。

福克斯、迪士尼等公司，用高效的搜索工具跟蹤每一部電影和電視節目的成本、全世界內發行收益、權利許可，將許可費、版稅管理自動化，對節目版權分類管理，實時查詢版權可用性、統計分析，減少管理成本。

國際知名的蓋蒂圖片社于2011年4月收購了專注于圖片版權保護與追蹤技術的PicScout公司，目前蓋蒂圖片社使用該公司基于圖片指紋技術進行版權追蹤的產品ImageIRC，通過技術手段實現了圖片版權保護與追蹤監測。

三、以版權資產為核心，進行全產業鏈開發與運營，探索將豐富的版權內容資源與新媒體傳播渠道有效結合的途徑。應對新媒體挑戰，推進產業全面發展。

版權開發正日益成為媒體創收的重要來源，許多傳媒機構利用版權優勢，建立立體的版權開發產業鏈，實現版權商業價值最大化。

從版權經營收益看，B B C版權開發收益占總收入的29%，時代華納占43%，迪士尼更高達58%。在國內，上海廣播電視臺版權銷售和新媒體開發收入2012年達到24億元，占總收入（174億元）的14%。

中央電視臺提出加強版權資產的經營開發。以品牌內容帶動版權的綜合利用、實現“一魚多吃”，形成充滿活力的版權產業鏈，努力使版權產業成為全臺創收的重要支柱和新的增長點；胡占凡臺長在版權工作會議上明確提出央視對版權資產的全產業鏈開發，“節目版權經營除了播出、節目廣告招商、節目音像發行等傳統領域，還逐漸延伸到了多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網絡播出點播、VOD、多終端點播、IPTV、移動網絡終端、APP應用、互聯網智能機頂盒、智能電視、傳統和電子出版、商業演出、藝人經紀和移動傳媒增值業務、衍生產品和主題公園等，旨在實現節目版權價值最大化”；要求“特別要深入研究新媒體傳播特點，制定電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，使版權效益最大化”；央視目前熱播的紀錄片《舌尖上的中國2》遵循“一魚多吃”的版權經營方法論，進行全產業鏈的版權開發運營，實現了版權資源價值最大化。

四、主動維權，構建維權組合策略。

中央電視臺近一步明確版權維權工作中各部門的職責，特別加大對資源的維權保護力度；建立版權維權協調機制，統籌版權的聯合購買、資源調配、新媒體應用、外宣和外銷、開發和廣告經營、維權等工作，形成合力；綜合利用技術、司法、行政、商業、輿論等多種手段，有策略、有選擇地開展維權；同時逐步采用數字版權保護技術等新技術手段，加強節目制作、傳播、開發利用過程中的版權保護，密切關注并積極參與相關法規修訂工作，爭取政策支持。

《新京報》應對侵權的快速反應機制，立場鮮明，對侵權行為的打擊快速、到位，其依托報紙為輿論陣地，嚴厲打擊侵權行為，對遏制侵權行為產生了深遠影響。如起訴浙江在線網絡傳媒公司，定期刊發《〈新京報〉反侵權公告》，對侵權網站形成震懾，被披露的一些知名網站紛紛回應，促進了規范用稿；以“今日頭條”事件的不斷發酵為例，《新京報》6月5日即發表社論《“今日頭條”，是誰的“頭條”？》，嚴厲質疑和旗幟鮮明地批判“今日頭條”的拿來主義，彰顯報社重視版權核心資產保護的總體思路，各傳統媒體緊隨其后，紛紛發表文章，引起了業界對傳統媒體版權保護的論爭和思考。

上海文廣新聞傳媒集團在維權管理和措施上均有獨特之處，其以是否進入訴訟程序為分水嶺，分別由集團法務部和版權資產中心負責應對。具體做法包括委托技術公司運用先進的技術手段對侵權行為進行追蹤和比對；在證據保全方面，與上海公證處達成戰略合作協議，批量保全，降低成本。

（作者單位分別是：新華社新聞研究所、新華社辦公廳）