新形勢下，特刊如何贏得兩個效益？

□ 文/丁浩宇

新形勢下，特刊如何贏得兩個效益？

□ 文/丁浩宇

仙桃日報社通過組織實施特刊，實現了社會效益與經濟效益雙贏的目標，尤其是在紙媒廣告創(chuàng)收形勢不景氣的情況下，打開了一條逆勢起飛的廣告創(chuàng)收新路徑。

地市黨報 特刊 廣告 經營 仙桃日報

從2009年起，仙桃日報社組織并實施了七大特刊，分別是：《全省新農村建設現場會》特刊、《人民的心聲，智慧的力量》兩會特刊、《黨旗飄飄》建黨90周年特刊、《精彩仙桃2011》特刊、《全省縣域經濟工作現場會》特刊、《仙桃市第三屆十大經濟風云人物》評選活動特刊、《最仙桃》特刊等等。每期特刊都實現了社會效益與經濟效益雙贏的目標，尤其是在紙媒廣告創(chuàng)收形勢不景氣的情況下，打開了一條逆勢起飛的廣告創(chuàng)收新路徑。

挖掘黨報優(yōu)勢，強化經營意識，須找準承載廣告的新載體，而特刊恰好具有獨特優(yōu)勢和發(fā)展空間。

新聞是立身之本，廣告是強社之路。如何解決廣告創(chuàng)收瓶頸的制約？辦特刊，成為行之有效的方法之一。原因有三：

一是表現主題的重大性。辦特刊不是說想辦就辦、輕而易舉就能辦成的，而是有其特定背景和環(huán)境。特刊只有反映重大主題，才能激發(fā)讀者興趣?！断商胰請蟆方M織的七大特刊中，有的圍繞全省或全市重大會議召開推出，譬如全省新農村建設現場會、全省縣域經濟現場會、全市人大政協(xié)兩會等；有的圍繞重大節(jié)慶日推出，如建黨90周年；有的圍繞全市重大活動推出，如經濟風云人物評選活動；有的則是“無中生有”，圍繞獨特創(chuàng)意而推出，譬如“精彩仙桃2011”特刊，就是為了充分展現2011年仙桃經濟社會發(fā)展中的大事、喜事、成績、亮點，進一步提振信心、鼓舞士氣，在全社會營造濃厚的干事創(chuàng)業(yè)氛圍。譬如《最仙桃》特刊，就是為了打造一張靚麗的城市名片，推出一本鮮活的城市生活讀本，讓外來者從這里讀懂仙桃。

二是植入廣告的重要性。廣告客戶在媒體投放廣告，必定要考慮其回報和預期價值。媒體拉廣告光憑感情加面子，難以持久，必須依靠其強大的影響力來吸引客戶加盟，讓客戶覺得物有所值，而特刊正是吸引客戶加盟的載體。一方面，由于特刊圖文并茂，信息量大，內涵豐富，制作精良，可改變廣告內容枯燥、單調的刻板印象，讓廣告內容鮮活可讀。另一方面，由于特刊發(fā)行走的是《仙桃日報》發(fā)行路線，閱讀群體為《仙桃日報》閱讀群體，即仙桃高端人群。廣告扎堆，更有利于廣告在高端人群中產生傳播效應。

三是拓展空間的可觀性。就《仙桃日報》而言，要實現全年廣告創(chuàng)收目標，光靠《仙桃日報》這張報紙承載，那是很難實現的。如果廣告大面積充斥版面，報紙就沒有一點看頭了。而辦特刊，為廣告創(chuàng)收拓展了無限空間。且特刊形式多樣，可根據具體情況辦不同類型特刊。這幾年，我們辦過報紙類型擴版特刊，辦過裝幀精美、獨立成冊的對開或四開特刊，辦過雜志化的休閑讀本特刊。這些特刊，不僅極大緩解了日報承載廣告的壓力，而且充分吸納廣告，彰顯了采編與經營協(xié)調發(fā)展的新優(yōu)勢。例如，“黨旗飄飄”特刊88版創(chuàng)收74萬；《精彩仙桃2011》100版創(chuàng)收69萬；全省縣域經濟現場會特刊40版創(chuàng)收42萬。尤其《最仙桃》，除鞏固以往的形象廣告外，還向商業(yè)廣告、市外廣告進軍，創(chuàng)收97萬，為廣告做大做強探索了新路。

發(fā)揮人才優(yōu)勢，強化執(zhí)行意識，須摸索出行之有效的辦刊路徑和方法，最大限度激活特刊的凝聚力和影響力。

辦成辦好特刊，光憑熱情不行，還要講究工作方式方法，概括來講，就是“四個一”：

一套方案。“一流媒體賣創(chuàng)意，二流媒體賣版面，三流媒體賣人情?！币环莞挥袆?chuàng)意的廣告方案，就能打動市委主要領導和廣告客戶。縱觀我們所做的特刊，都具有獨特的傳播價值，都在嘗試市內媒體從未涉足的領域。當富有創(chuàng)意的方案呈送給市領導時，才能打動市領導的心，讓市領導覺得，《仙桃日報》即將推出的特刊很有意義，值得期待。這樣，市領導才會在方案上欣然簽下意見。有了市領導簽字的方案，就會讓眾多客戶覺得，《仙桃日報》所辦特刊內容厚重、主題重大、領導信賴、值得投放廣告。譬如，《最仙桃》方案中，要求把《最仙桃》打造成城市精英讀本，投放在賓館、酒店等窗口行業(yè)，讓《最仙桃》成為宣傳仙桃、推介仙桃的一張靚麗名片。這一創(chuàng)意，得到眾多客戶認可，創(chuàng)下了120多個客戶加盟特刊的新紀錄。

一班人馬。就是要有一支事業(yè)心強、執(zhí)行能力強的隊伍去完成特刊任務。沒有人抓落實，再好的方案都是一紙空文?，F在，仙桃日報社實行的是《廣告目標管理責任制》，這項制度是采編和廣告協(xié)調發(fā)展的基石。每次特刊任務來臨，報社全員上陣，領導、記者、編輯、行政后勤、廣告人員各司其責，消除雜音，共同完成工作量大、耗時較長的特刊，沒有出現互不買賬、相互指責的不良現象，而是相互支持、相互補位，高效完成特刊任務。

一種精神。就是要有一種永不言敗、敢攀新高、追求卓越的精神。廣告人員在聯(lián)系特刊廣告時，就是要做到腿勤、嘴勤、臉皮厚，要想方設法說動、感動客戶，吸引客戶心甘情愿做廣告；采編人員在采寫、拍攝廣告客戶文字、圖片時，要精益求精，認真打磨，力爭出彩，讓客戶覺得，《仙桃日報》采編水平確實在市內媒體中高出一籌，值得信賴，值得花錢在特刊上展示形象；美術編輯在設計版面時，要做到匠心獨運，讓版式新穎、大氣、雋永，讓版面奪人眼球。督辦人員在跟蹤特刊進度時，要做到領會報社領導意圖，拿捏好特刊進度，充分調動廣告、采編人員積極性，及時溝通反饋、強化執(zhí)行。

一份獎勵。流下汗水，就會收獲果實。每次大的特刊完成，報社都會按照“多勞多得，兼顧均衡，成果共享”的原則，拿出部分資金進行分配。特刊獎金，逐漸成為采編行政后勤人員收入分配中的重要組成部分。搞一次特刊，大家就明顯地感覺到“多收了三五斗”“累并快樂著”，對每年辦特刊充滿新期待。

精心編排內容，強化品牌意識須處理好當好受眾物質消費向導與滿足受眾精神文化消費需求的關系，讓特刊產生營銷傳播文化的效果。

媒體廣告，不僅要當好受眾物質消費的向導，還要進一步滿足受眾精神文化消費的需求。廣告不僅僅是一種營銷傳播手段，而是更多地被人們看作是一種營銷傳播文化。

厚厚的特刊，正是通過精巧的藝術構思、特有的文化內涵、具有沖擊力的表現形式，來贏得受眾的認可。

一是高閱讀率。每次特刊，都給讀者驚艷的感覺。多樣的篇章、豐富的內涵、新穎的表現形式，讓讀者反復閱讀。讀者反映，《黨旗飄飄》《精彩仙桃2011》高端、大氣，文圖優(yōu)美。尤其是《精彩仙桃2011》標題洗練傳神、內容簡約精美、100字左右的推薦詞畫龍點睛，堪稱特刊中的精品。

二是強吸引力。特刊已在讀者中產生廣泛影響，成為《仙桃日報》新的品牌。干河辦事處黨委書記顏志超覺得，特刊給他留下了深刻印象，好看耐讀，展示了《仙桃日報》的水平和實力。彭場鎮(zhèn)黨委書記涂學軍認為《仙桃日報》的特刊水平比省級媒體毫不遜色，值得信賴與參與。通?？阪?zhèn)宣傳委員王敏了解到《最仙桃》只安排該地一個版面時，主動提出再加一個版，想通過《最仙桃》平臺充分展現當地風采。

三是可收藏性。每一次特刊，都是一個特定時刻、特殊事件的特別記錄，具有一定收藏價值。原市委常委、宣傳部長李貴華看到《黨旗飄飄》后，愛不釋手，反復品讀并收藏。他看后受到啟發(fā)，力主推出新特刊《精彩仙桃2011》，并以宣傳部的名義發(fā)文推出特刊方案。在市領導支持下，報社克服重重困難，在年底又接著推出大型特刊《精彩仙桃2011》，這一特刊印刷精美，內容新穎，別具一格，被許多讀者珍藏。

總之，凝聚全體報人智慧和汗水的特刊，是被實踐證明了的廣告創(chuàng)收的新載體、新平臺。如何創(chuàng)新思維，提升特刊的質量和水平，讓特刊煥發(fā)新的活力，仍是我們亟待探討的課題。

（作者是仙桃日報社總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com