地方傳統媒體：如何打造融合平臺，實現良性全面發展

□ 文/毛登峰

地方傳統媒體：如何打造融合平臺，實現良性全面發展

□ 文/毛登峰

近年，地方傳統媒體辦的網站大多無法賺錢。新媒體要生存下去并成為傳統媒體新的發展支點，持續贏利能力是關鍵。因此，如何破解這一難題，成為地方傳統媒體與新媒體融合發展過程中必須面對的最現實也是最重要的課題。

融合平臺 民生發展 地方媒體

面對傳統媒體辦網絡難以盈利的挑戰，桂林日報社進行了積極嘗試。在當地政府零投入情況下，報社從2002年起，連續3年共投入120萬元便實現盈利，并不斷增長。目前，桂林生活網已經發展成桂林名副其實的門戶網站和城市名片，成為廣西影響力最大的網站之一，實現了傳統媒體與新媒體的融合發展以及社會效益與經濟效益雙贏。實踐中總結，地方傳統媒體與新媒體融合，應著眼全局謀劃，從體制機制上布局，從樹立意識、整合營銷和品牌塑造多方面著力，形式上從單一向多元、從平面向立體全方位融合，這樣的立體融合才能呈現叫好又叫座的良性發展格局。

人心融合：建立機制，挖掘雙方積極性

任何事業，“人”的因素始終最重要。報網融合如果僅僅是產品內容的融合，傳統媒體與新媒體從業人員有可能出于本位主義而各行其是，甚至暗中互相抵觸。因此，報網融合不是“1+1”的簡單組合，而是全方面融合，樹立全員報網融合意識，需要建立常態化融合機制和組織機構，從體制機制上予以保證。

桂林日報社于2002年創建桂林生活網，第一年盈利僅1000元，此后經營狀況處于微利狀態。2005年，報社對網站進行改制，采用股份制經營，由桂林日報社員工和桂林生活網員工購買49%股份，桂林日報社持股51%，共同組建桂林三新網絡傳媒有限責任公司。改制后，報社員工無論是采編人員還是廣告后勤人員，都積極支持公司發展。廣告部在廣告經營中向客戶推介生活網，吸引廣告。這樣，公司成立第一年就取得10萬元利潤 。同時，新舊媒體探索建立績效考核機制和獎罰制度，通過科學有效的激勵機制避免做好做壞一個樣，調動員工積極性。

這樣的報網互動實踐證明，運用股份制改造等措施，讓傳統媒體與新媒體結成利益共同體。利益的融合，促進了人心的融合，媒體之間互相關心互相支持，形成合力。常態化的融合機制是發展的關鍵。

品牌融合：策劃重大活動打造品牌塑造平臺

報網互動融合并非空洞的融合，需要不斷設計促進融合的載體，通過載體搭建交流平臺，建立聯系機制。以特色內容建設為目標，以打造共同欄目、共同品牌為切入點開展融合。有了共同語言，便會增進交流溝通，在實際工作中增進聯絡增進感情，進而將常態化融合機制落到實處。報網資源的重新配置和內容的實質互動，可收到“報網雙贏”之效。

《桂林日報》《桂林晚報》等傳統媒體多次策劃大型公益活動，2003年10月派記者去酒泉衛星發射中心見證神舟五號載人飛船發射成功，中國首位航天員被順利送上太空。2006年策劃了重走長征路；2007年策劃了關注母親河漓江；2008年派記者采訪了汶川大地震和桂林的冰凍雪災；2010年組織去非洲采訪300萬頭動物大遷徙；2014年策劃了“我陪媽媽看春天”等大型活動。每次活動都與網站協同作戰，同步實施，從選題策劃到報道登載，報紙、網絡、手機報、微博、微信各方同步發出聲音，分別從各自媒體的特點出發進行報道，同時，各方在報道中互相推介預報對方的報道情況，在造勢上做到互為渠道，相互借力，在當地形成浩大聲勢。特別是在5人制足球賽、最具潛力中小企業評選等活動開展評選和報名過程中，在線上開展報名、投票，網絡媒體即時傳播、互動傳播的即時互動優勢得以充分發揮。

網站的發展離不開活動支持，2012年以來，三新公司依托桂林生活網策劃開展了一系列線上、線下活動，如桂林人論壇各板塊線上線下活動不斷，選美比賽、攝影比賽、線下試吃、圣誕DIY制作聚會、免費教育講座活動很多，基本保持任何時段都有兩到三個活動同時舉行，在平面媒體的同步參與支持下，擴大了桂林生活網的影響。

報網的集團作戰，使紙媒新聞受眾渠道得到了增加，品牌形象得到拓展，形成輿論合力并覆蓋到各層面人群，提升了傳播力。

經營融合：整合營銷打造贏利平臺

當前，地方城市廣告主和廣告公司廣告投放規劃也趨多元，一些客戶不再單獨考慮紙媒一種，希望也有其他新媒體形態可以提供，比如，網站、微信、微博、客戶端、戶外媒體的投放。在這樣的廣告需求下，媒體應加強經營上的融合，為一些廣告客戶提供整合營銷方案，或者捆綁打包，附加贈送，為產品營銷打造全新的360度傳播效果。

桂林生活網起步之初，為扶持其經營發展，將《桂林晚報》分類廣告轉給生活網獨家代理，同時讓分類廣告在桂林生活網上免費刊登，這些都是服務性貼近性很強的內容，包括招聘、房屋租售、二手市場之類，為網站聚集了大量人氣，也為網站掙得了第一桶金，奠定了發展基礎。

桂林生活網在經營方面也策劃開展大量活動，全程獲得日報和晚報支持。如多次組織看房團活動，得到參與商家的認可，吸引了中海地產等商家連續在網站投放廣告。多次網上車展和線下購車團購、試乘試駕，暑期團購和迎新春有獎銷售等，都取得了良好的效果。通過融合與自身努力，網站廣告收入快速增長，成為公司經營中最大的亮點。

網站加強與平面媒體的合作，也應在保持自身獨立性前提下形成自身核心競爭力，從“嗷嗷待哺”成長為自給自足。經營上，既要著眼于互補性，整合發揮各自優勢，又要立足于獨立性，促進報紙和網站競相發展。

新聞融合：形成合力占領信息傳播制高點

傳媒無論如何發展，都會遵循“內容為王”的原則。一些地方報社網站新聞內容少而單一，多是將報紙電子版發布上去。網站要發展，必須真正把網站當新媒體做，要有具有影響力的新聞發布。

融合有助于做出有影響力的新聞。要讓報紙與網絡實現從形式到內容的融合，角度多樣、內容豐富、層次鮮明地對一個問題進行報道，在服務地方工作大局上下功夫，成為黨委政府與老百姓、群眾與群眾之間面對面、心貼心交流的“連心網”。題材上互相借鑒，各盡所長，報紙盡量刊發深度報道，真正做到報網互相補充和聯動，從而使新聞信息資源配置達到最優化。此外，網站發布要有與老百姓日常生活密切相關的內容，如桂林生活網上線論壇桂車界、桂林民生、桂地產、二手市場、各種便民信息等，還有家居商城、親子頻道、人才頻道、教育頻道等。

有了好的新聞和信息，受眾就不斷擴大，人氣帶來良好的廣告效應，經濟效益帶來可持續發展后勁。在多方面努力下，近幾年，桂林生活網不斷壯大，不僅成為桂林人的網上家園，在各方面取得的成績也得到行業認可，2012年被評為廣西文明網站。2012年10月18日公布的全國網盟第三屆中國互聯網品牌評選中，被評為 “全國地方網站最具廣告效力品牌”；2014年5月桂林日報社又獲得中國報協頒發的中國報業融合發展獎。

立體融合：構建多媒體交相輝映新格局

除了報網融合，我們還組建了運營LED戶外電子屏公司。公司2013年組建，今年就已經呈現良好發展勢頭，逐步占領制高點，成為本市主流戶外媒體，預計2014年收入300多萬元。報社還計劃與公共汽車公司合作，經營車體廣告或車體LED屏、公共汽車站臺廣告屏，打造城市靚麗的媒體。桂林日報社將逐步構建起多媒體融合格局，即《桂林日報》《桂林晚報》《體壇導報》、桂林生活網、桂林生活網手機版，客戶端、桂林生活網微信公眾平臺、探桂林網、探桂林微信公眾平臺、LED戶外電子屏、車體流動媒體、站臺媒體等，各媒體間良性互動融合發展，呈現出多媒體交相輝映、競相發展格局。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。融合發展讓傳統媒體煥發新的生機，新興媒體有了堅強依托，兩者相輔相成又相得益彰，在越來越激烈的新聞競爭中站穩腳跟、形成更強大競爭力，以實現鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的目的。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com