擁抱跨界平臺 加快自我突破
——《溫州都市報》融合發展拉動運營創新全面提升競爭力的實踐與思考

□ 文/郭樂天 施文洪

擁抱跨界平臺 加快自我突破
——《溫州都市報》融合發展拉動運營創新全面提升競爭力的實踐與思考

□ 文/郭樂天 施文洪

基于對全球化媒體格局的變化和國內媒體走勢的分析，2013年初開始，《溫州都市報》率先轉型，融合發展，在精心辦好主報的同時，相繼推出和打造《溫都時尚》周刊、溫都網、“掌上溫州”手機客戶端、溫都微博、溫都微信、溫都視頻等六大新平臺，并上線電商平臺“溫都貓”，構建了“7個內容平臺+1個營銷產品”的布局，充分利用傳統媒體在內容、品牌、公信力等方面的優勢，擁抱媒體跨界平臺，構建溫都全媒體集群，明確提出由新聞傳播者向提供信息和服務的媒介運營商和城市生活服務商升級，進一步加快報業自我突破。

溫州都市報 全媒體集群 運營創新

2014年11月7日，溫都全媒體拍攝的情景微劇《跟我學溫州話》第二集《牛皮吹起稻桶恁大》播出的第5天，點擊量已經突破300萬。這是《溫州都市報》融合發展推出的首個可視化項目，一共將拍攝30集，邊拍邊播，預計將為報社帶來收益數百萬元。

經過近兩年實踐探索，《溫州都市報》在一些方面取得了成效，初步實現了傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合，正向擁有傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體轉型。特別是通過溫都全媒體的融合發展，使《溫州都市報》從單一的紙媒轉型成為涵蓋桌面互聯網、移動客戶端、微信微博矩陣等各種媒介形態，具有現代傳播渠道和功能的全媒體，使溫都受眾從原來的25萬讀者，增加到現在的擁有超百萬用戶。在人民網研究院發布的《中國媒體移動傳播指數報告》中，《溫州都市報》名列全國“報紙移動傳播百強”第35位，在地市級報紙中排名第一。

回顧溫都全媒體融合發展的探索過程，其思路和布局總體上正契合了習近平總書記關于媒體融合的重要講話精神。溫都通過理念再造（互聯網思維）、渠道再造（新媒體建設）、流程再造（媒體融合）等“三大再造”基本實現了融合，提升了新聞傳播力、輿論引導力和品牌影響力，同時在運營創新和經營創收方面做了積極的嘗試和探索。

一、品牌影響力模式：將媒體價值轉化為效益

1.組建全媒體經營七大中心

影響力就是媒體效益，抓用戶是發展的硬道理。在融合過程中，溫都特別重視用戶量的積累和影響力的提升，不斷嘗試把用戶轉化為客戶，把影響力轉化為經濟效益。為更好實現用戶和影響力的轉換，我們打通了許多原來各自分隔的部門和行業周刊，重組了原有的廣告中心，成立溫都全媒體經營中心。經營中心依據專業分工的原則下設七大中心，將各平臺相關的、分屬各部門管理的行業周刊、?？劝婷尜Y源進行梳理歸納，進行版面資源與經營資源的重新配置。在管理上實行垂直化、扁平化和專業化策略，并根據責權利相統一的原則，實施目標責任制管理。

七大中心成立后，為更好地挖掘報社內部優秀人才，激發員工工作積極性和潛能，以互聯網思維強力助推全媒體轉型，報社在內部公開競聘七大全媒體經營平臺負責人，經內部公開報名、競聘工作領導小組資格審查、內部公示、競聘演講等環節，最終確定了各大平臺的總監、副總監人選。其中，在競聘演講階段，采用召開員工大會，競聘者上臺向全體員工發表“施政演說”的方式，經由報社領導、各部室主要負責人、2013年度先進工作者代表和溫都全媒體顧問等組成的40人評委團對競聘者打分，讓全報社員工參與到溫都的全媒體轉型中來。

確定各大平臺負責人后，在相關部室內進行員工雙向選擇，優化隊伍結構，提升溫都全媒體團隊的經營能力和競爭力。

2.品牌影響力創造經濟效益

七大全媒體中心組建后，新媒體平臺的傳播力和品牌影響力增值效益日益顯現，一定程度填補了單一版面經濟的下滑空間。

（1）旅游全媒體試點

《溫州都市報》先是在溫都旅游全媒體進行了營銷試點，打破傳統媒體原先的部門設置形式，將旅游采編部門、旅游經營部門和旅游網絡運營部門整合在一起，進行全媒體融合運作。一年來，溫都旅游全媒體創新營銷模式，在通過傳統廣告為客戶推廣旅游線路帶來贏利點外，介入線路運營，推出“澳門專線”“臺灣專線”“三峽專線”“羅馬專線”，設置旅游新產品，打造“溫都旅游”品牌，還開展了“溫都定制”、微信午間拍賣、飛機座位包銷等營銷模式，旅游廣告營收從2012年600萬元增至2013年的800萬元。

（2）著力展會經濟

隨著閱讀率的下降，報社活動單純依賴報紙的傳播顯得越來越不給力，進而導致人氣不足。全媒體融合發展，使溫都七大平臺擁有了超百萬用戶，形成了巨大的品牌影響力。正是有了這一巨大的“品牌能量場”，使溫都舉辦的各類經營活動都能一呼百應，吸引讀者、粉絲、受眾等紛至沓來，人氣旺，效果好，從而使溫都品牌影響力轉化為可觀的經濟效益。

2013年11月，由溫都承辦的溫州國際汽車博覽會隆重登場。這已經是《溫州都市報》第七次舉辦該展會，與往屆不同的是，本屆展會充分利用全媒體進行傳播。恰恰是這一不同，使得展會效果和收益也大大不同。從9月份開始，圍繞車博會的預熱宣傳全面展開，溫都網車博會專題頁面、報紙活動報道及廣告，掌上溫州、溫都微信、溫都微博推送信息，等等，全方位立體式攪熱車市。之后，是車博會的現場直播，除了網絡直播，還動用了衛星直播車，賺足了眼球。為期5天的車展中，迎來觀展市民8萬余人次，現場成交汽車4000多輛，不少展商表示銷售量超過預期。本次車展，《溫州都市報》共計收入近900萬元，相比上一屆增長近20%。今年的第八屆溫州國際汽車博覽會升格為由溫州市人民政府主辦，溫州日報報業集團承辦，《溫州都市報》執行承辦，預計將為報社帶來1000多萬元的收入。

另一明顯受益的活動則是《溫州都市報》主辦的2013年品牌折扣展。該展會利用全媒體各大平臺線上線下全方位宣傳造勢，為廣大商家提供品牌傳播及產品展示，刺激消費，達到商品促銷的顯著效果。受益于全媒體營銷，折扣展開幕當天營業額就達280萬元，是上屆折扣展前三日的銷售總和。為期4天的折扣展，迎來觀展市民近10萬人次，實現銷售總額1200萬元。

（3）以項目制實現突破

新媒體平臺經營的起步階段，不求全面突破，而是以項目制促進創收能力的提升，更好實現溫都的品牌影響力到經濟效益和社會效益的轉化。

溫州方言和溫州本土文化在溫州本地有相當大的區域認同感，我們為配合紙媒常規報道推出的“溫州話八級”試卷，微信轉發點擊量達12萬，引起了較大反響。根據移動互聯網可視化的傳播特點，在全城海選演員，自主開拍30集情景微劇《跟我學溫州話》。經過一個多月的拍攝和制作，9月25日，溫都在主報、溫都微博、溫都微信和掌上溫州等全媒體平臺，及騰訊、新浪、搜狐等知名門戶網站推出《跟我學溫州話》嘗鮮版——《揀過揀，揀個破燈盞》。首集推出三天點擊量便達到150萬。目前，《跟我學溫州話》已經接近拍攝完成，其余微劇會陸續在溫都全媒體各大平臺及門戶網站刊播?！陡覍W溫州話》在移動互聯網受用戶的喜愛，刺激了溫都新媒體平臺用戶數的激增；而用戶數的增加，進一步擴大了溫都的傳播面和影響力，兩者形成一個良性循環?！陡覍W溫州話》的高傳播率引起了廣告客戶的廣泛關注，紛紛表示要贊助，或在后期劇集中植入廣告，該劇預計將為溫都增收數百萬 元。

二、區域性電商平臺：將用戶轉化為客戶

2014年5月20日，溫都旗下B2C電商平臺——溫都貓（www.wendumao.com）上線試運行，溫州市首家區域性生活網購平臺問世，當日點擊量達5萬多人次，成交400多 單。

“溫都貓”以溫州本土特色產品和國內外優質生鮮、農副產品、糧油、日用品等商品為主打，以“好東西、好實惠、好方便”為宗旨，并在國內電商行業里率先推出“零倉儲”運行、“市區上午11時前下單、當天送達”等特色經營和服務模式。

“溫都貓”是溫都將全媒體用戶轉化為客戶的終端產品，由溫報集團出資成立溫都全媒體有限公司負責具體運營，不失時機地將溫都超百萬用戶轉化為“溫都貓”的客戶。截至10月底，“溫都貓”已累計完成營業額900萬元，日均訂單穩定在200件左右，并呈逐步上升態勢。預計到年底，可以實現1000萬元營業額?！皽囟钾垺鄙暇€伊始，就取得如此銷售業績，固然有產品質量好、價格優惠等原因，但最重要的還是得益于溫都全媒體融合發展所形成的品牌影響力和累積的大量用戶數。這一點在數據上得到印證。上線100天的后臺數據表明，溫都貓外部推廣鏈接占比為：溫都微信80.44%，掌上溫州9.71% ，溫都網電腦版2.04%，溫都微博1.86%，不同渠道都為平臺做了貢獻。

在打造媒體電商平臺過程中，我們著重在以下幾個方面做了嘗試并取得突破。

1.在引資方面，實現戰略合作。有人形容，電商是個燒錢的行業。紙媒營收在收縮，能夠投入的資金很有限?！稖刂荻际袌蟆防萌襟w宣傳渠道及電商平臺用戶和資金池的優勢，引入戰略合作，引入資金，降低自身投資風險。我們先后與6家銀行談判，并最終與上海浦東發展銀行溫州分行建立了戰略合作伙伴關系。根據合作協議，溫都貓基本戶設在浦發銀行，并接通浦發結算端口，快速搭通銀聯支付等渠道。戰略合作銀行每年為平臺提供一筆合作資金。同時，雙方共享用戶資源，利用各自資源和營銷手段，提高各自的用戶體驗。合作銀行資金的進入，使平臺初創時期資金困難得到一定程度的緩解，報社得以輕裝上陣。

2.在定位方面，突出區域特色。差異化、區域特色的營銷策略，是區域性電商平臺短時間占領市場的必經之路。針對溫州消費者購買力較強、追求高品質生活等特點，溫都貓一開始便確定“小資”群體為目標客戶，推出進口水果、環球生鮮、創意家電等商品，比如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、加拿大甜蝦、本土品牌內部特供奶粉等，這些消費者在普通商超比較難買到的東西，形成了比較穩定的銷售量，5個月的數據表明老訪客占55%以上。

3.在平臺方面，自主掌握數據。目前國內不少傳統紙媒轉型做電商，都采用了淘寶、微店等成熟平臺，雖然操作比較簡單，但平臺數據始終掌握在第三方手中，無法進行大數據的開發和運用，平臺營銷規則也無法自由調整。溫都從一開始就決定要搭建自己的技術平臺，委托軟件商開發Ecstore系統的溫都貓電商平臺，把平臺的數據掌握在自己手里。隨著注冊用戶的日益增加，自有平臺的優勢愈發明顯，如顧客付款的即時到賬，可以讓資金池的利用更高效；通過顧客購買習慣、愛好的數據分析，可以進行更精確的營銷推送。這在后期的運營中得到了印證，7月初，溫都貓在傍晚6時上架一款浙江特產奉化水蜜桃，向經過數據精確分析后的一定范圍內的用戶推送信息，兩小時內銷售額超萬元。

4.在引流方面，發揮媒體優勢。溫都全媒體渠道的拓展，使媒體電商低成本引流成為可能，在主報、溫都微信、掌上溫州均做了宣傳推廣，相對非媒體電商經營者，這是一筆很大的投入。同時，發揮媒體專業內容生產者的優勢，通過對商品文字描述、圖片呈現、視頻插入等表現方式，向全媒體用戶推送商業資訊，并努力使這種信息少一點商販吆喝，多一些人文氣息，把用戶對廣告資訊的抵觸降到最低程度，使買家在瀏覽平臺時最大程度地產生信賴的黏度。據統計，目前，平臺上每個買家平均訪問時長達6分10秒。

5.在物流方面，堅持兩條腿走路。充分利用溫報集團報紙配送團隊優勢，整合集團資源，快速實現了物流團隊的組建。在集團的支持下，在近千人的投遞隊伍中選擇了近百名骨干進行系統的電商物流培訓，利用下午時間為溫都貓服務（溫報集團5家子報均是早出）。考慮到報業投遞力量在投送范圍、電商物流業務素質等方面的局限，“溫都貓”以報業物流為主，同時利用社會物流資源，進行平等的市場化運作和競爭，倒逼報業物流的業務水平提升，同時也擴大了配送范圍（溫報物流只限溫州地區），提高了“溫都貓”的服務質量和品牌影響。

（作者分別是：溫州日報報業集團副社長、《溫州都市報》總編輯；《溫州都市報》編委）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本刊新聘特邀顧問貴州日報社（集團）黨委書記、社長、總編輯宮喜祥同志簡介

宮喜祥，1980年7月-1984年7月，山西財經學院會計系商業會計專業學習；1984年 7月-1985年4月，新華社總經理室計財處職工；1985年4月-1989年5月，新華社中國環球廣告公司經營部職工；1989年5月-1992年8月，新華社中國廣告聯合總公司職工、總經理助理；1992年8月-1995年11月，任中國證券報社副總編輯兼總經理；1995年11月-1999年5月，任新華社香港亞太總分社金鼎集團公司北京辦事處主任（其間：1996年9月評為高級經濟師；1997年10月-1999年5月掛職任新華社貴州分社黨組成員、貴州省息烽縣委副書記<正處級待遇>）；1999年5月-1999年7月，任新華出版社社長助理；1999年7月-2003年12月， 任新華出版社黨組成員、總經理（副局級）（其間：2002年4月-2003年12月掛職任貴州省貴陽市市委常委、副市長）；2003年12月-2012年12 月，任今日中國雜志社黨委書記、社長（正局級）（其間：2009年3月-2011年3月在中國政法大學在職研究生班學習；2012年2月-2012年12月，掛職任貴州省安順市市委副書記）；2012年12月-2013年5月，任貴州省新聞出版局（省版權局）黨組副書記、副局長（保留正廳長級）；2013年5月-2014年5月，任貴州日報社（集團）黨委副書記、貴州日報社總編輯；2014年5月至今，任貴州日報社（集團）黨委書記、社長、總編輯。