融合發展：都市報的互聯網涅槃
——“融合”的主體、路徑與方式

□ 文/郭全中

融合發展：都市報的互聯網涅槃
——“融合”的主體、路徑與方式

□ 文/郭全中

當前，在互聯網的猛烈沖擊下，體量較大、市場化程度較高的都市報首當其沖，用戶大量流失、廣告收入大幅度下滑、影響力也在削弱，在這種嚴峻挑戰下，都市報唯有以互聯網為主體來推動自身的融合發展才能真正實現自身的涅槃。

融合的主體只能是互聯網媒介

當前，很多都市報在進行融合時，依然采取的是以傳統都市報為融合主體，幻想以現有的傳統媒體來融合互聯網，但是實踐證明此路不通，這就要求我們尋求新的融合主體。

《華西都市報》結合互聯網新趨勢和自身特點，推動媒體融合，正在構建以《華西都市報》為發展依托，以華西都市網絡科技有限公司、華西都市電子商務有限公司等互聯網公司為融合載體，以“華西都市報兩微一端”“掌上四川兩微一端”等移動新媒體產品為平臺支撐，形成“小前端、大平臺、富生態”，以互聯網為主體的融合發展格局。主要措施是以新產品搶占移動互聯網新陣地，主要產品構成包括核心產品、垂直產品和眾籌產品三個層次。

首先，在核心產品方面。一是《華西都市報》的“兩微一端”，即《華西都市報》的客戶端、微信公眾號和官方微博，以更好地實現《華西都市報》新聞報道的24小時全時播報、全媒播報。二是掌上四川“兩微一端”。通過打造四川掌上生活第一門戶，提供新聞、便民服務、電子商務等一站式服務。三是華西都市網。通過把其打造為“媒體+社區”為主的社交型綜合信息服務平臺，進而成為華西傳媒集群融合發展的技術研發平臺、資本運作平臺、社交產品孵化平臺。四是8小時購物網。通過打造一個整合、運營、銷售的綜合性平臺，進而成為華西傳媒集群旗下的電子商務領域的平臺級產品。

其次，在垂直產品方面。一是在APP客戶端產品方面，打造了“成都范兒”等產品。二是打造掌上問醫、天虎科技等客戶端產品。三是在微信公眾號方面，打造了會買房、華西汽車、華西財富、華西教育、華西明星會客廳、華藝術、家幫惠、旅行團、時尚成都、成都新娘等垂直產品。

第三，在眾籌產品方面。為了更好地轉變觀念和發揮全員的創造性和積極性，通過內部創業的方式，眾籌了如下移動產品：孟犀筆談、言味、說食話、鑫哥說行、打街、路博士、朱建國、石頭上長草等。

全方位的融合才是正途

當前，很多都市報乃至傳統媒體在進行媒體融合時，采取的是片面式的融合思路，即僅僅采取可視化新聞或者數據新聞的思路。真正的融合則是全方位的融合，既要有理念、體制、人才等方面的融合，也要有流程、經營等方面的融合。

首先，具備互聯網思維。所謂互聯網思維，就是用戶體驗為王，即以用戶和市場為導向，以體驗為核心。一是必須變之前的“內容為王”為“信息服務為王”。在當前的信息過載時代下，單純的“內容為王”已經難以形成商業閉環，更難盈利；而未來的必將是“新聞免費+服務收費”的模式，即通過免費的新聞來引流，而通過增值服務來收費，而這就要求建立起“信息服務為王”的理念。二是變之前的“事業單位”思維為“公司思維”和“商業思維”。三是從“內容基因”轉變為“技術基因”。

其次，全新的體制。都市報必須在盡可能地維持現有業務的基礎上，實現自身的互聯網和產業轉型，而在這些領域互聯網巨頭和產業巨頭已經確立了市場規則，這就要求都市報在進軍這些領域時，必須遵守這些市場規則。最好的辦法是在體制內的環境內開辟“實驗區”，在這些實驗區采取完全市場化的規則。例如，華西都市報通過收集報道在網絡和新媒體上的點擊率、閱讀量、轉發量、評論量等數據，來評估報道的影響力，以此作為稿件評定的重要考核標準之一。

第三，全新的組織和流程。在當前多種媒介共存的情況下，都市報必須改變自身的流程，以適應全媒介傳播的需要。《華西都市報》再造了組織結構和流程，確立了融合傳播四原則，實現了傳播一體化。一是在組織結構和流程方面。華西傳媒集群成立了全媒融合部，實現新聞的全時滾動播報和信息發布，并改造了全新的整合傳播中心；華西傳媒集群通過整合傳播平臺和內容資源，構建了“一次采集、N級發布”的立體傳播流程；制定了包括《華西都市報（華西傳媒集群）整合傳播流程管理制度》、《華西都市報（華西傳媒集群）全媒傳播操作細則》等在內的融合制度，使得融合制度化、常態化；華西傳媒集群根據即時報道和全媒體報道的需要，修改了編采績效考評辦法，以考核來推動融合。二是確立了融合傳播四原則。在網絡傳播優先原則方面，轉變現有平面傳播優先的觀念，任何一個報道進行優先放在網絡空間傳播來考量，思考如何在網絡空間發揮優勢、進行互動；在全時梯次傳播原則。在整合不同形態、不同介質、不同傳播渠道的信息，實現新聞集成生產時，兼顧各平臺自身特性和受眾特點，做到速度與深度相結合，實現分眾傳播、分時傳播和分域傳播；在融合與區分原則方面，華西傳媒集群既注重根據各平臺的傳播特點和傳播優勢，實現融合生產傳播的同頻共振，又實現集群發布的特色區分；在信息采集與處理分開原則方面，利用集群各平臺第一時間快速采集信息，為新聞內容的全媒體化和數字化生產提供內容支撐。對所采集的信息進行綜合評判和把關，及時進行專業化處理，并根據各平臺的媒介特性和用戶需求，用合適的形式發布新聞。三是實現了三個一體化，即線索生成一體化、采訪聯動一體化和融合傳播一體化。

第四，整合營銷。在當前互聯網對都市報的發行和廣告帶來巨大沖擊的背景下，為了彌補都市報的傳播力和影響力快速下滑，一方面應通過全媒介營銷來補齊傳播力和影響力，另一方面為了更好地滿足廣告主的全媒介營銷的需求。例如，華西傳媒集群建立適應集群各平臺和新媒體矩陣一體化的經營體系，報社事業部和集群各平臺之間形成共振機制，推動經營從“新聞、廣告、服務資源的單一使用”到“快速共享和多層次利用加工”轉變，實現了整合營銷一體化。

跨界式的產業融合才能贏得真未來

那么，都市報的未來是什么呢？怎么才能實現都市報的真正融合呢？唯有跨界式的產業融合創新才能有機會。

首先，認清產業融合才是真的融合。融合的本質是產業融合。產業界線打破之后，不同的產業開始高速融合成新的產業藍海，形成新的商業模式。例如，IT業和傳媒業開始基于大數據融合成信息服務業；旅游業、房地產業和文化產業基于大數據融合成休閑旅游業；傳統零售業和IT業基于大數據融合成電子商務業；傳統金融業和IT業融合成互聯網金融業等等。2014年8月30日，《華西都市報》與阿里巴巴集團簽署戰略合作協議，通過“百縣千店萬人計劃”、建設電商孵化基地、淘寶華西商學院等項目，充分發揮區域主流媒體優勢，整合政企資源，打造西南電商基地。同時，發揮《華西都市報》的資源依托作用，撬動政府資源、企業資源通過打造1688產業帶、籌建西南電商論壇、籌建四川縣域電子商務協會等項目，大力推進產業融合。

其次，都市報需要認清自身的真優勢。都市報真正的優勢在于其本身的政治優勢和在當地的深度覆蓋優勢：一方面，都市報作為當地黨委和政府的重要輿論工具，為當地黨委和政府做了大量卓有成效的宣傳和輿論引導工作，自然應該得到當地黨委和政府的大力支持，而這些有助于都市報獲取各種稀缺資源，進而最大地實現品牌價值變現；另一方面，都市報經歷了十多年的發展，已經成為當地規模最大、市場化能力最強的紙媒，積累了深厚的人脈、數量巨大的客戶和用戶，尤其是具備了嫻熟的舉辦論壇和活動的能力，而這些能力是互聯網媒體所不具備的。

第三，O2O和服務才是真未來。一方面，當下互聯網運營的關鍵是“O2O”，即線上和線下資源的有機互動，在線上資源方面，互聯網無疑具有強大的優勢，而在線下資源方面，則是都市報的優勢，因此，都市報既不能盲目樂觀，無視危機，更不能妄自菲薄，關鍵是打造基于本地化的互聯網平臺，進而實現線上和線下的有機互動；另一方面，互聯網的商業模式就是“免費+收費”，而對于都市報來說，“新聞免費+服務收費”的方式才是正途，即通過免費的新聞來引流，再通過高質量的服務來收費。

也許，媒體融合的最好結果就是脫胎于都市報的互聯網把紙媒給融沒了，而其服務和產業卻帶來源源不斷的收入和凈利潤，都市報借助互聯網媒介實現了涅槃和新生。而我們欣喜地看到，《華西都市報》正走在這條康莊大道上。

（作者是國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）（本文是國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果，項目批準號：13AXW006。）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com