網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人：組織結(jié)構(gòu)設(shè)立與專業(yè)化發(fā)展

□ 文/劉繼紅 杜小麗

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人：組織結(jié)構(gòu)設(shè)立與專業(yè)化發(fā)展

□ 文/劉繼紅 杜小麗

目前，全國許多省市雖然都建立起了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)制度，但是，不少政府網(wǎng)站，多數(shù)情況下僅有一個(gè)網(wǎng)頁在網(wǎng)上空置，沒什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。組織結(jié)構(gòu)的不健全，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的素質(zhì)良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的職能難以真正發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性決定了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度必須適應(yīng)新形勢(shì)而進(jìn)行工作方式大轉(zhuǎn)變；而設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室，形成合理的組織結(jié)構(gòu)；打造專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，去除網(wǎng)絡(luò)發(fā)布行政化，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改善我國網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度建設(shè)的有效策略。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人 組織結(jié)構(gòu) 專業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅是一個(gè)自然人，而且是一個(gè)組織制度體系。其制度化和規(guī)范化的實(shí)現(xiàn)，也像傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度一樣，應(yīng)該有固定的、合理的、有效的組織結(jié)構(gòu)。

當(dāng)面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人或疲于應(yīng)付，漏洞百出；或悶頭“潛水”，默不做聲；有時(shí)還給公眾留下了“做秀”嫌疑，使其難以有效地建立起政府與公眾之間的交流和溝通；其權(quán)威性和公信力不僅逐漸喪失，也嚴(yán)重影響了政府推進(jìn)政治文明民主化建設(shè)的進(jìn)程。

一、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室

組織結(jié)構(gòu)的合理性，在于建立完整的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。“在其位而不謀其政”或者“在其位而不能更好地謀其政”，都是政府失職行為的表現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是整個(gè)制度的核心，承擔(dān)著政府所有工作歸納提升后總發(fā)言人的職責(zé)，所以網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人掌握政務(wù)工作情況的多少，理解能力的深淺、價(jià)值觀的異同、以及個(gè)人魅力與新聞發(fā)布的好壞，都會(huì)起到不同的作用，收獲不同的效果。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度必須和傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)有效的合作團(tuán)隊(duì)，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室就是健全組織結(jié)構(gòu)最有效的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室是承載著搜集、分析網(wǎng)絡(luò)新聞、確定發(fā)布口徑、溝通媒體和組織新聞發(fā)布會(huì)、回復(fù)網(wǎng)友意見或咨詢等工作的直接載體。可分為：網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、信息收集分析部、網(wǎng)絡(luò)事務(wù)部、公共關(guān)系部等，各司其職，分工合作。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人還可分別設(shè)立論壇新聞發(fā)言人、微博新聞發(fā)言人、微信新聞發(fā)言人、BBS新聞發(fā)言人等，明確分工，從而提高網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人信息發(fā)布快速，溝通交流高效等特質(zhì)。

設(shè)立專門的政府網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇。在香港回歸前，港英政府就曾設(shè)立了規(guī)模龐大并效率極高的政府新聞處，設(shè)有新聞及大眾傳播研究科、宣傳科、探訪事務(wù)統(tǒng)籌科、公共關(guān)系科、海外公關(guān)科五個(gè)專業(yè)科，號(hào)稱“五子登科”，擁有300多位專職人員，負(fù)責(zé)向公眾宣傳介紹港英政府的政策，收集、分析輿情，作為港英政府的決策參考，通過傳媒向海外推介香港形象①。 美國二戰(zhàn)以來也一直維持著新聞辦公室和交流工作室的架構(gòu)，分別掌控日常和長(zhǎng)遠(yuǎn)的新聞宣傳業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，發(fā)展日新月異，設(shè)立政府網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室，既是當(dāng)今形勢(shì)發(fā)展的需要，也是時(shí)代選擇的必然。

二、打造專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人

由于組織結(jié)構(gòu)的不健全，導(dǎo)致我國目前網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人身份復(fù)雜，素質(zhì)不高，非專業(yè)化是普遍現(xiàn)象。盡管目前我國政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度如火如荼地開展起來，但從嚴(yán)格意義上講，我國普遍認(rèn)可新聞發(fā)言人與官員是對(duì)等關(guān)系。新聞發(fā)言人大都從官員中選拔產(chǎn)生，并帶有明顯的行政級(jí)別。近年來，我國公務(wù)員隊(duì)伍雖然逐漸走向年輕化，但是主管領(lǐng)導(dǎo)年齡一般都在四五十歲以上，很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的屬性與特點(diǎn)不甚了解，有的甚至對(duì)計(jì)算機(jī)操作都不能熟練掌握。大部分領(lǐng)導(dǎo)在與媒體打交道時(shí)，往往也是局限于“新聞聯(lián)播”、報(bào)紙刊登、會(huì)議新聞或者新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的單向式信息傳播，很多人不了解新聞工作流程，在新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)方面還有很大欠缺。

而且，由于這些領(lǐng)導(dǎo)身兼數(shù)職，因此只能在百忙之中倉促應(yīng)對(duì)新聞發(fā)布，所起的作用必然有限。據(jù)網(wǎng)民反映，很多網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人聊天“官僚化”，交流地位不平等，信息回復(fù)不及時(shí)，甚至許多信息不回復(fù)。“不愿說、不敢說、不會(huì)說”是目前我國網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的主要表現(xiàn)，也是造成目前我國網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布制度陷入墨守成規(guī)、因循守舊地步的主要原因。

新聞發(fā)言人是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，尤其是新型的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，不僅需要掌握相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)技能，還應(yīng)該具有相應(yīng)的媒介理念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。國外的新聞發(fā)言人大都有在政府和媒體長(zhǎng)期工作的經(jīng)驗(yàn)，具備一定的新聞傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)素質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)50年代（艾森豪威爾執(zhí)政期）開始，白宮歷屆新聞發(fā)言人當(dāng)中有85%是新聞?dòng)浾叱錾砘蛘咴诿襟w工作過，而近30年來，這一比例幾乎是100%。在選任標(biāo)準(zhǔn)中，政府看中記者出身的新聞發(fā)言人在傳媒界積累的豐富人脈和經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任美國白宮發(fā)言人杰伊·卡尼1987年進(jìn)入新聞界，先在《邁阿密先驅(qū)報(bào)》擔(dān)任記者，隨后成為《時(shí)代》駐邁阿密站的首席記者。后擔(dān)任《時(shí)代》雜志記者。2001年 “9·11”恐怖襲擊發(fā)生當(dāng)天，卡尼是總統(tǒng)專機(jī)“空軍一號(hào)”上少數(shù)幾名與布什同行的媒體記者之一②。

“工欲善其事，必先利其器”。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的專業(yè)性，主要包括身份的專一性和知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)性。建立專門的網(wǎng)絡(luò)新聞辦公室，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人身份的專一性就會(huì)立刻凸顯出來。由固定的部門，固定的人員來充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的角色，這樣既不會(huì)因?yàn)檎I(lǐng)導(dǎo)工作繁忙而無暇拿出大量時(shí)間致力于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布和回復(fù)網(wǎng)民留言，也不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期的從政習(xí)慣而影響與網(wǎng)民平等交流。而專職的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人既可以有充足的時(shí)間去處理各種網(wǎng)絡(luò)輿論問題，又可以因?yàn)榈匚坏恼嬲降群蛯I(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)而能快速與網(wǎng)民溝通，真正生動(dòng)、快捷地與媒體及公民有效互動(dòng)和交流。

“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，新聞發(fā)言人雖不是通才，但是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要面對(duì)不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)民或高深或淺顯的大量質(zhì)疑與提問，所以，選拔既具備新聞傳播學(xué)理論基礎(chǔ)，又有管理學(xué)知識(shí)，專業(yè)領(lǐng)域有所建樹的工作者擔(dān)任，是時(shí)代發(fā)展的必然。比如，經(jīng)濟(jì)部門新聞發(fā)言人就應(yīng)該在懂經(jīng)濟(jì)的人中選拔培養(yǎng)，氣象局的新聞發(fā)言人就應(yīng)該在懂氣象學(xué)的行業(yè)工作者中選拔培養(yǎng)。2009年9月3日，上海世博會(huì)氣象新聞發(fā)言人首次亮相，就踐行了專業(yè)性較強(qiáng)的新聞?dòng)蓪Ｈ税l(fā)布的原則。有3年媒體經(jīng)驗(yàn)，上海氣象局最資深的首席服務(wù)官之一的滿莉萍，擔(dān)當(dāng)起世博會(huì)氣象預(yù)報(bào)信息類的新聞發(fā)布重任，表現(xiàn)十分搶眼。后來，上海市氣象局首席服務(wù)官團(tuán)隊(duì)又由3人擴(kuò)容到5人，并新添了多名首席服務(wù)官助理，負(fù)責(zé)發(fā)布?xì)夂蝾A(yù)測(cè)與氣候變化、臺(tái)風(fēng)研究、防雷工作等等專業(yè)性較強(qiáng)的新聞，致使整個(gè)世博會(huì)期間，氣象新聞發(fā)布會(huì)取得了良好的效果③。

三、去除網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布行政化

在經(jīng)歷了“華南虎”“天價(jià)煙”“躲貓貓”等網(wǎng)絡(luò)輿論事件后，面對(duì)巨大的輿論壓力，我國許多地方政府部門希望通過建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，以此改變政府在網(wǎng)絡(luò)輿論中的被動(dòng)局面。而網(wǎng)絡(luò)新媒體及時(shí)性、雙向性、廣博性以及傳播速度快的特點(diǎn)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人提出了前所未有的新要求。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里進(jìn)行雙向信息傳播，其交流的雙方身份都是網(wǎng)民，沒有上下級(jí)之分，這是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度同傳統(tǒng)方式下的新聞發(fā)布制度最重要的不同點(diǎn)。這一重大轉(zhuǎn)變，決定了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須面對(duì)新形勢(shì)而轉(zhuǎn)變?cè)瓉淼墓ぷ鞣绞健＿z憾的是，據(jù)網(wǎng)民的普遍反映，直至目前，我國網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度還是處在一個(gè)封閉、沉悶、僵硬的行政慣性怪圈里，公眾仍是處在一種被動(dòng)接受信息的地位。

網(wǎng)絡(luò)的草根性，注定了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須要和網(wǎng)民進(jìn)行平等交流。從群眾中來到群眾中去，還原自己的平民身份，否則會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的公信力產(chǎn)生懷疑，從而讓網(wǎng)民敬而遠(yuǎn)之，使政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度形同虛設(shè)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不能是對(duì)傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的簡(jiǎn)單復(fù)制，而要成為幫助政府實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)到主動(dòng)與網(wǎng)民溝通轉(zhuǎn)變的重要推手。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度必將對(duì)我國試行政務(wù)信息透明公開，實(shí)現(xiàn)人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，發(fā)揮更加重要的作用。盡管網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人擁有傳統(tǒng)新聞發(fā)言人眾多無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但如何扮演好這個(gè)新角色，國內(nèi)并無成型的運(yùn)作模式和借鑒經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人只有迎頭趕上，盡快提高自己的專業(yè)素質(zhì)，提升應(yīng)對(duì)能力，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的優(yōu)越性得以真正體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)保障公眾知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)的歷史使命。

（作者分別是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員；中國電信珠海分公司經(jīng)營分析師）

【注釋】

①張首映：走進(jìn)特區(qū)政府新聞處，《人民日?qǐng)?bào)》1997年11月11日。

②美國《時(shí)代》雜志原記者卡尼接任白宮發(fā)言人，2011-02-01， 國際在線。

③王瑾、孟慶華：世博氣象新聞發(fā)言人“亮相”專業(yè)性較強(qiáng)新聞?dòng)蓪Ｈ税l(fā)布，《中國氣象報(bào)》，2009年09月03日。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com