網絡新聞發言人：組織結構設立與專業化發展

□ 文/劉繼紅 杜小麗

網絡新聞發言人：組織結構設立與專業化發展

□ 文/劉繼紅 杜小麗

目前，全國許多省市雖然都建立起了網絡新聞發布會制度，但是，不少政府網站，多數情況下僅有一個網頁在網上空置，沒什么實質性內容。組織結構的不健全，直接導致了網絡新聞發言人的素質良莠不齊，網絡新聞發言人的職能難以真正發揮。互聯網時代的特性決定了網絡新聞發言人制度必須適應新形勢而進行工作方式大轉變；而設立網絡新聞辦公室，形成合理的組織結構；打造專業化網絡新聞發言人，去除網絡發布行政化，正是基于互聯網時代改善我國網絡新聞發言人制度建設的有效策略。

網絡新聞發言人 組織結構 專業化

網絡新聞發言人不僅是一個自然人，而且是一個組織制度體系。其制度化和規范化的實現，也像傳統新聞發言人制度一樣，應該有固定的、合理的、有效的組織結構。

當面對突發事件時，網絡新聞發言人或疲于應付，漏洞百出；或悶頭“潛水”，默不做聲；有時還給公眾留下了“做秀”嫌疑，使其難以有效地建立起政府與公眾之間的交流和溝通；其權威性和公信力不僅逐漸喪失，也嚴重影響了政府推進政治文明民主化建設的進程。

一、設立網絡新聞辦公室

組織結構的合理性，在于建立完整的網絡新聞發言人制度。“在其位而不謀其政”或者“在其位而不能更好地謀其政”，都是政府失職行為的表現。由于網絡新聞發言人是整個制度的核心，承擔著政府所有工作歸納提升后總發言人的職責，所以網絡新聞發言人掌握政務工作情況的多少，理解能力的深淺、價值觀的異同、以及個人魅力與新聞發布的好壞，都會起到不同的作用，收獲不同的效果。

網絡新聞發言人制度必須和傳統新聞發言人制度有機結合，形成一個有效的合作團隊，設立網絡新聞辦公室就是健全組織結構最有效的表現。網絡新聞辦公室是承載著搜集、分析網絡新聞、確定發布口徑、溝通媒體和組織新聞發布會、回復網友意見或咨詢等工作的直接載體。可分為：網絡新聞發言人、信息收集分析部、網絡事務部、公共關系部等，各司其職，分工合作。

網絡新聞發言人還可分別設立論壇新聞發言人、微博新聞發言人、微信新聞發言人、BBS新聞發言人等，明確分工，從而提高網絡新聞發言人信息發布快速，溝通交流高效等特質。

設立專門的政府網絡新聞辦公室，是互聯網時代的必然選擇。在香港回歸前，港英政府就曾設立了規模龐大并效率極高的政府新聞處，設有新聞及大眾傳播研究科、宣傳科、探訪事務統籌科、公共關系科、海外公關科五個專業科，號稱“五子登科”，擁有300多位專職人員，負責向公眾宣傳介紹港英政府的政策，收集、分析輿情，作為港英政府的決策參考，通過傳媒向海外推介香港形象①。 美國二戰以來也一直維持著新聞辦公室和交流工作室的架構，分別掌控日常和長遠的新聞宣傳業務。互聯網時代的今天，發展日新月異，設立政府網絡新聞辦公室，既是當今形勢發展的需要，也是時代選擇的必然。

二、打造專業化網絡新聞發言人

由于組織結構的不健全，導致我國目前網絡新聞發言人身份復雜，素質不高，非專業化是普遍現象。盡管目前我國政府網絡新聞發言人制度如火如荼地開展起來，但從嚴格意義上講，我國普遍認可新聞發言人與官員是對等關系。新聞發言人大都從官員中選拔產生，并帶有明顯的行政級別。近年來，我國公務員隊伍雖然逐漸走向年輕化，但是主管領導年齡一般都在四五十歲以上，很多人對互聯網的屬性與特點不甚了解，有的甚至對計算機操作都不能熟練掌握。大部分領導在與媒體打交道時，往往也是局限于“新聞聯播”、報紙刊登、會議新聞或者新聞發布會現場的單向式信息傳播，很多人不了解新聞工作流程，在新聞學、傳播學、公共關系學、政治學、社會心理學等相關學科的知識方面還有很大欠缺。

而且，由于這些領導身兼數職，因此只能在百忙之中倉促應對新聞發布，所起的作用必然有限。據網民反映，很多網絡新聞發言人聊天“官僚化”，交流地位不平等，信息回復不及時，甚至許多信息不回復。“不愿說、不敢說、不會說”是目前我國網絡新聞發言人的主要表現，也是造成目前我國網絡新聞發布制度陷入墨守成規、因循守舊地步的主要原因。

新聞發言人是一項專業性很強的工作，尤其是新型的網絡新聞發言人，不僅需要掌握相應的專業知識技能，還應該具有相應的媒介理念和網絡技術知識。國外的新聞發言人大都有在政府和媒體長期工作的經驗，具備一定的新聞傳播學、社會心理學、語言學、修辭學和管理學等學科的專業素質。據統計，從20世紀50年代（艾森豪威爾執政期）開始，白宮歷屆新聞發言人當中有85%是新聞記者出身或者在媒體工作過，而近30年來，這一比例幾乎是100%。在選任標準中，政府看中記者出身的新聞發言人在傳媒界積累的豐富人脈和經驗。現任美國白宮發言人杰伊·卡尼1987年進入新聞界，先在《邁阿密先驅報》擔任記者，隨后成為《時代》駐邁阿密站的首席記者。后擔任《時代》雜志記者。2001年 “9·11”恐怖襲擊發生當天，卡尼是總統專機“空軍一號”上少數幾名與布什同行的媒體記者之一②。

“工欲善其事，必先利其器”。所謂網絡新聞發言人的專業性，主要包括身份的專一性和知識結構的專業性。建立專門的網絡新聞辦公室，網絡新聞發言人身份的專一性就會立刻凸顯出來。由固定的部門，固定的人員來充當網絡新聞發言人的角色，這樣既不會因為政府領導工作繁忙而無暇拿出大量時間致力于網絡新聞發布和回復網民留言，也不會因為長期的從政習慣而影響與網民平等交流。而專職的網絡新聞發言人既可以有充足的時間去處理各種網絡輿論問題，又可以因為地位的真正平等和專業知識的優勢而能快速與網民溝通，真正生動、快捷地與媒體及公民有效互動和交流。

“聞道有先后，術業有專攻”，新聞發言人雖不是通才，但是網絡新聞發言人要面對不計其數的網民或高深或淺顯的大量質疑與提問，所以，選拔既具備新聞傳播學理論基礎，又有管理學知識，專業領域有所建樹的工作者擔任，是時代發展的必然。比如，經濟部門新聞發言人就應該在懂經濟的人中選拔培養，氣象局的新聞發言人就應該在懂氣象學的行業工作者中選拔培養。2009年9月3日，上海世博會氣象新聞發言人首次亮相，就踐行了專業性較強的新聞由專人發布的原則。有3年媒體經驗，上海氣象局最資深的首席服務官之一的滿莉萍，擔當起世博會氣象預報信息類的新聞發布重任，表現十分搶眼。后來，上海市氣象局首席服務官團隊又由3人擴容到5人，并新添了多名首席服務官助理，負責發布氣候預測與氣候變化、臺風研究、防雷工作等等專業性較強的新聞，致使整個世博會期間，氣象新聞發布會取得了良好的效果③。

三、去除網絡新聞發布行政化

在經歷了“華南虎”“天價煙”“躲貓貓”等網絡輿論事件后，面對巨大的輿論壓力，我國許多地方政府部門希望通過建立網絡新聞發言人制度，以此改變政府在網絡輿論中的被動局面。而網絡新媒體及時性、雙向性、廣博性以及傳播速度快的特點也對網絡新聞發言人提出了前所未有的新要求。

網絡新聞發言人是在一個虛擬的網絡世界里進行雙向信息傳播，其交流的雙方身份都是網民，沒有上下級之分，這是網絡新聞發言人制度同傳統方式下的新聞發布制度最重要的不同點。這一重大轉變，決定了網絡新聞發言人必須面對新形勢而轉變原來的工作方式。遺憾的是，據網民的普遍反映，直至目前，我國網絡新聞發言人制度還是處在一個封閉、沉悶、僵硬的行政慣性怪圈里，公眾仍是處在一種被動接受信息的地位。

網絡的草根性，注定了網絡新聞發言人必須要和網民進行平等交流。從群眾中來到群眾中去，還原自己的平民身份，否則會讓網民對網絡新聞發言人的公信力產生懷疑，從而讓網民敬而遠之，使政府網絡新聞發言人制度形同虛設。因此，網絡新聞發言人不能是對傳統新聞發言人的簡單復制，而要成為幫助政府實現從被動應對網絡到主動與網民溝通轉變的重要推手。

網絡新聞發言人制度必將對我國試行政務信息透明公開，實現人民群眾的知情權、參與權和監督權，構建社會主義和諧社會，發揮更加重要的作用。盡管網絡新聞發言人擁有傳統新聞發言人眾多無可比擬的優勢，但如何扮演好這個新角色，國內并無成型的運作模式和借鑒經驗。網絡新聞發言人只有迎頭趕上，盡快提高自己的專業素質，提升應對能力，才能使網絡新聞發言人制度的優越性得以真正體現，從而實現保障公眾知情權與監督權的歷史使命。

（作者分別是華南理工大學新聞與傳播學院研究員；中國電信珠海分公司經營分析師）

【注釋】

①張首映：走進特區政府新聞處，《人民日報》1997年11月11日。

②美國《時代》雜志原記者卡尼接任白宮發言人，2011-02-01， 國際在線。

③王瑾、孟慶華：世博氣象新聞發言人“亮相”專業性較強新聞由專人發布，《中國氣象報》，2009年09月03日。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com