紙媒官網的新媒體轉型——專訪《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青

本刊記者 / 劉勝男

今年7月1日，中國國家地理新版官方網站正式上線。打開中國國家地理網，大量極精美的圖片首先映入眼簾，帶來很強的視覺沖擊，這是中國國家地理的一貫特色。再往下看，整個新網站的框架結構一目了然，顯然網站對圖片、文章進行了大量的標簽化管理工作，并按照地方行政區劃、景觀類型等做了歸類細化，以話題、欄目、作者等維度結構化了所有信息，新版網站儼然一個專業地理百科知識數據庫。

中國國家地理網于2008年創辦，是《中國國家地理》雜志社進軍新媒體平臺的旗艦，網站定位于“最權威的地理資訊，最專業的深度旅游，最具特色的互動社區”，吸引了大量粉絲用戶。

這次改版是網站建成后的第一次全面改版，新版網站絕不僅是改頭換面這么簡單，在接受本刊記者采訪時，這次改版的負責人、《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青詳細介紹了中國國家地理網這輪改版的動機和方向。

記：這次改版是否可以看做是一場新媒體轉型？

雷：我認為，現在很多人所說的“新媒體”概念，是為區別于傳統媒體，言下之意傳統媒體是舊媒體，再往下推演，好像只有傳統媒體才能做出新媒體。我的觀點是，其本質上是“媒體”的概念首先是被解構了，跟新舊沒有關系，它不僅是雜志、報紙、電視、廣播這樣一些媒體形態，還包括社會上所有的行業，都要新媒體化，實際就是互聯網化。所以，我認為，新媒體不是從傳統媒體衍生出來的概念，應該更加宏觀一些，是傳統行業在互聯網時代尋求轉型的一個形態。現在已經不是用新舊媒體能說明問題的時候了，現在是社會化媒體時代，人人都可以是媒體，從博客，到微博，再到微信，也是自媒體的時代，包括現在一些企業、機構也可以是媒體，自身即可向外界傳達信息。所以媒體這個概念在互聯網時代，被全解放了，不存在傳統媒體和新媒體的這種簡單的二元關系。

要說新媒體和傳統媒體最根本的區別是什么？我認為就是看傳統媒體是不是實現互聯網化。拿紙媒來說，它在互聯網階段也有自己新的媒體形態，比如說做網站、微博、微信，但不代表它已經互聯網化。傳統媒體特別喜歡提數字出版，在我看來，業內討論的“數字出版”在很長一段時間走過很多彎路，最主要的誤區是它仍然是停留在把原來雜志或者報刊上的內容以一種新的形態展現在新的介質上面，比如建報刊網、手機報、報刊內容APP等，認為這樣就實現出版流程數字化、完成了新媒體的轉型。實際上，這些做法沒有抓住互聯網時代的核心法則，這樣的“數字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做功夫，內芯沒變。內芯要變的話，我覺得重點應該在“出”上，分兩個層面，內容怎么“產出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數據”的支撐。只在“版”上下功夫，它的對象仍然是“讀者”，期待受眾單項的接受信息。而互聯網時代是一個“用戶滿足用戶”時代，用戶要參與到內容的產出，用戶接收信息又要以個性化為中心，“說什么是什么，給什么要什么”的時代一去不返了，閱讀的個性化、智能化時代真正到來了。如果沒有強大的后臺數據中心，僅僅依靠編輯團隊不斷生產自以為王的內容，依靠傳統的渠道輸出已經越來越難到達用戶。所以，我的觀點是，傳統媒體轉型就是實現互聯網化的過程，這是一個以數據庫為核心的建設過程，這也是大數據時代的必然要求。

給你看一張圖，內容、渠道和服務是媒體轉型的三個步驟。大數據支撐下的內容生產是第一步，通過大數據的分析，知道讀者到底喜歡什么，編者如何高效地制作內容，做出來的內容是否符合讀者的需求，內容沉淀下來之后如何產生更大的價值。

第二步，大數據庫支持下的渠道建設，和以往的傳統媒體有很大差別。傳統紙媒的渠道都是依賴于發行的渠道，是通過發行商、報刊亭等等。而互聯網這個階段，通過結構性的數據挖掘梳理出來的相應用戶人群就是渠道，用戶就是渠道，不再需要中間商。

第三步，原來傳媒紙媒是給讀者提供內容信息，但是轉型新媒體后提供的是服務，包括產品服務、活動服務、平臺服務等多種類型。經營方向應當跨界、多元。

記：您如何理解“內容為王”和“用戶為先”？

雷：傳統媒體一直都信奉內容為王，言下之意有了好的內容之后，其他的問題都可以引刃而解，但是那個時代已經過去了。如今用戶接觸內容的渠道和形式非常多，而且內容已經碎片化，被肢解了。在互聯網這個信息渠道里面，用戶接觸到的內容首先是特定需要的，內容和個人匹配是最重要的，所以在互聯網時代，是內容匹配為王，而不是內容為王。

“內容匹配為王”和“用戶為先”是融會貫通的。何為“用戶為先”？對于傳統紙媒來講，沒有“用戶”的概念，只有“讀者”，用戶享受的不僅僅是內容信息，而是一種服務。“用戶為先”是一種產品的價值觀，就像常說的“顧客是上帝”一樣。圍繞用戶的需求，特別是圍繞用戶的痛點，來為用戶提供服務，這就是現在互聯網概念下的理解。

記：您如何看待新媒體的盈利模式？

雷：互聯網目前最重要的盈利模式還是廣告，所以廣告這個模式只是“轉場”了。但是傳統媒體的廣告因為表現形式，最主要是計價方式有很大問題。在沒有互聯網的時代，這種模糊的計價方式還有空間，因為當時的企業缺乏宣傳渠道，它只能通過傳統媒體廣告的方式到達用戶。有句廣告語說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

自從互聯網誕生之后，傳統媒體廣告方式就受到了很大的挑戰，特別是出現了搜索引擎之后。和內容一樣，廣告也是匹配為王，搜索引擎解決了廣告的精準問題，同時，廣告變得可試錯可估評。搜索引擎之后，社會化媒體又成了新的場。現在階段來講，說傳統紙媒的廣告凋亡可能有點過頭，傳統紙媒也在大浪大潮中不斷調整姿態，生命力依然旺盛。比如《中國國家地理》雜志由于中國熱愛旅行、探索自然的人群越來越多，再加上發行渠道下沉和互聯網化，雜志的發行總量依然不斷攀升，廣告經營思路靈活調整，業績也是越來越好。但從整個行業上來說，傳統紙媒面臨轉型失敗者為多，傳統媒體靠廣告盈利的模式開始“凋零”了，衰敗不振了。

探索出新的盈利模式是媒體轉型成功的必要條件，這句話我很贊同。縱觀大局，傳統媒體想依靠廣告這種盈利模式發展，越來越難，或者說幾乎不可能。說的直接一點，以前那種坐著收錢的好日子已經過去了，現在不得不低下頭來做一個服務生，但是很多傳統媒體放不下身段。

我認為現階段，傳統媒體轉型后應該是以給用戶提供服務的形式獲得新生。

何謂服務？首先是改變原來以讀者為中心的內容提供商角色，轉變為以用戶為中心的服務提供商。拿《中國國家地理》來說，它的用戶群里面有一部分是熱衷旅行的用戶，我們可以為他們提供定制旅行的服務，給他們搭建一個用戶交流、學習的平臺，既有線上的也有線下的。對攝影人群也是一樣，我們可以提供定制的攝影交流培訓、作品展覽以及印刷出版等等服務。在以往的階段，這些形式也都存在，但和轉型后還是有根本的區別，這些服務是基于數據分析為大量的用戶提供的，而不是給個別人、個別群體，媒體已經變成平臺。

記：在人們印象里，《中國國家地理》首先是份雜志，您如何考慮網站改版與紙媒的融合？

雷：“融合”這個詞用的非常好。確實，如你所說，《中國國家地理》首先是份雜志，一個紙媒。以往，網站對紙刊是起到配合作用，頂多是能起到整合作用，但是很難真正做到融合。我們這次網站的改版也很難說就實現了融合。因為這需要一個過程，但這次網站改版實際就是融合的起點。

網站首先是雜志社品牌形象對外的統一出口，所以融合形象是必須要做到的。這次改版，融合了雜志社的全部資源，新網站就是圖中心的那個三角——大數據庫，起到一個“云”的作用，所有對外出口都是“端”的形式。

數據庫是以雜志社的幾本刊物，以及以往社區積累的UGC的內容作為資源，我們對包括文章、圖片等等進行體系結構化、信息數據化處理，這是一個非常繁瑣的過程。我們對文章都進行了標簽化管理，對所有的圖片、文章進行了地方行政區劃、地理坐標、景觀類型劃分，以話題、欄目、作者等等為維度，去解構所有信息，以達到后臺所有的內容能夠跨越原來期刊以“本”、以“期”的限制，最大程度地實現這些數據資源的價值。比如，現在，喜歡“石林”的用戶，只要在網站輸入“石林”檢索，或者進入“石林”的入口，點擊就能看到包括雜志社不同期、不同年份、不同雜志，以及網站不同用戶寫到的關于“石林”的所有文章和圖片。

新網站不僅能實現歷史積淀下來的數據價值，還有利于提高雜志編輯團隊的工作效率。通過后臺的數據庫的處理，可以避免選題重復，還能夠簡單快捷地找到以往的相關報道、圖片和作者資源。

我們的網站最終要實現的是以“讀者”、“作者”和“編者”為核心關系的一個社區型媒體。現在紙刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠、編者逃離的趨勢，這并非說所有的用戶都不需要內容了，也不是說所有的作者和編者不生產內容了，而是說作者編者可能改變了形態去生產內容，讀者也改變了接受的渠道去接收內容。所以媒體轉型本質上就是圍繞這三個人群，把內容組織起來，把關系重建起來。

所以在新網站上，我們把雜志社所積累的專業的作者，以及他們生產的專業內容進行了梳理，為他們開設專欄，并努力去激活這些專業作者，同時，我們也吸納熱衷于在網絡社交平臺生產分享內容的達人，這樣一來即組建了一個更加龐大的專業內容的生產隊伍。三者的交流，不僅僅停留在以文會友，以圖會友的網絡交流，更會把交流發展到線下，這不就是互聯網O2O的概念嗎？

傳統媒體的“內容為王”時代已經過去了。如今用戶接觸內容的渠道和形式非常多，而且內容已經碎片化，被肢解了。在互聯網這個信息渠道里面，用戶接觸到的內容首先是特定需要的，內容和個人匹配是最重要的，所以在互聯網時代，是內容匹配為王，而不是內容為王。

記：有了強大的內容生產隊伍，那么設計了哪些尋找用戶的方法？

雷：互聯網大數據的過程要有大量的數據，有大量內容和用戶，我們網站雖然有一定的內容積淀，但遠遠不夠。一方面我們以內容來發展用戶，除此之外，就像上面說的，我們可以做活動，做其他的產品服務。比如這5年我們連續舉辦了“校園行知客”挑戰賽，這個活動的初衷和立足點非常明確，就是找大學生群體，通過活動的形式找到這個人群，擴大這個人群，同時能生產這個人群需要的內容。我們也很快就找到了商業鏈條，和以大學生群體為目標客戶的廠商合作。

“校園行知客”挑戰賽可以說是我們的一個實驗，這個活動的成功不僅說明通過這種途徑我們可以實現盈利，而且“校園行知客”的價值現在還遠沒有發揮出來，它不僅僅是一個活動，更是一個粘性很強的社群，一個內容產出平臺，一個商業平臺，后期的運營才是關鍵。除此之外，各種不同主題的攝影大賽也是一樣的道理。

記：您認為網站、客戶端、微博、微信這些渠道的建立，對紙媒體銷量是否有消極的影響？

雷：紙刊銷售普遍下降，不是因為這些渠道的建立，是用戶閱讀習慣的改變，導致商業利益的轉移，使紙刊銷量受到影響，甚至有些紙刊停掉，也有些紙刊實現了無紙化的發行。

《中國國家地理》雜志創刊已經有60多年歷史，積累了很好的美譽度。雖然在整體紙刊發行受到挑戰的大背景下，《中國國家地理》紙刊的發行甚至能達到10%的速度在上升。主要有三方面的前提：第一，隨著中國經濟的發展，有越來越多的讀者人群向往旅行和探索自然，所以我們讀者在增多；第二，借助互聯網新媒體的渠道在拓展，借助微博、微信、客戶端、網站、電子商務平臺等去吸納更多的紙刊的讀者人群；第三，傳統的發行渠道由原來的一二線城市，進一步下沉到三四線城市，這對發行量提升也有很大的作用。在目前的階段，我不認為建立這些互聯網渠道對傳統紙媒的發行有消極影響，反而是積極的。

三個變“態”的要求，要改變姿態，不能端著，要改變語態、不能板著，要改變時態，不能閑著，這是在用戶運行上的心得。盡可能的去發掘用戶的潛能，以及用戶參與創作的可能性，因為用戶中包括原來的讀者、作者、編者，在這里是沒有界限的

記：中國國家地理微信訂閱號做得很精致有趣，您如何規劃它和新網站之間的關系？

雷：中國國家地理網，其實不是改版，而是新做了一個網站。新網站的核心是一個數據庫系統，它不僅要對我們所有歷史內容，以及新的內容進行一個數據結構化的過程，同時，還要實現社群用戶的關系管理。而社群用戶關系管理，僅僅依賴于網站平臺是絕對不夠的，因為現在是移動互聯網的時代。

網站是“云”，云是后臺的數據處理中心，而“端”是對接用戶的入口。在移動互聯網階段對接用戶的入口，我們有三個策略：Web網站、官方App客戶端和微信平臺。用微信的開放平臺的開發模式跟網站的結構系統進行對接，達到一種用戶有求必應的狀態。目前，我們微信訂閱賬號已經積累了大量的訂閱用戶，系統對接還在策劃中，尚未完全實現內容有求必應，以及進一步做到用戶的關系管理。但是這是我們一個重要的移動互聯網戰略方向。

關于微信用戶粘性，我們做得挺好，我認為最重要一點是提高用戶參與性。現在的用戶跟原來傳統媒體讀者相比，我們建立了更平等的關系。對微信的運營者來講，應該放下姿態跟用戶交流。我提出了三個變“態”的要求，要改變姿態，不能端著，要改變語態、不能板著，要改變時態，不能閑著，這是在用戶運行上的心得。盡可能的去發掘用戶的潛能，以及用戶參與創作的可能性，因為用戶中包括原來的讀者、作者、編者，在這里是沒有界限的，用戶里面臥虎藏龍的能人異士非常多，能通過微信的交互性把他們參與創作的能力挖掘出來，更多地讓用戶跟用戶之間實現一種內容滿足和交流分享，這是中國國家地理運營微信平臺的一個精神核心。

如果微信僅是作為內容分發渠道的話，那所有的東西就沒有本質上的改變，就只是跟著讀者跑。這樣的話，事實上讀者確實是跑了，因為主體已經被解構了，商業價值也被解構了，所以跟著讀者跑是追不回來你的商業利益的，只有重建跟用戶的關系才能夠贏取更好的未來。就像夫妻一樣，夫妻關系破裂了，你想挽回很難了，絕大部分都需要重新建立關系，不是嗎？

寫在后面：按照雷永青的說法，中國國家地理網改版以及新媒體轉型，現在進行完了上半場基礎平臺的搭建，還有下半場。就像踢足球一樣，上半場踢得再好，下半場也有被翻盤的可能。

對于媒體轉型，尤其是涉及紙刊媒體的轉型，現在都面臨著一個“融合”的難題，這需要一個過程。紙媒的時代并還沒完全過去，先死能否先生，厚積能否薄發，帶著這些疑問的探索仍然在進行。