OTC藥品產品傷害危機下消費者信任修復策略

燕 妮

（湖北中醫藥大學，湖北 武漢 430065）

● 藥品管理 ●

OTC藥品產品傷害危機下消費者信任修復策略

燕 妮

（湖北中醫藥大學，湖北 武漢 430065）

消費者信任是企業重要的社會資本，對企業的品牌推廣、產品銷售、口碑形成等有重要的影響。在當下OTC藥品產品傷害危機頻發的背景下，探討影響消費者信任修復的因素及修復策略，為制藥企業提供危機后的干預思路。

OTC藥品；產品傷害危機；信任危機；關系修復；制藥企業；消費者

近年來，隨著醫藥市場競爭的加劇，醫藥市場發展結構不平衡，加上藥品生產經營的復雜性，一些制藥企業陷入產品傷害危機事件中，失去消費者的信任，對企業的正常生產經營活動造成嚴重影響。2012年，震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業的藥品銷售造成巨大打擊，而經過幾年的快速成長成為國內制藥行業領頭羊的“修正藥業”，就此遭遇建廠17年來最大的危機，品牌形象遭受重創，一時間“良心藥”成為笑柄。2013年初，“優卡丹”事件使“仁和”業績受到重創。而2013年末深圳康泰因為疫苗致死事件一直處于媒體的風口浪尖。

產品傷害危機事件造成消費者信任的喪失，尤其是在遭遇信任損害后，消費者在推斷企業未來行為時，積極的期望會消失，甚至被消極期望所取代。這嚴重損害了藥企自身的信譽、形象和顧客忠誠，在競爭如此激烈的市場背景下，這對藥品生產企業來說是致命的。其實，在一個企業的發展進程中，由于各種不可控因素影響，危機事件難以避免。所以，如何在危機事件發生后通過適當的措施修復消費者的信任和行為的積極性就顯得非常重要。

2000年，我國開始實施藥品分類管理制度，處方藥由于其購買條件的特殊性，消費者對它的信息敏感度、品牌認知有限，基本缺乏自主選擇權；而在當下，消費者自我藥療意識崛起，在藥品零售行業發展迅速的市場背景下，消費者對OTC藥品無論是在信息的關注上還是藥品的選擇上有較大的積極性與自主性，所以OTC藥品的產品傷害危機，消費者后續的反應和購買行為的改變會強烈很多。因此在本文中，研究的是OTC藥品面臨產品傷害危機后，消費者信任修復的策略問題。

1 OTC藥品產品傷害危機

1.1 OTC藥品產品傷害危機的概念

現實生活中，“危機”兩字頻頻見諸報端，對消費者來說已不陌生。危機是一種組織產生負面影響或不利結果的緊急事件或狀態。產品傷害危機是危機的一種，是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷、或者是對消費者有危險的事件[1]。

OTC藥品產品傷害危機即是OTC藥品存在的，并被消費者了解的產品缺陷，或者對消費者造成危險的事件，它可以細分為兩種。一是不可辯解型產品傷害危機：是指企業不能證明其藥品是沒有缺陷、無害的，藥品面臨召回或退出市場。另一種是可辯解型產品傷害危機，指企業可以證明藥品無缺陷、無害。而本文中探討的是不可辯解型產品傷害危機。

1.2 產品傷害危機對OTC藥品生產企業的影響

產品傷害危機最迅速的危害是對消費者信任的違背。隨后消費者產生感知風險，這種風險源于危機引發的不確定性和威脅，造成消費者的恐慌，繼而導致市場銷售萎靡不振。產品傷害危機對制藥企業的不利影響如下：（1）降低消費者感知質量，增強其風險感知；（2）影響消費者態度及忠誠；（3）毀壞公司聲譽、損失營業利潤；（4）提高廣告與修復企業聲譽的成本；（5）損傷品牌關聯及品牌資產；（6）造成企業回收藥品的昂貴成本。

2 消費者信任

2.1 消費者信任的概念

本文借鑒謝鳳華[2]（2005）對消費者信任的界定，即：在風險可能存在的情形下，消費者對交易方可以信賴的正面預期，并認為交易方會從消費者的長遠利益考慮，是消費者對交易方可依賴程度與誠信的感知，是因購買情景刺激而決定的個體心理與行為。

在市場競爭日趨激烈的今天，消費者信任對企業而言，已成為一種稀缺的戰略性和競爭性資源。但消費者的信任不是靜態的，初始信任是建立在認知之上，在后續時間內，信任會受到損害，但也可以修復。

2.2 影響消費者信任修復的因素

2.2.1 歸因

歸因理論是指：人們用積極或者消極的情緒來評價所經歷的結果，并推測該結果的行為動機（Werner1995)[3]。在日常生活中，人們通常根據對事件的歸因來理解問題，而這些歸因也影響著人們的判斷和未來行為。

譬如在近期的在疫苗接種致死案例中，如果社會大眾把原因歸結為個體體質差異帶來的偶發事件，（任何藥品都有不良反應，但對人類發展的進程而言，疫苗的使用始終是利大于弊。）就不會對藥品直至生產企業產生質疑。倘若消費者把原因歸結于企業自身的經營管理或在藥品制造、運輸環節出現的問題，則會產生極度的不滿情緒，從而產生信任違背。

2.2.2 消費者的忠誠度

Kathleen通過對比得出結論[4]：消費者的購買頻率越高，購買量越大（近似于行為忠誠），在危機后維持購買意愿的概率越大。

消費者忠誠的獲取最初是建立在消費者對產品及企業的知識以及使用體驗之上，它意味著消費者對產品的認可及情感上的依賴。所以當OTC藥品產品傷害危機發生時，制藥企業有積極的修復措施，忠誠性的消費者會更樂于收集新的產品信息，也出于前期建立的情感性影響，使其較之非忠誠性消費者，比較容易產生新的購買意愿。

2.2.3 企業的原有社會形象

企業原有的社會聲譽越高，社會責任感水平越強，消費者對危機后產品缺陷的感知風險越低，購買信心越容易恢復。任一個企業在經營過程中，受到多種因素影響，問題和失誤再所難免。如果原有的企業形象得到消費者認可，在危機處理過程中呈現出來積極有效的反應，其服務承諾是容易被消費者重新接受，較之其他企業更容易獲取消費者原諒。

2.2.4 企業的外部力量

Siom-Kos和Kurzbare通過實證研究發現[5]：外界（新聞媒體和政府機構）反應越正面，消費者對產品缺陷感知的危險程度較小，反之亦然。當產品傷害危機出現后，政府、媒體的正面信息傳遞，利益相關者對危機公關工作的支持與配合，能幫助制藥企業更好的落實信任修復策略。譬如：Standop和Grunwald研究指出[6]，銷售商采取溝通、補償和物流措施能夠增加顧客滿意度，提高公平感，減少損害企業聲譽的責任歸因。也就是說，如果藥品零售企業和醫療機構能幫助制藥企業回收藥品，落實補償措施，傳遞正面信息，將有助于產生正面的效果，極大緩解危機事件的不良反應。

2.2.5 危機的責任屬性

產品傷害危機的責任屬性是影響消費者信任修復的最直接因素。當問題來源于企業外部不可控的環境要素或是其他利益相關者的失誤，是便于制藥企業向公眾進行解釋說明的，也容易獲取理解。譬如1982年，美國芝加哥有7人因服用強生公司主打產品“泰諾”中毒死亡，調查結果顯示，是有人故意在一批“泰諾”膠囊里投放了氰化物，而強生公司是無辜的。由于責任歸屬的外部性，再加上公司成功的善后處理而贏得了消費者和社會輿論的同情。在事故發生后5個月，強生就奪回了該藥原占市場的70%。但若問題來源于制藥企業的內部管理和產品研發生產等環節，信任修復的難度就大大增強了。

2.2.6 企業的危機后反應

Siomkos和Kurzbard[5]（1994）將企業危機后的應對方式分為堅決否定、強制召回、主動召回和積極承擔責任四種。在本文所探討的不可辯解危機的背景下，制藥企業若一味的逃避問題和責任，特別是藥品作為與人的生命健康密切相關的產品，必將會徹底失信于消費者。所以制藥企業應該結合產品傷害危機的性質、企業的發展戰略選擇合適的應對方式。

3 危機事件后消費者信任修復策略

信任是企業和消費者關系管理的“基本原則”，信任修復需要克服產品傷害危機已經造成負面預期的同時，重新建立消費者積極的預期，所以是一個困難的過程。

信任修復是信任受損后，在之前建立的信任消退的情況下，通過單方或者雙方努力，使信任恢復甚至變得更加積極。張正林和莊貴軍（2010）把信任修復方式歸為沉默、許諾、否認、辯解和道歉5類。Xie和Peng（2009）總結不同的信任修復策略，歸結為情感性修復、功能性修復和信息性修復三種策略[7]。本文結合OTC藥品消費者購買的心理特點，從情感性修復、糾正性修復和信息性修復的視角來分析企業具體的行動策略。

3.1 情感性修復

3.1.1 企業處理危機的態度和行為

典型的情感性修復主要包括道歉、同情與表示懊惱等回應方式。有研究表明，信任違背發生后，道歉對信任修復是有效的。它表達了失信者將避免有相似違背行為的意愿，道歉會正面影響認知者對失信者動機的懷疑，會降低認知者對再次受到傷害的疑慮。

藥品作為特殊的產品，當產品傷害危機發生時，一定要以公眾利益為上。另一方面，不同于西方的法理情，中國是一個情理法社會，情感因素能在很大程度上觸動消費者的感情，影響其決策。所以制藥企業在消費者信任修復的努力中，必定要站在消費者的立場，傳遞真誠的歉意以及積極、主動的消除危機造成的負面影響。即便這一過程是持久的，制藥企業也面臨著巨大的經濟壓力，能勇于面對錯誤、承擔應有的責任才能最終打動消費者，使其重拾對藥品的購買信心。

3.1.2 借助有效的外部力量

有效的外部力量包括政府、行業、專家和媒體，借鑒他們的力量幫助重塑企業形象。

制藥企業在產品傷害危機后重樹品牌誠信，政府的力量不可或缺。但是當下，公眾對政府僅利用行政命令或簡單說明來撇清問題的行為相當反感，因此政府務必采取一些更加有效的補救措施。譬如發布權威部門檢驗報告，要求相關部門督查，承諾加強行業監管等；甚至可以對困難企業進行一定的經濟補貼，幫助其完成問題藥品的召回，并對于消費者的損失進行一定賠償等，即實行有問題先下架、先賠償、后問責來保護公眾福利。如此，后續企業整頓后藥品重新上市，才能獲得消費者的接受。

在媒介豐富、信息爆炸的今天，新聞媒體對企業而言，已是“成也蕭何敗也蕭何”的關系。一方面，媒體向公眾傳播企業的負面信息，將企業推向險境；另一方面，媒體可以通過輿論引導公眾情緒而使事態平息。所以在產品傷害危機事件發生后，制藥企業要選擇優質媒體合作，做到信息的公開、透明，借助媒體的公正性來幫助消費者接受信息，形成自己的判斷。

3.2 糾正性修復

糾正性修復主要是以經濟補償和采取防范措施等方式進行修復的手段。例如對受害者進行價格彌補、服務失敗后的優惠券及價格折扣都是經濟補償的形式；產品召回也是糾正性修復的重要方式。還包括企業的自查行為，針對危機事件發生的內部管理整頓，避免類似事件再次發生的努力等。

3.2.1 藥品召回的應用

藥品召回是生產企業對已上市銷售并存在安全隱患的缺陷藥品的回收，減少缺陷藥品可能造成的健康損害。藥品生產企業是藥品召回實施的主體和召回成本的承擔者。

產品傷害危機出現后，藥品生產企業積極的藥品召回行為，表明了對已有錯誤快速修正的態度。從短期來看，實施藥品召回將使生產企業承受巨大的利益損失，但從長遠來看，實施召回彰顯了企業對其產品承擔責任的法律意識和維護公眾健康安全的價值取向，反而能獲取消費者的原諒，甚至贏得他們的信賴。例如，2000年，中美天津史克制藥有限公司因“PPA事件”召回康泰克，造成了巨大的經濟損失（直接損失達6個億），但由于其坦誠合作的態度，贏得了消費者的認可，使后續新康泰克能迅速占領市場。

但面臨藥品召回的巨大經濟壓力，作為安全隱患的制造者，制藥企業責無旁貸，而鑒于政府肩負的維護公眾安全的責任及藥品召回產生的巨大社會效益，政府和社會也應該積極籌措補償渠道，鼓勵企業的主動召回行為。

3.2.2 其他修復方式的應用

由于OTC藥品的獨特性，在產品傷害危機后，藥品不能再繼續使用，而且制藥企業在進行市場恢復時，必須對產品缺陷進行改進，所以最好通過其他途徑增加產品的顧客價值。企業可以采取“超常措施”，以負責任和真誠的態度提升消費者的利益，比如提供折扣券、免費票以及投放召回產品的廣告等。

但有研究表明，危機事件后，促銷活動增多、改變包裝、降低價格和增加購買渠道等可能會增強消費者的反感情緒。對于恢復或提升企業形象的策略，企業應注意量和度的把握，有時需要弱化消費者的認知，以免再次激發其對藥品和企業的負面情緒。所以最好采取滲透式的恢復策略，即有針對性的逐步恢復消費者對藥品的信心及行為決策的積極性。

糾正性修復措施在某種程度上更能體現制藥企業的社會責任感，相對于其他補救方式，失信方提供的經濟補償及其對管理程序的廣泛更正，更具體也更容易被消費者所感知，也更容易讓受害者相信企業解決危機事件的誠意。

3.3 信息性修復

信息是產品傷害危機事件處理過程中關鍵性的要素。它既可以使消費者對危機產品和企業完全喪失信心，也可以令消費者逐漸恢復信任，產生后續的積極行為。

3.3.1 確認企業傳遞正確的信息

傳遞正確的信息給消費者，首先企業需要有正確的信息資源，其次確認傳遞的信息起到緩和而非加劇危機的作用。制藥企業在危機處理過程中，如果虛構藥品信息，或在傳遞信息的過程中，把歪曲的信息傳遞給消費者，反而擴大了危機事件的影響。另一方面，企業采取的自認為積極正面的措施，卻忽略了消費者的反應態度。危機后過量過度的宣傳，或者是有意創造的相關話題討論，反而強化了消費者的認知，延遲了負面情緒存在的時間。

3.3.2 確保正確的傳遞方式

為了確保正確的信息傳遞方式，首先需清楚信息失真的原因，其次需選擇合適媒體，并且盡可能的對信息進行實時監控，以便及時防范和修復錯誤信息。

3.3.3 確信消費者獲得正確的理解

即便企業通過正確的傳遞方式，傳遞了正確的信息，但受到社會環境、消費者個體因素的影響，也會使其對信息的理解達不到預期的效果。所以企業需要建立與消費者溝通的橋梁，對其傳遞的信息進行實時監控和反饋溝通。一方面可以通過網絡搜集意見，分析消費者對信息的態度和評價；另一方面可以根據產品銷量的回升情況判斷信息傳遞對消費者是否產生積極影響。

總而言之，企業對于產品傷害危機后的處理，不僅要做到入眼、入耳，更要做到入心。要做到“說的正確，做的正確”，讓受眾信服、接受，才能有效幫助企業減輕危機的負面影響，在消費者信任修復的基礎上，達到品牌穩定的目標。但對于危機事件發生后，繁瑣的預后工作與市場恢復的不確定性，對制藥企業而言，最重要的是有危機風險和危機意識。因此，危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。

[1] SIOMKOS.G.J.KURZBARD.G.Product harm crisis at the crossroads：Monitoring recovery of replacement products [J].Industrial Crisis Quarlerly,1992,6(4)：30-41

[2] 謝風華.消費者信任前因、維度和結果的研究—基于電視機購買的理論與經驗研究[D].浙江：浙江大學,2006.

[3] 凌 靜.危機事件中消費者信任受損及修復機制研究[D].南京,南京大學,2012.

[4] 崔冬冬,張新國.產品傷害危機后消費者購買意愿恢復研究—以“高介入”情境為例[J].中南財經政法大學學報,2012,(2)：50-55.

[5] 徐小龍,蘇 勇.國外對產品傷害危機的研究進展[J].消費經濟,2011,27(5)：90-93.

[6] 孫艷婷.產品傷害危機后消費者信心和行為研究[D].南京,東南大學,2010.

[7] 青 平,陶 蕊,嚴瀟瀟.農產品傷害危機后消費者信任修復策略研究—基于乳制品行業的實證分析[J].農業經濟問題,2012,(10)：84-112.

（本文編輯：何慶節）

G726.82

A

1003-2800（2014）08-0540-04

2014-02-08

湖北省教育廳人文社會科學指導性項目：《湖北醫藥產業集群生態化建設研究——基于低碳經濟的視角》

燕 妮（1981-），女，湖北武漢人，在讀博士研究生，講師，主要從事醫藥市場營銷、消費行為方面的研究。