如何實施12306網站商業化運營

孟晶

2012年，鐵路12306網站一經推出，就達到了日點擊率超10億次的記錄。據交通運輸部統計，2013年為期40天的春運中，中國累計有34億人次乘坐各種交通工具出行，鐵路共發送旅客超2.4億人次。而2014年春運全國出行人次預計將達36億，鐵路預計發送旅客2.58億人次。如此大的一個平臺，如果未來還僅僅是把其作為一個網上售票窗口，顯然是對資源的巨大浪費。從互聯網的角度來看，12306網站應該成為更加開放、更加合理高效的商業化運營網站。

一、12306網站商業化運營的可能性

一個網站能否進行商業化運營？商業化運營的前景如何？很大的程度取決于三個方面：是否有很大的訪問量；是否擁有稀缺資源；是否存在贏利的可能性。12306網站在這三個方面都擁有不錯的資質。

1.訪問量巨大。2012年前7天，鐵道部客戶服務官方網站12306網日均點擊次數已經超過了10億次。有專家認為，中國鐵路“12306”客戶服務網站瞬間可能達到了“世界第一”。要知道，當年大敗易趣的淘寶網2003年創立后，歷經3年宣傳營銷才達到900萬人同時登陸；被視作增長奇跡的京東商城，經過多輪融資擴充規模、8年后注冊用戶才達2800萬；而短短幾個月時間，12306網的注冊用戶數就超千萬了。根據調查數據顯示，2012年1月12日，在7天內訪問www.12306.cn網站的用戶占全球互聯網用戶的0.902%，www.12306.cn的單日訪問量飆升至全球90位。

2.擁有稀缺資源。2013年，國家鐵路固定資產投資完成6638億元，投產鐵路新線5586公里，其中高鐵1672公里。截至2013年底，全國鐵路營業里程達10.3萬公里，其中高鐵運營里程1.1萬公里。另外，鐵路還加大走向市場步伐，積極推進客貨運輸改革，旅客發送量完成20.75億人，同比增長10.7%，高峰日突破1000萬人。鐵路年度客運收入約1600多億元，其中在線預訂火車票大約價值500-600億，占比達到30%-40%。2012年春運期間，12306網絡售票和電話訂票，每天達到了200萬張，網絡售票的注冊用戶超過了1000萬人。每當運輸需求高峰時期，火車票是中國最熱門最稀缺的商品。

3.贏利性。鐵道部數據顯示，12306訂票網站在春運訂票高峰期流量每天增長超過20%，高峰時每秒有20萬人同時在線，一天內共有1700萬人次登錄，日點擊量高達15億次，大約是中文網站流量排名前三的淘寶的三倍。如果按照CPC模式，即千人點擊收費模式計算廣告收入。假如15億人次中有40%的廣告點擊率，廣告點擊數也可達6億次，按照0.2元-0.5元/次的價格計算，一天創收即可達1.2億-3億元。

二、如何使12306網站商業化運營

1.優化程序。目前，社會各界普遍的共識是，以往自我封閉的建設模式是造成12306網站上線以來遭遇種種詬病的主要原因。設計上的缺陷、交易時間的限制和支付方式的局限都是具體的一些表現。鐵道部信息中心副總工程師李舒揚表示，“由于在系統設計時，對春運期間互聯網購票需求估計不足，導致在節前春運售票過程中，互聯網售票日交易量超過系統設計能力（最高達到166萬筆）時，系統部分時段性能下降，客戶體驗不佳。”事實上，問題不出在硬件上，而出在軟件設計上。簡單的通過服務器的堆積，來解決軟件設計的不足，是不能從根本上解決問題的。由于網絡擁塞，也出現了網站未及時或完整地收到銀行的成功支付信息，造成旅客成功支付但網站顯示購票未成功的現象，發生支付偏差。在支付方式上，12306網站目前只受理：使用中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、招商銀行、中國建設銀行和帶有銀聯標志的銀行卡，并開通了網上銀行的用戶。支付選擇的局限性，會使支付過于集中，銀行支付系統連接不順暢，用戶交易時間變長；其次，一旦付款成功但無法購票，那積聚在網站上的用戶就越來越多。展示型網站如同開新產品發布會。你需要一個足夠大的會場，足夠氣派的裝潢，觀眾的需求基本上在你掀開紅蓋頭露出新產品的那一瞬間得到了滿足。而大型電子商務網站就如同新產品發布會之后的售賣場，購買產品需求，絕對不是在一瞬間得到滿足的，觀眾變成了客戶，要進行瀏覽商品、選擇商品、下訂單、付款等等過程，那么前期比如要有采購、備貨、庫存等過程，對于這種買家賣家不見面的電子商務，在得到訂單之后，還有甄別用戶身份、確認訂單真偽、核實庫存量、選庫出貨、物流配送和確認收貨等過程，此后還有對銷售數據統計分析、對用戶數據的統計分析（類似CRM）、對于庫存備貨的統計分析、乃至對于用戶頁面行為的統計分析。特別的，對于支持第三方支付的網站，單其支付過程本身就有一個復雜的流程。對于12306網站的問題，鐵道部也已采取多種應對措施。比如，給12306網站增加服務器和帶寬，能夠部分緩解擁堵的癥狀。12306網站的帶寬已經從最初的400兆擴充到了1.5G，但是每天10億次的點擊量，仍然彌補不了網上登錄和支付的短板。此外，鐵道部邀請國內知名電子商務運營團隊協助分析存在問題，優化訂票流程，減少支付偏差。而未來12306網站還擬將訂票與網上支付分開運行。12306網目前正在進行后臺調試，爭取讓訂票和網上支付系統分開運行，互不交叉，避免擁堵，讓整個訂票支付流程更加順暢。從鐵道部信息技術中心副總工程師李舒揚透露的信息來看，新一代客票系統將在既有客票系統的基礎之上，提供全方位的信息咨詢、豐富的售票渠道、多元化的支付方式、快捷的進出站，為鐵路企業提供精細化的售票管理、智能化的售票組織、科學化的運力調配，并引入云計算技術，構建支撐超大規模并發交易。

2.開放數據接口。現在鐵路正在進行市場化改革，如果未來鐵路總公司能將12306售票系統的數據接口對外開放，很可能出現的是雙贏的局面。面對著目前網上買火車票的眾多困境，火車票銷售可以仿效機票銷售模式，對外開放數據接口，進行分流。中國航信系統為不同的機票銷售機構提供數據接口，為國內外的航空公司提供機票分銷信息服務，在線旅游網站以及傳統機票代售都可接入該系統。據悉，中國航信每年僅從攜程網等每家大代理商處獲得的相關費用即數以百萬計。火車票市場也有著足夠的潛力，12306作為國內唯一的鐵路旅客信息提供商，或可考慮模仿中國航信的方法。在一個開放的火車票代理市場上，根據代理商的配置與流量收取信息服務費。這樣既可以避免12306網站“獨木難支”的尷尬，又可以拓寬渠道在淡季為鐵路運輸系統爭取更多客源。如此一來，不但票賣出去了，12306的壓力也會大大減輕。12306網站開放數據接口并不面向公眾或少量面向公眾，而只是面向各個代理訂票網站，類似于現在傳統訂票依托各代理訂票點一樣，由于需要承載的數據量完全可預測且規模遠小于面向公眾，代理網站就起到分流作用，顯然比一家承擔所有公眾訪問要容易解決。而且完全放給市場運作，資源將更加合理分配使用，更加有效率。不過這也需要考慮黃牛黨、交易安全等問題。

3.增加增值服務。利用鐵路出行的巨大市場，12306網站可廣泛引進和開展各種增值服務。由于我國鐵路運價較低，單從火車票銷售上，網站并不能獲得太多利潤。但是，可以將火車票銷售與酒店、景區門票打包，設計成旅游產品，從這些增值服務中賺錢。目前，我國的鐵路出行人次大概是民航的10倍，在如此大的客戶基礎上，只要做好增值服務，不愁沒有經營前景。

4.深挖盈利商機。事實上，已經有一些公司在尋找這里面潛伏的種種商機。比如，車票預訂網站鐵友網正在提供一種代取票服務。有部分旅客通過12306訂票成功后，不愿去現場取票。鐵友網表示，用戶在網站上提交12306訂單號和訂單信息后，網站負責代取并送票上門。每筆訂單收取20元服務費。目前鐵友網的單日訪問人數超200萬，足見需求之熱。攜程網CEO范敏表示，“期盼能與鐵道部直連，保障出票率，更好地造福百姓”。而農民工車票代購未來也或是一個很大的市場需求。農民工在網購時代的買票之苦已上升到了民生問題的高度，目前僅有1324家企業與鐵路部門簽訂了訂購務工團體票協議。因此，如何幫助這些弱勢群體在網上買票也成為熱點話題。這也是12306網站的另一盈利商機，我們可以與規范的第三方網絡代購企業合作，當然，在具體操作上肯定還有很多法律、安全和支付上的障礙，需要相關法規制度的完善。

12306網站擁有不錯的商業化資質。優化程序、開放接口，將在線售票資質授權給規范的商業網站等措施，能為12306網站找到新的利潤點。尤其是接入各種在線旅游網站服務后，將會大大擴充原有火車票交易業務的內涵。既能幫助鐵道部網站減輕壓力，還能利用多個網站接觸到更多潛在用戶。但是，要實現12306網站的商業化運營并非易事，它還受組織架構、經營理念、運營效率等等多方面的制約，這就需要我們不斷進行探索和實踐，共同謀求12306網站美好的商業化前景。

（作者單位：沈陽鐵路局黨校（干部培訓中心））