為何《無人區》里無廣告？

李光斗

改了四年的電影《無人區》在2013年底上映了，這是導演寧浩繼《瘋狂的石頭》爆紅之后的轉型之作。票房大賣，口碑不俗，但與目前不少商業片形成鮮明對比的是該影片的零廣告植入。

在電影廣告植入無孔不入的今天，這顯得頗有些另類。看過影片的觀眾都知道，《無人區》中除了徐錚和黃渤，還有一個隱性的“主角”，就是從頭到尾貫串劇情被撞得稀爛的那輛紅色轎車。片中徐錚開的那輛車子歷經兇險磨難、各種損毀撞擊之后仍能頑強地往前開，觀眾紛紛驚嘆：“什么牌子的汽車這么牛，看這廣告做得多好！”

然而事情的真相卻是：這輛車子根本不是廣告植入！很多觀眾最初看到車標會誤以這是東風標致的“獅子”轎車，鏡頭拉近后仔細看才發現，車子上的LOGO不是獅子，而是一匹馬。據說《無人區》開機前，找了很多汽車品牌希望做植入，但客戶一看電影的劇情都打了退堂鼓。迫不得已，制片方最后把自己“小馬奔騰”的商標裝在了車前，一路上疾駛狂奔，也算沒有浪費資源。

其實《無人區》這部電影中那部貫穿始終的紅色轎車是第7代雅閣，但為什本田雅閣不愿在這樣一部熱門電影里做任何品牌暴露呢？

這是因為品牌植入首先應當考慮的是“門當戶對”的問題：影視作品中的使用環境是否符合品牌形象，品牌的植入是否會破壞電影的邏輯情節。一個成熟的品牌在植入電影時也會作出慎重全盤考慮。電影《無人區》的零廣告植入與劇情有很大關系。《無人區》是一部全面展現“人性本惡”的黑色幽默影片，在遠離法制文明的極端環境中，人性的惡暴露到了極致，兇徒殺害了警察，律師救出兇徒，犯罪繼續；為出一口惡氣的卡車司機被殺手送了命，囂張跋扈、無所顧忌的殺手又被傻子送了命，而為惡人辯護的律師從踏進無人區的那一刻起，便走入了一段徹頭徹尾令人心生絕望的“旅途”……《無人區》一如英國作家、諾貝爾文學獎獲得者威廉·戈爾丁的代表作《蠅王》：一群六歲至十二歲的兒童在撤退途中因飛機失事被困在一座荒島上，起先尚能和睦相處，后來由于惡的本性膨脹起來，便互相殘殺，最后是悲劇性的結果，作品借未諳世事的小孩來揭示人性本惡這一嚴肅主題。而《無人區》堪稱中國當代電影中探討在極端環境中人的本性的開山之作，雖然片尾“光明的尾巴”減弱了電影的現實批判性而最終公映。

以飆車、炫車為主題的系列電影《速度與激情》可以說是最完美的汽車植入廣告平臺。以2013年7月上映的《速度與激情6》為例，全片簡直是各個汽車品牌及車型各顯神通的舞臺，某種意義上，它們才是真正的“主角”，在片中露臉的車型就超過了20款。

好的廣告植入是雙贏的：制片方通過品牌商的廣告植入收回制作成本的一部分；品牌商通過廣告植入隱性地向受眾宣傳品牌，提升形象，最終刺激消費。目前國產電影中植入廣告大行其道，但并不是所有的廣告植入都能取得預期的回報，植入的不好，也可能把品牌做砸了，產生雙向的損害。

當年寧浩導演的《瘋狂的石頭》中，從下水道里鉆出來的笨賊黃渤一句“牌子貨、班尼路”的植入廣告讓班尼路銷量大跌；而《天下無賊》里，開著寶馬的劉德華訓斥門衛的植入臺詞“開好車的一定是好人么？”，讓寶馬在中國大陸蒙上了“壞人車”的惡名。花大錢不一定買來好名聲，植入廣告也要慎之又慎。

在電影《無人區》中，那部紅色的轎車不僅僅歷經磨難，而且簡直就是一部兇車，上了這車的人九死一生性命難保。雅閣在電影中不愿做任何品牌暴露是明智的，但互聯網時代沒有任何秘密，這紅色轎車姓甚名誰已被網民扒得一清二楚，雅閣這回躺著也中槍了。

《無人區》這樣一部以探討“人性之惡”為主題的犯罪片，如果品牌商去做廣告植入，品牌的確會面臨很大的挑戰，畢竟誰都希望自己的品牌能以“光鮮亮麗”的形象呈現，而不是“灰頭土臉”。因此品牌商對《無人區》紛紛敬而遠之不無道理，他們要植入的是那些傳播積極、陽光、健康、時尚等正面元素的作品。那么如何實現影片和品牌價值的雙贏呢？

首先，要量體裁衣、深度植入。即品牌形象要與影視作品的內容銜接，如果僅僅是淺植入，產品露個相、LOGO露個臉，不能與劇情很好的融合，最多也就是電影中一個道具擺設，就會顯得生硬，甚至影響觀影體驗。提到“007”系列電影，人們自然會想到里面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌，因為這些產品已經成為電影主角不可分割的一部分了。

其次，好的植入廣告要“隨風潛入夜，潤物細無聲”。這并不是說要讓人看不出來，而是讓人看后會記住并喜歡這個品牌，從而產生購買的欲望與沖動，潛移默化地影響消費者的購買心理及行為。藍月亮在《藍精靈2》中的植入可以說是天生絕配：靚靚按壓藍月亮洗手液，弄出了一池子的泡泡，厭厭和笨笨在洗手池里洗澡，整個場景愉悅、溫馨，同時傳遞了藍月亮品牌健康安全的品質，可以說做到了品牌與影片的完美融合。

再次，好的植入廣告都具備很強的后期推廣和市場營銷能力，將一次廣告植入行為打造成一個事件營銷，由此展開二次傳播。藍月亮成功借勢《藍精靈2》后，借用影片元素在全國范圍內展開了聲勢浩大的“藍月亮節”大行動，將藍月亮品牌推向了一個新高度。

2011年內地電影植入廣告約達3.2億元，2012年達到約6億元，而2013年內地電影植入廣告可能會達到10億元。廣告植入已經成為業內公認的降低電影投資風險的一種方式，一方面它為影片提供了新的資金來源，另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。中國電影已經進入了“黃金十年”的發展機遇期，伴隨著中國電影產業的蓬勃發展，以電影內容為載體的品牌整合營銷會越來越成熟。