在線購物中消費者載體運用偏好的實證研究

摘要：隨著智能手機的普及，全球移動終端的流量已占互聯網總流量的20%，移動終端在電子商務中日益凸顯其價值。通過問卷調查，研究消費者在在線購物過程中對本地PC與移動終端這兩種載體的使用偏好差異。借助SPSS19.0軟件對便捷相關因素、設備使用因素、與產品相關因素和提供服務因素4個指標19個變量進行了因子分析。研究結果表明，在目前形勢下，移動商務還不能取代傳統電子商務，同時，移動商務是電子商務的重要組成部分。

關鍵詞：在線購物；本地PC；移動終端

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A

在電子商務迅速發展的背景下，電商的便捷性、跨時空、低成本特性日漸凸顯，網上購物已融入人們的日常生活與工作中。隨著3G、4G網絡的迅速發展，智能手機、PDA等終端設備已逐漸普及。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31次統計報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模已達5.64億，其中手機網民增速明顯，數量為4.2億，超過臺式電腦成為上網第一終端，3G用戶已經超過2億，手機團購、手機支付及手機網上銀行廣泛運用；在2.42億的網絡購物用戶中，手機網購用戶已經達到5550萬人[1]。

伴隨著3G、 4G網絡對網絡帶寬問題的解決，與傳統本地PC在線購物相比，移動終端購物打破了傳統購物地點的限制，讓交易隨時隨地發生；移動終端購物中APP的發展、移動支付的完善，使得越來越多的消費者能夠借助智能手機等移動終端完成購物的所有流程，提高了購物的便捷性；同時，二維碼、條碼、購物比較、LBS、GPS等功能的有效應用，提高了移動終端在線購物的效率。正是由于手機、PDA等移動終端所具有的便捷、產品與服務的高度定位、服務質量、廣泛的可達性、普遍存在性等特性[2]，移動終端在線購物逐漸為廣大消費者所接受，且具有迅猛發展的勢頭，因而運用手機等移動終端在線購物是否會超越甚至取代傳統的本地PC在線購物而成為未來網絡購物的主流，這很值得我們去研究。

本研究著眼于消費者在線購物的消費行為——載體運用的偏好，分析“消費者在線購物中更傾向于運用傳統電商中本地PC還是移動終端設備”，通過實證對比研究，分析在線購物中影響消費者載體運用偏好的主要影響因素，兩者存在的主要差別，從而更準確、更有針對性地預測未來網絡購物的發展趨勢，為研究者、實踐者的設計和運營提供指導與依據。

一、消費者網絡購物載體運用偏好的研究設計

消費者偏好是指消費者對一種商品（或商品組合）的喜好程度，消費者根據自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。經濟學中對消費者偏好規律表述為：某種商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度成正相關，在其他因素不變的情況下，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量也越大[3]。根據這一理論，研究消費者在在線購物中使用的載體偏好，能較好地分析消費者通過這一載體網絡購物的需求情況。

根據消費者行為理論、心理學和經濟學中對偏好的理解，借鑒Deryckere對移動電子商務的客戶體驗[4]及Ramsay和Nielsen對移動商務設備特定可用性因素[5]，在“消費者在線購物載體運用偏好”的實證研究中，以本地PC網購代表傳統電子商務，以智能手機等移動終端網購代表移動電子商務，將這兩種購物載體進行調研，從消費者自身需求、技術相關需求出發，得出影響消費者網絡購物載體運用偏好的公共因子：便攜相關因素、設備使用因素、產品相關因素、服務提供因素，并在這些因子下設立相關變量。

（一）便攜相關因素

作為網絡購物的消費者，對于網絡購物都有便捷性的要求，即用戶易于處置和使用這一設備，將其細化為在線購物時載體攜帶方便，任意時間可以購物，任意地點可以購物。

（二）設備使用因素

在線購物中載體（設備）的使用情況會影響消費者的運用偏好。將設備使用因素細化為設備所支撐的在線購物界面的完善與清晰，購物屏幕使用的舒適度，輸入設備如鍵盤、鼠標等的使用。

（三）與產品相關因素

網絡購物的客體是消費者關注的重點，與產品相關的因素就顯得非常重要，這一因子可以細分為產品類別的多樣性、產品信息的完整性、產品圖片的質量、產品的個性化定制等。

（四）服務提供因素

消費者在網絡購物過程中涉及信息的檢索與比較、溝通、支付、售后等服務。將服務提供因子細分為購物導航、個性化服務、與賣家溝通、與買家溝通、在線拍賣、在線支付的服務，安全的購物環境，支持購物體驗及評價的撰寫與發布，良好的售后服務等。

二、研究方法說明

為了更好地比較消費者在線購物中對本地PC與移動終端這兩種載體使用偏好的差異，本研究從兩個方面設計調研問卷，第一部分從被調研者的基本信息（性別、年齡、職業等）、上網頻率、網購頻率、移動網購頻率等方面分析消費者對移動商務的認識和使用現狀；第二部分則是運用李克特5級量表從“便攜相關因素”、“設備使用因素”、“產品相關因素”、“服務提供因素”這4個方面設計了19個比較變量。在網絡購物中，“1” 表示消費者特別喜歡使用移動終端，“2”表示消費者比較喜歡使用移動終端，“3”表示消費者同時喜歡使用本地PC和移動終端，“4”表示消費者比較喜歡使用本地PC，“5”表示消費者十分喜歡使用本地PC。

本次問卷調查以市場營銷、電子商務專業的在校大學生為調查樣本，由于其專業屬性，較早地接觸電子商務及移動商務，有較多的網絡購物體驗，對在線購物較為熟悉，并且調查對象多為3G手機用戶，因而，通過對這一群體的調研，能較好地比較在線購物中消費者對本地PC和移動終端使用偏好情況。

三、實證分析

（一）消費者對移動商務的基本認識

從調查結果來看，網絡已經成為在校大學生學習、生活不可或缺的組成部分，近一半的學生每天都要上網，且在校學生已經離不開網絡購物，被調查者每月網購頻次集中于10～20的占近40%，然而，對互聯網發展的新事物——移動商務的了解和使用還處于初級階段，調查中，雖然被調研者都有3G智能手機購物的體驗，但是比起本地PC購物，通過移動終端購物頻次較低，高達77%的消費者每月移動終端購物的體驗為1次及以下，每月有7次以上移動終端網購的比例僅占12.5%。（三）因子相關性分析

問卷調研結果中，KMO值為0.772，Bartlett球形度檢驗的近似卡方值是2960.836，顯著性水平為0.000，說明該問卷適合做因子分析。

為了能將調研中的四個公共因子中各條目間的內部關系進行深入的驗證分析，本文通過相關矩陣展示各條目間的相關性系數。

相關分析得出，“便攜相關因素”這一因子組內有1個具有顯著的相關性，“設備使用因素”這一因子組內3項有顯著性相關，“產品相關因素”這一因子組內的6個相互關系中，有5項具有顯著的相關性，而在“服務提供因素”這一因子組內的36個相互關系中有22項具有顯著的相關性；另外還有49個不屬于同一因子之間，但檢測出具有顯著的相關性。其中，近一半的相關性集中于產品相關因素與服務提供因素之間，產品相關因素與設備使用因素之間，從中也可以看出，產品相關因素與服務提供因素在手機購物的體驗中所起的作用逐漸增加，因而，這些因素之間發生高相關性也不足為怪。

其中，最強相關性來自于購物界面與購物屏幕之間（r=0.784），排名前5的相關性因素中，分別來自于購物界面與購物屏幕（r=0.784），買家溝通與賣家溝通（r=0.770），購物屏幕與輸入設備（r=0.729），購物導航與售后服務（r=0.675），產品信息與產品圖片（r=0.669），從中可以看出，這些相關系數較高的相互關系來自于同一因子內部；并且，從統計結果中進一步表明，用戶的感知與產品信息問題、溝通問題、可用性問題關系密切。

（四）主成份分析

對原始數據通過因子相關性分析雖然能發現具有強相關性的變量大多來自于同一公共因子內，但是卻不能證明所提出的各個變量都歸屬于那個因子。為了更好地證實調查中所列的各個變量是否歸屬于所預期的某一公共因子，通過計算Cronbach’s α來分析。

表2中Cronbach’s α的計算為：便攜相關因素為0.590，設備使用因素為0.888，與產品相關因素為0.821，服務提供因素為0.873。根據Cronbach’s α的規定，高于0.7說明各要素內部之間存在較高的信度。因而調查結果中，只有便攜相關因素這一因子的Cronbach’s α系數低于0.7，這可能歸因于這一因子下面所設的問題較少，只有3個，并且在比較本地PC購物與移動終端購物背景下人們對便攜要求的復雜性所致。

對調查中預設的四個公共因子進行有效性分析，即通過主成份分析計算出各個變量與預先設定的公共因子的相關系數從而確定各個變量在這一公共因子上的相對重要性。其中，因子載荷值越大，則說明公共因子變量與原有變量的關系越強，即各個原始變量歸屬于這一公共因子的有效性。

四、研究結論

從確定移動商務潛力的終極目標出發，本研究主要圍繞“移動終端購物能否取代傳統的本地PC購物”或“移動購物只是傳統網購的重要補充”，重點分析了網絡購物中這兩種載體的主要區別，從而更好地分析消費者網購中對這兩種載體的使用偏好。

（一）移動商務不會取代傳統電子商務

調查結果表明，消費者對于網絡購物使用載體的理解雖然都處于一個較高的水平，但是對于網絡購物者來說，并沒有足夠的數據證明移動購物優越于傳統的本地PC購物，僅在攜帶方便、任意時間和任意地點購物有略微的優勢，這并未體現出顯著的優勢。

隨著網絡的普及，移動商務所具有的任何時間、任何地點的優勢也無法凸顯。因為，大量使用WiFi連接使得臺式電腦、便捷式電腦基本上隨處可以連接網絡，并能進行網上購物。因而，移動商務所具有的這一特性并不能凸顯出其獨有的優勢。可見，移動商務在目前形勢下還不能取代傳統電商。

（二）移動商務是否會成為傳統電子商務的競爭對手

從本次調研結果來看，約90%的網民對于移動電子商務有了一定的了解，但是由于移動購物本身的局限性，與購物相關的屏幕、購物界面、輸入設備的局限是限制移動商務進一步發展的主要原因，移動終端的屏幕與傳統本地PC的屏幕、輸入設備（鍵盤）等方面在短期內不可能得到完全的改善。因而，將移動商務與傳統電子商務進行“一對一”的比較有失公平。因而，在網絡購物中，可以將移動商務作為電子商務的一個重要的組成部分更為合理。

本次研究還表明，在網絡購物中，消費者對移動商務感知存在嚴重的缺乏性，因而有必要借鑒傳統電商網購中對產品相關信息和服務提供的經驗，進一步豐富產品種類，完善產品信息，提高圖片質量，提高購物安全、個性化服務等方面著手，提升消費者對移動商務的滿意度，因而，對于移動商務未來的研究，須進一步研究移動終端購物者的行為、偏好及滿意度等。

（三）研究的局限性

由于本次研究中的調研對象來自于在校的市場營銷與電子商務專業的大學生，樣本具有一定的局限性，這些學生在專業學習中對移動商務有一定的接觸，而如果樣本取自于校外普通網民，對移動購物的理解可能就不夠深入、移動終端購物的體驗比重會更低；另外，本研究僅針對網絡零售這一個環節來研究，還不能完全體現出移動商務與傳統電子商務的區別。

[參考文獻]

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[7]Ozok A A，Oldenburger K，Salvendy G.Impact of consistency in customer relationship management on ecommerce shopper preference[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2007（4）：283309.

（責任編輯王婷婷）

Abstract：With the rapid development of 3G wireless network，the popularity of intelligent mobile phone，and the flow of global mobile terminals accounting for 20% of whole Internet flow，mobile terminals in ecommerce has become increasingly significant.In order to better determine the differences between local PC and mobile terminal in online shopping，a 19item survey concerning usability preferences of four validated comparison factors （i.e. the factors of convenience，equipment using，product information，and service providing was implemented.By means of SPSS 19.0，firstly this paper calculated the mean，standard deviation，Fvalue，then carried on reliability test，validity test，correlation factor analysis and principal component factor analysis.Finally，it concludes that the mobile shopping should be a shopping medium complementary to classic ecommerce rather than an alternative of it.

Key words：online shopping；local personal computer；mobile terminal