當電視媒體遭遇社交網絡

2013年，專業顯示器市調機構Display Search對全球15個國家進行消費者調查，結果顯示全球有88%的平板電腦用戶、82%的智能手機用戶在收看電視時使用移動設備。Google與市場調研機構IPSOS（益普索）推出的全球多個國家的智能手機使用情況調查報告指出，中國城市智能手機的普及率從2012年的33%上升至47%，近一半的中國城市居民已經擁有智能手機。其中，69%的用戶每天都會使用智能手機訪問互聯網，這個比率遠遠高于美國的智能手機用戶。

Display Search調查還顯示，移動設備改變了消費者收看電視及在線節目的方式，對于很多人來說，收看電視時同時在智能手機、平板電腦上使用應用程序，已改變傳統的看電視體驗，多屏時代已經到來。而大眾在移動設備上的活動內容中，社交網絡、移動搜索排在最前列，高達97%的用戶會進行娛樂活動。于是，我們自覺地一邊看節目一邊樂于分享。愛立信一份全球性的調查也顯示：以周來計算，全球62%的人在看電視的時候都會使用第二屏，比2011年增長了18個百分點。

這些數據表明，觀眾在電視機邊追逐扣人心弦的精彩內容時，也會手里捧著ipad、手機搜索相關內容繼續補充，或者登陸微博、空間表達所思所想。那么，社交媒體撲面而來對于電視媒體是喜是憂？

湖南衛視總編室推廣部主任湯集安強調，這絕非是“非你即我”，而是“竟——合”下的媒體生存新方式。“電視媒體也從中獲得了發展機遇，多樣化的新媒體為電視內容提供了更廣闊的傳播平臺和更豐富的內容來源。”而對于新浪微博社區運營總監董文俊來說，社交媒體與電視媒體形成的獨特關系，來源于媒體發展的必然。“電視不再是觀眾收看節目唯一的渠道，很多網友是通過視頻網站收看，收視率無法準確反應這部分受眾；其次，越來越多的觀眾在收看節目期間或者節目播出前后，會通過微博等社交媒體發表看法和意見。”另外，他還非常自信地認為微博已經成為電視節目是否受歡迎的風向標。而對外宣稱有著6億用戶的騰訊空間社交平臺部副總經理曾佳欣也贊同合作是雙贏的觀點。

在新浪微博上，湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》掀起了一股接著一股的討論熱潮。《爸爸去哪兒》不僅登上微博熱門話題榜榜首，小童星王詩齡、kimi小小志、田亮的怪力蘿莉女兒也成為網友們熱烈探討的對象。從2013年10月11日湖南衛視《爸爸去哪兒》首播至10月18日，8天時間《爸爸去哪兒》的微博討論量超過200萬。節目官方微博粉絲超300萬。在微博上發起的“用一句話來證明你看過湖南衛視《爸爸去哪兒》！”獲得14906條評論，“不要”“爺爺，你在家要好好的…黑米哥哥呢”成為網友們記憶深刻的“童言”。而在參與“《爸爸去哪兒》第一集看了幾遍”微調查的8438名網友中，約三成網友表示看過3遍，看過5遍以上的網友也接近兩成。在節目開播之初，很多人對張亮感到陌生。但隨著節目的熱播，張亮的關注度越來越高，個人微博粉絲數從十幾萬迅速突破千萬大關，如今已經漲至了1021萬，僅兩個月，張亮的粉絲數就漲了一百多倍。社交媒體作為電視節目的影響溢出平臺威力可見一斑。

新浪微博社區運營總監董文俊認為，這是與湖南衛視自《快樂男聲》初次合作之后的又一次雙贏勝利。“節目收視率和大眾關注度獲得了穩步、持續的提升。從詳細統計數據分析可以看出，新浪微博的提及量和收視率指標也大幅增長。”另外，《快樂男聲》《中國好聲音》《我是歌手》等熱門電視節目播出期間，相當一部分的觀眾通過QQ空間討論節目話題并通過節目應用參與互動。在2013年8月9日播出的“快樂男聲全國總決賽9進8”節目中，華晨宇的一首《我》成功引發爆點，網友們紛紛將這首歌曲分享在空間里，并通過說說表達喜愛之情。《快樂男聲》官方認證空間發布的一篇關于華晨宇的日志不到半天時間即收獲數萬次“贊”。騰訊空間社交平臺部副總經理曾佳欣認為這是雙向互動的最佳結果，但有一個重要前提是“社交輿論影響力和傳統優質節目都是非常重要的因素。”

社交媒體為電視節目的后續營銷提供了絕佳平臺，也將節目之外的消息與內容更好地反哺到節目。觀眾從最初的電視節目轉移到社交媒體，熱議之后再返回電視，形成了傳播閉環，更好地達到了雙贏的結果。

電視媒體與社交媒體的聯姻，也導致了各種大數據的產生，為準確分析觀眾屬性、收視習慣、購買行為等等提供了依據。電視媒體主打的是優質內容，社交媒體依靠的是眾多用戶，而且還能對合作產生的數據進行有效的分析，進而將內容有針對性地匹配給適合的用戶。所以，未來能夠取勝的電視媒體與社交媒體，除了會各種造勢宣傳之外，更要找到適合自己的另一個媒體，不管是用戶習慣還是內容匹配缺一不可。是不是未來電視媒體得到社交媒體反饋回來的大數據后，會專門量身定做適合這些用戶的節目內容？這樣做，是否會本末倒置，讓社交媒體主導電視媒體？帶著這些問題，記者采訪了相關人士。

Q：多屏時代給電視媒體帶來了機遇還是噩夢？為什么？具體說一下。

A：事實證明，兩者之間并不是簡單的“非你即我”的關系，反而越來越明顯地呈現出“竟——合”關系。一方面，多屏時代多渠道多媒體終結了電視等傳統媒體“渠道霸權”的時代，在新的傳媒競爭時代，電視媒體的確要和新媒體在受眾、廣告、內容資源、人才、技術等多方面展開激烈的競爭。另一方面，在遭遇新媒體競爭和挑戰的同時，電視媒體也從中獲得了發展機遇，多樣化的新媒體為電視內容提供了更廣闊的傳播平臺和更豐富的內容來源；電視媒體借助新媒體極強的互動性和參與性，可以與電視受眾更緊密地交流互動，黏著受眾；甚至電視媒體還可以和新媒體在節目制作等多方面開展深入的合作。比如，《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂男聲》、《中國最強音》就給網絡、社交媒體帶去了巨大的點擊率、關注度和品牌拉升的力量和巨大的無形價值。

Q：湖南衛視一向在節目影響及輿論造勢上一馬當先，這方面有什么具體經驗？

A：湖南衛視自建了包括金鷹網、芒果TV、芒果手機電視、他在網等在內的新媒體產業集群，并與門戶網站、視頻網站等合作，實現電視節目在互聯網上的分銷和二次傳播。從快女、快男等大型活動到常規節目，在新媒體上的推廣、互動成為節目宣傳的重要一環，官網、各大門戶、視頻網站、社交媒體等齊齊發力，全方位展開電視節目的推廣和互動。之后隨著微博、微信為代表的社交媒體發展得風生水起，湖南衛視再次應時而動先后建立了官方微博和官方微信。2012年底，正當智能設備流行、二維碼普及、移動輕量化產品大量被用戶接受的時候，湖南衛視推出了電視互動APP“呼啦”。呼啦的誕生不僅能為電視提供新一代互動體驗，也為電視商業模式的創新以及營銷傳播的改進注入了新能量。endprint

Q：現在電視臺制作節目是否既要考慮收視影響又要兼顧社交媒體用戶口碑？

A：湖南衛視的核心受眾是與新媒體主流用戶高度關聯的人群，因此湖南衛視優質的節目內容輻射到了門戶網站、視頻網站、微博微信等新媒體平臺，節目的高收視率也帶來了在這些平臺的高點擊率、高關注度。湖南衛視任何一檔節目，從播出之前我們就會在網絡上進行調研、征集，發動網友的力量，在播出后我們也特別關注在網絡上的反映，包括微博關注度、點擊率、網友的留言等，非常注重網友的口碑和評論。

Q：對于越來越多的社交媒體，湖南衛視如何選擇適合自己的社交媒體合作？一個節目的打造是有了內容制作之后再是社交媒體的選擇，還是先選擇社交媒體再確定內容？

A：在選擇社交媒體時首先要考慮社交媒體的屬性、功能是否和湖南衛視這檔節目的定位相匹配，是否符合節目的需要。內容制作和社交媒體的選擇是同步進行的，湖南衛視在節目制作和推廣上有著超前的意識和前瞻性，往往在節目還在策劃和制作的過程中，就會開始談媒體合作，包括社交媒體的合作，合適的話就會將合作和互動方式植入到節目中，將節目和社交媒體互動密切結合。

Q：跟社交媒體的合作中，如何促成合作目的？具體一點，湖南衛視在其中扮演什么角色？

A：雙方是平等的合作關系。有時候各類新媒體機構主動找到湖南衛視，也會有湖南衛視主動找新媒體合作，但大家的目的是相同的，都是希望讓觀眾在觀看節目之外，有更多的渠道和平臺進行溝通、交流、互動。

湖南衛視第二季度大型活動《中國最強音》的15期節目在樂視、優酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝這六大視頻網站的點擊率一共達到4億2000萬人次，遠超同期的其他音樂節目；《快樂男聲》在六大視頻網站的點擊率同樣超過4億，新浪微博話題討論量累計超過1000萬，百度貼吧相關發帖數近5000萬。第四季度熱播的《爸爸去哪兒》，前五期僅優酷一家的播放量超過2億600萬次，其中，第一期更創下單集全網最高播放記錄，播放量高達4767萬，在所有網絡視頻平臺中也堪稱第一；PPTV上《爸爸去哪兒》一周點擊達到6500萬；不僅如此，在百度指數、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項指標上，《爸爸去哪兒》都穩居第一，在百度搜索《爸爸去哪兒》能找到相關新聞約2230萬篇。百度指數更顯示，爸爸去哪兒用戶關注度和媒體關注度隨著播放數量的增多而不斷上升，最近一個月，用戶關注度和媒體關注度分別上升了1143%和1634%，最近一季度，這兩個數字分別上升高達19955%和247269%。

在新媒體當道、渠道不斷擴張的媒介時代，內容的原創能力和內容資源的集成配置能力越來越主導著傳媒核心競爭力的形成，所以湖南衛視在不斷開拓媒介渠道和終端的同時，會繼續根植于優質、原創內容的開發制作和創新。

Q：對社交媒體與電視媒體的合作的受眾是否有過詳細分析？

A：年輕人群是湖南衛視的核心受眾，數據顯示15—34歲的年輕人群占到湖南衛視收視人群的四成以上。而這一部分人群和新媒體的主流用戶高度重合。優質的節目內容造就了湖南衛視在新媒體平臺的強大輻射力，而節目在新媒體上的高活躍度和關注度又將年輕受眾牢牢地卷入和黏著到電視平臺，對電視收視起到反哺作用。傳統電視平臺和新媒體平臺的相互作用，使得湖南衛視表現出握指成拳的系統平臺影響力，從而在最大范圍內牢牢鎖定年輕觀眾。

QQ空間從來不發愁自己的盈利模式，畢竟自己有6億用戶，在此基礎上需要選擇的是適合自己的優質合作項目。與其他設計媒體不同，QQ空間的用戶偏年輕化，于是在選擇電視媒體的合作上，用戶群吻合是第一準則。選擇什么樣的節目、什么樣的話題非常重要，這一切將影響太多用戶的真實體驗。作為QQ空間而言，或許不缺少合作的電視媒體，需要考慮的是什么樣的電視媒體才最適合自己。

Q：選擇合作的電視媒體有什么標準與依據？內部會有什么流程？合作過程中，在其中扮演什么角色？

A：選擇合作的標準對我們來說，首先是合作對象在品牌影響力上相當，其次是受眾人群相對年輕，且有使用社交網絡的習慣等等，這些是必要的前提，具體的合作方案和細則可雙方再協商溝通。

Q：如何借力用力，通過電視媒體的內容將自己的優勢體現出來？

A：對于QQ空間來說，我們可以關注到熱點話題的趨勢變化，同時也有運營熱點話題的能力，如果能借助電視媒體共同來創造熱點話題，同時借助電視欄目反向帶動觀眾在QQ空間進行線上互動，這將是不錯的合作方式，當然，對于電視臺來說，通過大數據分析互動行為，也能為后續電視欄目采集優質的創意和內容。

Q：作為成熟的社交媒體，如何與電視媒體做到互贏互利？請舉例說明。

A：對電視媒體利益來講，大致可以表現在兩個方面，一方面是電視熱播的節目，可以在QQ空間里面做熱點運營，如《爸爸去哪兒》，參與節目的明星可以在QQ空間開通認證空間，不斷分享節目的花絮，吸引更多的粉絲參與，而QQ空間也可以對明星的認證空間進行推廣等。另一方面，我們可以參考國外Netflix公司推出《紙牌屋》的運作方式，借助大數據分析來制作電視節目或者電視劇。中國的電視節目也可以借助社交網絡的大數據分析，來定位選擇觀眾可能喜歡看的欄目，選擇能吸引觀眾的主持人或演員等。

Q：如何將社交媒體的互動性完美地體現出來？如何體現騰訊平臺的數據價值、用戶價值？

A：電視臺跟社交網站的合作，需要雙向聯動才能達到最佳的效果，社交輿論影響力和傳統優質節目都是非常重要的因素。說到騰訊平臺的數據價值，一方面QQ空間的熱議數據是衡量節目火爆的標準之一，另一方面，QQ空間可以針對特定的參與人群做屬性分析，如在QQ空間熱議《爸爸去哪兒》的用戶，我們可以分析這個群體用戶的年齡屬性、學歷屬性、性別屬性、觸網終端屬性，以及熱議的趨勢等等，這些數據對電視媒體來說都非常有參考價值。endprint

Q：對于社交媒體今后的發展如何看待？

A：社交網絡已經成為人們生活中不可缺的一部分，人們習慣于在社交平臺分享生活中的點點滴滴，而隨著時間的沉淀，社交網絡上的朋友也都成為熟人，從而讓熟人間的口碑傳播更加發揮得淋漓盡致。而隨著移動端的便捷性，人們將更加依賴社交網絡，所以未來人們通過社交網絡的影響做出的決策行為將越來越重要。

新浪微博“熱門話題”的抓住了“臺網聯動”的這個趨勢，找到電視臺與新浪微博兩者在其中的利益共贏點，在商業模式上找到了創新點。尤其電視臺“制播分離”后，更多電視臺將更多精力投入到節目后期的推廣宣傳上，再加上各大視頻網站自制劇的增多，其實也增加了節目營銷的需求，這些都為新浪微博提供了商業價值的基礎與土壤。反過來而言，新浪微博在“臺網聯動”中凸顯的價值與影響力大小，則完全取決于自己平臺上用戶的活躍程度。這一點，電視媒體的內容優勢也非常重要。

Q：與電視媒體合作，會給你們帶來哪些益處？你們憑借什么優勢吸引對方合作？

A：對于電視節目來說，僅以傳統收視率作為衡量標準，已經遠遠不能全面反應節目受歡迎的程度。首先，電視不再是觀眾收看節目唯一的管道，很多網友是通過視頻網站收看，收視率無法準確反應這部分受眾；其次，越來越多的觀眾在收看節目期間或者節目播出前后，會通過微博等社交媒體發表看法和意見。從研究數據可以看出，微博已經成為節目直面觀眾的重要平臺，在某種程度上，微博已成為節目是否受網友歡迎的風向標。

在國內市場，擁有數億用戶的微博，為電視臺、電視節目提供了一個高效的觀眾服務平臺，社交電視2.0暨“社交化的臺網聯動”正在顛覆傳統的電視1.0模式。相比較傳統的電視廣播方式（單點觸發，所有人接受），社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結構，通過受眾以網狀接力方式傳遞。將社交網絡的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來。用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾加入其中。不管對于微博還是電視臺，在合作中都可獲得更加廣泛的受眾，擴大電視觀眾和社交媒體使用者這一雙重身份用戶的覆蓋范圍。

Q：選擇合作的電視媒體有什么標準與依據？內部會有什么流程？合作過程中，在其中扮演什么角色？

A：新浪微博的合作范圍已經覆蓋央視以及國內所有重點衛視。合作洽談方面，由新浪媒體拓展部負責對接各電視臺，根據雙方需求進行具體衡量。大多采用資源互換的方式進行合作。

Q：如何借力用力，通過電視媒體的內容將自己的優勢體現出來？

A：具體來講微博比較關心內容的輸出和落地，也就是在電視節目中的體現。舉個例子，《中國好聲音》節目中會通過字幕、標版、口播等方式將微博內容露出，從而在節目播出過程中實時引導觀眾參與。

Q：作為成熟的社交媒體，如何與電視媒體做到互贏互利？請舉例說明。

A：2013年湖南衛視播出《快樂男聲》與新浪微博的合作是雙方獲益的典型案例。《快樂男聲》前期與新浪微博精心策劃，通過臺網聯動、節目中植入社交環節（V神）等方式加強觀眾引導。節目收視率和大眾關注度獲得了穩步、持續的提升。從詳細統計數據分析可以看出，新浪微博的提及量和收視率指標也大幅增長。另外，新浪微博從互贏互利的合作中也提升了用戶活躍度，一舉兩得。

Q：微博與各個媒介都有合作，微博在跟電視媒介合作方面有哪些新舉措？

A：與電視媒介合作更強調“實時互動”，主要舉措是“臺網聯動”方案，也就是在節目播出過程中，將節目內容精準定投給用戶。

Q：如何將社交媒體的互動性完美體現出來？如何體現微博平臺的數據價值、用戶價值？

A：新浪微博的價值簡單點說就是“信息的快速獲取和傳播”。新浪微博是國內最大的社交媒體平臺，如何從每天數以億計的信息中挖掘出用戶價值、商業價值是未來的主要任務，這也是“大數據”的價值。

Q：在跟電視媒體合作中遇到哪些困難或者有趣的事情？

A：因為各電視臺、欄目對于社交媒體認知度的不同，在合作中也會產生一些問題。例如對于新浪微博排行榜、社交指數算法的不理解等等。當然，對于新浪微博來講，這些確實是需要持續優化的方向。

Q：對于社交媒體今后的發展如何看待？

A：從twitter經驗來看，社交媒體與電視強強聯合是一個趨勢。不管是從用戶共享還是廣告價值都有很多值得深度探索的方向。新浪微博對電視臺、電視節目產生的影響，不止是影響收視率，而是最終轉化收視率。endprint