網絡自制劇一個清晰的差異化標志

專訪

專訪高飛（樂視高級副總裁）

Q；從第一部視頻網站自制劇開始，壓視如今的自制劇取得了怎樣的成績，與其他幾個視頻網站相比有怎樣的區別、優勢和局限？

A：整個2013年度，樂視網的多檔自制大劇都取得了不錯的成績：剛播完的樂視跨海自制大劇《PMAM》，上線不久就輕松突破一億大關，在百度搜索風云榜臺劇排名穩居第二位；前不久剛剛下線的首部網絡穿越劇《唐朝好男人》獲得近3億播放量。2013年，樂視年初計劃打造300集網絡自制劇，這個計劃一直在有條不紊地推進著。縱觀整個年度的自制劇題材，可以看出是在大數據的基礎上，不斷探索和思考中前進的。長期以來，樂視網注重數據積累、數據分析，用戶只要登錄樂視網站，每一次點擊、播放、甚至看了幾分鐘就關閉了視頻，都會被作為數據計入后臺分析。此外，再加上多家專業第三方數據公司定期的分析報告，樂視網想要精準定位平臺用戶的喜好，并不難。并且，樂視在整個行業中，自制題材最為豐富。和其他視頻網站相比，別樂視是一個以午間自制劇場形式堅持每天播出自制劇的唯一視頻網站，僅這一項就已經大大領先對手。

Q；2013年在樂視網的流量當中，占主導地位的是哪些內容？版權占多少？自制劇占到多少？

A：版權劇還是占很大一部分，自制劇的比例在不斷提升，2013年，樂視網90%的流量來源于外購版權內容，10%左右來源于自制，這不負于樂視網一直被網友稱為“中國第一長視頻”網站的稱號，擁有業內最大的版權庫一直是我們值得驕傲的地方。但是，在運營中，我們也可喜地發現，樂視網很多精品自制劇、自制綜藝節目，在播放量和網友口碑方面，都超過了同期熱播版權劇、版權欄目。比如創下3億播放量的古裝穿越劇《唐朝好男人》和首檔體育自媒體欄目《黃-段子》，都非常值得稱贊，也正是這些數字和網友關注，讓我們更加關注樂視原創的未來。所以，2014年，我們決定加大自制方面的投入力度并加強整體布局，預計在明年，能有20%的流量來源于自制，比今年提升一倍。

Q：流量這個數據代表著的是什么？

A：通常說網站流量（traffic）是指網站的訪問量，是用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的頁面數量等指標，常用的統計指標包括網站的獨立用戶數量、總用戶數量（含重復訪問者）、頁面瀏覽數量、每個用戶的頁面瀏覽數量、用戶在網站的平均停留時間等。

Q：從投入的成本來分析，樂視對自制劇的投入占到內容的多少？為什么？

A：目前來看，略低于流量中占比的數字，但是2014年，自制劇的投入會有所增加，達到今年的一倍以上。

Q；樂視目前在自制的內容上，不僅僅是自制劇，還有自制的攔目，比如與揚瀾陽光傳媒合作的《天吶女人》，是出于怎樣的考慮在自制攔目上有此動作？

A：樂視期望打造“明星主持人家族”。從頂級明星訪談BQ首席記者王江月《星月私房話》、時尚媽媽私房菜劉孜《就好這一口》，到上線不久的楊瀾《天吶女人》，加上《黃·段子》《荷體育》，每一檔均獨具特色。隨著樂視網“明星主持人家族”的日益強大，不僅快速提升了樂視網自制節目整體制作水平，同時為樂視網構建“平臺+內容+終端+應用”生態內容端起到了至關重要的作用。網友可以通過PC、移動、電視等多屏終端，盡情享受樂視網自制節目的視覺盛宴。

Q；為什么要不斷地致力于自制劇的生產，是否因為代表了視頻網站自己的特色？未來樂視的自制劇會是怎樣的？

A：自制劇不但可以更好地提升樂視品牌，而且在營銷方面有先天優勢。未來，不僅樂視自制將向四個方向發展，整個行業也會是這個走勢。1.邀請傳統領域的重量級人物，包括導演、制片人和演員加盟到網絡自制劇的創作中。2.增強互動性。未來，網絡自制劇的互動性將進一步加強，網絡用戶不僅可以參與投票選演員、定劇情，甚至可以隨時改變劇情的走向和最終的結局。3.基于大數據制作，運營網絡劇將會成為標配，這也是網絡劇相較于電視劇的先天優勢。4.逐步擁有真正具備網絡化優勢的傳播模式和播出方式。

愛奇藝綜藝為王

和其他視頻網站不同，愛奇藝在成立之初就是購買版權與自制內容雙管齊下，陸續推出《愛夠了沒》《浪漫滿車》《健康相對論》《以德服人》等綜藝節目，成功實現了向電視臺反向輸出。《娛樂猛回頭》《環球影訊》等是很多年輕人上下班路上和午間休息時必看的節目，除了綜藝節目，愛奇藝還推出了《奇異家庭》《城市映像》等網絡劇及微電影。不過相比較而言，愛奇藝在自制方面最突出的成績還是綜藝節目，特別是2103年夏天與河南衛視合作的《漢字英雄》取得了同時段收視第三的成績，這對他們來說絕對是個意外之喜。延續去年的綜藝熱，以及自身的傳統優勢，2014年愛奇藝依然把重心放在了綜藝娛樂上面，除了自制，也買斷了眾多內地、港臺、韓國的熱門綜藝節目的獨家網絡版權，今年《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《康熙來了》《Runningman》等節目只能在愛奇藝看到了。

專訪

專訪馬東

愛奇藝首席內容運營官

Q；愛奇藝2013年的自制內容取得了什么樣的成績？

A：《漢字英雄》這個節目在今年夏天說實話出乎我的意料，可能也出乎我們合作伙伴河南衛視的意料，決賽收視率0.85排全國第三，第一是《中國好聲音》，第二是《快樂男聲》，排在兩檔最火的唱歌節目之后，甩開其他節目，我們沒有想到。可以說我們創作的是整個社會平臺上具有話題意義的節目，我們的能力不足以推廣它成為一個所有人都去看的節目，但是我們有志于把每個節目做成可討論的話題點，在社會上引起更多人的共鳴。《漢字英雄》第二季目前正在緊鑼密鼓地設計和策劃當中，不出意外以后每年在寒假和暑假播出兩季，我向大家保證會更好看，《漢字英雄》會是在寒暑假里面家長唯一可以放心讓孩子看的節目。

Q；2014年愛奇藝在自制內容方面有什么規劃？endprint

A：今年我們將會在各個衛視平臺推出更多的大型臺網聯動節目，所涉及的節目基本上都是原創。第一，因為整個政策環境，不鼓勵拿更多海外模式來做；第二，我覺得中國的電視人自己有能力去做自己的節目。愛奇藝在這個方向上，邁的步子會越來越大，《全能女神》《絕對主角》《吉他英雄》是我們期待明年在衛視平臺跟觀眾見面的愛奇藝和衛視合作打造的綜藝節目。郭靖宇導演跟我們合作《見鬼》正在播出，這不是恐怖片，他是用鬼講故事，來反映人生的故事。王岳倫導演帶著他和李湘的女兒，為愛奇藝獨家創作了一部短劇《人生需要揭穿》。尹琪老師是本山老師的御用編劇，《撞業奇遇記》是他作為總編劇、總導演制作的情景喜劇，演員是麻花團隊的合作演員，正在拍攝當中，這是愛奇藝的定制劇，據說還會有很多大牌明星在里面亮相。

Q：愛奇藝除了自制內容，在購買版權方面是否進入了獨播模式？

A：對，我們買最好的內容，不再做分銷，不再做換劇，是真正的獨播。內容的領先、獨特，將成為愛奇藝一個重要的戰略發展方向。百度搜索風云，綜藝前七的內容，我們都買斷了獨家，比如目前點擊率第一的《爸爸去哪兒》。《快樂大本營》開播十六年以來，全國平均收視冠軍第一名，《天天向上》是最具商業價值的脫口秀節目，《百變大咖秀》據說一年兩季，這個節目是我現在所見到的對當下年輕人生活反映最迅速的一個節目，我接觸到很多年輕人的創意團隊，都在跟這個節目無縫連接，這是湖南電視人一個獨特屬性的節目。有很多人懷著一個大問號來問我們，你們花了那么多錢，肯定要分銷給其他視頻網站，獨家播出的內容不會分銷，明年你只會在愛奇藝和PPS雙平臺看到這個節目，我們花了很多錢。再加上《我們約會吧》《康熙來了》，這六大節目構成了我們明年整個綜藝節目形態的基石。另外我們跟韓國的娛樂行業有特別深的交往和合作，所以匯集韓國19檔熱門綜藝在愛奇藝、PPS雙平臺獨家播出。

Q：與其他幾個視頻網站相比愛奇藝的優勢是什么？

A：基本上愛奇藝在綜藝節目范圍內可以看出我們的發力方向，目前這個范圍內我們的覆蓋是全行業第一，我們會一直保持著這種勢頭，說實話我們前面所獨家播出的那一系列節目，占到中國所有視頻收看人口的一個相當比例。不到一半，但是非常接近。這個比例是非常驚人的，這就是促使龔宇（愛奇藝CEO）下決心往這個方向進行調整的最重要的動力。在這些數據的基礎上，我們再返回來看有多少人看電視綜藝節目，只看我們說到的那六檔，這個數字也非常驚人。這就是這些獨播節目的價值，我們相信我們現在領先的這種覆蓋水平，再加上我們的獨播策略，會把我們的競爭對手拉開一個身位以上。

Q：那相比對手什么劣勢嗎？

A：以往愛奇藝在電視劇版權這一塊略有落后，比如說美劇，其實我們早就放了，只是你沒有看。我們買的劇其實數量也不少，只是我們起步晚，有一些獨家劇我們沒有占到宣傳推廣最好的點，但是這不重要，愛奇藝一定會和我們的朋友們分享美劇給客戶帶來的回報，因為它是非常獨特的領域，我們無法割舍，我們在今年每季將推出獨播美劇。內地多部大劇我們也購買了獨家版權，趙寶剛的《老有所依》，于正的《云中歌》以及《愛情公寓4》《長歌行》《愛情回來了》《大漠謠》《煮婦也瘋狂》《相愛十年》《香瓜七兄弟》等作品我們都會在愛奇藝、PPS雙平臺上獨家播出。我們爭取在電視劇上面扳回一城。

Q：從投入和回報來看，自制劇的回報率怎么樣？

A：與購買版權相比，自制回報率更高，與廣告客戶結合也更靈活，在過去的三年里，我們所有自制節目都和客戶進行了很好的互動，比如我們率先進行了很多節目的植入和定制。比如《說走就走我愛旅行》，當時是我們與百度的一個客戶合作，他們想推一款它的防曬產品，我們知道如果做很直白的植入廣告的話，廣告植入痕跡太明顯，有一部分網友會有抵觸情緒，所以我們做了一檔旅游類節目，整合了旅游頻道的資源，找了六個中國的陽光城市和六位女藝人，在旅游的過程當中，體會當地文化生活，巧妙地將防曬產品融入進去。

搜狐視頻

優質內容是競爭力

2013年被搜狐視頻定位為“綜藝元年”，因為大手筆地獨家買斷了《中國好聲音》第二季的網絡播出版權。這是視頻網站的大事件。而2014年，搜狐視頻定位為“自制元年”，除了原有的《屌絲男士》及《極品女士》等情景式段子短劇，《樂俊凱》《錢多多煉愛記》等劇情類的長劇經過一年的嘗試，明年將持續發力，這是搜狐視頻區別于其他視頻網站的一個特征。從版權劇上來看，搜狐視頻在海外劇的采購上依然有著優勢，明年1月，搜狐視頻將引進一批日本版權劇，并且在美國動漫片上，也獲得先機。

專訪

專訪馬可（搜狐視頻版權影視中心高級總監）

Q：自制劇是每個視頻網站的自我標簽，那么搜狐視頻在自制劇上的定位原則是什么？

A：我們是基于現有資源去嘗試，嘗試出來的結果再被標簽化，這和傳統的影視公司是一致的，有什么資源就創作什么樣的作品，因為作品被行業定義以后，我們才給自己定位，也取決于創作團隊的價值觀。價值觀和資源又和你所處的平臺的氣質息息相關，而融合搜狐視頻氣質的價值觀是我們要傳達的最核心的東西。情感、故事、人物是符合搜狐視頻長久以來根深蒂固的積累。

Q：搜狐視頻區別于其他視頻網站的特點是什么？

A：搜狐視頻最區別于其他網站的一點就是尊重正版版權。從2006年開始，搜狐開始購買正版打擊盜版，現在中國的視頻行業真的要感謝張朝陽，如果不是他當年帶頭打擊盜版，版權是花錢也不可能健康發展的商業模式。在特性上區別其他視頻網站的是：我們一直強調媒體屬性和娛樂屬性。娛樂是很專業的一個東西，搜狐視頻是所有視頻網站里最具專業娛樂屬性和娛樂精神的；另外一個是媒體屬性。我們有搜狐娛樂和整個搜狐集團的力量，傳播度更強，對媒體的信賴感會讓大家相信它的主張，我們只需要占盡這樣的優勢來創作。

Q：視頻網站的自制劇在尺度上比電視臺更具優勢。endprint

A：尺度是現在互聯網給我們的一個優勢，因為是自審自播，你可以有話題，在手法上可以創新，這是我們有的一個條件，但要看你怎么用，要很好地利用這個尺度。

Q：搜狐視頻明年自制劇的安排是怎樣的？

A：一條線是以“屌絲”和“極品”為代表的情景喜劇，6集的劇播出期間點擊量能過億，這是江蘇、浙江這類省級衛視的劇在搜狐視頻都不一定能達到的點擊量。另外一條線是，視頻網站一般做類型劇的比較少，包括優酷的《萬萬沒想到》等等都是情景喜劇的段子式的，我們今年嘗試了兩個劇情劇——《樂俊凱》和《錢多多煉愛季》。這兩個劇都是找專業的團隊來做的。我們一方面把“屌絲男”和“極品女”不斷地創作下去，讓它成為含金量很高的類型；另一方面劇情類的我們會再嘗試韓式的虐心風，和美式的像《欲望都市》一樣的風格，將品牌的含金量增加和劇情長劇兩條線并走。現在從結果看，不論是從播出效果和成片質量，相對比別人戰略更清晰，作品的質量更好。

Q：2013年：流量中占主導位置的是什么內容？

A：國產電視劇。對搜狐視頻來說，美劇是一個有益補充，這些劇不能按流量看，它們帶來的是優質用戶和高端廣告主的青睞。

Q：自制劇的優勢是什么？為什么明年會作為各視頻網站的重中之重？

A：首先在成本上可以自我控制，另外從播出效應來說，有獨家播出的優勢。對衛視的劇來說，只有播放效應，播的時候上榜，播完迅速下來，會變質。但是視頻網站的優勢是它擁有的是綿長的播放量，比如播《屌絲男士》第二部的時候，第一部的流量又回來了，播放量就是廣告收入。內容能夠產生影響力，這是非常可怕的。另外在營銷方面，自己的專屬作品有利于和廣告主有碰撞，從流量影響力、品牌和運營的方面都是贏的，唯一的問題就是不能保證每個項目都成，就是撒種，然后等著收貨。

Q：搜狐視頻2013年被稱為綜藝元年？搜狐為何在綜藝上花大手筆？

A：2013年我們買了《中國好聲音》的獨家版權，很多電視臺都在這一年嘗試季播節目，“好聲音”是綜藝的重大事件，它成為全民關注的事件，其他臺也不是坐等，隨之就有很多豐富的節目出來，包括海外模式購買和海外模式本土化的節目，2013年不止對搜狐視頻，對整個產業都很有促進。2014年的季播節目競爭依然會激烈，但不是元年了，因為這場戰爭已經開始了，我們很榮幸成為這場戰爭的參與者。我們是第一個買獨家大劇和獨家營銷的視頻網站，但我們依然在走自己的道路——用創新的方式選擇恰當的時間進入市場的玩家，而不是當一切都炒到價格異于它的價值時再出手。

Q：搜狐在購買推廣上有哪些策略和優勢？

A：今年我們把好萊塢的明星帶過來，例如《生活大爆炸》《尼基塔》《吸血鬼日記》等劇的主演，最優質美劇的我們最先拿到，比如各家爭搶的《紙牌屋》。綜藝方面，獨家購買《中國好聲音》是全行業的案例。另外，搜狐視頻致力于打造日本動漫和海外動漫，我們有日本動漫《海賊王》《火影忍者》。前不久我們和尼克消費商品NVCP簽訂了合作協議，我們第一次把《海綿寶寶》等優質的美國動漫引進來。所以，幾個大項目包括國產劇、美劇、綜藝、動漫等優質內容。再一個是在營銷上我們是有競爭力，現在張朝陽親自擔任我們搜狐視頻的代理CEO，他是營銷天才，很多運營都是他親自策劃和參與的，娛樂營銷我們也擅長。

Q：2014年版權上的競爭很激烈，搜狐視頻對海外版權劇的計劃是怎樣的？

A：海外市場我們不擔心，這和我們長期在海外版權采購方面一直領先有關，我們一直跟美國和歐洲的合作都很好，當年我們沒涉足英劇市場，因為當時已經購買了美劇，而英劇一是劇少，二是更新不規律，不能成為戰略，如今美劇版權非常公開透明，你想買，就憑自己的資源和平臺。另外，明年日本電視劇的版權會成為我們差異化的特征。明年一月，會有一大批日本的版權劇進來。

Q：自制劇的投資和價值回報是怎樣的？

A：自制劇的回報主要還是看廣告，還有一些植入，主要還是看它的播放量。明年獨播的版權會加大，但未必全部獨播，可能置換和分銷會多一些。endprint