推動我國政務微博良性發展提高“微時代”社會管理水平

李 丹

(南京政治學院上海校區 部隊政工系，上海 200433)

一、政務微博為“微時代”的社會管理提供新契機

政務微博是指各級政府機構和官員以自己的真實身份和信息通過某一微博網站的官方認證而開設的微博賬戶，主要用于傳達黨和政府的聲音、傾聽人民群眾的訴求、及時公布與政府工作緊密相關的事項，從而實現網上知曉溝通、網下解決實際問題。近年來，政務微博飛速發展，據統計，截止2012年12月20日，新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站共有政務微博客賬號176 714個，較2011年新增了126 153個，增長率為249.51%，其中，黨政機構微博客賬號113 382個，較2011年新增了81 024個，增長率為250.4%，黨政干部微博客賬號63 332個，較2011年新增了45 129個，增長率為247.92%[1]。政務微博為“微時代”的社會管理帶來了新的發展契機。

(一)推進政務公開，打造“陽光政府”

美國著名公關學者斯各特·卡特里普(Scott M. Cutlip)提出“開放系統論”[2]，主張組織應該成為開放性組織，主動監測環境變化，積極調整自身以適應這種環境變化，實現整個系統的平衡與穩定。目前，微博作為新興的網絡媒體迅速進入公眾視野，并日益成為政治舞臺的新寵，政務微博如雨后春筍般涌現出來。微博所具有的傳播速度快、影響范圍大、互動性和社會動員能力強等特點，使政務微博成為推進政務公開、提高工作透明度、打造陽光政府的新載體。例如，2010年6月“@成都發布”正式開通，2011年4月“@南京發布”緊隨其后，2011年11月“@上海發布”、“北京微博發布廳”相繼開通等等，這些政務微博在政務公開與信息發布方面都各具特色，不但簡化了信息公開的層層審批程序，及時有效地滿足民眾的知情權和監督權，而且對清除由信息不對稱帶來的信任危機、避免信息真空帶來的謠言滋生等都大有裨益。

(二)暢通民眾訴求表達，規范網絡政治參與

訴求表達是社會管理理論的重要概念，最早由美國學者Gabriel A.Almond和G.Bingham Powell提出，他們認為,“當某個集團或個人提出一項政治要求時，政治過程就開始了”[3]，這種提出政治要求的過程稱為訴求表達。中國人民大學喻國明教授指出，“微博為民眾的政治參與引入了一種新的力量，在很大程度上補正了過去對于來自社會、草根等多元話語平臺的意見進行屏蔽的狀態，能夠有更多的人從更多的角度來參與公共問題解決的互動”[4]。政務微博的開通使民眾與政府及官員進行平等對話成為現實，拓寬了人民訴求表達的渠道，逐漸成為公民有序網絡政治參與的新平臺。近幾年“兩會”期間代表委員的微博問政成為中國政治生活的一道獨特風景線。據統計，2010年共有20位全國人大代表、27位全國政協委員開通新浪微博；2011年則有140位人大代表、188位政協委員開通新浪微博[5]。2012年“兩會”期間，在全民微博時代背景下，更多的代表委員借助微博廣接“地氣”，提出了眾多內容豐富、視角多元、表達民生民意的優秀提案與議案，并運用微博直播“兩會”進程，與網友積極互動。

(三)監測網絡輿情，增強化解輿情危機的能力

網絡輿情是現實輿情的映射，但是并不等于現實輿情，它是網民對于公共事務和現實生活的態度、情緒和意見在網絡中傳播并相互交錯的總和[6]。政務微博不僅能借助廣泛關注、回應評論內容、關注其他微博的動態信息等途徑獲取和監測網絡輿情，而且能有效傳達政府的聲音，對網絡輿情進行有效疏導，將社會矛盾化解在萌芽狀態，以提高政府威信，增強群眾信心，維護公共安全和秩序，促進社會和諧穩定，尤其是在遇到突發公共事件時，其在遏制網絡謠言傳播、掌握輿論主導權和化解輿情危機上具有傳統媒體無可比擬的優勢。例如2011年11月16日9時40分，甘肅省慶陽市正寧縣發生幼兒園校車事故，造成19人死亡，其中幼兒17人，另有13名幼兒重傷、32名輕傷。事發后，相關的文字、圖片、視頻等信息在網絡上蔓延，網友們對稚嫩生命的隕落表示痛心，在譴責事故司機及幼兒園的同時更是將矛頭指向政府，至11月17日17時，新浪微博有關此次事故的討論微博已超過156萬條，“校車安全”成為輿論熱點，而當地政府部門和官員對政務微博的合理運用，成為該案輿情應對的亮點。事發當天16時13分，甘肅省衛生廳就發布了關于事故的第一條微博，之后兩天又發表了51條微博，同時，甘肅省政府新聞辦、慶陽市衛生局也通過政務微博陸續發布事故的最新進展，確保信息渠道的暢通，及時滿足公眾的知情權。事發第二天，正寧縣政府分管領導和縣教育局、交警支隊主要領導就被停職，接受調查。對于公眾質疑的當地教育經費短缺、學前教育資源缺乏的情況，甘肅省衛生廳廳長劉維忠的微博稱：“慶陽市委、市政府決定停止2012年公車更新計劃，將預算資金全部用于購置標準化校車”。此番表態對平復民怨、緩和輿情更是起到了關鍵作用。

(四)改善政府服務方式，建設“服務型”政府

當前，中國政府正由管理型向服務型轉變、由單一經濟建設型向公共治理型轉變。社會管理說到底是對人的管理和服務，其核心要體現以人為本，把社會管理寓于社會服務之中。政務微博對于改進政府服務方式，加快服務型政府建設起到了積極的作用。從政務微博的運營現狀來看，大多能結合各自的工作職責提供許多與群眾密切相關的服務信息，為群眾了解辦事程序提供便捷。此外，政府部門和官員借助微博平臺認真傾聽民眾反映強烈的問題，并將這些問題及現實行政中的不足及時有效地記錄下來并批轉至線下對應的職能部門進行查辦和解決，推動“問政”向“行政”、“施政”深入轉化，最終實現政務微博服務社會和民生。以“@上海發布”為例，它是上海市人民政府新聞辦公室開通的政務微博，雖然定位于權威的上海政務信息發布平臺，但其發布內容從市民的“菜籃子”到住房，從天氣預報到文化資訊，從交通訊息到地鐵客流，無不關注民生，與粉絲的互動中，也側重于解決實際問題，真正體現了“發布、服務、凝聚、帶動”的功能。

二、當前我國政務微博發展中存在的問題

(一)部分地方政府和領導認識不足、能力欠缺

如今互聯網已日益成為民眾訴求表達的主要渠道，這就要求各級政府和領導干部主動通過網絡問政了解社情民意，由被動應對向主動溝通轉變。然而有些地方政府和領導干部長期受傳統觀念的影響，尚未樹立起主動公開政務信息的意識，以人為本、為民服務的意識也相對淡薄，加之網絡媒介知識和能力的欠缺，使他們不能適應“微時代”對政府進行社會管理創新提出的新要求。他們有的對互聯網傳播規律認識不足，不知道該如何操作和使用微博；有的仍然持有“家丑不可外揚”的思維定勢，視微博為洪水猛獸，擔心開通政務微博會帶來爆料、投訴等負面效應，影響政府形象和領導個人的仕途升遷，畏難情緒較重；有的對政務微博的內涵意義認識不清，認為與網民打交道是宣傳部門的事，與政府中心工作沒多大關聯；有的即使開通了政務微博，也僅是為了應付和趕時髦，政務微博流于形式，內容陳舊、更新滯后，甚至呈現“僵尸微博”狀態，或對群眾的建議和意見 “裝聾作啞”、視若無睹，或對網民訴求敷衍，對于負面言論采取封堵、拉黑乃至威脅恐嚇，更有甚者干脆直接關閉評論和私信功能，成為“空客微博”。

(二)命名、認證和功能定位模糊不清

首先是命名隨意。各地政務微博名稱較為混亂，缺乏規范性，有的以機構全稱命名，或以機構簡稱命名(如“泉州公安”)，或以地方名稱加特點命名(如“仙境煙臺”，即山東省煙臺市旅游局)，而有的則與機構名稱毫無關聯(如“天清地寧”，即江蘇省常州市公安局天寧分局)。官員微博命名隨意性更大，有的為了彰顯個性、吸引網民眼球，陷入盲目標新立異的怪圈。政務微博命名之亂象非但不利于用戶識別、查詢和傳播，更不利于其推廣和宣傳。其次，認證機制不健全。政務微博尚存在程序不規范、規劃不統一、標識模糊以及認證錯誤等諸多問題。再次是功能定位不清晰。政務微博中有的患上了“癡呆癥”，既“盲”又“聾”，只強調“權威發布”而自言自語、自說自話，對民意不聞不問、不理不睬，并由此滋生出“微博官僚作風”；有的在促進官民溝通方面，沒有充分利用微博的各種交互工具，互動性明顯不足；有的往往“問”重于“行”，僅停留在“問政”階段，沒能建立起線上線下協調機制。

(三)缺乏規范的運營管理機制

首先，內容發布和管理缺乏統一規范。有的政務微博官腔套話、雷語悍語，有的口角謾罵、油腔滑調，語言文風不當；有的因沒找準定位或缺少專人維護，致使微博開通后信息更新停滯不前，成為“僵尸微博”；有的公務人員未經組織批準或凌駕于組織卻又代表組織發表與機構形象及公職身份不符的言論。例如，2012年2月12日“@廈門海警”在線以娛樂心態發微博“教你對付指紋考勤機”后，立刻遭到網友的質疑。“作為認證的人民衛士，在微博上教人偽造指紋，合適嗎”[7]？細看該條微博配圖，從講解制作假指紋所需要的物品清單到8個細分步驟的圖例演示，圖文解說非常專業系統，但是公安機關發出這樣的微博內容，顯然與其職能發生了嚴重沖突。有的在回應網友訴求時缺乏耐心，敷衍了事，或是對于暫時無法立即給予明確答復的具體情況不加以說明以求得民眾的諒解；還有的在私信溝通處理外部公眾的異議、訴怨事件時，對他人意見的評論缺少審慎而客觀的態度，言語不當或引發不必要的輿情危機事件。

其次，政務微博運營管理組織保障和績效考核等機制缺失。現在，政務微博管理運行總體上看仍處于自發狀態，信息的發布時間和數量以及對用戶意見的回復、處理和反饋等并沒有統一的規定；微博管理法規滯后，因部門利益沖突而互相推諉扯皮，部門聯動機制不順暢；投入不足、人才匱乏，沒有組建專業的管理團隊，職責分工不明，缺乏有效的績效考核機制，等等。

再次，政務微博缺乏營銷推廣策略。營銷推廣策略的缺乏導致有的微博粉絲數和關注對象不足，發帖數量少，內容更新不及時，這不僅會造成已有粉絲的自然流失，而且也難以吸引新的粉絲關注和加入，從而影響微博的受眾面，尤其是當某些公共危機事件突發時，難免對政府爭取信息發布的主動權、防止網絡謠言擴散帶來不利影響。

三、探索政務微博良性發展路徑，提高“微時代”社會管理水平

(一)樹立服務于民的理念，提升領導干部“微素養”

推動政務微博良性發展，首先要充分認清發展政務微博的根本目的和落腳點是服務人民群眾，各級政府、領導及公務人員要牢固樹立執政為民的理念，聽民聲、察民意、解民困，這與黨的群眾路線相吻合，可以理解為微博語境下踐行“群眾路線”的重要舉措。其次，要大力提升領導干部的“微素養”和“微能力”，這不僅是新形勢下建設學習型、服務型、創新型馬克思主義執政黨的應有之義，更是踐行密切聯系群眾、推動社會管理創新、提高服務群眾水平和執政能力的重要途徑。“微素養”和“微能力”作為信息素養、能力的重要組成部分，包括微博知識、意識、能力和道德等方面。正確認識、關注、學習、使用和管理微博，具備一定的微博素養和能力已成為各級領導干部的必修課，一些地方已經率先開設了領導干部微博課程。據2011年10月《新華時政》報道，浙江省委黨校已經將“微博與領導工作”列入領導干部脫產學習班的必修課。在中共中央黨校、國家行政學院的課程上，也有“提高網絡領導力”等課程[8]。

(二)規范命名、認證，明晰功能定位

首先，規范政務微博命名。政務微博的命名不僅從某種意義上體現并傳遞著政府與公共服務機構的執政服務理念，而且會給網民留下深刻印象，拉近與網民的距離，有助于塑造黨政部門及領導干部的親民形象。政務微博的命名應當遵循簡捷易識記、準確易識別、直觀易傳播的原則，或是以主管微博的黨政部門的名稱直接命名，或是以能夠概括機構職能的口號、標語、愿景來命名，如公安系統“平安”系列微博。另外，在政務微博簡介欄里一定要加上本單位的簡介、主要業務范圍、聯系電話、 E-mail 地址，同時加上本單位標志性建筑的照片作為形象標志，以增加可信度。

其次，強化認證機制，確保政府微博安全可靠。政府可以與新浪、搜狐、騰訊等微博運營企業密切合作，建立完善嚴格的政務微博申請流程及認證標準，并且可以考慮參照黨政機關網站設置專有標志的做法，統一政務微博認證標識，便于廣大網民識別。

最后，明晰功能定位。一般來說，政務微博應兼具三大基本功能：一是權威發布；二是輿情監測；三是互動服務。政務微博對綜合民意進行傾聽、溝通和反饋，建立健全線上線下協調機制，最終實現服務社會和民生的效能提升。當前，政務微博呈現出集群化發展趨勢，通過搭建微博發布廳、微博議政廳等平臺，有效整合政府官方微博，構筑政務微博群，從“單兵作戰”向“聯動服務”模式轉型，讓網絡協同辦公，共同為民服務，提高“微時代”政府執政能力和社會管理服務水平。

(三)建立健全科學的運營管理機制

一是完善嚴謹規范的政務微博內容管理機制。政務微博的內容發布，應當遵循《中華人民共和國政府信息公開條例》所規定的信息公開范圍來界定；規定和量化微博內容更新的數量和頻率，如可考慮規定工作日期間平均每天維持10～20條信息更新為宜，如遇開展“微博直播”、“微訪談”等活動另當別論，周末也需安排專人值班維持一定的內容更新；合理配置發文類型，突出原創微博所占比例，政務公開、便民服務、突發事件處置、網民評論回復等各類信息所占比例根據不同政務微博的職能定位進行配比調整；定期考核發文質量，可綜合考慮每條微博信息被轉發或評論的次數、網民的反饋內容、其他媒體的引用報道和評論等，將其作為考核評價的參照系；政務微博的語言文風應當體現“人性化”風格，酌情、恰當使用當下流行的“淘寶體”、“咆哮體”、“凡客體”、“閱兵體”、“元芳體”等網絡文體，綜合運用文字、圖片、音頻視頻資料等形式，以打造更加親民、務實、靈活多樣的政務微博話語體系。

二是健全科學合理的政務微博組織管理及績效評估考核機制。首先，政務微博的組織管理工作應該遵循統一規劃、分級管理、資源共享、分工協作的原則，組建專業的管理團隊，主管領導要高度重視并親自推動微博開通及運營；分管領導要熟悉微博功能及業務，積極組織管理人員參加培訓交流，以提高團隊業務能力和水平；具體負責運營管理的人員要專人專崗，細化職能分工，精通微博操作，掌握使用技巧，完善信息的收集、審核和發布，做好網友留言的甄別、分類、回復、交辦、督辦以及輿情監測與危機應對等工作，學會利用微博創造性地開展工作，真正發揮政務微博服務于民的功能。其次，要建立科學的績效評估考核機制，制定具體的政務微博績效評估考核實施辦法，定期對其在信息公開、政策宣傳、服務提供、社會監督、輿情監測引導與危機處置等方面的社會效果進行評估，并將評估結果反饋至管理部門，及時糾正存在的問題。尤其是對政務微博互動性進行考量時，建議包括以下指標：一是網民評論回復量，原則上遵守“條條都回復”的工作理念；二是網民評論回復效率，簡單的提問若在微博管理員權限內，應盡量做到當天回復，對網民反映的現實困難、線下問題，應線上先回復，線下迅速轉達至相關部門落實并督促其在限定時間內處置好，事后及時進行跟蹤回復。組織每周、每月記錄考核網民反饋問題的辦理情況，建議政務微博與微博運營商聯合設立一個滿意度回饋表，對回復的效率和質量進行調查統計，并定期對回復率和滿意率進行公開和排名，以此來強化政務微博的責任和績效意識，同時也可將其作為上級主管部門績效考核評價的依據。例如，成都官方微博制定了《微博“成都發布”建設工作方案及考核辦法(試行)》，其中設定了每月信息發布量、轉發評論量、創新性策劃等11 項量化指標進行考核，組建了專業化工作團隊，運營逐步制度化、規范化和專業化。

三是采取靈活多樣的政務微博營銷推廣策略。政務微博要提高知名度和影響力，更好地匯聚民意、集中民智、解決民生問題，需要建立專職營銷工作的團隊，適時精心宣傳和策劃推廣活動。首先是上線初期宣傳推廣。可借助地方重大活動、重要節慶和紀念日等時機，采取適當方式推動政務微博上線，做好宣傳和互動，達到事半功倍的效果。例如，2011年7月11日，中國青島國際海洋節開幕在即，青島市政府抓住這個有利契機，開通政務微博，借宣傳國際海洋節這一“盛事”，迅速吸引“粉絲”關注，“粉絲”數量短短數天后就破萬，并且因其及時、凝練、互動性良好以及文字、圖片和音頻視頻并茂等優點而受到社會廣泛好評。其次是在線運營擴大影響。一方面，可以組織發起線上創意活動或熱點話題，如“@2012鐵路春運”在微博平臺上舉辦“鐵路鄉音大拜年”活動，200多萬鐵路職工在微博上給網民拜年，美好的祝愿、親切的鄉音、濃濃的文化風情，為春運增加了幾分溫暖和祝福，拓展了鐵路系統微博的輻射人群，收到良好的推廣效果。另一方面，策劃線下活動推廣，實現線上線下聯動，拓展政務微博線下影響力。在2011年9月，“@平安北京”就曾聯合新浪微博策劃發起“北京市公安局特警演練新浪微博‘粉絲’觀戰團”活動，并用微博對活動進行實況直播，受到網民的一致好評。第三是突出集群協作，提升綜合影響力和服務能力。政務微博要真正發揮管理功能服務社會，不僅需要建立線上線下聯動、機構與官員微博聯動，更需要建立多方協同聯動機制，實現縱向、橫向的整合，由“單一帳號”向組建政務微博群趨勢發展，并加強與政府網站的對接和互補，不斷提高政府在“微”時代的社會管理水平。

[1] 國家行政學院電子政務研究中心.2012年中國政務微博客評估報告[M].北京：國家行政學院出版社，2013:6.

[2] Scott M.Cutlip，Allen H.Center,Glen M.Broom.公共關系教程(第8版)[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2001：279.

[3] 加布里埃爾·A.阿爾蒙德，小G.賓厄姆·鮑威爾.比較政治學：體系、過程和政策[M].曹沛霖，鄭世平，公婷，等譯.上海：上海譯文出版社，1987:199.

[4] 陳娟.微博暗戰與政治趨向[J].人民論壇，2010(34):37.

[5] 盧金珠.微博問政[M].北京：東方出版社，2012:92.

[6] 燕道成.群體事件中的網絡輿情研究[M].北京：新華出版社，2013:60.

[7] 侯鍔，潘建新，寇佳嬋.微政時代——政務微博實務指南[M].北京：五洲傳播出版社，2012：90-91.

[8] 周濱.“微博問政”與輿情應對[M].北京：人民出版社，2012:80.