創意消費模式的特征、價值及營銷響應

王偉芳

摘要：創意消費是創意經濟的內生物，包括對商業營銷創意的消費、創意產品的消費以及對商品的創意性使用等，其最鮮明的特征是消費者在消費決策和消費行為中以創意商品所蘊含的精神情感價值為其核心訴求。所以，創意消費表現出多種因素協整、綜合考慮、理性適度、創意性地配置物質資料等特征。創意消費在增益個體及社會精神價值、促進人文科技領域不同資源的互融與互援、凝聚“中國設計”的創意競爭力等方面顯示出其獨特價值。因此，商企業對這一消費模式應保持足夠的敏感，并制定有效策略給予積極響應。

關鍵詞：創意消費；消費模式；精神價值；消費效果

中圖分類號：F0145 文獻標識碼：A

進入21世紀以來，隨著經濟的長足發展，我國居民收入持續地增加①，在中高等教育的普及、信息交流的便捷等有利因素作用下，經濟社會中消費主體的綜合素質得到較高提升，其消費觀念（Consumption Concept）②隨之發生明顯的變化：人們從消費物質產品的規模和質量，轉而注重從消費中獲得更多的精神滿足，以金錢和物質為尺度的夸示性、炫耀性消費偏好遭到質疑和摒棄、而代之以注重消費效益、生態消費、可持續消費等具有先進消費道德的新型消費理念。而與創意經濟-創意產業的發展相對應，創意消費模式開始萌生并顯示其鮮明特征和獨特價值。

一、創意消費模式及形成

創意消費模式是由注重一般的物質占有而轉向精神分享和精神創造的消費模式；其“對創意的消費”和“創意性地消費”是統一的，指消費者在消費過程中，通過對商業創意及其產品的知識性、樂趣性、智慧性內容進行創造性的體驗、分享，謀求在獲得物質福利的同時，達到提高精神（情感、思想）價值的目的消費活動型態；包括對購買決策過程的商業營銷創意的消費、創意產品的消費、對商品的具有個性色彩的創意性的使用等。

創意消費模式（以下簡稱創意消費）以創意性的商品（服務）作為創意消費的主要載體和介質，其產品類型主要包括具有創意性的藝術產品、合乎美學及人體工程學特征的科技產品、手工工藝品以及各類具有滿足創造性的精神需求價值的商品（服務）。一般說來，這些商品基本由創意產業提供③。因此，創意消費是創意經濟的組成部分，內在地推動創意經濟的發展（參見圖1）。

圖1 知識經濟形態中的創意消費

由于創意消費的消費主體更關注消費效果的增值，即消費行為帶來的生活福利④的提高，所以創意消費至少符合下述一項要求：（1）節約物料的消耗，但增加了消費效果；（2）維持物料的消耗，但增加了消費效果；（3）發現了消耗更低的替代，保持了消費效果；（4）發現了消耗更低的替代，同時提高了消費效果；（5）適度提高了物料消耗，但取得了較大的邊際效果。

創意消費作為一種新型消費觀念和消費模式，其萌生與成長受到經濟全球化語境下的宏觀的外部環境因素和微觀的消費者個體內部因素的影響。 從世界范圍看，發達國家進入后工業時代，創意經濟成為其新經濟（知識經濟）成長的最重要的經濟形態，與工業經濟囿于單一機械的效率需求相比較，創意經濟全面地考慮“以人為本”的內涵，正視人的豐盈的生命形態。在這一經濟形態中，被工業文明撕裂的工具理性與價值理性趨向融合，創新機制從以生產為中心的技術驅動，轉向更為強調生活方式主導的創意驅動，產品生產也從“工業化制造”向“藝術化創造”（羅布·奧斯汀，哈佛商學院）轉變。西方國家的社會經濟學者的研究認為，在工業經濟社會，人們普遍被一種唯物質的價值觀所支配，追求的是盡可能多的物質財富和盡可能豐盛的物質生活，奉行的是物質享受第一的消費行為準則，受到“工具理性”⑤的鉗制而被動地成為 “單向度的人”（Herbert Mar cues，1889-1979）。“單向度的人”喪失了反思、批判能力以及自由和創造力，不再想象或追求與現實生活不同的另一種生活。

知識經濟的社會是對物質資源依賴型的工業經濟社會的揚棄。知識經濟的核心和動力是創意經濟（Atkinson、Court，1998）。在知識經濟社會里，知識、智力、信息、創新能力成為經濟社會發展所依賴的最為重要的資源。知識型的、創意的勞動及成果推動經濟社會發展，也驅動人們在生活追求上，在消費過程中，由物質占有向精神分享和精神創造過渡。

從我國經濟社會的現狀看，創意消費方式是我國在經濟全球化環境中出現的知識經濟逐步向工業經濟滲透（由于我們的工業化尚未完成，因此知識經濟遠非如一些人認為的是超越或替代了工業經濟，現實中的知識經濟形態也正在成長而未成熟）的產物。目前，我國雖尚未徹底步入知識經濟社會，但知識經濟的要件已經基本具備，其在經濟社會中的地位受到及時的重視，在國家戰略層面，基于創新驅動的創意文化產業被作為大力扶持和發展的產業。藉助“建設創新型社會”的發展目標的激勵，蘊貯于社會深層的創意能力、創造能力在寬松環境中得到自由釋放。因此，創意經濟獲得深厚的內生力量。

與此相應，創意——這個內含于創新概念之中同時又更有生活感性意味的詞匯，從一種專業性、職業性的能力范疇跳脫出來，成為商業文化、社會生活中的流行用語，在某種程度上折映出中國商業意識的流變，一種以“與消費者協同創意”為核心的商業營銷思維顯露出越來越明晰的框架。

從微觀層面看，當創新（創意）成為社會的共識，其所包含的意義就不僅僅只指向產品的制造者和商品的提供者，而同時也成為生活意識形態的主導性觀念之一，它引起消費心理和行為的變化是巨大而深遠的。創新意識對消費者的影響是，驅動更多數的消費者對現實-商品世界中的新興事物-新興產品抱有較之過去更廣泛的興趣。許多現象表明，在我們目前的社會生活中，求新、求異、求變思維不僅是屬于所謂新世代人的，在中老年人那里也產生著足以改變其消費觀念、消費偏好的影響。走在街上，可以看到更多的人們用屬于不同區隔的品牌混搭出富有韻味和格調的個性裝扮；商場中“兒童天地”之類的地方，也可以看到穿著小熊班尼的孩子正在玩著泥巴學習陶藝；坐在樹陰弈棋的老翁手中的把玩件，已經被摩挲出溫潤的光芒——這些悄悄蔓延的生活風景，昭示出普通的消費者開始將消費作為生活質量的投資和對個體生存幸福的營造。大眾消費者顯示出更加自覺的消費主體意識。豐富多樣的文化生態涵養并提高了消費者的智力、知識、審美、想象、主體意識等創意素質，而閑暇時間的增加、可支配收入的提高，為消費選擇及決策提供了必要的條件。因此，作為一種更為文明的消費模式，創意消費成為建構個體生活質量、表達個體存在感的有效方式。也就是說，當消費者將自己視為一個“生活者”，其消費行為就由價格主導的物質利益謀求轉換為受“生活質量觀”驅動，而尋求心境體驗、情感經驗、精神體驗的過程，這種轉換也意味著商業營銷的傳統單向傳播的說服方式（市場定位、獨特銷售主張、品牌形象等）的失效。

二、創意消費的特征

隨著社會大眾人文知識、科技知識大幅提升， 越來越多的創意產品受到普通人的擁躉，人們在消費過程中表現出充滿靈感和想象力的主體創造性，通過學習、娛樂、文化交往等方式拓展自己的人生體驗，構建富于精神向度的文明生活風尚。創意消費最鮮明的特征，是消費者在消費決策和消費行為中，以創意商品所蘊含的精神情感價值為其核心訴求。為滿足這一核心訴求，創意消費表現出多種因素協整、綜合考慮、理性適度、創意性地配置物質資料等特征。對消費者的調查顯示，在創意性的消費決策及消費過程中，消費者與營銷者形成關系的關鍵詞是創意以及與創意關涉度較大的價值詞（參見圖2）。

圖2 創意消費模式的關鍵詞及關系

通常情況下，創意消費決策慮及多方面的因素，消費者會協整、組合多種價值訴求，并綜合考慮消費行為的外部性。一項基于創意消費意識的針對家庭燈具品牌購買決策的調查結果顯示，較之一般消費決策，創意消費模式中影響決策的因素更為多樣，包括價格（成本）、照明（功能）、可靠性、耐用性（質量）、材質、舒適度（生理感官感覺）、品牌要約（感知價值）、節能（消費行為外部性，可持續消費的環保意識）、樣式（特定產品的工藝及形式美感）、裝飾性（與使用環境的美學特征的匹配性）、使用方便性、易得性（交易的時間成本）等。在有創意消費傾向的受訪者那里，與創意消費特征有關的因素，得到優先考慮或具有較大權重，反映出創意消費不僅關心消費的當前效果也關注長遠的消費效果，比如安全可靠的同時是否也具有美感，不僅關心消費的直接效果也關心消費的外部影響，比如為了節能（避免對生態環境形成負面的影響）可以接受較高的價格。也就是說，創意消費就是要謀求以一定水平的物質消耗獲得更大的精神價值，以在總體上增加消費效果，這正好符合創意經濟的特征。

創意消費的消費者其實是希望過一種“有創意的生活”，而不是奢靡無度的生活，它與中國人特有的“簡單的快樂”文化精神相關，因此才得到來自民間的理解。“物無美惡，過則成災”，創意消費內含克制物欲膨脹、適度消費的訴求，合乎傳統的中庸理性。創意消費對生態消費觀念持認同態度，把人的今天的需求和明天的需求、現代人的需求和未來人的需求有機地統一在一起，在消費過程中將有限的物質資源進行創意性配置，使其成為涵義豐富的可以玩味、欣賞的“作品”，既豐富了消費者的精神世界，也擴大了物料的再利用機會。

創意消費是發揮消費者主體創意能力、培育個性價值的消費模式。創造力是人的質的規定性，人類是在創意、創新中誕生的，也要在創意、創新中發展。創意，它不惟是生產者、設計者的職業能力，更屬于消費者，是現代社會生活者的生活能力、生存價值的重要體現。另外，創意消費中的創意包含對創意的消費和在消費中創意的雙重含義，消費者不僅可以選擇那些具有創意性的產品（服務）；同時，在具體的消費過程中，也可以發揮自己的創意主張，延展、補充原有的創意以見證自己的創意價值。

這里必須提到自我以及個性，人的自我是多維度的，社會化的自我是其重要一維。從社會化的自我這一層面說，社會化交流、幫助人發育、形成自我意識（人在他者中見證自身）也使自我的內涵得以豐滿。從一個角度說，創意是社會個體內在自我的呈現（表達），這種自我呈現（表達）是個體生命對他人的一種邀請——通過獨具創意的方式，召喚、吸引他人對其存在價值進行評判和肯定。創意消費中的消費者正是通過“消費創意”和“創意性地消費”這種富有交往性的消費活動，分享創意成果、培育良好的個性，并表達自己的存在價值感，使自我處于良序的不斷成長的過程中。

三、創意消費的價值

創意消費的含義及特征表明其所代表的消費模式是消費形態的當代進化，既適應了我國經濟發展、社會進步、消費者整體素質提高等現實環境，也繼承了中國傳統的優良的生活價值觀，更體現了具有國際通約性的新型消費觀，其價值已表現在許多方面。

創意消費通過消費者的創意體驗，領略和穎悟消費品的可欣賞性，體驗消費者職業活動之外的生活的格調和情趣，提高個體生存的價值感、滿意感、幸福感。在消費過程中創意性地消費，意味著消費者從被動消費走向主動創造，使基于創造能力的自我尊重意識，深入滲透到普通人的自我能力和價值的評估意識中，從而建立主體自信。正因為這一特點，創意消費在提高消費者生活質量⑥方面發揮著切實的作用；同時，作為一種創造性的、精神分享與交流的消費型態，通過消費者間的審美交流、創意分享，可以激揚社會肌體的文化活力，增加互信和協同，促進社會人際間的倫理情感和社會和諧。

創意消費激勵營銷者的創意熱情并敦促其提升創意質量，從而驅動創意經濟的發展壯大。創意消費意味著消費者與營銷者間在產品創意設計、營銷組合創意、售后服務創意以及其他相關方面的交流與協商。營銷界有一個共同認知：有了挑剔的消費者才有精致的產品和周到的服務，優質的創意產品更需要有創意素質的消費者的品鑒和評價，設若缺乏創意的產品遭到冷遇，就會迫使設計生產者提高其創意設計能力，從而貢獻更多的優質創意產品。

創意消費還表現出與“從‘中國制造向‘中國設計的模式轉型”的國家經濟發展戰略的隱在而深刻的相關性。創意消費以潛移默化的方式促進對“知識資源的價值”的來自大眾生活層面的認同，從而在經濟肌體內部促使物態資本充分尊重知識的價值，激發社會在思想、技術、藝術方面的創造力，并促進人文、科技領域的知識資源的互融、互援，從而形成多維度的綜合創意能力，凝聚“中國設計”的創意競爭力。

四、 商業營銷對創意消費的響應

屬于創意經濟范疇的創意消費，凸顯消費者的人文價值訴求，消費者要求商業創意通過廣告創意、品牌創意、行銷創意、產品創意、商業模式創意等各種創意載體，為其提供對創意的體驗和分享機會，根據創意經濟的特點和創意消費的消費特征，商業營銷對創意消費應至少在以下方面予以積極響應：

第一，深入研究并剴切地剖析創意消費的特點，設計提供創意消費品。創意產品的設計需要圍繞精神價值這一核心，綜合考慮包含使用效率在內的各種價值間的統一。因此，創意產品的設計者、營銷者應具有多種技能統合協整的特點，并將這些技能創造性地體現在其營銷組合中。對那些包含實用功能、物質利益的消費產品，應滿足至少下述一項要求：（1）在一定的使用效率原則下，維持原有總物料成本，提高了產品的使用效率；（2）在一定的使用效率原則下，減少總物料成本，保持或提高產品的使用效率；（3）在一定的使用效率原則下，不增加總物料成本，但增加產品的美學價值；（4）在一定的使用效率原則下，減少總物料成本，保持或提高產品的使用效率，同時增加了產品的美學（包括生活美學、技術美學、藝術美學）價值；（5）在一定的使用效率原則下，采用更加慮及環境成本的物料，保持或提高產品的使用效率，同時增加了產品的美學（包括生活美學、技術美學、藝術美學）價值和倫理（人際倫理、環境倫理）價值；（6）上述5項要求中都應慮及消費者購買該商品后在消費過程進行再創意的愿望并應充分考慮到安全性。

第二，制定實施創意性商業營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創意接觸，使其充分體驗創意消費的魅力，從而吸引其選擇創意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標的，其含義包含經濟因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預。因此，針對創意消費者，營銷者必須考慮到經濟因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創意為基礎，設計具有獨家、獨創、獨到的決策過程體驗，積極采用內容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協同營銷等具有創意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉身為情感價值、思想價值的創造者和提供者，使消費者在進行消費決策的過程中就可以分享創意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經濟不同，創意經濟的發展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發達國家的創意經濟的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現經濟性的創意，往往來自生活創意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創意經濟的商業營銷應當重視并采取措施對創意消費模式進行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創意”活動，積極參與對生活大眾“消費創意、創意性地消費”之能力的育導。因為任何追求價值并富有成果的創意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結論

盡管可能需要較長的時間，知識經濟在我國才能成為主導經濟形態，但趨勢不可逆轉。隨著創意文化產業的實體生態的豐富，創意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經足以引起經濟社會尤其是商業營銷領域在產品創意設計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業營銷對這一來自消費者的意識異動，理應保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應。

創意消費模式的出現表征著我國經濟社會中消費水平和消費效果的內在平衡，以及消費結構在質與量兩個方面的協調進一步得到加強。這種新穎的消費模式正在物質與精神的雙重尺度上推動實現人的全面發展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學預判。創意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學商學院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區，效用與價值的相關度下降到2%以下。此時，企業甚至經濟的性質，發生質的變化。此前，經濟是以效率為核心的，利益最大化，實質表現為效用最大化；此后經濟轉向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現在文化理念對消費者估價的影響加大上。創意正好作用于這一區間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應的。

③ 1998年英國對“創意產業”進行了定義，稱之為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”，廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業，被確認為創意產業。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數量和質量的消費資料（包括勞務）與所取得的消費成果之間的對比關系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術主義為生存目標的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質、文化生活需要而消費的產品和勞務的多與少，生活質量回答的是生活得“好不好”。生活質量須以生活水平為基礎，但其內涵具有更大的復雜性和廣泛性，它更側重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統經濟學的Dominance（優勢）假設。說明人的理性是有限的。

第二，制定實施創意性商業營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創意接觸，使其充分體驗創意消費的魅力，從而吸引其選擇創意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標的，其含義包含經濟因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預。因此，針對創意消費者，營銷者必須考慮到經濟因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創意為基礎，設計具有獨家、獨創、獨到的決策過程體驗，積極采用內容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協同營銷等具有創意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉身為情感價值、思想價值的創造者和提供者，使消費者在進行消費決策的過程中就可以分享創意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經濟不同，創意經濟的發展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發達國家的創意經濟的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現經濟性的創意，往往來自生活創意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創意經濟的商業營銷應當重視并采取措施對創意消費模式進行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創意”活動，積極參與對生活大眾“消費創意、創意性地消費”之能力的育導。因為任何追求價值并富有成果的創意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結論

盡管可能需要較長的時間，知識經濟在我國才能成為主導經濟形態，但趨勢不可逆轉。隨著創意文化產業的實體生態的豐富，創意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經足以引起經濟社會尤其是商業營銷領域在產品創意設計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業營銷對這一來自消費者的意識異動，理應保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應。

創意消費模式的出現表征著我國經濟社會中消費水平和消費效果的內在平衡，以及消費結構在質與量兩個方面的協調進一步得到加強。這種新穎的消費模式正在物質與精神的雙重尺度上推動實現人的全面發展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學預判。創意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學商學院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區，效用與價值的相關度下降到2%以下。此時，企業甚至經濟的性質，發生質的變化。此前，經濟是以效率為核心的，利益最大化，實質表現為效用最大化；此后經濟轉向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現在文化理念對消費者估價的影響加大上。創意正好作用于這一區間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應的。

③ 1998年英國對“創意產業”進行了定義，稱之為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”，廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業，被確認為創意產業。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數量和質量的消費資料（包括勞務）與所取得的消費成果之間的對比關系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術主義為生存目標的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質、文化生活需要而消費的產品和勞務的多與少，生活質量回答的是生活得“好不好”。生活質量須以生活水平為基礎，但其內涵具有更大的復雜性和廣泛性，它更側重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統經濟學的Dominance（優勢）假設。說明人的理性是有限的。

第二，制定實施創意性商業營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創意接觸，使其充分體驗創意消費的魅力，從而吸引其選擇創意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標的，其含義包含經濟因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預。因此，針對創意消費者，營銷者必須考慮到經濟因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創意為基礎，設計具有獨家、獨創、獨到的決策過程體驗，積極采用內容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協同營銷等具有創意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉身為情感價值、思想價值的創造者和提供者，使消費者在進行消費決策的過程中就可以分享創意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經濟不同，創意經濟的發展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發達國家的創意經濟的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現經濟性的創意，往往來自生活創意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創意經濟的商業營銷應當重視并采取措施對創意消費模式進行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創意”活動，積極參與對生活大眾“消費創意、創意性地消費”之能力的育導。因為任何追求價值并富有成果的創意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結論

盡管可能需要較長的時間，知識經濟在我國才能成為主導經濟形態，但趨勢不可逆轉。隨著創意文化產業的實體生態的豐富，創意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經足以引起經濟社會尤其是商業營銷領域在產品創意設計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業營銷對這一來自消費者的意識異動，理應保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應。

創意消費模式的出現表征著我國經濟社會中消費水平和消費效果的內在平衡，以及消費結構在質與量兩個方面的協調進一步得到加強。這種新穎的消費模式正在物質與精神的雙重尺度上推動實現人的全面發展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學預判。創意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學商學院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區，效用與價值的相關度下降到2%以下。此時，企業甚至經濟的性質，發生質的變化。此前，經濟是以效率為核心的，利益最大化，實質表現為效用最大化；此后經濟轉向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現在文化理念對消費者估價的影響加大上。創意正好作用于這一區間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應的。

③ 1998年英國對“創意產業”進行了定義，稱之為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”，廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業，被確認為創意產業。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數量和質量的消費資料（包括勞務）與所取得的消費成果之間的對比關系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術主義為生存目標的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質、文化生活需要而消費的產品和勞務的多與少，生活質量回答的是生活得“好不好”。生活質量須以生活水平為基礎，但其內涵具有更大的復雜性和廣泛性，它更側重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統經濟學的Dominance（優勢）假設。說明人的理性是有限的。