婚戀網站擇路

張興軍

上述文本是2014年春節期間，號稱“中國第一家實名制婚戀服務商”的百合網在電視媒體發布的宣傳廣告內容。場景從客廳延伸到病榻，一個年近暮年的外婆用一句“結婚了吧！”不斷地追問著大學畢業的外孫女，直至后者在她的床前宣布：外婆，我結婚了。

然而，一個看似溫情的“因為愛不能等”主題廣告，并沒有獲得廣大剩男剩女的認可，代之的是社交媒體上的萬人抵制。道德倫理綁架和泛功利化成為網民詬病百合網的主要“罪責”。

從營銷效果論來講，百合網的主題廣告的確是吸引了關注度，但在營銷策略上的無所不用其極，也暴露出類型婚戀網站在追尋差異化過程中的策略乏術。更早一些，百合網副總裁慕巖和世紀佳緣創始人龔海燕之間的互揭黑幕，已經引起市場對這個行業的質疑。愈演愈烈的白熱化競爭，越來越讓一個健康的行業產生“變質”傾向。

婚戀網站怎么了？這個本該是“功德無量”的業務模式，在經歷了十年的黃金期之后，再次走到了一個徘徊的路口。

喧囂過后

從婚戀網站的集體培育期算起，中國婚戀網站的發展正邁入第一個十年。今天市場知名度較高的世紀佳緣、珍愛網、百合網大都是于2004年左右初創或引入投資。數據顯示，在中國龐大的網民群體中，過半數是單身群體。以當下的6億網民計算，就是近3億人的數字。在過去中國互聯網業發展的大潮中，各大婚戀網站自然而然獲得了資本的青睞。

而如今，和求職網站一樣，婚戀網站正陷入發展的瓶頸。以行業的絕對老大世紀佳緣2013年前三財季的利潤分別為83.1萬美元、201萬美元和290萬美元，全年利潤折算為人民幣亦不到3500萬元。這個數字和巨額的營銷廣告費用相比，甚至可以忽略不計。

行業人士習慣用2：8定律來解釋互聯網領域領頭羊與其他對手的關系，即如果第一名往往擁有80%的市場份額，而第二名則是要和其他同行分享剩下的20%市場份額。盡管婚戀網絡市場并沒有分化得如此嚴重，但先一步上市的世紀佳緣的領先優勢明顯，留給百合網等其他巨頭的盈利空間就顯得相對狹窄。這也預示著整個行業所面臨的困局。

早在兩年以前，媒體與專業人士就曾闡述婚戀網站生存的三大危機，其中用戶數字遞增但不盈利或盈利微博、融資渠道趨窄和自身發展的瓶頸仍然是當下婚戀網站不得不面對的障礙。

婚戀網站的發展掣肘體現在諸多方面。幾家巨頭面臨的是有限的市場空間，即使到了2015年整個婚戀市場規模達到30億元，仍然實現不了各家的共贏局面。與此同時，電視以及線上媒體的廣告與營銷的投入，更使其利潤空間收窄。

在市場體量上來看，20億元的年度規模尚不足以吸引巨頭們的大舉殺入。艾瑞最新報告顯示，到2015年婚戀市場也不過30億元的規模。

艱難轉型

2012年年底，世紀佳緣創始人龔海燕向董事會辭職，這也代表著世紀佳緣戰略轉型的開始。這家婚戀網站的董事會認為，過去幾年世紀佳緣“走過很多彎路”，而以龔海燕為代表的管理層與投資方之間也產生了分歧，這種分歧體現在很多方面。

要不要廣告業務？要不要盡快上市？是深耕婚介市場還是打破婚介市場瓶頸，將產業鏈向后延伸？原管理層與投資方之間的這些分歧帶來了新的疑問，即收入增長的緩慢是否表明傳統的婚介網站已走到瓶頸？最終，這種“分歧”以小龍女龔海燕的辭職告終，世紀佳緣開始從婚介市場向婚慶市場延伸，代表性的產品便是所開創的面向婚慶市場喜鵲網。

市場研究機構艾瑞預測，移動端、O2O及產品細分模式將成婚戀網站接下來的主要競爭點。在世紀佳緣聯席總裁吳琳光看來， PC、移動端、線下對世紀佳緣同等重要。但他也坦言線下業務的“沉重”。和百合網等競爭對手相比，吳琳光似乎更傾向于將世紀佳緣打造成輕型的互聯網產品公司。

傳統婚戀網站市場的逐步平穩使得更多的網站看到了現在的機會，近年異軍突起的有緣網便是深耕移動端的新銳代表。近日該網站宣布，其注冊用戶已經超過1.3億人。

通過線上網站廣泛的用戶資源引流向線下提供一對一專業紅娘服務也成為各家網站的著力點。不僅是百合網對于O2O模式看重，電視節目《非誠勿擾》前著名嘉賓樂嘉代言的珍愛網就是一對一紅娘服務的推崇者。而曾經向婚慶市場發力的世紀佳緣也正將線下個性化配對服務視為未來主要的增長方式之一。

出路何在？

O2O模式下的婚戀網站三大巨頭，做到微利的難度不大，但如何給資方描繪一個更為美好的前景并將之變成現實，著實不易。尤其是當下，要面臨微信、微博和陌陌等“免費”社交媒體的沖擊。

包括世紀佳緣首席執行官吳琳光和百合網CEO田范江在內的婚戀網站巨頭都或多或少地表示了這些社交媒體與其模式的差異，并認為未來不會對其產生很大沖擊。但這種假設的前提是建立在以BAT（騰訊、百度和阿里巴巴）為代表的互聯網巨頭并未將婚戀市場作為未來可以深耕的領地基礎上。

在各大門戶網站中，除了網易花田之外，近年多元化頻率加快的騰訊、百度和阿里巴巴均未有涉獵。而網易花田在婚戀網站的投資方面，亦未見到著力的痕跡。

留給婚戀市場的真實藍海已經并不多。如果是給投資商講一個美麗的故事的話，那6000億元的婚戀市場可能是最具吸引力的。但這種分散市場與互聯網站一直所深耕的平臺+線下的商業模式似乎相去甚遠。即使這個市場空間是成立的，BAT或將迅速染指。就像團購網站和打車軟件一樣，一旦這個市場被它們看重，那么這一市場勢必將被重構。

在分析人士看來，在市場培育成熟基礎上的強強聯合是當下能夠助推這個行業蛻變的主要路徑。

首先就是通過差異化來培育孵化婚戀市場。雅虎全球副總裁張晨在接受本刊記者采訪時曾經提出過一個“共贏”戰略，他認為在大數據的背景下，共同培育做大一個市場將會給參與者帶來更加豐厚的回報。從這一點來講，婚戀網站這種典型的大數據模型公司而言，在培育市場過程中就需要解決備受關注的會員信息安全擔憂和營銷上的道德倫理綁架等問題。

其次，吸引網絡巨頭的關注也可以拓展行業的出路。婚戀網站與巨頭們主導的社交媒體之間其實是一種競合關系，如果市場參與者能通過實踐將婚戀市場趨于成熟，或將追尋團購網站和打車軟件的軌跡，獲得巨頭們的巨額投資，這對于時下已經講不出美麗故事的婚戀網站而言，應是一個不錯的結局。endprint