旅游供應鏈成員協作關系治理問題研究

鄧小娟,于正松

（1.西雙版納職業技術學院 旅游與財經系，云南 景洪 666100；2.安陽師范學院 資環學院，河南 安陽 455000）

1 引言

現代旅游產業的運作從其模式上講是以旅行社為核心的供應鏈運作方式，它囊括了從旅游產品開發開始、到旅游景區規劃、再到旅游供給需求平衡、直到旅游業可持續發展的整個過程，旅游供應鏈中的各個節點和環節都存在著相互影響、相互作用的復雜關系，這些主體之間具有較強的產業關聯性，分別承擔著滿足旅游消費者旅游需求的餐飲、住宿、交通、游樂、購物、娛樂等功能性需求，他們之間存在著復雜的產品服務供給與需求的關系，有著多方向的物流、資金流和商流關系，為此要實現順利高效率的協作就必須共享相關信息并構建相關協調機制來實現整個旅游供應鏈的協同運作，因此如何有效的識別旅游供應鏈各成員之間的協作關系并給予適當協調治理成為了旅游供應鏈運作質量的重要影響因素。

2 旅游供應鏈的運作機制和特征

2.1 旅游供應鏈的運作機制

旅游供應鏈形成和發展中旅行社一般居于核心地位，具有協調上游旅游消費者和下游旅游景區的橋梁作用，旅行社在旅游供應鏈中的作用主要是通過采購各種產品服務并組裝成能夠滿足旅游消費者各種需求的完整產品，依靠這種采購和組裝功能將整個旅游供應鏈有機地整合和協調起來，其整體性組織協調能力決定著整個旅游供應鏈向旅游消費者所提供服務的協調性和完整性程度。

旅游供應鏈既是一個集成住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、觀光等于一體的旅游服務和產品供應者，同時也是一個動態的系統，旅游供應鏈的運行主要體現在旅游者、旅游信息和資金信息的流動上，旅游景區等旅游標的物對旅游消費者的吸引是驅動整個供應鏈運行的源動力，在這種吸引力下地理區位上分散的游客開始向旅游目的地聚集并形成游客流，于是帶動了旅游供應鏈其他環節和成員的運行并在相互聯系中實現有效運作。

2.2 旅游供應鏈的特征

從旅游供應鏈的運作機制來看，其具有以下四個特征，即關聯性、動態性、協作性和利益分享性。關聯性是指旅游供應鏈的各成員之間在密切的功能互補和供需之間共同服務于旅游消費者；動態性是指旅游供應鏈運作行為和機制的變化取決于游客消費需求和期望的變化；協作性是指游客并不是接觸旅游供應鏈的各個組成主體，而是其整體協作下的集成性服務；利益分享性是指旅游供應鏈的獲益應該歸屬于全體成員，并依據貢獻和價值比率進行分配。

3 旅游供應鏈成員協作關系過程機制的演化

要研究旅游供應鏈成員協作關系的治理方法，首先必須對其協作關系的演化和變遷進行分析。旅游供應鏈中各成員既是協作關系的組成單元，同時也是組成供應鏈的相互獨立的節點，隨著旅游資源的互補、其他社會關系的介入以及專用性旅游資產的投資等因素都會改變原有的旅游供應鏈成員協作關系，使之根據新的力量組成和博弈并發生新的改變。相關研究發現，社會性關系網絡對旅游供應鏈成員間直接協作關系和間接協作關系都具有重要影響，對于供應鏈的行為取向和選擇都具有引導性和導向性作用。

3.1 初始狀態的旅游供應鏈成員協作關系

初始狀態下的旅游供應鏈成員關系如圖1所示，這種狀態下主要包含供需兩個主體，即游客和旅游服務供應商，他們之間以直接交易的方式進行，游客的分布狀態呈現無規則的離散狀態，旅游服務供應商以比較簡單的組織形式分別向游客提供服務，其包括的成員有旅游景區、住宿餐飲賓館、旅游交通等機構。在如圖1所示的旅游供應鏈初始狀態下，提供旅游產品和服務的旅游供應商是供應鏈的核心，游客與各供應商之間大多是直接接觸的分散交易方式，通常游客需要花費較大精力、時間和體力去自行確定所要購買的旅游產品服務及其組合，因而該階段旅游供應鏈成員關系的協調比較簡單，是一種比較簡單的旅游產品服務買賣關系，從游客發出的旅游需求請求直接傳達到各旅游服務提供商，旅游服務供應商根據市場供求狀況來平衡相關服務交易。

3.2 以旅行社為核心的旅游供應鏈成員協作關系

隨著旅游產業的現代化和旅游市場的快速發展，出現了很多介于游客和旅游服務供應商之間的專業搜集相關需求供給信息的旅游服務中間商，并從中協調兩者的供給需求關系以從中謀求服務費用的企業，這種企業就是旅行社。其實在初始狀態的旅游供應鏈成員協作關系中，相關各方對旅游資源的最優利用、旅游消費的規模效應以及旅游產品服務的營銷問題進行了關注，從而為其他社會關系的介入并進而起到良好的銜接和整合作用創造了條件。

以旅行社為核心的旅游供應鏈成員協作關系如圖2所示，旅行社介入了游客與旅游服務供應商的交易環節并且在旅游供應鏈中扮演了核心角色，旅游服務供應商的功能并沒有發生改變，依然負責向游客提供旅游過程中所需的餐飲、住宿、交通、娛樂、購物、觀光等職能，游客在與旅游服務供應商接觸之前依然處于離散的分布狀態，旅行社居于兩者之間協調供給與需求的關系。游客不再像初始狀態的旅游供應鏈那樣直接與旅游服務供應商接觸以獲得服務，而是通過旅行社了解相關旅游服務供給信息并做出購買決策。所以這種模式下游客的旅游需求首先被傳達到旅行社，旅行社則集中游客需求然后向旅游服務供應商進行集中式采購，然后通過長期性社會關系的介入從供應商那里獲得價格折扣和服務優惠，旅游服務供應商根據購買合同契約向游客履行符合要求的旅游服務產品。

很顯然這種情況下，旅行社在旅游供應鏈運作和成員協調中居于核心和主導地位，它為游客和旅游服務供應商各自的目的和要求的實現提供了保證，為供需雙方的接觸和交易實現提供了渠道和媒介，可以為交易雙方提供有價值的信息資源，同時旅行社的介入和影響也推動了旅游供應鏈向著新的階段發展。

4 旅游供應鏈成員協作關系的治理機制分析

4.1 影響旅游供應鏈成員協作的因素分析

旅游供應鏈成員協作的障礙或其影響因素主要有以下幾個方面：

（1）缺乏激勵機制。以旅行社為核心的旅游供應鏈中分散的協作主體之間缺乏利益分享和投入的激勵機制，各方的利益無法得到有效的均衡和保證，使得旅游服務商在服務游客的過程中缺乏合作的積極性，在決策時成員總是以自身利益最大化為出發點，從而使得整個供應鏈利益難以實現最優化。

（2）成員之間信息不對稱。旅游服務供應商由于多種主客觀因素造成了相互之間信息共享程度較低的事實，同時旅游產業發展中游客的旅游需求呈現多樣化、個性化、復雜化特征，從而使得游客需求難以預測，這樣旅游服務供應商就很難制定自己的供應計劃，造成了旅游供應鏈的供應和需求錯位甚至相脫節，使得游客需求滿意度較低，旅游供應鏈運作也缺乏應有的彈性。

（3）旅行社核心和主導作用不強。由于我國旅游市場發展不成熟，相關的市場準入機制還沒完善，使得旅游市場中旅行社總體上規模較小、實力較弱，不能很好地協調旅游服務供應商和游客，形成了旅行社與旅游服務供應商互為獨立的競爭狀態，特別是在旅游旺季一些稀缺性的旅游景區具有更強的壟斷性，使得旅游供應鏈的運作協同效率較低。

（4）旅游市場缺乏開放性使得成員協作具有明顯的鎖定效應。我國旅游市場的開放程度不夠，地區和部門壟斷比較明顯，這使得基于旅游資源依賴性而組成的旅游供應鏈聯盟缺乏各主體之間的主動性協作，而更加傾向于分享供應鏈收益，這樣就導致了旅游供應鏈協作關系中的鎖定效應，從而使得相關成員之間缺乏創新的動力和積極性，無法對游客的消費需求和市場動向采取有效的響應措施。

（5）冗雜的委托代理機制使得旅游供應鏈運作效率低下。旅游供應鏈中游客需求具有較強的差異性，而旅游供應鏈環節又要求較高的緊密合作性，這使得旅游供應鏈的委托代理鏈條過長，從而引發多種風險，最后這種風險會通過相關渠道和途徑傳遞到游客身上，使得旅游糾紛較多和游客滿意度較低，最終會影響旅游供應鏈的長期利益和協作。

4.2 旅游供應鏈成員協作關系的治理機制

旅游供應鏈成員協作關系治理機制是旅游供應鏈成員協作持續健康發展的保障，所以規范成員協作關系治理機制是根本上改善旅游供應鏈運作績效的需要，圖3給出了旅游供應鏈成員協作關系的治理機制框架

從圖3可以看出，旅游供應鏈中成員的協作關系治理可以通過社會網絡理論、資源基礎理論、交易成本理論等進行，建立在這些理論基礎之上的旅游供應鏈成員關系治理機制主要有旅游資產的專用性投資、旅游資源的異質性、成員之間的信任、行為決策協調、聯合制裁不道德風險行為、利益分配與共享約束等。

從社會網絡理論的角度來看，處在旅游供應鏈中的所有成員企業和節點都會受到一定的社會關系約束和限制，這種關系網絡可以通過聯合制裁的手段實現對個別不規范或不道德的成員企業實現約束，同時該理論也認為每個成員企業都有追求自身聲譽的偏好，從而在供應鏈協作中以更好的服務姿態來履行自身的職責。另外信任機制對于處在快速動態變化中的旅游服務產品企業更為重要，為了有效及時地為游客服務，旅游供應鏈中的企業必須在一定的信任機制上對游客需求快速進行反應。

從資源基礎理論的角度來看，旅游供應鏈中的每個企業和節點成員都擁有屬于自己的專用性旅游資源或資產，在旅游服務的經營中，這些不同性質的資源成為了各個供應鏈成員緊密合作的基礎。

從交易成本理論的視角來看，旅游供應鏈成員關系的協調是最好的協作治理機制，各成員可以就旅游供應鏈運作的重大問題諸如產品設計、產品生產、產品配送、服務成本、服務質量水平、收益分享和分配等進行溝通和協商，從而制定出均衡協作方案。利益分配共享和激勵約束都是重要的成員關系協作治理機制，作為旅游供應鏈的核心和起主導作用的旅行社，其代理身份是雙重的，既是游客的代理人又是旅游服務供應商的代理人，所以旅行社在旅游供應鏈中所受到的各種激勵與約束對旅游服務交易的結果具有重大影響，需要科學的加以規范和引導。

5 總結

旅游供應鏈中成員協作關系經歷了一個從初始狀態的雙方交易行為到以旅行社為核心的多方交易行為演化的過程，旅游產業高度的產業關聯性和旅游供應鏈參與主體的多樣性、復雜性以及游客需求的動態性，使得旅游供應鏈成員協作關系的治理顯得十分重要而且相對困難，本文在分析了影響旅游供應鏈成員協作關系因素的基礎上，從社會網絡理論、資源基礎理論和交易成本理論角度探討了其治理機制問題，旨在實現旅游供應鏈的協調高效運作。

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