城市消費者滿意度研究——以本溪滿族自治縣為例

張瑞雪，鞏少偉，王 丹

(大連民族學院經濟管理學院，遼寧大連116605)

20世紀80年代以來，隨著中國城市化步伐的進一步加快，城市營銷成為帶動城市經濟發展、推動社會經濟現代化建設的有力工具，眾多城市的當政者都希望借助營銷這把利器尋找城市競爭的突破口。本溪縣為了提升自身城市競爭力，也開展了一系列城市營銷工作，但是究竟效果如何，還沒有定論。城市消費者滿意度是評價城市營銷績效的一個重要指標。為了明確本溪縣城市營銷的績效情況，本文擬通過調查本溪縣城市營銷消費者滿意度來獲得對其城市營銷績效評價支撐，并以評價結果為依據，對本溪縣的城市營銷提供可行建議。

一、本溪縣城市消費者滿意度調查

城市消費者是城市營銷的主要對象，主要分為三大類:居民、旅游者和投資者。城市消費者滿意度是消費者對城市的整體觀感，其滿意程度的高低對于本溪縣城市的發展具有重要作用，同時滿意度的高低也是衡量本溪縣城市營銷工作開展狀況優劣的參考。

1.問卷設計

本次調查借鑒黃海生構建的城市產品評價指標體系［1］，主要從城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、城市風貌、政府能力、市民綜合素質、公眾服務行業服務水平七個方面考察本溪縣消費者的滿意度情況，共34個調查選項。

(1)城市基礎設施。城市基礎設施是對一個城市發展的基本要求，基礎設施是整個城市最基礎的表現，在對城市基礎設施調查方面，主要設計了5個選項，分別為能源開發與供給設施Q1、排水設施Q2、道路交通狀況Q3、通訊設施Q4、防火系統設施Q5。

(2)城市環境狀況。隨著社會的不斷發展，居民生活水平的不斷提高，越來越多的人對城市環境的要求越來越高，因此，城市環境狀況是否能滿足消費者的需求對本溪縣未來的發展具有重要作用，此次調查主要設計了6個選項，分別為綠化狀況Q6、空氣清新度Q7、水源潔凈度Q8、城市人口密度Q9、城市的生活垃圾處理速度Q10、城市的環境噪聲污染嚴重情況Q11。

(3)城市文化硬件建設。城市文化硬件建設是人類群體在社會實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和，滲透于城市活動的各個方面，關系到城市經濟和社會的整體發展。因此，結合本溪縣的現狀，設計了5個選項，分別為公共圖書館的數量和分布Q12、文化娛樂場館的數量和分布Q13、國家級重點保護文物數量Q14、省級重點保護文物數量Q15、懷舊景觀保護狀況Q16。

(4)城市風貌。城市風貌象征著本溪縣的整體形象，其建設的好壞，直接影響人們對城市的認同與評價，根據城市風貌的特點，設計了5個選項，分別為城市的建筑風格Q17、城市的主干道風貌Q18、城市的標志風貌Q19、城市的中心地段風貌Q20、城市的戶外廣告設置Q21。

(5)政府能力。政府能力是政府在實現職能前提下，對自己進行的較客觀評價，在本次調查中，對政府能力方面設計了6個選項，分別為政府的辦公效率Q22、政府的公正廉潔狀況Q23、政府的實施狀況Q24、政府的決策民主化和公開化狀況Q25、社會治安狀況Q26、公務員素質Q27。

(6)市民綜合素質。在對市民綜合素質方面的調查中，主要設計了3個選項，分別為市民的法制觀念Q28、市民的參與意識和競爭意識Q29、精神文明狀況Q30。

(7)公眾服務行業服務水平。公眾服務行業服務水平的高低，對本溪縣未來發展的作用同樣不可輕視，根據本溪縣公眾服務行業的發展特點，設計了4個選項，分別為服務行業的辦公效率Q31、服務行業的職業道德Q32、服務行業的辦公自動化程度Q33、服務行業的從業人員素質Q34。

2.數據收集與樣本概況

本次調查的對象為城市消費者:居民、旅游者和投資者。每個題項均采用5級李克特量表，1代表不滿意，5代表滿意。另外，問卷中還加入了城市消費者的人口統計變量。本次調研主要以電子郵件方式發放調查問卷，前后歷時15天，共發放調查問卷700份。在回收的700份問卷中，剔除存在缺失值或明顯缺乏合理性的無效問卷后，共得到有效問卷654份，問卷有效率為93.43%，其中居民回收問卷208份，旅游者回收問卷231份，投資者回收問卷215份。

208份居民調查問卷中，31.73%為男性，68.27%為女性，除了學生外，主要為企業職員、事業單位的職員、或者從事其他工作的人員，學生的比率為55.29%，企業職員的比率為25.96%，事業單位的職員為9.13%，學歷大多數在本科以上，占調查總體的79.33%，其他學歷的為21.7%左右。

231份旅游者調查問卷中，女性占總數的88.74%，男性為總數的11.26%，可以得出女性更愿出行旅游。在調查數據顯示中，年齡在25～35歲的旅游者居多，其中 31.60%是學生，43.29%是企業職員，事業單位、公務員的比例分別為3.03%和2.60%，從事其他工作的占19.48%，且大多是本科學歷，占總數的83.55%。

215份投資者問卷中，63.72%為男性，36.28%為女性，其中36～45歲之間的居多，占總數的52.09%。

二、本溪縣城市消費者滿意度調查結果與分析

本次調查結果統計分析使用EXCEL分別對居民、旅游者和投資者樣本進行檢驗，主要是對這三類消費者分別在城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、城市風貌、政府能力、市民綜合素質和公眾服務行業服務水平七個方面的均值進行比較和檢驗。

1.居民滿意度分析

居民滿意度分析結果表明 Q3、Q4、Q5、Q6、Q7、Q8均值都在4分以上，其中滿意度位于前三的是 Q6、Q7、Q4，滿意度分別為 4.62、4.47、4.46，說明當地居民對于本溪縣的道路交通狀況、通訊設施、防火系統設施、城市的綠化狀況、空氣清新度、水源潔凈度的滿意度比較高。而Q28、Q11、Q27、Q25 、Q29、Q23、Q13、Q12的均值都在 3 分以下，說明當地居民對城市環境的噪聲污染、公共圖書館的數量及分布、公共文化娛樂場館的數量及分布、政府的公正廉潔狀況、政府的決策民主化和公開化狀況、公務員素質、市民的法制觀念、市民的參與意識、競爭意識方面是不滿意的，特別是對公共圖書館的數量及分布情況表現為非常不滿意，滿意度在2分以下。其他方面則都在3-4分之間，滿意度一般。

通過對上述每一問題的具體分析，可以得出城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、城市風貌、政府能力、市民綜合素質、公眾服務行業服務水平七大方面的整體滿意度情況。居民對城市基礎設施的滿意度最高，4.1分;城市環境狀況、城市風貌、公眾服務行業服務水平的滿意度分別為 3.87、3.73、3.27，可以看出，這些方面基本達到了居民的滿意程度，但也還有進一步提升的空間。而政府能力、市民綜合素質、城市文化硬件建設的滿意度分別為 2.93、2.98、2.9，這三方面是本溪縣目前應著力解決的問題，是城市居民對其不滿意的方面，而城市文化硬件建設是三者中最需解決的方面。

2.旅游者滿意度分析

旅游者滿意度分析結果表明，本溪縣城市基礎設施建設方面的Q1～Q5問題中，大部分的旅游者都選擇了滿意或者較滿意這兩個選項，占調查總數的80%以上，每題的滿意度都大于4分，使得城市基礎設施建設的總體滿意度為4.39，大多數旅游者對本溪縣城市基礎設施建設非常滿意，為本溪縣未來的發展奠定了良好的基礎。在城市環境狀況建設方面的Q6～Q11問題中，大部分的旅游者對本溪縣環境狀況基本滿意，除Q11的滿意度較低，為2.41，其余的滿意度都在3分以上，針對Q11的調查，表明旅游者認為本溪縣的環境噪聲污然較為嚴重，應該進一步改進。而對Q6的滿意度最高，說明本溪縣的綠化狀況非常好，為發展旅游業提供了機會。

在城市文化硬件建設方面的Q12～Q16問題中，評價均較高，其滿意度都在4分以上，說明旅游者對本溪縣娛樂場所的數量、文物保護數量、懷舊景觀保護狀況非常滿意，但對公共圖書館的數量和分布較不滿意，滿意度為2.29。

在城市風貌建設方面的Q17～Q21問題中，80%以上的旅游者選擇了滿意或者較滿意選項，旅游者對本溪縣的建筑風格、標志風貌、中心地段風貌、戶外廣告設置建設非常滿意，說明本溪縣旅游業的發展，這些硬件方面具備條件。

在城市風貌建設方面的Q22～Q27問題中，滿意度都在3分以上，說明了本溪縣政府的工作效率，廉潔狀況，實施狀況等大體上給旅游者的印象還不錯，其中旅游者對本溪縣的社會治安表現為非常滿意，滿意度為4.42，營造了本溪縣穩定的社會環境。

在市民綜合素質方面的Q28～Q30問題中，旅游者對Q30本溪縣市民的精神文明狀況非常滿意，滿意度為4.06，說明本溪縣的市民給旅游者留下了很好地印象。

在公眾服務行業服務水平方面的Q31～Q34問題中，90%以上的旅游者選擇了滿意或者較滿意選項，表明了本溪縣在服務行業中具有優勢。

通過上述的具體分析，可以總結出城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、城市風貌、政府能力、市民綜合素質、公眾服務行業服務水平七大方面的整體滿意度情況。旅游者對城市基礎設施的滿意度最高，為4.39，城市風貌、公眾服務行業服務水平的滿意度分別為4.14、4.38，說明旅游者對本溪縣這三方面的建設非常滿意，其他幾個方面的滿意度也都在3分以上，但還有提升空間。

3.投資者滿意度分析

在城市基礎設施建設的Q1～Q5中，投資者對Q4(本溪縣的通訊設施)較不滿意，滿意度為2.87，滿意度比率僅為26.51%，說明本溪縣的通訊設施還不足以滿足投資者的需要，在一些地方上還需要完善，其他的問題，投資者基本上滿意，滿意度在3分以上，滿意度比率達到70%以上，但仍能發掘提升。

在城市環境狀況 Q6～Q11問題中，Q6、Q7、Q8 的滿意度分別為 4.84、4.37、4.37，滿意度比率達到90%以上，說明投資者對本溪縣的綠化狀況、空氣清新度、水源潔凈度非常滿意，而投資者對本溪縣的人口密度、生活垃圾處理速度、噪聲污染的滿意度在2分以下，滿意度分別為1.79、2.53、2.09，可以看出投資者對這幾方面較不滿意，其中投資者對人口密度的密集程度表現最不滿意，說明本溪縣人口密度相對比較疏散，不利于勞動密集型產業的發展，當地政府在制定產業發展政策時應考慮這些因素。

在城市文化硬件建設方面的Q12～Q16問題中，投資者對公共圖書館數量及分布的滿意度為1.73，其余的滿意度也都在3分以下，表明本溪縣在城市文化硬件建設方面，可以進一步改善，以適應投資者的需要。

在城市風貌方面的Q17～Q21問題中，Q21的滿意度最低，滿意度為2.2，說明投資者在這些方面期望值沒達到滿足。在 Q22～Q27問題中，Q23、Q24、Q26、Q27的滿意度在3分以上，基本上令投資者滿意，而Q22、Q25這兩個問題的滿意度分別為2.93和2.64，說明政府的辦公效率和社會治安狀況應進一步去提高，為投資者提供一個良好的社會環境。在Q28～Q30問題中，只有Q30精神文明狀況大體上令投資者基本滿意，滿意度為3.2，而市民的法制觀念、參與意思、市民競爭意思的滿意度分別為 2.12，2.65，滿意度比率低于15%，滿意度有待于提到。在Q31～Q34問題中，Q33的滿意度為1.87，滿意度在2分以下，體現辦公自動化對與投資者的重要性，同時也說明了本溪縣在辦公自動化設備上的缺陷，Q31的滿意度為2.53，滿意度在3分以下，沒有達到基本滿意，這兩個問題應引起政府的重視。投資者對Q32服務行業職業道德、Q34從業人員素質基本滿意，滿意度在3分以上，但還有更大的提升空間。

在投資者滿意度的調查中，投資者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、城市風貌、政府能力、市民綜合素質、公眾服務行業服務水平的滿意度分別為 3.51、3.33、2.58、2.69、3.23、2.66、2.65，通過投資者的滿意度可以看出，投資者對本溪縣整體規劃中沒有非常滿意的，達到基本滿意的有城市基礎設施、城市環境狀況、政府能力，其余的表現為不滿意，說明本溪縣在未來的發展中，要不斷提高城市文化硬件建設、城市風貌、市民綜合素質、公眾服務行業服務水平，以適應投資者的需要，發現需要解決的問題。

三、本溪縣城市營銷的對策建議

通過上述的調查分析發現，三類城市消費者中，投資者對本溪縣城市建設各個方面的滿意度都不高，旅游者的滿意度則相對較高。出現這種問題的重要原因可能是因為投資者要長期進行投資，對于城市的要求比較高，而旅游者只是短暫停留幾日，對于城市的感受相對比較膚淺，要求也就相對較低。具體調查數據分析表明，居民、旅游者和投資者均認為本溪縣的城市環境噪聲污染較為嚴重;公共圖書館的數量少及分布不均勻;而公共文化娛樂場館的數量不足以及分布不合理，政府的公正廉潔狀況、政府的決策民主化和公開化狀況存在缺陷，市民的法制觀念、市民的參與意思和競爭意思不強，是投資者與居民共同認為本溪縣所面臨的問題。其他則是投資者感覺到需要改善的問題。基于這些問題，本溪縣在今后的城市營銷工作中可以從以下幾個方面積極努力，進一步提高當地的城市競爭力。

1.解決環境噪聲污染，改善生活環境

環境噪聲污染的種類很多，要具體問題采取具體的解決措施。本溪縣噪聲污染主要有工業噪聲污染、建筑施工噪聲污染、社會生活噪聲污染、交通運輸噪聲污染，要從這幾方面分別進行防治。為了從根本上解決這一問題，應該嚴格執行相關的法律，并做好相應的監督與管理，加大執行的力度，杜絕應付工作，并號召市民進行監督，從根本上解決這一問題［2］。

2.完善城市文化硬件建設

在城市文化建設方面，圖書館的數量及其分布是目前最需要解決的。圖書管是城市居民的精神象征，對于提高居民的文化具有很大意義。政府應大力重視這一問題，制定解決措施，結合各區商業中心和已有的文化娛樂設施，集中布置圖書館、影劇院、文化館、青少年活動中心等，以改善目前的不足，以滿足本城市消費者的需求，使其覆蓋面要更加廣泛，從而滿足日益豐富的文化需求，同時政府還要注重提高文物數量和加大懷舊景觀保護力度，全方面完善城市文化硬件建設［2-3］。

3.注重城市風貌的整體建設

在城市風貌的整體建設中，加強對主干道風貌、標志風貌、中心地段風貌以及戶外廣告設置的建設，立足資源和區位優勢，堅持“因地制宜、突出特色、務實創新、改善民生”的工作思路，全面落實全省城鄉環境綜合治理總體規劃，優化中心城市的空間結構形態，塑造城市風貌特色和個性氣場，提升城市內在品位和總體形象，從而有利于本溪縣經濟的發展［2-3］。

4.提高政府能力，加強自身建設

目前，政府的公正廉潔狀況、政府的決策民主化和公開化狀況以及公務員素質是提高政府能力的重要抓手。政府應加強制度建設，以提升政府的廉潔狀況，從根本上防治腐敗的產生。對于政府的決策民主化和公開化方面，政府要加強聯系，權利要發揚民主，制止專制獨裁，經常聽取群眾及代表的建議，對于一些重大的決策要公開化，使當地居民與投資者有更深的了解，及時掌握政府的相關信息。在提高公務員素質方面，可以進行定期的培訓和考核，對于素質不高的公務員進行集中指導。同時加強軟環境建設，注重從源頭上治理和預防腐敗，規范權力運行，以廉潔奉公的良好形象取信于民［2-3］。

5.改善市民的綜合素質

提高市民的法制觀念，需要政府等部門進行相關的法制宣傳教育，大力弘揚社會主義法治精神，進一步增強廣大消費者的法律意識，提高依法維權的能力，增強各類市場主體的法制觀念，進一步增強社會公眾的法律知識。對于市民的參與意識和競爭意識，政府應加大宣傳力度，廣泛開展愛國、愛家、愛社區的思想教育宣傳，常抓不懈搞好兩個文明建設，使每一位市民都能自覺參與到社區開展的活動中，使他們都能關心自己的家，關心社區、關心國家大事、進而提高他們的整體素質，并制定一些鼓勵市民參與和競爭的措施，提供一定的支持，從而提高市民的參與和競爭意識。

6.提升公眾服務行業的服務水平

加強對服務行業辦公效率的監督，服務行業內部提供一些激勵措施，提高工作人員的辦公效率，并完善辦公自動化設備，對于一些陳舊的設備進行處理，安裝先進的設備，從而更好的為消費者提供服務。

深化對公共服務行業管理體制的改革，建立統一高效全面的政府管理體系，打破多頭管理，深化公共服務行業體制機制改革，引入競爭機制，盡可能打破其獨占的壟斷地位;對一把手和主要經營管理人員實行任期制和公開選聘制，合理確定經營目標，把服務質量作為考核的主要目標，建立一整套用戶日常評價，市民定期評價，人大代表、政協委員上門評價，政府部門領導評價相結合的考評機制，同時要建立透明的投訴和監督體系［2-3］。

7.加快旅游開發，努力繁榮第三產業

充分發揮旅游資源優勢，全面提升本溪縣品牌知名度，積極爭創中國旅游強縣，加大本溪縣景區建設力度，圍繞省級旅游產業開發進行整體布局，高標準修編全縣旅游總體規劃，加快重點景區建設步伐，提升本溪縣旅游景點的知名度，并落實湯溝溫泉、星級酒店、公共藝術小鎮項目等工作;積極籌建東北抗聯史實陳列館二期工程，提高紅色旅游景區檔次，宣揚愛國精神，同時繼續發展農家樂旅游，實行統一規劃、統一標準，加大對農家樂旅游的資金扶持力度，更好的繁榮鄉村旅游［2-3］。

強化旅游宣傳服務，并采取有效地旅游宣傳營銷模式，高質量開展旅游節慶活動;加強關門山、鐵剎山，本溪水洞等重點景區的對外宣傳力度，進一步提高本溪縣旅游景點知名度和關注度。同時加強旅游行業管理，規范景區、飯店、旅行社行業標準，保障旅游者合法權益，提升旅游服務質量和管理水平。

8.大力發展社會事業，完善教育布局調整

推進農村教育進縣城辦學，啟動實施新城中學建設，鞏固義務教育成果，加快發展學前教育，普及高中教育;加強領導、教師隊伍建設，提高教學水平，積極推進素質教育，提高教學質量;及時解決農村學生飲食、住宿等問題，有利于和諧校園的建設;同時積極發展本溪縣傳統地域文化，抓好滿族文化的普及，進一步加快本溪縣文化產業的發展，積極規劃建設滿族民俗、古人類、湯溝養生休閑、鐵剎山、影視文化、東營坊畫家村六大園區，推動文化事業進一步發展繁榮，有利于城市整體形象的提升［2-3］。

9.制定營銷方案，有計劃的進行宣傳、推廣

擬定城市營銷分步實施方案，分步驟進行，切記不要盲目開展，盲目追求效益，而忽視了未來的可持續發展，結合本溪縣所具有的優勢，采取有效地營銷策略，揚長避短，采取多種形式、通過多種渠道開展多層次的宣傳、推廣，讓更多的人了解本溪縣，同時提供多種優惠政策，以引起消費者的注意，使更多的消費者前來消費，促進本溪縣經濟的發展。

［1］黃海生.城市營銷理論及其運作模式構建研究［D］.重慶:重慶大學，2004.

［2］本溪滿族自治縣信息網［EB/OL］:http//:www.bx.gov.cn.

［3］王悅武.本溪縣政府工作報告［R］.本溪縣第五屆人民代表大會第五次會議，2011-12-21