后危機時代紡織服裝產業轉型升級的路徑探析
——以泉州為例

謝利文

(中共泉州市委黨校經濟學教研室，福建泉州 362000)

后危機時代紡織服裝產業轉型升級的路徑探析
——以泉州為例

謝利文

(中共泉州市委黨校經濟學教研室，福建泉州 362000)

受美歐金融風暴沖擊，泉州紡織服裝業承受著巨大的下行壓力。切實實施“十八大”提出的“創新驅動戰略”，堅持走以自主創新推進產業轉型升級的發展道路，成為紡織服裝業持續健康發展的現實選擇。基于當前泉州紡織服裝產業鏈低水平完整的現狀，在探索協作創新、產業布局合理化的基礎上，著力于研發設計、品牌運營、渠道開拓等重點領域的突破，是泉州紡織服裝企業適應市場、謀求發展的必經之路。

后危機時代;紡織服裝產業;轉型升級;泉州

泉州紡織服裝業起步于上世紀80年代，經過30多年的持續發展，已逐步構建起以服裝加工生產為核心，涵蓋紡織原料、紡紗織布、漂染整理、成衣加工、輔料生產、市場營銷、品牌經營等多領域的較為完整的產業鏈。泉州紡織服裝產業品牌突出，在中國服裝協會發布的“服裝行業百強企業”名單中有14家企業入圍，擁有上市企業53家，已形成產值超過2000億元的產業集群，在全省乃至全國同行業中占據重要地位。近年來，受美歐金融風暴沖擊，國際市場萎縮;周邊國家紡織服裝業崛起的競爭壓力;人民幣的不斷升值導致訂單流失;國內原材料、勞動力等成本持續上升;生態環境、節能減排等環保要求提高等等，諸多因素疊加，泉州紡織服裝業發展承受著巨大的下行壓力。

此外，隨著國內外需求環境、技術環境的急劇變化，倒逼著紡織服裝業的全面升級：面料材質上追求新技術、精制作;設計品類上追求寬領域、深加工;產品功效上追求舒適、健康、環保、時尚。紡織服裝業正在迅速由低價競爭、規模擴張轉向品質競爭、個性定制轉變［1］。低端產能過剩與高端產能不足之間的矛盾成為推動泉州紡織服裝產業轉型升級的直接動因，從織造、染整到服裝設計、加工，及至輔料配件、紡機等全產業鏈升級勢在必行。切實實施“十八大”提出的“創新驅動戰略”，堅持走以自主創新推進產業轉型升級的發展道路，成為紡織服裝業持續健康發展的現實選擇。基于當前泉州紡織服裝產業鏈低水平完整的現狀，在探索協作創新、產業布局合理化的基礎上，著力于研發設計、品牌運營、渠道開拓等重點領域的突破，是泉州紡織服裝企業適應市場謀求發展的必經之路。

1 著力于研發設計，提高自主創新能力

以市場需求為導向，以紡織、染整、服裝等環節為重心，推動產品鏈在深度和廣度上延伸和拓展：紡織領域，要致力于采用新材料，開發新產品，重點開發新型高科技纖維和高檔多功能服裝面料，提高差別化率;漂染領域，要積極推廣新型染整工藝技術，研究染料和量劑的科學使用，攻克混紡難關，提高染整品質;服裝領域，要增強高檔面料的設計和加工能力，在色彩、品種等多方面拓展產品系列，推動產品換代和結構升級［2］。

1.1 培育和匯聚紡織服裝高端資源

一方面，切實加強研發、設計、管理等高素質人才隊伍建設。通過對接實力雄厚的公司、科研院所;通過發揮集群、品牌的輻射效應;通過加強與紡織服裝學校的聯系，高薪聘請及多渠道培養、引進、集聚國內外高端人才。另一方面，努力提升裝備水平，改進生產流程，推行快速流水等工藝，提升生產的自動化水平。此外，要綜合利用最新研發成果，提高全要素生產率，進而提升泉州紡織服裝業在全球產業鏈所處的技術位置。當前，九牧王等龍頭企業的先進裝備和工藝流程的改造，以及海天、百宏、鳳竹等公司的新型面料研發與應用，將有力推動泉州紡織服裝業由投資驅動向創新驅動轉型升級。

1.2 健全和完善紡織服裝研發機制

積極推進產學研聯盟合作，建設高水平研發中心。企業與高校、研究所的聯盟合作，有利于綜合學校在人才、信息、科研方面的優勢，以及企業在產品研發、生產和銷售等方面的實力，形成優勢互補效應。近年來，柒牌公司在清華大學美術學院成立中華立領男裝系列產品研究設計中心;七匹狼與北京大學電視研究中心共同發起設立北京大學七匹狼文化發展基金;福建宏遠集團有限公司和中科院化學研究所等聯合;諾奇男裝與東華大學建立快速時尚研究中心等等，極大地提升了泉州紡織服裝企業在研發設計和成果產業化方面的能力和水平。當前，泉州已擁有紡織服裝省級技術研究中心35家，其中翔鷺化纖、鳳竹紡織、七匹狼等5家企業為國家級企業技術中心。

1.3 建設和打造紡織服裝信息平臺

知識經濟、信息時代的到來，工業化與信息化的深度融合和互促共進，成為推動“制造”向“創造”轉型的關鍵前提和重要標志。建設信息化平臺，推進客戶需求、生產、庫存、銷售、預測等信息共享，有助于規劃和控制信息流、物流、資金流和商流，有助于企業運用信息網絡技術，改造傳統的生產和經營方式，適應小批量、多批次、品類變化快的訂單需求，實現快速反應和有效協同。因此，一要積極推進企業內部信息網絡體系建設，包括企業資源計劃系統(ERP)、客戶關系管理系統(CRM)、市場快速反應系統(OR)、集散控制系統(DCS)、計算機輔助設計制造系統(CAD/CAM)等信息網絡建設;二要積極推進行業信息網絡建設。正在建設中的“石獅紡織服裝創新發展云平臺”，將提供覆蓋整體業務過程的信息服務和技術支撐，拉近了泉州紡織服裝業與全球高端資源的距離，為眾多中小紡織服裝企業開啟了通向全國乃至全球的窗口。

2 著力于品牌經營，推進自主品牌建設

品牌競爭是涵蓋產品科技和文化的高層次綜合競爭，品質賦予產品“生命”，品牌則賦予產品“精神”。品牌主導著消費選擇，掌握著市場的話語權、定價權。統計顯示，在紡織服裝產業鏈上大約有80%的效益在品牌商手里，制造商效益僅占20%。品牌經營就是將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。品牌經營的核心在于面向目標客戶群，提升品牌知名度和美譽度，進而提升品牌價值，增強產品競爭力［3］。

2.1 提升產品品牌、企業品牌的價值

泉州紡織服裝企業從模仿到自主、從貼牌到創牌、從加工到設計，經過不懈努力，品牌效應初見成效。據泉州紡織服裝商會統計，目前泉州市紡織服裝行業擁有“中國名牌”13項、“中國馳名商標”30項。此外，有3位“中國服裝十佳設計師”獲得最高榮譽“金頂獎”，卡賓、左岸、狼道等一批設計師品牌漸漸為人們所熟識。當前，為適應各細分市場消費群體的不同需求，泉州紡織服裝業的品牌經營正逐步向低端與高端全面覆蓋、多品牌系列化運作轉型;向個性化、時尚化、定制化、小批量轉型;向賣時尚設計、賣品牌文化轉型。七匹狼推出“品格映像”，九牧王推出“男褲文化”，帝牌推出“京彩系列”，等等。龍頭企業紛紛向追求品牌文化內涵提升，一方面為企業帶來了豐厚的品牌價值回報，另一方面其品牌運作的示范效應正在影響著泉州紡織服裝業的發展軌跡。

2.2 加強集群品牌、區域品牌的運作

集群品牌即區域品牌，是產業集群發展的高級階段，是產業核心競爭力的體現。泉州紡織服裝產業集群年產值規模超2000億元，集群內匯聚眾多知名企業和上市公司，大批產品品牌、設計師品牌、企業品牌聚集，已經形成了強大的集群品牌效應。目前晉江、石獅分別享有“中國紡織產業基地”、“中國休閑服裝名城”等“國”字號區域品牌稱號。此外，晉江、石獅所屬的鎮區如英林、深滬、龍湖、寶蓋、鴻山、蚶江、靈秀、鳳里等地，分別享有休閑服裝、內衣、織造、服裝服飾輔料、休閑面料、西褲、運動服裝、童裝等產業集群“名鎮”稱號。泉州紡織服裝產業的發展應進一步依勢發力，通過展會、媒體宣傳等渠道，強化和提升集群品牌在國內外的影響力和知名度。2012年，繼晉江傾力打造“國家體育產業基地”之后，作為閩派時裝策源地的石獅，提出了打造“東方米蘭”時尚之都的總體戰略，這無疑將有助于推進石獅服裝業實現由“服裝”向“時裝”轉變;有助于鞏固和提升石獅作為“中國休閑服裝名城”的地位。

2.3 積極推進自主品牌國際化戰略

泉州是中國品牌之都，在紡織服裝領域的國內馳名商標琳瑯滿目，但是國際品牌卻是空白。由于缺乏自主國際品牌，泉州企業應對國際市場能力有限，贏利能力薄弱。培育自主國際品牌，向全球產業鏈高端延伸，實現從“泉州制造”向“泉州創造”轉型，泉州紡織服裝企業任重道遠。近年來，眾多品牌企業紛紛在國際市場謀篇布局：一是借助資本運作，開展國際并購。紅瑞興紡織收購德國品牌“霍普萊斯”，361°集團與北歐One Way Sport合資，借船出海，助推自主品牌國際化。二是借助高端資源，開展國際合作。七匹狼公司聯袂法國設計師推出“圣沃斯”SEPT－WOLVES品牌，格林集團與知名童裝品牌醞釀國際品牌嫁接，以及搭建海外營銷渠道等，開啟跨地區、跨文化的國際化創新之路。三是借助世界賽事，開展國際推廣。匹克以打造“運動品牌”為指向，通過贊助北京、倫敦奧運會，世界大學生運動會，以及攜手NBA、FIBA、WTA等國際頂級賽事組織，在成功傳播體育文化精神的同時，積累了豐富的國際資源，架起了匹克與世界的橋梁。此外，諸如“泉州品牌南美行、俄羅斯行、香江行”等抱團推介活動，提升了本土品牌在國際市場上的知名度和市場份額。

3 著力于渠道開拓，創新商業營銷模式

市場競爭是產品、技術、品牌的競爭，也是渠道的競爭。紡織服裝領域由于產品同質化嚴重，優質品牌和關鍵技術不顯著，渠道競爭的重要性尤其突出。制造業“微笑曲線”表明：處于價值鏈兩端的“研發、設計”環節與“銷售、物流”環節，具有同等重要的附加價值。企業的轉型升級不僅僅是一個向價值鏈前端“研發、設計”環節提升的過程，同樣也是向價值鏈后端“銷售、物流”環節延伸的過程［4］。當前，泉州紡織服裝企業銷售渠道粗放單一，抗風險能力低弱，多數企業尚處于“加工、制造”環節階段，利潤微薄。因此，探索與創新營銷模式，加強營銷渠道建設，將強有力地推動泉州紡織服裝企業轉型升級。

3.1 創新渠道模式，構筑立體營銷網絡

營銷渠道就是為了傳遞產品或服務在生產領域與消費領域建立的路線和通道。泉州紡織服裝企業渠道模式主要有：直營模式、連鎖加盟模式、批發模式、代理商模式等。隨著市場成熟和節奏加快，傳統營銷模式存在的弊端日益突顯，銷售環節多、價格透明度低、經營成本高、控制力弱等問題成為制約企業進一步發展的瓶頸。

為適應市場變革的步伐，泉州紡織服裝企業紛紛調整渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發展。七匹狼“名士高級定制”，聯袂華誼兄弟跨界合作，為明星提供高級定制設計，開創時尚先河;九牧王“體驗式銷售”以騎牛大賽活動為契機，讓消費者在產品體驗中感知產品的品質和品牌內涵，提升了品牌認知和美譽度;諾奇時裝“快時尚策略”以渠道為依托，追求快速反應，賦予產品前沿時尚風格、豐富的美學內涵以及潮流文化元素，被譽為中國的ZARA。

此外，越來越多的泉州紡織服裝企業加入電商平臺B2B、B2C的營銷行列。電商營銷具有產品信息充分共享、交易信息反饋及時、物流快捷、成本低廉等優勢，迅速成為營銷模式新寵并呈現爆炸式增長態勢。綜觀渠道模式變遷，各種新型營銷模式顛覆了傳統營銷和物流方式，同時也顛覆了傳統的經濟格局。大浪淘沙，不進則退，面對營銷渠道向多元化、立體化、時尚化發展的新趨勢，泉州紡織服裝企業重視渠道策略刻不容緩。必須進一步探索不同產品的市場營銷特點，努力構筑適銷對路的立體營銷網絡;必須積極拓展渠道空間，努力推進銷售、物流、渠道等領域的營銷模式創新。“創新”是應對當前經濟運行方式和發展模式巨大變革的根本法寶［5］。

3.2 整合渠道資源，加強營銷終端建設

渠道管理與控制的核心在于不斷適應變化，提高渠道營運的質量。任何渠道模式都不可能是固化的模式，商業環境是動態變化的，渠道模式是“表象”，渠道質量是“本質”。泉州紡織服裝企業應以市場為導向，以品牌定位為核心，加強渠道資源管理，及時制定有效的渠道策略，整合優化各類渠道，確保渠道暢通高效，進而提高市場覆蓋率和利潤率。

渠道整合是一個系統的工程，是對信息流、產品流、資金流、人員流的統一調度和配置，是生產商、供應商、中間商、最終消費者等環節的統一協調，主要包括渠道結構整合、營銷渠道成員關系整合、終端整合、顧客的整合，以及其他營銷要素的整合。順應市場潮流，當前紡織服裝領域的渠道整合推陳出新，比如“一站式采購”，這種模式集合了紡織服裝產業鏈條各環節的供應商，滿足代購、配送及一系列管理及后續服務等要求;比如“一體化營銷”，這種模式整合了行業渠道資源，為大多數以研發生產為主業的服裝企業提供了專業銷售服務。

“渠道為王，終端制勝”，渠道終端是服裝企業展示自己、接觸消費者的一個平臺，掌握了終端就掌握了市場。渠道模式的創新與構建，以及渠道資源的整合與優化，其核心和終極目標在于掌控終端，渠道終端與企業的生存發展唇齒相依。近年來，九牧王、安踏、匹克等泉州紡織服裝企業粗放擴張連鎖加盟店，導致庫存嚴重積壓，造成成百上千的加盟店紛紛關門倒閉，企業業績一路下滑。因此，要加強營銷渠道終端建設：一要根據產品特點合理布局終端網點。高檔次的渠道終端是服裝品牌形象的宣傳窗口，七匹狼簽約萬千百貨，標志著閩派服裝由地鋪貨向高端品牌的轉型。二要加強終端管理，提高單店銷售量和終端市場占有率。在終端建設上“鋪而不管”，服務落后，店鋪缺貨、斷貨、貨品遲到等問題，終將損害品牌的形象和顧客的滿意度。三要加強物流管理和信息化管理，建立以客戶為中心的信息系統，提高信息反饋和市場預警預測能力。

［1］李翼，熊曉云.紡織服裝產業技術路線圖［M］.北京：中國紡織出版社，2010：165－231.

［2］黃金平.紡織工業大調整［M］.上海：上海教育出版社，2007：422－487.

［3］林風霞.后危機時代中國紡織服裝產業轉型升級的障礙、路徑與對策探析［J］.紡織導報，2010(3)：13－15.

［4］陳群峰.普寧紡織服裝產業發展研究［D］.廣州：華南理工大學工商管理學院，2012：34－45.

責任編輯：沈玲

Discussion on Paths of Transformation and Upgrading of Textiles and Apparel Industries in Post Crisis Era

XIE Liwen
(Economics Department，Party School of Quanzhou Municipal Committee of CPC，Quanzhou 362000，China)

Impacted by US－EU financial storm，Quanzhou textiles and apparel industries undertook intense downward pressure.Implementing feasibly the“creation driving strategy”presented by the Eighteenth National Congress of CPC and adhering to the path of promoting the transformation and upgrading by independent innovation are proved to be the reality choice for sustaining and healthy development of Quanzhou textiles and apparel industries.On account of the low level of Quanzhou textiles and apparel industries chain currently，based on collaborative innovation and reasonable industrial layout，concentrating on the breakthrough of key areas such as research and development design，brand operation，channel development and so on is the only way to make Quanzhou textiles and apparel companies adapt to market and strive for development.

post crisis era;textiles and apparel industries;transformation and upgrading;Quanzhou

F426.81

A

1009－3907(2014)07－0884－04

2014－04－01

福建省黨校、行政系統中國特色社會主義理論體系研究基地項目(FJDX2013)

謝利文(1968－)，女，福建泉州人，副教授，主要從事理論經濟學研究。