鄉村旅游的定量測評方法綜述

方亮

(黃山學院經濟管理學院，安徽黃山 245041)

鄉村旅游的定量測評方法綜述

方亮

(黃山學院經濟管理學院，安徽黃山 245041)

近年來，國內外鄉村旅游的定量理論研究成果日益豐富。鄉村旅游的定量測評方法主要有層次分析法、服務質量模型、統計分析、顧客滿意度指數分析、灰色關聯分析和模糊數學理論法等。通過分析提出鄉村旅游定量研究方法中存在的問題，表現為創新研究方法較少、缺乏趨勢定量研究、局限于傳統統計軟件、動態分析少、綜合研究方法欠缺等特征。

鄉村旅游;定量測評方法;綜述

鄉村旅游的概念最先由國外提出，D.Gilbert (1990)曾分析鄉村旅游的形式［1］，Bramwell B、Lane B(1994)對鄉村旅游要素做出研究［2］，從上個世紀90年代初我國開始研究鄉村旅游。目前，理論界對鄉村旅游的定義還沒有形成統一認識，研究人員主要圍繞活動的內容和特征、活動的場所、活動的主體等方面界定了鄉村旅游。同時，對鄉村旅游評估和測評的定量研究也是方法多樣、觀點繁多。本文對鄉村旅游的定量測評方法進行初步的綜述，總結出以下各種觀點。

1 鄉村旅游的定量測評方法

1.1 層次分析法(AHP)

層次分析法(AHP)是美國運籌學家A.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的一種定性與定量相結合的決策分析方法。層次分析法將復雜的決策系統層次化，通過逐層比較各種關聯因素的重要性來為最終的決策提供定量的依據。其步驟為：建立層次結構模型、構造成對比較陣、一致性檢驗、計算組合權向量并做組合一致性檢驗、構造判斷矩陣。層次分析法和模糊數學法有類似之處。我國有較多研究人員采用此方法對鄉村旅游的影響因素、旅游資源進行評價。層次分析方法也是我國研究人員用來進行鄉村旅游產業評價研究的主流方法之一。張晶等(2007)、譚根梅等(2007)、于洪賢(2007)、尹占娥(2007)、林雄斌等(2010)、何格(2012)等對鄉村旅游資源評價時采用層次分析法建立了鄉村旅游資源評價模型。劉慶友(2005)、陳曉磬等(2012)為了統計與測評鄉村旅游服務質量的現狀，采用層次分析法構建了鄉村旅游服務質量評價模型，運用模糊綜合評價法測度了地區鄉村旅游服務質量的綜合水平［3］。盧宏(2012)利用層次分析法從經濟協調度、社會協調度、文化協調度、環境協調度和管理協調度5個方面評價了鄉村旅游與社會主義新農村建設的協調程度［4］。

1.2 服務質量(SERVQUAL)模型

服務質量(SERVQUAL)模型是20世紀80年代末由美國市場營銷學家A Parasuraman、V A Zeithaml 和L L Berry(1994)依據全面質量管理理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價體系。服務質量模型中SERVQUAL為英文“Service Quality”的縮寫，其主要對有形資性、可靠性、響應速度、信任和移情作用等方面進行評價。SERVQUAL模型公式：SQ =622i=1(Pi－Ei)，SQ為感知服務質量，Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數，Ei為第i個因素在顧客期望方面的分數(i=1，2，3…n，n=22)［5］。SERVQUAL模型受到學者們的極大關注并被廣泛應用于對相關服務行業服務質量進行測評。劉濤(2011)結合鄉村旅游的服務內容和特點，確立合理的旅游者預期，從基礎設施和旅游公共服務體系建設、產品特色與鄉村性保持、社區參與、人才培訓4個方面設計服務感知，提出鄉村旅游服務質量提升的對策［6］。

1.3 問卷調查結合頻數分析、均值分析、方差分析、回歸分析

頻數分析、均值分析、方差分析和回歸分析時結合統計軟件的使用，是研究人員在對旅游資源、服務、游客旅游狀況等內容做資料評估時不可缺少的統計方法之一。王寧(2005)根據上述游船服務質量游客評價測評體系，將其轉換為游船服務質量游客評價的調查問卷，進行游船服務質量游客評價問卷調查，對調查對象的基本信息、游船服務質量基本項目評價、游船服務質量特殊項目評價等具體的項目展開調查，根據調查的數據匯總得出旅游現狀和問題［7］。何方永(2009)對社區居民對鄉村旅游的鄉村性的感知與態度進行了調查，運用SPSS統計軟件對調查數據進行整理得到總體態度的平均值與標準差，得出居民對于自身在鄉村性維持中的作用認知明顯不夠的結論［8］。

1.4 顧客滿意度指數的測評(CSI)模型

“顧客滿意度”概念最先于1986年由美國心理學家提出，繼而國外的研究人員開始對顧客滿意度指數(CSI)模型進行研究。其中，主流的顧客滿意度模型包括：瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB，1989)模型、美國顧客滿意度指數(ACSI，1994)模型和歐洲顧客滿意度指數(ECSI，1999)模型。這些模型都是由一系列能夠描述顧客滿意度的因變量和結果變量因果關系的潛變量構成的。根據費耐爾(Fornell，1992)的顧客滿意度指數理論，CSI是通過建立指數模型，找出顧客對產品的真實感受與期望值之間的差距，從而度量公共旅游產品(服務)的質量水平的一種方法［9］。CSI測評模型由6種潛變量組成，其中輸入變量包括顧客期望、顧客感知質量、顧客感知價值，輸出變量包括游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠。結合景區的特點將游客滿意度測評指標體系分為不同層次，各結構變量之間以及觀測變量之間存在線性關系，利用SPSS軟件分析回歸系數和路徑系數，根據系數大小判別各變量之間相互影響的強烈程度，構建TSI總指數計算公式：

其中：TSI為游客總體滿意度，E［TS］為游客相應感知變量的平均值，max［TS］為游客相應感知變量的最大值、min［TS］為游客相應感知變量的最小值。

我國的研究人員主要借助于結構方程模型進行研究。連漪(2004)利用CSI模型因果關系模型原理，擬定顧客期望、顧客感知質量、顧客感知價值、顧客的滿意度、顧客忠誠和顧客抱怨等變量，以及可靠性、反應性、保證性、移情性等服務質量的屬性，并通過對桂林旅游地的檢測反映桂林旅游的現實狀況［10］。王群等(2006)、譚誼(2011)等基于顧客滿意度指數CSI模型從環境感知、旅游期望、游覽價值等影響模塊建立了旅游環境游客滿意度指數測評模型，用多元回歸分析法和因素重要性推導模型對CSI模型進行了驗證［11］。王凱等(2011)從游客期望、游客體驗、游客評價、后旅游等階段構建旅游地游客滿意度指數測評模型，提出了形成游客滿意度的主要外部驅動因素［12］。

1.5 灰色關聯分析法(GST)

我國研究人員采用灰色關聯分析法的研究成果較豐富。鄭文俊(2012)從自然生態環境、社會經濟環境、旅游服務環境等3個方面共15個評價因子構建鄉村旅游環境質量評價體系，采用灰色關聯分析法建立環境質量評價程序，以廣西柳州市7處典型鄉村旅游地為例進行實證分析，在咨詢專家的基礎上，設計5級分級標準比較關聯度與該等級，對鄉村旅游環境質量由優到差排列順序［14］。我國也有很多研究人員對鄧氏方法進行了修正和改進，例如陳莉等(2003)提出鄧氏關聯度中的權重可以利用層次分析法確定，李家杰等(2006)利用熵權法確定權重，進而對鄧氏關聯度進行了改進。

1.6 模糊數學理論法(FT)

模糊數學理論是L.A.Zadeh在1965年發表的論文“模糊集合”中提出的一種理論，它是在模糊集合的基礎上發展出來的，是運用數學方法研究和處理模糊性現象的一門數學新分支［15］。美國、日本、法國等世界數學強國相繼研究模糊數學，并取得了一些階段性的進展。Negoita CV和Ralescu DA (1975)將暈集推廣到L集輪［16］，Manes EG(1982)通過把相關的理論定義到經典數學框架中，界定了廣義的模糊理論［17］。1976年中國開始注意模糊數學的研究，成果主要包括汪培莊教授所著《模糊集與隨機集落影》《模糊集合論及其應用》，張文修教授編著的《模糊數學基礎》等。模糊數學法的主要步驟包括：確定因素論域、確定評價等級集、確定各評價因素的權數分配模糊子集、確定模糊關系矩陣、選擇合成算子、綜合評判。模糊數學法在實際研究中的應用常常和層次分析法結合使用。祁黃雄(2011)采用模糊數學理論分析方法對鄉村旅游企業服務質量進行評價，由技術、功能、環境和硬件質量四維度及其下的18個題項組成鄉村旅游企業服務質量測評模型，分別分析各個題項的評價狀況，并提出對策［18］。胡玲玲(2012)結合模糊數學理論法對永清縣鄉村旅游發展潛力進行綜合評價，確定了影響永清縣鄉村旅游發展潛力的自然資源、交通區位、經濟發展水平、政策措施和客源市場5個因素，通過分析得出優秀、良好、一般、差、極差的模糊概率，并對永清縣鄉村旅游發展潛力進行總體評價［19］。

2 對鄉村旅游定量測評方法的評述

2.1 研究成果日益豐富，創新研究方法較少

近幾十年，國際上涌現了很多鄉村旅游研究成果，國外的研究基本上都是立足一個領域，探索該領域的研究方法，為國內科研人員開辟了研究的方向。我國的科研人員都積極探索國際上新型的定量理論和研究方法，結合具體的研究對象和地方實際，產生了一系列的研究成果。但是，從現有文獻上看，定量研究方法主要涉及AHP、SERVQUAL、CSI、GST和FT等，學術領域近十幾年幾乎無新型研究方法出現。而且，研究人員更傾向于借用現有的理論和模型去分析具體的地方旅游情況，然后從模型處理后的結果中有針對性地提出建議和對策。從現有成果上看，層次分析法、回歸分析法被研究人員使用頻次最高，灰色關聯分析和顧客滿意指數分析被使用頻次次之，出現了試圖“用一種方法解析所有問題”的現象，缺少對定量模型的創新和修正。

2.2 缺乏對未來鄉村旅游發展趨勢的定量方法

鄉村旅游的未來研究可能更多涉及到綠色旅游、生態旅游、可持續旅游、個性化旅游等，從定量的研究角度看對此類領域的研究成果較少，可以嘗試借鑒跨學科和其他邊緣學科的定量研究方法進行研究，以彌補該領域研究不足的現狀。

2.3 缺少結合新型分析軟件進行分析，主要局限于結合傳統的統計軟件

從目前的研究和應用情況來看，有關的定量分析方法主要是與SPSS、EVIEWS等統計軟件結合應用，特別是層次分析法和統計分析等內容的研究方面涉及較多。但是，結合新型分析軟件的定量模型研究成果較少，特別是當鄉村旅游面臨復雜多變的環境時，要想用這些確定的模型來進行定量化整合和管理可能很難滿足需要，這也正是研究人員應該積極嘗試的新方向。

2.4 靜態分析較多，動態分析較少

近年來，不斷涌現的鄉村旅游定量研究成果，為旅游的經濟理論分析和研究提供了理論支持和研究范式?，F有的研究成果中主要以靜態分析為主，較多地呈現出對當期和現狀的解釋，而結合近幾個年度數據對旅游的變化、走向、轉型以及趨勢預測的分析力度不夠，成果貧乏。

2.5 跨學科的綜合性研究方法較少

鄉村旅游的研究主要涉及管理學科、旅游學科、經濟學科等方面的研究，定量模型也以統計分析和數理分析為主，而跨學科、交叉性研究成果較少。鄉村旅游的發展本身是一個復雜系統的演進過程，涉及的學科和領域也很多，需要有針對性地從社會學、生態學、環境學、資源管理等多個角度進行探索，分析工具和方法也需要結合不同的學科進行創新和豐富，以滿足鄉村旅游在未來實踐上變化的需要以及在理論上深入研究的需要。

3 結語

從現有的文獻來看，鄉村旅游研究的方法日益成熟，定量研究方法也較豐富，研究現狀中“成果豐富與創新方法少”并存、“統計描述分析多與趨勢定量分析少”并存、“傳統軟件分析多與新型軟件分析少”并存、“靜態分析多與動態分析少”并存、“單一學科領域研究多與交叉學科領域研究少”并存。未來鄉村旅游定量測評的研究需要針對研究現狀的特征，彌補現有研究中的不足，并加強對理論模型的檢驗和直接的實證檢驗，確保定量測評模型能夠更科學、更完整地解釋實際問題。

［1］Gilbert D，Tung L.Public organizations and rural marketing plan－ning in England and Wales［J］.Tourism Management，1990，11 (2)：164－172.

［2］Lane B.What is rural tourism?［J］.Journal of sustainable tourism，1994，2(1－2)：7－21.

［3］陳曉磬，鐘永德.鄉村旅游服務質量評價研究——以長沙市周邊鄉村旅游為例［J］.中國農學通報，2012(35)：311－316.

［4］盧宏.鄉村旅游與新農村建設“協調度”評價的實證分析［J］.暨南學報：哲學社會科學版，2012(10)：146－154.

［5］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality：implications for further research［J］.The Journal of Marketing，1994，58(1)：111－124.

［6］劉濤.基于SERVQUAL模型的鄉村旅游服務質量提升研究［J］.資源開發與市場，2011(6)：569－571.

［7］王寧.長江三峽游船服務質量游客評價實證研究［J］.旅游學刊，2005(3)：69－73.

［8］何方永.社區居民對鄉村旅游鄉村性的認知態度研究——以成都市三圣鄉紅砂村為例［J］.特區經濟，2009(7)：141－143.

［9］Fornell C.A national customer satisfaction barometer：The Swedish experience［J］.Journal of marketing，1992，56(1)：1－21.

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［11］王群，丁祖榮，章錦河，等.旅游環境游客滿意度的指數測評模型［J］.地理研究，2006，25(1)：171－181.

［12］王凱，唐承財，劉家明.文化創意型旅游地游客滿意度指數測評模型——以北京798藝術區為例［J］.旅游學刊，2011 (9)：36－44.

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［15］Zadeh L A.Fuzzy sets［J］.Information and control，1965，8 (3)：338－353.

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［19］胡玲玲.永清縣鄉村旅游發展潛力模糊綜合評價［J］.湖北農業科學，2012，51(5)：1061－1064.

責任編輯：沈玲

Review on Quantitative Evaluation of Rural Tourism

FANG Liang
(School of Economics and Management，Huangshan University，Huangshan 245041，China)

In recent years，results of quantitative theory research on rural tourism are becoming richer.The quantitative evaluation methods of rural tourism mainly include hierarchy analysis，service quality model，statistical analysis，customer satisfaction index analysis，grey relational analysis and fuzzy mathematics theory.Through analysis，we find that there are some problems in quantitative research method of rural tourism，such as the lack of innovation research and quantitative trends research，the limitation to traditional statistical software，the lack of dynamic analysis and comprehensive research methods，etc.

rural tourism;quantitative evaluation;review

F592

A

1009－3907(2014)07－0888－04

2014－05－10

2012年度高校省級優秀青年人才基金重點項目(2012SQRW148ZD);2011年度高校省級優秀青年人才基金項目(2011SQRW119ZD)

方亮(1980－)，男，安徽壽縣人，講師，博士研究生，主要從事區域經濟研究。