顧客心理授權視角下旅行社服務營銷模式研究

錢正英

(浙江旅游職業學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

旅游是一種體驗經濟。它以服務為舞臺，以商品為道具，以體驗為主要經濟提供物，注重提升人們的精神生活質量。伴隨著生活水平的提高以及消費觀念的轉變，越來越多的老年人積極參與到旅游活動中，形成了一個頗具規模的旅游消費細分市場。然而目前我國老年旅游市場的發展仍然相對滯后，對老年人旅游的心理、生理分析大都做得不夠，產品設計、服務質量、接團能力等都遠遠不能滿足其日益增長的需求。[1]就整個浙江市場而言，雖然大多數旅行社都招徠老年顧客群體，但真正從事老年旅游的專業性服務機構較少。隨著老年旅游市場的不斷開拓和競爭的逐漸激烈，如何真正充分考慮老年旅游者的實際情況，探索更有針對性的旅游服務產品和營銷方式，是廣大旅游企業需要重點研究的課題。從心理需求方面來看，老年人重視自身社會價值的二次定位，在旅游中更注重活動過程的體驗性、內容的文化性和服務的情感性。[2]為此，從顧客心理授權角度開展服務營銷模式研究，可以為旅行社提供解決問題的新思路。

一、旅行社顧客心理授權

學術界對授權的研究，主要集中于組織行為學者對員工授權或心理授權的探討。近年來，少數服務管理學者借鑒員工授權概念，從不同的角度，定義了顧客心理授權。本研究所探討的顧客心理授權，是指顧客在企業授權措施與授權環境影響下產生的一種對服務經歷的控制感，包含選擇權、知情權和影響力三個維度。[3]隨著顧客個性化消費意識的日益增強，信息獲取渠道的日益便捷，服務競爭對顧客權利的客觀增進等等，顧客在與企業交往中的地位和角色發生了變化。顧客已不再僅僅是服務的被動接受者，他們還是企業資源的供應者、合作生產者，甚至競爭者。服務質量和顧客滿意不僅來源于服務人員提供的優質服務，更依賴于顧客參與服務過程中所做出的一系列貢獻。服務性企業要為顧客提供滿意的消費體驗，就必須對顧客授權，以幫助顧客扮演好自己的角色。然而，長期以來，企業經營者和學術界都側重于關注和研究企業措施和員工行為對顧客滿意度的影響，[4]而忽視了顧客自己的行為對其滿意度的影響。

旅行社作為典型的服務企業，應加強對顧客心理授權理論的認識和運用，尤其在老年旅游消費市場。老年人相對人生閱歷豐富，家長意識明顯。其重視自身社會價值二次定位的心理，使得他們大多主見性強且主導意識突出，相對于其他消費者，具有更明顯的權利意識和心理授權欲望。為此，旅行社應重視此類顧客對旅游經歷的控制感，增強顧客的心理授權感，給予顧客參與服務的機會，降低顧客感知服務消費的不確定性，以此提高顧客感知的服務質量和顧客滿意感。此外，旅行社還應在市場研究的基礎上，為顧客提供多樣化的旅游產品及服務組合方案，提高顧客對旅游經歷的影響力，并以此刺激顧客在旅游消費中的投入和參與，從而提高企業的競爭優勢。

二、基于顧客心理授權的旅行社服務營銷模式的構建

要實現顧客心理授權，首先需考慮旅行社的文化價值觀是否支持授權觀念；其次，要考慮企業的組織架構及經營模式是否有利于授權措施的實施；最后，企業還必須對實施顧客授權所帶來的投入與產出進行分析，以確保在良好收益的基礎之上，建立起一套便于顧客使用權力的服務實施系統。對旅行社企業而言，最重要的是要對外培育以顧客為中心的經營理念，對內孕育以人文關懷為重心的企業文化，以為新的營銷管理模式，即對老年旅游產品進行顧客心理授權，奠定堅實的基礎。

顧客對權力接受的意愿，是企業需首要考慮的問題。老年游客的群體特點是家長意識明顯，主見性強，但并非所有老年人都如此，所以，旅行社應區分愿意接受權力的顧客和不愿意接受的顧客。對于愿意接受權力的顧客，旅行社要重點關注，鼓勵并強化這類顧客的正確的授權意識；對于不愿意接受權力的顧客，旅行社也不必強求，而要尊重他們的意愿。雖然旅行社可授予顧客的權力具有多樣性，但這并不意味著顧客要全盤接受。顧客可以做多選或不定項選擇，甚至是單選，例如，對出境旅游線路和產品，老年人更傾向于咨詢產品信息和配套服務，即他們會較多地使用知情權，所以，旅行社在實施授權時，不能一廂情愿，而要尊重顧客的需求。

旅行社可以授予顧客以下幾種權力。一是選擇權。旅行社可以為顧客提供多種可供選擇的產品和服務方案，讓顧客能在有限的范圍內選出最喜歡、最滿意的服務和產品。二是知情權。旅行社應該主動向顧客介紹企業的管理措施和經營文化，讓顧客深刻了解企業的產品信息和服務工作，這將有利于顧客積極并正確地運用企業授予的權力。[5]三是影響力。在條件允許的情況下，旅行社可讓顧客參與某些產品的營銷和銷售活動，也可以讓顧客部分參與新產品開發、服務流程制定等。

與以上授權相配套的針對性旅游營銷手段，大略如下。

產品策略：授予顧客選擇權。面對目前旅游市場上種類繁多的產品，旅行社不僅應重視開發傳統觀賞性項目，著力提高服務水平，同時還要更加注重設計個性化、參與性強的旅游項目，以為老年游客提供更多的選擇。首先，要使旅游項目休閑化、主題化。老年人旅游者的需求特點不同于一般人群，他們注重休閑養生，同時也要求在旅游中感受文化氣息，參與體力支出小的娛樂活動，還要求旅游活動有一定的主題性，以滿足他們回顧人生和懷舊的愿望，所以，在鼓勵老年人參與旅游活動時，一定要圍繞老年人的消費需求來設計產品。在行程安排方面，應充分考慮老年人慢游慢玩的特點，舉行主題旅游晚會，通過增加互動性體驗項目，以豐富產品的內涵。其次，應實現旅游產品消費立體化。老年旅游市場消費的兩極分化明顯：處在其中一極的老年人消費能力普遍偏低，所以，其傾向于選擇傳統旅游項目，比如觀光等，要求旅游產品經濟實惠；處在另一極的老年人則見多識廣，經濟實力雄厚，觀念新潮，出游意愿強烈，他們的要求也高，一般的產品不能滿足他們的需求，其傾向于選擇個性化、高端甚至是定制式旅游項目，比如非常規性度假及長線海外游等。因此，旅行社要針對這兩類群體，開發不同層次的旅游產品，以滿足其不同的需求。同時，旅行社也要做老年旅游市場的消費引領者，在單一的旅游產品中融入新的吸引元素，以實現老年旅游產品的成功轉型，即由單純的觀光旅游，向能夠帶來立體化消費的度假旅游轉化。目前，一些專業從事老年旅游的旅行社正是順應這些趨勢，開發了多項適合老年游客的旅游產品，例如“蘇州古街一日游”、“表里山河——最美山西游”、“夕陽有情浪漫婚旅”以及美國、俄羅斯—北歐、印度、韓國等多條海外線路游，建構了老年旅游市場的立體化產品體系。這些成功經驗，可以為其他旅行社的產品開發提供借鑒。

價格策略：授予顧客選擇權、知情權和影響力。對老年旅游者來說，目前比較新潮的自助型旅游方式并不適合他們，所以包價旅游仍是老年旅游市場的主流。老年游客一般希望將旅游產品打包，而不愿意單購某項。與此同時，旅行社也應適當地授予游客更多的選擇權，讓老年人可以靈活調整和選擇。老年游客受到自身特殊的思維觀念和身體狀況的影響，對旅程中的特別要求較其他年齡層次的人群多，從而會要求旅行社為他們提供相應的額外服務。因此，旅行社應對這種游客行使建議權，施加影響力的行為，要引起足夠的重視，并適當調整服務產品。老年游客具有濃厚的懷舊情結，往往喜歡故地重游或探親訪友，從而希望在常規行程之外，有自己可支配的時間和空間。這種要求是他們行使參與權，希望參與新產品研發、服務程序設計的具體表現。此時，旅行社可根據旅客的具體要求設計服務項目，并以此作為制定小包團價的依據。

促銷策略：授予顧客選擇權和知情權。一是開展主題營銷，引導老年旅游消費觀念。旅行社可開展主題旅游促銷活動，例如可開展針對重陽節、父親節、母親節等特定的節日，以及金婚、銀婚等紀念節日的主題旅游促銷活動，用真情貫穿促銷的各個環節，重視口碑效應，還可策劃“愛要久開春大行動”、“PK重陽王”等特色主題活動。這些營銷活動每年都可以舉辦，但要不斷推陳出新，以引發老年人對旅游產品的購買欲望，拉動市場需求，強化旅行社老年旅游品牌。二是依托老年旅游聯合體，加強與地方老年組織的合作。為把老年旅游產品真正做實做專做精，旅行社應與地方知名老年組織建立廣泛聯系，如老齡委、老年大學等。旅行社只有與他們開展深入合作，才能搶占市場先機，提高影響力，樹立企業形象。從顧客心理授權角度出發，與這些組織保持固定、長期和深度的合作，以向顧客提供充分的公開的信息，不僅可以降低顧客感知的消費風險，而且可以加深顧客對旅行社的認同感，有利于在將來的旅游產品消費過程之中和之后減少抱怨、顧客流失和品牌轉換，從而最大限度地保有顧客。如浙江省某知名旅行社便在公司內部成立了專業的老年俱樂部，向省、市、區各老年大學招收學員，同時長期派專人到老年大學集中授課，授課內容包括旅游文化、消費熱點、旅游活動疑難解答等，并宣傳企業經營理念、方針與特色，以幫助老年顧客識別商品和品牌，進而誘導其購買傾向。多年來，該俱樂部已在老年群體中享有很高的知名度和美譽度，已成為老年游客青睞的一個響亮的品牌。

人員管理策略：為顧客知情權和影響力的實行提供人員保障。旅行社要為外部顧客創造價值，提升滿意度，就要首先使內部員工對企業滿意和忠誠，只有滿意的員工，才能打造滿意的客人。所以，一方面，旅行社要加強內部員工激勵機制建設；另一方面，也要轉變觀念，將培訓不只是視為員工的福利，而要將其視為一種重要的投資，應通過培訓營銷人員、門市人員和導游人員等，向顧客提供優質服務，提高其授權技巧，從而提高顧客滿意度。

有形展示策略：為顧客心理授權的開展創造良好氛圍。旅行社服務產品具有無形性特征，無法在顧客消費之前進行預演和展示，所以旅行社應特別重視通過相關的有形物品，通過樹立品牌形象，向顧客傳遞正向信息，讓他們在一系列要素的基礎之上，對產品和服務的質量、效用做出評價。某些旅行社的老年俱樂部便經常組織藝術團、騎游隊、腰鼓隊、攝影隊、醫療保健隊等多個志愿者服務隊伍，舉辦各種公益活動，常年為會員及社會上的中老年人服務。這些企業形象的展示，都給消費者留下了獨特深刻的印象，有利于其品牌的形成和保護，尤其在吸引顧客注意力，誘發消費者參與意識等方面，獲得了良好的效果，也為其他旅行社塑造企業形象樹立了榜樣。

提供必要的支持系統。第一，提供支持性的技術和設施。這些技術和設施必須合適，界面友好，操作使用簡單，以使顧客使用權力意愿順暢地變為現實。旅行社可以開發老年之家網絡系統。它不同于以往的單向性游客意見反饋系統，而是一種全方位、多角度的立體化網絡系統。企業應授予顧客通過網絡在線發表意見的權力。其網站的建設，應以運作良好，顧客操作簡單易行為基調。該系統應設有多個反饋渠道，凡是與顧客有接觸的企業員工，均應有使用權限。該系統可以反饋游客口頭建議和意見，所有信息最后都匯總到產品策劃和客戶維護部門，由專門人員負責處理。如此，既有利于顧客主動使用建議權，對旅行社發揮影響力；同時，也能幫助旅行社及時掌握市場動向，降低客企雙方在未來交易中的成本，提高顧客忠誠度，給企業帶來良好的口碑。第二，企業對顧客授權的內容要盡可能詳盡，應從宏觀的定性描述，轉為微觀的定量、細致化運作程序，避免籠統，具備實際操作的可行性，執行中的簡便性；同時，應建立完善的規章制度，以切實支持授權的實施。旅行社應制定一套全新的老年游客服務規范，在以往注重經濟性、可靠性、舒適性和安全性等基礎上，充分挖掘老年游客自身社會價值二次定位內涵，以突破旅行社老年旅游產品在開發與營銷中所遇到的瓶頸，探索創新旅游服務營銷模式。

為使授權有效進行，旅行社必須對授權措施進行評估和監督。旅行社應采用內部自我補救和外部監控相結合的方式，構建運作良好的評估監督系統，以使企業對顧客的授權和企業管理效益步入良性循環。旅行社應為新型營銷模式的良好運作，配備一套強有力的評估監督體系。首先，要設置專屬崗位，委派專人負責游客意見反饋及服務補救處理，并收集游客對旅行社的反饋，以實現反饋的良性循環；同時，應收集一線員工和相關人員在實施顧客心理授權新舉措中的反饋信息，對其進行梳理匯總評估，結合游客層面的反饋、處理信息，對新舉措的實施進行改進和調整，并通過定期例會、人員培訓等，以達到強化和促進顧客心理授權的目的。其次，旅行社應充分利用地方優勢資源，可選擇一所校企合作緊密的高校，聘請有豐富行業經驗的專家，不定期跟蹤監督新系統，尤其應對一線員工貫徹實施授權措施的質量和力度進行追蹤，以確保提升服務質量，從而更好地實現授權。

三、基于顧客心理授權服務營銷模式保障體系的構建

旅游行政管理部門相關政策、法規、制度保障。新《旅游法》的頒布實施，標志著中國旅游業正式進入有法可依的歷史時期。中國旅游行業的第一部法律，將為旅游行業的健康可持續發展，營造良好的法律環境，并促進中國旅游行業轉型升級和增長方式的轉變。旅行社業優勝劣汰和市場洗牌不可避免。這要求旅行社應把工作重點轉移到依法創造良好的旅游環境，提供優質服務，維護公平競爭上來。旅行社業只有抓住每一個機遇，積極轉型，探索有效的服務營銷模式，提供更多適合市場需求的優質產品，才能在市場競爭中立于不敗之地。

管理人員思想培訓。旅行社對顧客的授權是從微觀層面研究服務質量和顧客滿意感，不同的旅行社有不同的經營情況和自身的企業文化，因此，旅行社必須立足于自身的戰略發展方向，把授權措施作為企業宏觀經營的一個有機因素來管理。為使新模式得以通暢貫徹執行，管理者應轉變觀念，通過參與培訓，強化企業經營理論的學習，努力使之與旅行社的現實情況結合起來，建立一套適合自身發展的授權體系，并在實踐中不斷地修正和完善。

組織架構調整，人員選拔培訓。當企業的內外環境發生變化時，企業的戰略必然會發生變化。新的戰略必須有相應的組織結構來支持和保證。旅行社處于不同的發展階段時，其組織結構不應靜態趨同，因此，旅行社組織結構的調整勢在必行。旅行社可嘗試1+1+n的結構模式，即委派一名負責人統管旅行社老年服務部門，下設一名特別助理，負責其內部協調和對外聯絡，其他各部門則分派專人落實實施具體事務。每個部門無需增加人手，只要新增工作內容即可，但必須保證其專門性和專業性。在從業人員上崗前，旅行社要對從業人員展開相關培訓，這既能使組織結構精簡有效，又能為新模式的實施提供有力的保障。

服務內容調整。對顧客的授權過程，可以分為三個主要階段，即消費前、消費中和消費后。旅行社應針對每一個階段游客的不同行為表現，進行相關服務內容設計，以幫助游客在不同階段順利地扮演不同的角色，同時也能完成旅行社自身的角色轉化，使旅行社更好地實施分階段授權，并使授權理論落地，便于實際操作。

硬件設施投入。旅游產品的轉型和升級，離不開硬件設施的投入使用。旅行社除采取前文所述的各項舉措外，還可在呼叫中心設老年專線，通過熱線電話，以從事客戶關懷、直叫營銷、訂單處理和客戶咨詢；此外，旅行社還可設專屬的老年之家接待室，以更好地為顧客搭建盡可能多的發言平臺和渠道，積極鼓勵顧客對旅游線路設計、旅游接待過程等暢所欲言。旅行社應真正采納和尊重顧客的合理意見，要切實讓顧客感覺到其建議對旅游產品決策所產生的作用和影響。在適當的時候，旅行社還可運用適當的物質、精神手段鼓勵老顧客，使他們更加忠實于企業。

總之，探索創新旅游服務營銷模式，有助于旅游服務企業更好地了解老年旅游消費者市場需求，并為旅游服務企業實施旅游目標市場戰略規劃，提供科學的依據，從而可以使旅游服務企業更好地開發與完善適銷對路的老年旅游產品。

參考文獻：

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[4]韓小蕓，馮欣.旅行社顧客心理授權、顧客參與及服務質量關系研究[J].旅游學刊，2012(4).

[5]黎冬梅，韓小蕓.服務性企業顧客心理授權淺析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006(4).