蘇北白酒文化創意產業SWOT分析

□文/姜麗麗

（宿遷學院 江蘇·宿遷）

創意產業的概念最早出現在1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》中。”創意產業之父約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中指出，全世界創意經濟每天創造220億美元，并以5%的速度遞增。一些國家增長的速度更快，美國達14%，英國為12%。文化創意概念其實早已應用于蘇北白酒的發展中，如蘇北白酒中“洋河藍色經典”的藍色文化、“雙溝酒”的醉猿文化、“今世緣”的緣文化等。“蘇酒”現在又正處于全面振興的階段，尤其是在當前，蘇北白酒面臨沿海開發和融入長三角的重大發展機遇，更應以發展文化創意產業為引擎，尋求比較優勢，培育競爭優勢，加快轉型升級，推動工業經濟新一輪高水平增長，集聚資源優勢，推動沿海開發實現新突破。

蘇北白酒的兩大主力品牌均位于宿遷市，宿遷學院的學生也均來自于江蘇省，很多學生家長工作在白酒類相關領域，同時90%以上的家長都飲酒，對蘇北白酒發展了解得非常深入。為更好地了解蘇北白酒文化創意產業發展的優勢、劣勢、機遇及威脅，促進其更好更快發展。利用地域優勢，特對宿遷學院萬名學生家長進行問卷調查，此次問卷調查總共發出問卷13，000 份，回收有效問卷12，501 份，占96.16%。

一、蘇北白酒文化創意產業發展的優勢與機遇分析

（一）傳統文化底蘊深厚。我國的酒文化歷史悠久，伴隨著傳統文化的發展，與其早已息息相通、水乳相融。早在唐詩、宋詞、四大名著等，很多文人對酒的描述和鐘愛，不勝枚舉。在現代市場經濟快速發展的同時，我國的白酒文化一方面繼承了傳統文化，另一方面緊跟時代步伐正在迅速流傳。我國的蘇北白酒（三溝一河）傳統文化因素豐富，經歷了享有盛名到漸衰，到如今又走向全面振興。早在兩漢時，“蘇酒”的主力品牌洋河釀酒便起源，興于唐宋，在唐代時洋河大曲盛名遠播，到了明末清初，洋河大曲更是聞名遐邇。洋河大曲歷史上多次獲得名獎。（表1）

洋河酒業從2009年上市成功后，發展態勢良好。在2011年9月16日，華樽杯第三屆中國酒類品牌價值研究成果發布會（在國家會議中心舉行）上，中華品牌戰略研究會及我國酒類流通協會共同公布出我國新的白酒八大品牌，洋河的品牌價值再創新高，品牌價值（210.89 億元）僅次于國酒茅臺和五糧液，位列第三位，與其他主力白酒品牌形成強有力的競爭，“茅五洋”的時代正在逐步形成。2012年8月8日，洋河又以320 億元的品牌價值首次入選胡潤研究院發布的《2012 中國企業品牌排行榜》，位列第17 位，在江蘇上榜品牌中居首位。

“蘇酒”另一主力品牌“雙溝”被譽為中國酒源頭，自古已名揚江淮，香飄九州。早在1910年的南洋勸業會上獲金質獎章，被評為國際名酒第一。在1984年、1989年的第四、第五屆全國評酒會上，均獲評“國家名酒”，榮獲金質獎章。“蘇酒”中的今世緣酒業近年來以其“緣”文化為主打，發展態勢也非常好。傳統文化元素一直在助力蘇北白酒文化的發展。

（二）軟實力助推蘇北白酒文化創意產業發展。在國家的“十二五”規劃綱要中，文化創意產業建設成為國民經濟新的支柱產業，文化創意產業發展到了前所未有的高度。伴隨著我國的經濟轉型，白酒自身也相應經歷了農業-工業-服務業-文化創意產業，現已進入文化創意階段，充分利用文化創意元素提升中國白酒產業競爭力成為業界努力的方向。蘇北白酒文化創意產業的發展面臨著江蘇省大力振興“蘇酒”，打造“酒都宿遷”的良好契機。江蘇省政策上鼓勵蘇北白酒產業帶的發展，同時江蘇省乃至全國經濟發展也為蘇北白酒文化創意產業的發展提供了扎實的溫床。隨著茅臺、五糧液等高端產品的價格不斷攀升，空出來的價格必須要有產品替代并覆蓋；高端產品價格不斷攀升，逐步成為奢侈品，而奢侈品是不可能作為行業主導產品的。目前，蘇北各家白酒廠商作為次高端的上升趨勢非常明顯，無論是政商宴會還是家庭用酒，都可以經常看到蘇北白酒的影子。

表1 洋河大曲獲獎情況

（三）洋河酒業快速發展。“蘇酒”以三溝（雙溝、高溝、湯溝）一河（洋河）而著稱，洋河和雙溝為“蘇酒”的龍頭，為更好促進“蘇酒”的發展，在政府的支持下，從2010年開始，洋河酒業分為三個階段逐步收購雙溝酒業，使雙溝酒業成為洋河酒業的子公司。洋河酒業成功牽手雙溝酒業，為蘇北白酒文化創意產業的發展拉開序幕，也為洋河酒業的快速發展帶來了眾多潛在的經濟效應。洋河酒業并購雙溝酒業后，大幅度提高了產品獲利能力，營業收入攀升，2012年實現營業收入140 億元；同時也很好地改進了資產管理效率，短期償債能力表現增強。

“蘇酒”的龍頭老大和老二的強強聯合，洋河酒業獲得更大的經濟效應。我國白酒業前三名為茅臺、五糧液、瀘州老窖，隨著洋河酒業突飛猛進的發展，白酒行業前三位巨頭的排名已逐步被改寫，洋河酒業逐漸位居第三。通過杜邦財務體系對比分析五糧液和洋河股份的盈利能力，五糧液和洋河股份利用財務杠桿能力都比較好，兩企業在產品獲利能力方面相當；但五糧液在資產管理效率方面低于洋河股份；在利用流動資產方面，洋河股份做得更好些；五糧液的凈現金流入更充足些。洋河股份作為后起之秀，成功上市后，充分發揮其傳統白酒優勢，與雙溝酒業強強聯合，帶來強大的規模優勢和產業集群效應。目前，該企業是白酒領域同時擁有兩大名酒、五枚中國馳名商標的白酒企業集團，與五糧液和茅臺形成強有力的競爭。2013年2月4日，由市委宣傳部、宿遷廣播電視總臺（集團）、宿遷報業傳媒集團共同組織開展的“2012 宿遷最具影響力十件大事”評選活動正式揭曉，“江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）躋身上市公司全球500 強”成功入選。2012年7月1日，在英國《金融時報》評選出的上市公司全球500 強排行榜中，公司首次入圍，位列425 位，打破了江蘇省上市公司世界頂級企業的零記錄。

（四）婚宴市場的迅速發展。伴隨著我國經濟發展和生活水平的快速提高，大家的婚宴費用上升速度非常高，酒水在婚宴開銷中占非常大的比重。在婚宴上，熱鬧的氣氛需要我們的白酒文化。問卷調查中顯示，98.9%的家庭辦婚宴時選擇的用酒均是白酒。一方面是根據我國傳統的飲酒習慣；另一方面也是對我國白酒文化的追溯。據統計，我國每年約有2，000 萬青年男女喜結良緣，平均每次婚宴用酒（指白酒）大概在80 瓶，則總用酒量為16 億瓶，每瓶以平均80 元計算，總消費量為1，080 億元。如果以10%的市場占有率計算，就可擁有108 億元的銷售額。而且這種商機的主流地位輕易不會發生改變，因為白酒是我國中華民族非常寶貴的物質文化遺產。如此巨大的商機怎能不吸引眾多白酒企業，因此越來越多的白酒品牌將搶占婚宴消費市場。蘇北白酒文化創意產業的發展，早已發現此商機，“今世緣”酒的“緣”文化，品牌定位——中華婚宴用酒；核心訴求——中華文化名酒，婚宴首選品牌；文化內涵：今世有緣，無怨無悔，包容創新，日日增輝，內圓外方，和諧社會。今世緣迅速搶占了很多婚宴市場的用酒，同時也很好地為其做了免費的宣傳。2012年今世緣酒業的“幸福”工程打造，充分體現了今世緣酒業充分利用白酒文化創意為其宣傳，既提升了其自身的品牌價值，也為蘇北白酒文化創意產業的發展起了很好的帶動作用。

二、蘇北白酒文化創意產業發展的劣勢與威脅分析

（一）蘇北白酒文化創意觀念弱。在宿遷學院萬名學生家長進行問卷調查時發現，大多數對白酒文化了解較多，對蘇北白酒文化也都有一定的了解，但整體上對蘇北白酒文化創意產業的發展了解較少，同時能給出蘇北白酒文化創意產業發展對策建議的也比較少。（圖1）

（二）影響蘇北白酒文化創意產業發展的主要因素。對蘇北白酒文化創意產業發展的影響因素問卷調查中發現，資本因素、人才因素、科技因素、人文因素、信息通訊因素等均是主要影響因素。54.4%的人認為資本因素是最重要的影響因素；20.3%的人認為人才是最重要的影響因素；15.4%的人才認為科技因素是最重要的影響因素；5.3%的人認為人才因素是最重要的影響因素；4.6%的人認為信息通訊因素也非常重要。（詳見圖2）蘇北白酒文化創意產業發展中，這幾方面因素都存在一定不足。（圖2）

1、資本因素方面。從資本市場發展上看，洋河股份2009年上市成功后，在資本市場上籌集到了一定的資金，為其進行產業整合奠定了基礎。不過目前在資本市場上融資情況逐漸下降，具體情況見表2（數據來源于東方財富股吧）。因此，需要更好地培育洋河酒業資本市場，以便為其提供充足快捷的資金。今世緣酒業現在正積極推進上市工作，還未能上市，其讓今世緣成為“最具影響力的文化品牌，最具競爭力的創新企業，最具吸引力的精神家園”的文化創意，還需成功上市為其帶來更多的發展機會。（表2）

圖1 對蘇北白酒文化創意產業了解情況

圖2 蘇北白酒文化創意產業發展的重要影響因素分析

從蘇北白酒本身的發展需要上看，我國白酒文化歷史悠久，有眾多的白酒品牌，各白酒品牌間競爭非常激烈。高端白酒“五糧液”產地宜賓，酒都宜賓的打造與中國“白酒金三角”發展戰略緊密融合，發展態勢非常好。蘇北白酒文化創意產業發展剛剛起步，洋河酒業正極力打造洋河酒業文化創意新城，名優酒釀技改二期、三期工程、三萬噸名優酒釀造技改工程、雙溝酒業園區包裝物流項目等建設正處在穩步推進并逐漸投產階段。在這一過程中，需要大量資金，洋河酒業近年來雖然發展迅速，但與其他白酒企業相比還存在一定差距，尤其在流通市值方面，洋河酒業的流通市值與茅臺和五糧液還存在較大差距。具體情況見表3和圖3。（數據來源東方財富股吧，2012年底）（表3、圖3）

2、人才因素、科技因素、人文因素、信息通訊方面。蘇北白酒的發展應實施“打造品牌、以質取勝、文化營銷、人才強企”的戰略。蘇北白酒文化創意產業的發展更是離不開人才和科技創新。而目前蘇酒的主要品牌“洋河”、“雙溝”位于宿遷市，“今世緣”位于淮安市。2012年宿遷市地區生產總值首次突破1，500 億元，達到1，516.77 億元，可比價比上年增長13.0%。全市人均GDP 達 到 31，717元，按年平均匯率計算，首次突破5，000美元大關，達5，024美元，在江蘇省13個地級市排最后。宿遷市正在快速發展，但與其他發達城市相比還存在較大差距，全國有很大一部分人都沒聽說過宿遷。淮安市2012年GDP 為1，968 億元，常住人口479.99 萬，人均41，000.85 元，僅比宿遷好一些，在江蘇省13 個地級市排第12。蘇北白酒的兩大主產地經濟發展雖然正在快速發展，但無論在人才引進、科技投入、人文環境方面，還是信息通訊方面都不是特別利于蘇北白酒文化創意產業的發展，很多高尖端的人才，很多投資資金都不愿意來，這些因素均是蘇北白酒文化創意產業發展的障礙。

（三）其他酒類的競爭巨大

1、其他白酒品牌的競爭。我國有很多白酒品牌，汾酒、瀘州老窖、茅臺酒、西鳳酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、五糧液、郎酒、劍南春、綿竹大曲、全興大曲、酒鬼酒、沱牌曲酒、水井坊、孔府家酒、董酒、特制黃鶴樓酒、宋河糧液、寶豐酒、桂林三花酒、習酒、四特酒、白云邊等等；白酒香型也有很多，醬香型、濃香型、清香型、鳳香型、米香型、藥香型、馥郁香型、特香型、老白干型、豉香型、芝麻香型、兼香型、復香型等等。眾多的白酒品牌和白酒香型都和蘇北白酒的發展形成強有力的競爭。

2、洋酒的競爭。隨著國與國之間的交流越來越頻繁，我國酒業市場的半壁江山逐漸被洋酒占據。很多西方白酒（葡萄酒、紅酒、冰酒以及白蘭地、威士忌等）極大地挑戰著我國的傳統白酒。特別是在一些公關場合、涉外場合和高檔場合，我國的傳統白酒一定程度上好像有些不適合，傳統白酒的身影逐漸消失；另一方面在很多城市里，很多酒吧、KTV 里，年輕人喝的大多也是洋酒和啤酒。如何進軍這些市場，為蘇北白酒文化創意產業的發展提出了極大的難題。

表2 洋河股份近期走勢

表3 主要白酒品牌情況比較

圖3 主要酒企業情況比較（單位：億元）

三、蘇北白酒文化創意產業發展對策建議

（一）借力傳統文化優勢。蘇北白酒具備悠久的傳統文化優勢，我們可以繼續發揮其傳統文化優勢。以蘇北白酒中豐富的酒文化元素為基礎進行研究和提煉，大大提高蘇北白酒的附加值，開拓更廣闊的市場。一方面我們可以從尋找文化的根源和立足點處著手。白酒與其他商品不同，很多商品講究新鮮，而白酒卻不同，她講究的是年份越久越好，俗話說得好：“陳年的酒是佳釀”。我國現在有很多白酒品牌，像茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、金六福等各白酒品牌，為增強其白酒品牌的歷史價值，均充分挖掘自身白酒的歷史素材。各白酒品牌在營銷時，哪一件文物，哪一處古跡，一個傳說，有時甚至連一句詩詞，都可能成為白酒企業獲得成功營銷、提升品牌價值的法寶。對于蘇北白酒文化創意發展，我們可以在乾隆下江南等歷史時間上下文章，乾隆帝大駕來宿遷，品嘗佳釀而贊不絕口，植入此類的歷史，大家對乾隆大帝的敬仰，為這個白酒品牌省去了很多宣傳和廣告，大家很容易便可將傳統的歷史嫁接到蘇北白酒文化創意中來；另一方面蘇北白酒文化創意在傳統文化方面下文章的同時，還需要通過對傳統文化的有效提煉，形成蘇北白酒獨特的個性。像“今世緣”酒，成為許多婚宴的首選酒，從省內省外強有力競爭的白酒品牌中能脫穎而出，讓消費者認準她的品牌，形成強有力的品牌號召，靠的就是她的“緣”文化，與消費者形成共鳴。消費者現在飲酒非常注重精神消費，在飲酒的同時，希望所欽之酒可以為其帶來精神方面的附加價值，希望酒的品牌具備文化符號。從調查問卷中，我們發現85.5%的家長選擇洋河藍色經典均是基于她的“藍”文化。蘇北白酒可以新創更多其他文化的白酒品牌，尤其是國際知名品牌。

（二）打造新生文化品牌。蘇北白酒具備傳統文化優勢，但如果全部打造傳統文化，容易脫離新生代消費者，使白酒成為傳統文物。蘇北白酒在奮力挖掘歷史文化元素來豐富自身內涵的時候，也要注意打造新生文化品牌，以適應新一代年輕群體。當今社會更具備消費潛力的還是不斷的年輕群體，而年輕群體一定程度抵觸古老的、傳統的、跟不上時尚的東西。蘇北白酒在借力傳統文化的同時，應針對不同群體打造不同白酒文化品牌。隨著經濟全球化、國際化，各方面與世界接軌，已經有越來越多的人，尤其是新一代的年輕群體一定程度上不喜歡喝白酒，對白酒文化也不了解，使白酒的消費群體容易出現斷層。從調查問卷中我們發現，年齡在25 歲以下的消費群體，有88.7%的人不喜歡喝白酒，傾向于喝紅酒和啤酒。蘇北白酒文化創意產業的發展應把這部分斷層通過新的白酒文化創意給補充上，可以通過更為年輕、時尚動感的包裝，更加小資的飲用方式方面來吸引年輕的消費群體；另一方面，蘇北白酒目前還未能有效打開國際市場，蘇北白酒雖曾獲過國際金獎，但并沒有形成國際市場。蘇北白酒也應打造新生的國際白酒文化品牌，突破白酒國際化瓶頸。從飲酒的生活方式如何與發達國家的現代生活理念相結合上入手，找出適應國外消費者口感和文化的白酒品牌，通過現代化的營銷渠道使蘇北白酒走上國際化。

（三）形成有效的支持蘇北白酒文化創意產業發展的機制。蘇北白酒擁有深厚的傳統文化底蘊和獨特的文化資源，只有有效保護和維護才能使其得到更好更快地發展。同時，蘇北白酒文化創意產業雖已起步，但起步相對比較晚，需要政府進行良好的引導與服務。

1、加大對蘇北白酒原產地傳統文化的保護力度，可以發展洋河古鎮和雙溝古鎮酒窖的旅游文化，在旅游文化保護區域內大大加快蘇北優質白酒的發展。

2、在資金方面，大力支持洋河酒業及今世緣酒業加大科研投入。一方面可以搭建銀行與蘇北白酒企業溝通合作平臺，洋河和今世緣企業也應建立文化創意信息庫，為關系型貸款的開展提供真實低成本的模塊化信息，以便更好地利用銀行資金；另一方面也可以引進外商直接投資。總之，多方面推動洋河酒業更好地提升自身白酒的核心競爭力，實施白酒文化品牌戰略、多極化戰略、國際化戰略、差異化戰略，使蘇北白酒突破目前已有的品牌，把洋河酒業打造成跨國公司，使蘇北白酒走向國際。

3、稅收政策上，加強公平稅賦的管理，創造機會使蘇北白酒與國外白酒企業享受同等待遇，支持蘇北白酒向世界酒類行業進軍，使蘇北白酒成為世界的白酒，像法國的葡萄酒一樣，成為全世界暢銷的酒，使蘇北白酒文化成為全世界文明的重要組成部分。

4、有效培育蘇北白酒發展的資本市場，放松洋河酒業、今世緣酒業等白酒創意企業無形資產占比上限的規定，加快其場外交易市場的建設。同時，政府應大力支持今世緣酒業快速上市成功，從資本市場上籌集到更多的資金，以促進蘇北白酒更好地發展，同時也可以減輕政府負擔。

5、建立有效的人才引進機制、培養和流動機制，洋河酒業和今世緣酒業一方面應加強對現有人才的培養，大量培養一批頭腦創新、善于營銷、管理的綜合型人才，同時支持相應人才到外地去學習；另一方面高薪和情感留人引進高尖端人才，同時形成良好的流動機制，實現人才區域內自由流動，資源共享，更好地優化資源配置。

（四）追尋消費者喜好。蘇北白酒文化創意產業發展中，一定要注重消費者的喜好，消費者十分的滿意，是蘇北白酒文化創意產業發展的不懈追求。蘇北白酒目前以濃香型為主，現借力傳統文化優勢，可以試著推出醬香型蘇北白酒品牌，進一步搶占市場。隨著經濟的發展和廣大人民群眾生活水平的提高，大家越來越注重健康飲酒，蘇北白酒文化創意產業的發展應將自然的、健康的元素引入蘇北白酒的生產中，在白酒的包裝、香、味、色、質上體現出健康、美麗、自然，讓消費者感受到，飲用蘇北白酒，是一種健康的文化消費；另一方面，蘇北白酒在文化形象的打造與廣告宣傳上還需繼續努力，加大蘇北眾多品牌在電視，網絡，路邊宣傳牌的廣告投資，既可以提升蘇北白酒的知名度，又可以宣傳其優秀的形象。我們不難發現，洋河近年來大大加大對電視廣告上的投資。如其與浙江臺的合作，主打“藍”這一概念，提出了中國藍的口號，很好地融入了藍色經典系列酒的宣傳。又如其在近年來央視春晚上的廣告投資，洋河酒在小品中的出現和廣告的插入，很好地提升了它的形象效應，為蘇北白酒文化創意產業發展做了較好的鋪路；又如雙溝珍寶坊的廣告：“低度的柔和，高度的激情，開創中國白酒自由調兌風格”，很好地闡釋了其一瓶酒，兩個濃度的特點，合適而有宣傳力。蘇北白酒文化創意產業的創意出發點需始終圍繞著消費者的喜好，這樣才能更好地發展蘇北白酒。

［1］姜麗麗.基于鉆石模型分析洋河收購雙溝的背景及動因 [J］.時代金融，2011.8.

［2］姜麗麗.酒業并購經濟效應分析——以洋河酒業并購雙溝酒業為例[J］.財會通訊，2012.11.

［3］姜麗麗.洋河酒業并購雙溝酒業前后盈利能力對比分析——基于杜邦財務指標體系分析視角[J］.江蘇商論，2012.12.

［4］姜麗麗.五糧液和洋河股份盈利能力的對比分析——基于杜邦財務指標體系分析視角[J］.江蘇商論，2012.11.