新的零售革命：機遇與挑戰

北京財貿職業學院院長 王成榮

由信息技術變革所催生的新的零售革命，正在改變著傳統零售業態、零售模式以及整個流通生態，改寫了商圈、商店、商品制造流程，為經濟學和營銷學注入了新的內涵。傳統零售企業應對新的零售革命，既要回歸零售本質，做好前瞻謀劃，又要加快轉型步伐，在做足自身優勢基礎上，實現全渠道經營和全供應鏈的再造。

一、新的零售革命來勢兇猛、動力強勁

在過去的十幾年里，中國零售業加速走完了西方國家零售業150多年的歷程，近兩年又迎來一次新的零售革命。信息技術、互聯網，尤其是移動互聯網的迅猛發展，正在改變著人們的生活方式、消費習慣，也改變著零售模式、零售業態以及整個流通生態。由信息技術變革所催生的這次新的零售革命，是一次零售業全面變革與重構的革命，它比以往任何一次零售革命都要強烈，影響都要深遠。

大家比較公認歷史上曾經發生過三次零售革命。第一次零售革命出現在160年前，工業革命使作坊式的產銷一體化模式，被工廠和商店的分離模式所取代，因而產生了“博物館”式的零售終端——百貨商場。第二次零售革命是連鎖商店的出現，它是標準化生產流水線在流通領域的延伸，零售實現了統一管理和標準化運作，便利了消費者，產生了規模效應，創造了一種新的商業循環。第三次零售革命是超級市場的誕生，它借助連鎖和IT技術的幫助，成為百貨商店的最大挑戰者，它催動了自我服務、一次滿足、零售現代化和店址邊緣化的零售創新。三次零售革命的共同特點是均出現了一種新的占主導地位的零售業態。

今天我們正在經歷的這次零售革命，是以信息技術變革所帶來的，以電子商務和移動電子商務為表現形式的零售革命，很難用一種新的零售業態，比如“網上商店”的出現來標識。它不僅推動了零售新業態的誕生，而且遠遠超越了這一層次，推動了每一種傳統業態的變革，是一次零售全業態、全渠道的革命，它改變著零售模式以至于整個流通生態。這次零售革命從訂單到生產，到終端，再到消費，整條供應鏈和價值鏈都發生了翻天覆地、且不可逆轉的變化。

這次零售革命之所以來得如此猛烈，影響如此之大，主要源于三大動力：一是經濟危機，二是跨界競爭，三是技術革命。目前這三種動力交集在一起，相互作用，積累了很大能量，這就決定了這次零售革命的深度與廣度今非昔比。

歷史經驗證明，每次重大的經濟危機都會有力地促進零售業的經營創新，經濟危機過后就會出現比較典型的“價格殺手”，比如超級市場、折扣店、百元店等業態的出現，都源于經濟危機的誘發。目前已經延續5年的世界性經濟危機，極大地推動了零售變革，使電商這種新業態成為最典型的“價格殺手”。

同行競爭帶來革新，跨界競爭產生革命。目前零售業的競爭，已經遠遠超越了內部區域之間、內外資之間、業態之間、同類店鋪之間的同行競爭，不斷延伸到與制造業、金融業、信息業等產業之間全方位的相互融合與競爭。跨界競爭，一方劣勢往往為另一方優勢所取代，資源重新配置，供應鏈重新整合，各方優勢互融互補，推動零售業的巨大變革甚至革命是必然的。

技術革命也是引發或推動零售革命的巨大力量。當今信息技術改變了工業、農業，在更大程度上改變著流通業。尤其是互聯網和移動互聯網的出現，徹底改變了零售業，使傳統的零售業的優勢觀、時空觀和經營模式都發生了根本性變化。

基于上述分析，我認為這次零售革命的發生是必然的，不可阻擋的。

二、新的零售革命帶來的全方位挑戰

1.虛擬商圈沖擊傳統商圈

傳統商圈的含義，是指一家商店或眾多商店聚集，以其所在地點或區域為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，它是一個商業地理概念。新的零售革命背景下，商圈已經不再是單純的地理概念，而是一個網絡概念，凡是互聯網觸及的地方，只要物流跟得上，都在其商圈范圍之內，這就是日趨成熟的電商和社交網絡的發展所產生的虛擬商圈，虛擬商圈由于不受物理距離和時間的限制，大大拓展了輻射范圍，因此爭奪了大量顧客，迫使傳統商圈的影響力和吸引力迅速下降。

虛擬商圈使得零售打破地域界限，呈現全球化趨勢。這里所說的零售全球化，不是指零售資本的全球化擴張，而是虛擬商圈的無邊界化和全球化。比如，越來越多的外國消費者在“天貓”等中國網站購物。一項針對數十個國家消費者的網購消費習慣調查表明，目前國外的消費者最喜歡的購物網站中，來自中國的淘寶網赫然在列。俄羅斯每年有1500多萬人上中國的購物網站購買商品。同時，也有越來越多的中國消費者在美國亞馬遜等國外網站購物。2011年移動互聯實現跨境交易1.6萬億，2012年達到2萬億。2012年“海淘”活躍用戶8萬人，銷售483億人民幣。

2.商店的概念在改寫

傳統“商店”是商家與消費者為了交易而設計的互動交流的場所。在這個場所內，商流、物流、信息流和服務活動交織在一起，商家與消費者面對面，交易和服務活動均是在這個有形的場所內完成的。但在互聯網條件下，商店成為商家與消費者為了交易而設計的互動交流的界面?！皥鏊迸c“界面”，一詞之差，使商店的概念徹底改變了，場所是有形的地理概念，界面可以是有形的，也可以是無形的。也就是說，商流、物流、信息流和服務活動可以交織在一起，也可以分離；消費者與商家可以面對面（Face to face），也可以分離，消費者可以面對機器進行交流。因此，現在的商店可以是實體店，也可以是虛擬店，也可以虛實結合。實體店（線下）與虛擬店（線上）競爭的焦點在于，看誰的界面好，價格低，速度快，體驗好，有吸引力。毫無疑問，目前實體店如不改變現狀，面對虛擬店——電商的發展，會越來越陷入被動。

從競爭態勢上看，傳統零售商——實體店行進艱難，面臨著空前的壓力。2013年上半年40%上市零售公司利潤下滑，80%的上市公司銷售費用和管理費用上漲。連鎖百強房租成本上升21%，人工成本上升20.5%。與此相對應，網絡零售實現高速增長，未來發展空間巨大。2012年我國網絡零售達到1.32萬億，占比6.3%，同比增長67.5%，2013年有望達到1.7萬億，占比可望突破9%。2013年天貓“雙十一”銷售突破350億，比上一年增長83%，相當于當年全國10月份日均銷售額的50%。京東12天銷售也突破百億。2012年王健林與馬云就2020年電商能否超過傳統商業下億元賭注，2013年王健林主動棄賭，并高調進軍電商。在此形勢下，商務部首度上調網絡零售預期，原來預測2015年占比9%，現在調整為10%，看來還顯保守。麥肯錫預測，至2020年中國網絡銷售將達到4.2萬億，占比達到20%。

3.商品制造流程在改變

傳統“商品”，是由生產者設計制造，經零售商銷售給消費者的。雖然，生產者在設計制造產品之前也會研究消費者的需求變化與趨勢，但受固有流程影響，其反應速度及滿足個性化的程度，均遠遠滯后于消費者的現實需要，零售商的營銷行為也是被動的。

今天，借助信息技術和網絡技術，可以在短時間甚至瞬間掌握消費者的各樣需求，又可以在短時間實現各種資源的整合，組織或開發出新的商品，滿足消費者瞬息萬變和個性化的需求。寶潔公司創建了一個叫做“消費者脈搏”的東西，稱他們設計的尿不濕，憑借建模與模擬技術，利用大數據，每日接觸消費者超過40億，在80多個國家生產，產品銷往幾乎所有國家。2013年夏天，可口可樂創新推出了一個名為“分享快樂，快樂昵稱瓶”的夏日營銷計劃，開始CEO并不看好。但發起網上討論，短時間內瀏覽過億，評論超過160萬，依據數據和消費者的響應，他們推出這個計劃，獲得巨大成功。最有說服力的莫過于小米手機。小米把高規格的硬件配置、MIUI操作系統、米聊等要素整合在一起，創造了一種神奇的力量。小米與金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等公司實現服務對接，實現了低成本、高效率、整合速度快和雙向推動的優勢。小米除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售；小米從未做過廣告，但數十萬米粉成為口碑營銷的主要力量，它沒有靠硬件盈利，而是把價格壓到最低、配置做到最高，靠的是足夠多的用戶和用戶的反饋。

4.基于互聯網的移動互聯對零售業的影響越來越大

2012年全球手機數超過全球人口數，預測到2016年人均1.6部移動設備。2012年中國智能手機1.36億部，占手機用戶的44.1%。 智能手機在地級以上城市10歲以上人群中的覆蓋率達到了23%。2013年中國智能手機數量超過美國。通過移動互聯實現的銷售在全球都呈現快速增長趨勢。移動互聯意味著，消費者的購買行為可以隨時隨地隨意發生，也就是在所有生活碎片化的空間和時間中，消費者都可以任意實現消費。這是令實體零售業最難以應對的事情。

在互聯網背景下，各種社交媒體的廣告傳播效應逐漸超過傳統的廣告傳播效應，對消費者購物選擇產生決定性影響。2012年我國網絡廣告市場規模突破750億，其中百度廣告營收超過220億。受此影響，中國消費者網上購物的頻率是歐洲消費者的4倍、美國消費者的近2倍。據淘寶網提供的案例，2012年寧波一個小區網民人均淘寶消費超過2.8萬元。

5.大數據技術形成的優勢，使傳統零售模式難以抵擋

據權威機構估算，2000年數字數據占整個全球數據的25%，2013年這一比例已高占98%。據IBM的研究，整個人類文明所獲得的全部數據中，90%產生于過去兩年。到2020年，全世界產生的數據規模將是現在的44倍。手機淘寶用戶突破4億，其互動平臺注冊用戶超過1000萬。當當訂單匹配3000萬用戶，其中2000萬是活躍用戶。在傳統零售業，零售終端是最大優勢，零售商運營的是商品與顧客，終端是核心競爭力；在大數據和互聯網時代，消費者數據和信息網絡是最大優勢，零售商直接運營的是數據，消費者數據成為核心資源和核心競爭力?；蛘哒f，傳統實體店與電商競爭的核心與其說是市場，不如說是消費方式和消費者數據資源。

電商運用大數據技術改變著流通格局。最典型的例子是圖書銷售，美國亞馬遜書店員工人均銷售額37.5萬美元，超過全球最大圖書公司3倍以上；1999年成立的當當網，一直穩居全球中文圖書網上發行首位，占據全國圖書零售30%以上的市場份額。與圖書網絡銷售相伴生的，是實體書店的舉步維艱，過去十年全國近五成民營書店倒閉。

6.經濟學和營銷學將被注入新的內涵

英國《經濟學人》針對互聯網給消費者創造的難以估量的價值，用“消費者剩余”的概念進行詮釋。消費者剩余是馬歇爾從邊際效用價值論演繹出的概念，指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。毫無疑問，互聯網和移動互聯網提供的海量的信息和大量平臺，創造了巨額消費者剩余。麥肯錫研究認為，免費廣告支撐的網絡服務為美國貢獻了320億歐元的消費者剩余，為歐洲貢獻了690億歐元消費者剩余。電子郵件在美國和歐洲共貢獻了16%的消費者剩余，搜索引擎占到15%，社交網絡占到11%。谷歌研究認為，他們的搜索引擎每天為用戶節省3.75分鐘，為各國貢獻650億至1500億美元的消費者剩余。

今天，零售業與互聯網和移動互聯網結合，一方面解決了零售商在短時間掌握大量消費者數據的瓶頸問題，降低了零售商的成本，提高了零售商的銷售效率；另一方面解決了供需之間信息不對稱問題，使消費者有了掌握大量商品信息和充分選擇的權力，降低了消費者支付成本，無形中也就給每一位消費者帶來一定的消費者剩余。因此，從經濟學上講，實現消費者剩余最大化，也就是有效解決了為誰生產、生產什么和如何生產的根本問題，解決了生產效率最大化問題；從營銷學上，解決了以消費者為中心、有效提高流通效率和效益、為消費者創造最大價值問題。

三、應對新的零售革命：戰略變革、模式再造與服務創新

面對新的零售革命的挑戰以及由此帶來的流通生態的變化和零售供應鏈的改變，從企業角度講，我的觀點是：前瞻謀劃、創新思考和積極應對。

1.回歸零售本質，占據戰略制高點

零售的本質是經營顧客。誰把握了顧客誰就占領了戰略制高點，贏得了零售主動權。傳統的零售模式“以商品為中心”、“以實體店為中心”，多數實體店，特別是百貨商店靠出租場地經營，離顧客漸行漸遠。要通過網絡技術接近顧客，通過大數據技術了解海量的顧客需求，通過創新服務贏得顧客滿意，通過模式再造降低顧客的成本，真正回歸零售本質，回到經營顧客這一軌道上來。當然，這種回歸，不是簡單地回到自營等經營方式上去，而是抓住顧客本位這一戰略制高點，利用新的技術與新的模式贏得零售的主動權。

2.堅持行動是金，加快轉型步伐

目前，面對新的零售革命，多數實體零售商在觀望和等待。從統計數據看，雖然中國連鎖百強中有超過六成的企業開展了網絡零售業務，但多為試水，沒下決心；與電商聯合的更少，只有銀泰與天貓、沃爾瑪與1號店、天虹與騰訊在大力探索合作。蘇寧是其中最勇敢的零售商，成功探出“云商”之路，它能成為中國唯一進入全球零售商50強的成員，也許是對傳統零售商轉型觸網最好的回報。零售巨頭沃爾瑪為應對移動互聯網的浪潮，在收購了大批電商創業公司后，沃爾瑪實驗室開始研究利用大數據技術改變電子商務市場。

事實將證明，靜觀其變、消極等待的結果必將失去發展機會。實體店可以不觸“電”（自己建網絡平臺），但絕不能不觸“網”。商無定勢，水無常形。如固守規則，不能因勢應變，就可能做當年的“柯達”和今天的“諾基亞”。

3.做足自身優勢，借助外力實現創新

門店是傳統零售的核心資源，是滿足顧客購物、社交與體驗需求的地方。實體店的優勢是什么？能直接接觸顧客，為顧客服務，給顧客體驗，讓顧客感動；實體店作為“倉庫”離顧客最近，自提商品，不用復雜包裝，不需“倉庫”到消費者終端的物流費用；再有就是固有渠道優勢，與供應商長期保持的良好關系。利用這些優勢做好文章，電商比不了。近來，在歐美大中城市開始風行體驗型的時尚生活中心，在我國體驗式購物中心也悄然興起，像西單大悅城、廣州天河城、杭州城西銀泰城等都深受消費者歡迎，紅星美凱龍“未來館”體驗空間也深得消費者認可。傳統零售業不但不要喪失自己的優勢，反應擴大優勢。

關鍵問題是，擴大優勢必須借助外力彌補短板。實體店的短板是顧客資源有限、實體商品有限、輻射地域有限、價格高且不便捷。實體店要改變零售思維，在重視增加消費體驗的同時，發展“全渠道”。電商是零售全渠道經營的一部分，而不是一種獨立的業務。中國連鎖經營協會在2003年的連鎖大會上推出了“全渠道商店”，非常新穎。企業可以使用APP技術，貼近消費者；你走進商店，機器知道你是誰。全渠道商店，讓消費者像在網上一樣受到購物“激勵”，得到更多驚喜。發展“全渠道”，需要零售企業組織變革、模式轉型和流程再造，逐漸實現從實體店鋪向虛擬空間延伸，再到向全時段、全渠道的移動虛擬空間滲透的轉變，提升零售體驗化、娛樂化、便利化程度。這樣才能真正把優勢做足，創新零售模式與服務方式，同時滿足消費者體驗、便利的需要。

4.發展O2O，實現線上線下融合

在互聯網時代，電商無疑具有很大的優勢，沒有實體店的租金與人工成本，能掌握消費者的大數據，為消費者提供隨心所欲不受時空限制的服務，商品價格有競爭力。尤其對80后，特別是90后這一代人，從上幼兒園開始他們就知道WWW，網絡購物成為他們的消費方式，電商很容易鞏固這些消費者的消費方式，使其產生購物路徑依賴，因而建立穩定的市場。但電商也要了解自身致命的缺點，對消費者來講，缺少體驗，海量的商品沒有幫助消費選擇，浪費了消費者大量時間，物流成為瓶頸，運營成本居高不下，不少電商在“燒錢”。

目前，電商和實體零售商都也在用自己的優勢爭奪消費者和消費方式，但在競爭中也明顯暴露出各自的不足，如果電商和實體零售商不能認識自己的不足，各有自己的圈子，相互排斥，老死不相往來，結果肯定是兩敗俱傷。線上與線下之爭不應是對抗和對立，發展O2O是必然趨勢。O2O既是交鋒，更是融合。線上是通道，線下也是通道，打通兩條道的藩籬，變成“立交橋”和復合道，就暢通起來。電商和實體零售商誰都別想成為主宰者，把對方納入自己的生態鏈和價值鏈，實現合作與融合，協同創新，共同創造價值，才是最好的選擇。

5.發展現代物流，打破零售瓶頸

零售革命一定引發物流革命。由于零售全渠道全供應鏈的重塑，零售商銷售方式和消費者購物方式的同時改變，物流可能是零售發展的最大瓶頸。過去，零售商爭的是店鋪，將來一定要爭物流資源，誰掌握現代物流資源，誰就會在服務消費者中占據主動，這一點是可以預見的。因此，積極發展第三方物流，建構起適應零售業未來發展的物流體系，既是一個宏觀課題，也是零售企業急需解決的現實問題。

中國是一個迅速崛起的國家，商業活躍、電商發達，具有較好的電子商務環境和良好的消費環境。線上與線下，理論界與企業界，供應商與零售商，IT業、金融業與流通業，各方只要轉變觀念，協同創新，做好供應鏈、價值鏈融合與整合，中國零售業在這次新的零售革命面前，有望領跑世界。