基于認知價值視角的服裝創新產品的價值分析

華夏職業學院財政經濟系 周煥月

2012年上半年，國內服裝商品零售額增長緩慢，中國服裝企業效益下滑，庫存積壓成為普遍現象。據國家統計局數據顯示，2011年全年，規上企業產品庫存保持30%左右的增長，2012年年初，存貨占銷售收入占比上升至67%。銷售不暢的一個主要原因是服裝企業產品品種單一，缺少流行性，新產品開發水平落后。這迫使企業重新思考怎么樣的服裝才能滿足顧客個性化需求，獲得較大的市場份額。本文結合消費者的認知價值，根據服裝生產和營銷的特點，探討服裝創新產品的價值形成及價值實現過程。

1 服裝創新產品概述

現代市場營銷理論認為，完整的產品包括三個層次，即核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是消費者所購買產品的基本功能，例如，服裝帶給人們溫暖和保護，它是服裝產品最基本、最主要的部分。有形產品是核心產品的載體，如各式各樣的成品服裝。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的附加服務或利益，它滿足消費者更深層次的需求。過去的服裝企業只注重“服裝產品”，而忽略了“服裝消費者”。實際上服裝是一種特殊的商品，它不僅是日常生活的必需品，還能滿足人們某種心理預期或精神追求，如自我展示、被賞識、顯示身份及社會地位等。服裝創新產品強調最大限度地滿足人們的心理動機需求，從創新的角度進行服裝的制作創新、理念創新和營銷創新等一系列活動，它體現出一種全新的產品觀念。

2 服裝消費者的認知價值

服裝的價格決定具有特殊性，同樣的服裝在不同消費者眼里會形成不同的價值判斷。服裝產品的價格水平受到消費者認知價值的影響，消費者的認知價值越高，對服裝產品的心理定價就越高。美國市場營銷學者菲利普·科特勒指出：“我們相信，顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值，在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化追求者，他們形成一種價值期望，并根據它做出行動反應”。在消費過程中，消費者存在著一定的缺乏感和追求某種滿足感，從而形成消費者的預期價值。據Bain & Company調查，2012年中國大陸、香港和澳門的消費者占全球奢侈品銷售份額的四分之一，而美國消費者僅占五分之一，中國奢侈品消費者首次超越了美國奢侈品消費者。預測到2015年，全球奢侈品市場的市值預計為1750億美元，中國將占該市場三分之一的比重，這從某一側面說明中國消費者正在追求更高層次的精神消費。對于服裝產品也應適合這種精神消費需求。服裝消費者的認知價值是一種心理上的虛擬價值，它包含著一定的文化底蘊、審美等心理情愫，是與其他服裝相區別的特殊之處，并能導致與其他服裝之間出現巨大的價格懸殊。認知價值是由服裝在消費者心目中的地位所決定，由此企業應關注對顧客的價值“外溢”，以更開放的產品視野和創意觀念進行服裝創新。

3 服裝創新產品的創新價值

服裝創新產品的創新價值體現在服裝的內涵上，在消費過程中讓消費者體驗從未有過，但確實需要且極具吸引力的價值元素，實現在功能性滿足基礎上的超越。只有具備深刻內涵的服裝才能對消費者產生巨大的消費感召力，因為顧客關注的不再是產品，而是服裝展現出來的形象和個性的差異性，這種“差異”表現出一種新的顧客價值判斷。

3.1 價值元素

價值元素是能夠影響顧客認知價值，形成服裝創新價值的元素，在服裝創新產品上反映出來的是某種獨特的格調、時尚潮流和象征喻意。每個人的性格迥異，有人自信獨立、有人睿智內斂、有人喜歡復古懷舊，有人追求浪漫，還有人追求完美，這些都可以運用價值元素來體現，讓人們在購買服裝時可以按照自己的心理偏愛作出抉擇。

服裝價值元素的恰當應用可以塑造個性化形象，從精神的更高層面表達人們對生活和理想的追求，并帶給消費者別具一格的生活享受和生活品質的提升。價值元素的提煉要經過一系列的服裝制作環節，然后才能表現出特定的服裝訴求點。

每一件服裝創新產品是對服裝格調的定位、時尚的把握，以及象征喻意的具體認知與表現。格調、時尚與喻意的設定受到服裝訴求點的影響，并限定了后續對色彩、面料、款式、工藝等內容的取舍。服裝的創新價值正是源于在服裝設計上注入新的價值元素，一件普通的服裝可以通過變換流行色彩、細節設計等獲得價值提升。總體上價值元素可以歸為格調、時尚、喻意三大方面，服裝創新價值的形成可以用圖1來表示。

圖1 創新價值形成示意圖

圖1顯示，服裝產品最外層的是人們所能看見的款式、面料、色彩及工藝，這些是服裝制作的內容，同時每一件服裝都具有一定的格調、時尚潮流與象征喻意，這屬于比較抽象的理念創新的內容，它們經過內化成為服裝的內涵并為消費者所認同，最終形成服裝的創新價值。

3.2 創新價值模型

由于服裝創新產品要經過制作創新、理念創新、創新價值形成這樣一個過程，可以構建一個創新價值模型來反映這種規律性。模型如下：

其中：VC表示服裝創新產品的創新價值；

S表示服裝產品的格調；

F表示服裝產品的時尚；

P表示服裝產品的象征喻意；

a、b、c指消費者對服裝認知評價時分別對服裝的格調、時尚、象征喻意三種元素所作的權重系數。

由于服裝創新產品的格調、時尚和象征喻意要通過服裝制作中的款式、面料、色彩、工藝的配合應用來表現。因此，可以用以下函數式來表示它們之間的關系：

(2)、(3)、(4)式中的x1，x2，x3，x4是一致的，分別表示服裝制作中款式、面料、色彩、工藝四種要素。提煉價值元素的途徑如下：

第一，在格調方面。不同的服裝有著不同的格調，如：優雅甜美、高貴大方、成熟美麗、清新淑女、溫婉柔美等。這些可以通過精致的工藝、恰當的材質面料，協調的色彩與線條的搭配來表現。

第二，服裝的時尚。這主要指流行性，服裝的流行性可以由款式的流行性、面料花色的流行性來表現。其中款式具有極大的變幻空間，款式的變化構成服裝的時尚，這種時尚可以帶來額外的收益。據對休閑服裝消費者購買行為的調查，消費者購買休閑服的首選因素是款式好，占64.9%；而服裝面料反映著服裝的屬性，如透氣性、彈性、柔軟性、抗張性等。近兩年，“天然”與“環保”成為消費的關注點，絲綢等“綠色生態產品”受到人們的追捧。在色彩方面，紅色表示熱情喜悅，粉色營造浪漫，黑色收縮身型，藍色代表澄澈，綠色帶來生命的活力，淺色系列表現平靜柔和。

第三，服裝的喻意。服裝往往被視為一種符號的象征，它能體現出人的知性，折射出人的精神情操和文化素養。它由內及外地影響其他人，從別人的賞識與評價中得到認可。當人們參加社交聚會時，服裝更體現出一種身份和地位。

實際中，隨著企業不斷創新服裝的格調、時尚和象征喻意，服裝的創新價值不斷增加。在適度的范圍內，即在有限的面料、色彩、款式及工藝的制作中，可以最大限度地營造服裝的格調、時尚和象征喻意，從而實現服裝創新價值的最大化。但是一旦超出適度的范圍，如不適宜的款式設計及面料搭配，過分的色彩煊染和繁瑣的工藝制作，在成本的約束條件下便無法實現價值的最大化。

4 產品交付與服務增值

產品交付是企業的最終目的，是獲得創新成功的關鍵環節。企業要整合內外部資源，利用有效的營銷模式，采用各種方式與顧客實時地溝通，幫助他們無損地認知所創造的價值。這要優化服務項目設計，增加服務價值，降低顧客的搜尋成本和交易成本。據調查，60%以上的消費者因為服務、態度等原因而改變原選擇的產品。在優化服務項目時可采用新技術、改進服務質量和效率、整合服務內容與方式等。精細化的服務能夠營造特色，提高競爭力，從而影響定價。企業應落實服務網點的設置，服務設施的安裝，服務計劃的制訂等具體方面，而服務網點主要分為實體店鋪和網上店鋪兩大類。

在實體店鋪，應該創造一種愉悅的氛圍，如播放輕松的音樂，布置甜密溫馨的購物環境；設計別具匠心的服裝展示；導購員在介紹時使用柔和的語氣，對顧客熱情關懷。避免嘈雜的環境，生硬的推銷語言，避免與顧客爭執。要善于引導顧客積極良好的情緒，專家認為在正面的情緒下，消費者更愿意擁有物品，從主觀上會高估物品的價格。有負面情緒的潛在消費者對于新產品往往會低估其價值(Ottavianetal，1988)。在實體店鋪，可以定期開展富有創意的促銷活動，在與顧客溝通交流中讓顧客形成對企業的特色認知。

在網上店鋪方面，應向顧客提供更快捷的服務和更多的良性互動，讓顧客需求隨時得到滿足，減少他們的精力、體力和時間成本。據調查，服裝產品的網購渠道發展迅速，2013年第3季度，B2C市場服裝規模達490.9億元，較2012年3季度同比增長78.7%。

由于消費者在網上獲取產品信息的多寡會影響到他們對產品的評估，進而影響他們對產品的感知與購買行為。因此，網上店鋪應發揮更多優勢，如提供及時、準確、個性化的服裝信息和價格對比，服裝搭配與著裝建議等，讓顧客感知網上購衣的貼心。Land’end公司是世界上規模最大的服裝直銷商，其網站充分利用3D模型網上技術，使網上試衣成為現實。顧客在網上輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛和嘴唇的形狀、發型發色等數據就能創造自己的3D模型，然后選中喜歡的衣服，就能看到自己穿上衣服后的直觀效果。

此外，簡化的購物流程，如方便進入網站，方便搜尋服裝產品，方便下單，方便查詢等，讓顧客感知更加方便，結合信譽良好的物流配送服務，讓顧客感知更安全、快捷。企業通過增值服務將產品交付給顧客之后便實現了服裝創新產品的價值，同時也實現了顧客的認知價值。如圖2所示。

圖2 企業與顧客價值交互過程

5 結語

服裝創新產品的生產、交付與顧客的認知價值相互影響，形成一個縱橫交錯的緊密結合體。服裝創新產品從目標消費者的需求出發，幫助實現其期望價值，讓他們感到物有所值或物超所值，心甘情愿地購買產品。

[1] 任力.絲綢服裝新產品開發探析[J].絲綢,2009(11).

[2] 王信東.消費者創造產品價值及其對體驗經濟發展的影響[J].商業時代,2012(15).