他山之石可攻玉
——淺議廣電運營商與OTT的競合關系

◎東方有線網絡有限公司 黃浩然，王正軍

他山之石可攻玉
——淺議廣電運營商與OTT的競合關系

◎東方有線網絡有限公司 黃浩然，王正軍

介紹了在三網融合下數據通信行業的互聯網化趨勢，并指出OTT業務蓬勃發展會對現有廣電運營商的主要業務產生重大影響。在分析了相關影響后，提出了廣電運營商的應對策略，廣電運營商需要創新驅動、轉型發展來適應這種趨勢，要在產品設計和運營過程中充分運用互聯網思維，挖掘自身的優勢，發揮自己的特長，同時要學習和借鑒OTT的先進經驗，用開放的心態與OTT展開多層面的合作來適應互聯網化的趨勢，滿足用戶的需求。

三網融合；OTT；入口；社群；業務平臺；流量經營

1 OTT的理解

OTT（Over the Top）這個名詞伴隨著近年來高速寬帶接入的普及、移動互聯網的迅猛發展和個人終端的智能化開始頻繁地出現在各類新聞報道中，用戶們為OTT的創新力和“接地氣”而歡呼，也有很多人視OTT為“洪水猛獸”，擔心可能在互聯網持續不斷的浪潮沖擊中損失慘重，入不敷出，這種悸動的心情比較普遍地存在于國內外的各大運營商和傳統的媒體行業中。無論是從最近美國知名的流媒體服務供應商Netflix與美國運營商Comcast達成了前者向后者支付一定的網絡使用費用的協議來抵消一些高流量的應用對運營商的網絡消耗成本，還是到去年發生的中國移動與騰訊微信之間的“口水戰”皆是這方面的典型案例。現如今的OTT已經不僅僅是一種應用，更成為了一種互聯網現象，不同陣營的人對它有著明顯差異化的看法，從電信運營商的角度來看，OTT可能就是代表了“Over the Telecom”，內容供應商們憑借互聯網“白手起家”，運營商們在苦苦支撐，無利買單，而這可能還是比較狹隘的看法；如果換成真正的互聯網公司，以他們的角度來看，OTT的“Over”并沒有特指向哪一個行業或哪一類企業，而是代表了互聯網企業和產品發展的一個準則，那就是“Over the Tradition”，即用互聯網思想超越傳統的經營思維去改造一切傳統行業，用無處不在、豐富多彩的互聯網產品來滿足人民群眾在工作、生活中的需求，這是他們正在孜孜追求的目標，筆者認為這才是OTT的真諦。OTT其實是互聯網發展至今的一個必然趨勢，是TMT（Technology，Media和Telecom）在產品側充分交融的結果。互聯網本身就有協作、分享和共贏的精神，所有人都需要用更寬廣的心態和更長遠的眼光來看待OTT，“擁抱互聯網”不僅僅是一句簡單的口號，互聯網之路怎么走好需要經過多方面、立體化的分析[1-5]。

再看如今的互聯網內容供應商與電信運營商之爭，國內外的情況其實并不盡相同。美歐等地由于在網絡通信的起步之初即存在一個“網絡中立”的原則，所以在各CP（內容供應商）與SP（網絡運營商）之間、SP與SP之間的交流沒有明顯的差異化，尤其是在價格成本方面，各CP、小規模SP與大型、知名的SP相比是擁有近乎相同的接入互聯網的品質，并沒有國內寬帶運營方面最詬病的“出口壁壘”一說。因此在近年來數字視頻等高帶寬的互聯網應用風起云涌之后，內容供應商對運營商網絡的帶寬消耗是呈幾何級增長且持續不斷，這在國外網絡中立的原則下，卻使得作為大型骨干SP的網絡主要是在為幾家大型CP的應用承擔巨額流量，例如谷歌、Netflix和Skype等，這又對西方的商業公平競爭帶來了影響，觸發了一些在法律層面上的思辨。而回到國內，無論是地方性的中小型運營商和基于互聯網營生的內容供應商都在向電信和聯通支付高額的出口帶寬費用，長寬、廣電運營商的出口困境在此就不做詳述了，例如作為國內互聯網視頻行業老大的某一視頻網站在2013年的帶寬采購成本就高達6.857億元人民幣，占到公司凈收入的23%。電信和聯通作為超大型的運營商本身就一直嚴守著國家賦予的優質電信資源不放松，在互聯出口帶寬和接入帶寬等方面一直執行的是差異化的價格策略和矛盾的經營方針，一方面對互聯網業務產生的巨額數據流量所帶來的收入感到高興，但另一方面又對互聯網的OTT業務在分流電信原有傳統業務（電話和短信）收入方面感到難受，更重要的是在面對數據流量不斷高起的情況下，由于受限于自身仍是傳統企業架構和思維方式，無法準確核算成本和定價帶寬，從而帶來更深層次的恐懼。

而作為國內廣電運營商，在互聯網OTT浪潮的泛洪中，有人認為前有雄獅擋道，后有猛虎撲來，形勢岌岌可危；但也有人認為，廣電運營商手握豐富的視頻資源以及在歷經NGB改造后的優質高帶寬接入資源，可借此機會厲兵秣馬，圖謀發展，把視頻產品與寬帶產品、廣電資源與互聯網資源進一步加深融合，將成為創新驅動、轉型發展的關鍵。

2 OTT對廣電運營商的影響

2.1 OTT之入口之爭

入口的本義是指人或物進入某地有士兵把守等強制措施存在的路徑，英文可翻譯成“Portal”。當下的互聯網時代就是一個入口之爭的時代，且看百度已是中文搜索引擎的代名詞，360瀏覽器已牢牢占據了PC端瀏覽器的巨大份額；淘寶已經在電子商務領域一枝獨秀；騰訊的QQ和微信更是積累了幾億之眾；“民以食為天”，而大眾點評則已是大家選“食”的首選等。用戶上網的幾個主要的細分領域已經基本上被幾家知名的OTT所把持住了。看看國內BAT（百度、阿里和騰訊）這兩年的一系列企業兼并動作，都是想把自己的產品打造成一個多業務融合的互聯網平臺，具備B2C、B2B、B2B2C和O2O的幾乎一切的功能，支持包含視頻、娛樂、網游和在線購物等幾乎用戶所有可能要進行的互聯網行為。百度以搜索引擎為入口，阿里以在線購物為入口，而騰訊以社交網絡為入口，都希望用戶通過其提供的入口來引導流量。

如果仔細地分析一下這些“入口”供應商，可以發現這些OTT們的應用對于絕大部分用戶而言都是免費的，但這并不妨礙這些公司在價值變現上的巨大成功。百度已經成為國內絕大部分中小企業投放廣告的第一選擇，阿里巴巴的競價廣告與商品推薦已成為賣家提升人氣的最有效手段，騰訊的QQ和微信更是成為網絡游戲、電子商務和門戶網站最主要的流量引導途徑，360瀏覽器成為網站和應用的分發工具，大眾點評成為O2O（Online to Offline）整合的重要工具。

所以互聯網的入口之爭首先是用戶之爭，是對用戶上網行為和習慣的影響力之爭，而在這種影響力作用下，就能使得人在日常生活中的行為發生變化，從而實現在線下的巨大商業價值。用戶是最寶貴的，但這不僅是一句簡單的“用戶至上”而已，互聯網的入口不僅代表了服務用戶的接口，更意味著掌握用戶行為，黏住用戶思想，進而理解用戶，并把用戶需求通過各種方式轉化為商業價值，這就是所謂的“流量變現”。當前的互聯網入口之爭異常慘烈，戰火已從PC端燒到了移動端，而近期國內的幾場主要的互聯網企業并購案也皆與入口之爭有關，例如騰訊入主京東、阿里巴巴入股360和百度收購91手機助手等。

今天互聯網的入口之爭已然燒到了客廳，燒向電視屏亦是不可避免的！先了解一下互聯網巨頭們看中的是什么？準備做什么？從國內的視頻用戶規模來看，截至2013年底，網絡視頻用戶已經達到4.3億戶，而包括互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒的互聯網電視終端保有量已經達到8 000萬臺，電信IPTV用戶也差不多達到2 800萬用戶，具備了很廣泛的群眾基礎。從行業規模來看，2013年傳統電視廣告市場規模超過1 000億元，電視收費（包括基本收視費及相關落地費等，付費電視等）市場規模超過700億元，而互聯網電視、IPTV等新媒體電視收入與之相比還相差較大，近2 000億元的電視廣告市場收入規模讓新媒體的參與者們產生了很大的想象空間。其次，國內的互聯網視頻巨頭們在內容建設方面也是頻頻發力，投入已不亞于國內很多主流電視臺，以前文所述視頻網站為例，2013年全年的內容采購成本已達14億元，各項運營費用之和達到了12億元，如此強勁的資金投入和本身這類企業就具備先進和開放的管理組織架構，沒理由不進入傳統的電視廣告市場去分一大杯羹。所以可以看到谷歌和蘋果在用一貫的手法，為此營造生態圈，逐步積蓄資源和人脈；三星、阿里和微軟等在開發電視操作系統，建設以自身為核心的系統平臺；而創維、小米和海信等紛紛投入到了電視終端的建設中，已經在PC端大紅大紫的樂視、愛奇藝等繼續在移動終端造勢，在內容和運營層面投入更大的力量奪人眼球。電視屏作為家庭生活當中的主要信息來源，無論是傳統媒體還是新媒體都是會去全力爭取的，而電視機的互聯網化亦是大勢所趨，隨著互聯網化的電視終端的開機率和在線率的不斷上升，互聯網電視將很快迎來可運營的用戶規模。

其次，客廳里的入口之爭也是商業模式之爭。如果認為互聯網侵襲電視屏幕只是為了搶些用戶、搶些廣告的話，那么人們又把OTT們想簡單了。傳統的電視運營是前向性的向收視用戶收月租費加上后向性的向廣告主收播出費用，過去幾年的互聯網視頻網站則主要是以后向的廣告收費為主，但在如今的互聯網思維下，誰占住了入口誰就獲取了流量，誰就獲取了對用戶的控制，用戶所有的觀看和應用體驗都是流量，都可變現，這里面基礎的當然是廣告，但還可以是游戲、電子商務和彩票等更具商業附加值的應用。在這一過程中，充分利用雙向通道，把電視屏變成各類應用的增值屏，流量可從電視屏導入PC端和移動端甚至是線下。阿里巴巴和浙江華數的合作就是這方面的典型，準備打造以視頻收看為切入點，以阿里云為基礎，融合了信息、娛樂和購物的家庭生活中心。但需注意的是這不是簡單地在電視中再增加幾個購物頻道、游戲頻道等，而是應關注如何在用戶的視頻內容觀看中引導用戶去發生其他的行為，不是簡單地把互聯網產品通過電視屏顯現，而是電視這個傳輸信息通道的互聯網化，具備跨領域的交互，跨出傳統頻道的交互。這方面的一個極致例子可以關注近期國外一家叫作Taggled公司正在推出的用戶在收看視頻的過程中可隨時標簽自己看到后喜愛的物品并通過電子商務方式下單的技術。

因此從以內容為中心的專業服務到以流量為中心的拓展服務，互聯網與電視的結合改變了視頻產業的游戲規則，對OTT們而言，廣告也不再是唯一的收入來源，基于“流量變現”思維也許會成為主導性的商業模式，這已經超出了廣電網絡與IPTV之爭，甚至超出了與OTT TV之爭，眾多參與者也就順理成章地圍繞TV端展開了“入口爭奪”戰。

對于廣電運營商來說，如何看待入口？理解入口？又如何正確應用入口？不管是機頂盒、家庭網關這些硬件載體還是Portal頁面，其實入戶的那根銅纜線或許才是實際意義的入口。無論如何，都應當認清入口在哪里。

2.2OTT之社群之爭

社群這個名詞隨著使用微信的人越來越多而日趨火了起來，而真正在最近讓這個詞大熱的還是羅振宇和他的“羅輯思維”，一個以互聯網社群概念為基礎的，以組織社群內部的力量完成產品的設計、實施、營銷和客戶服務的新型電商在2013年風生水起，目前號稱有108萬粉絲，市值估計近1億元。

什么是社群，社群是指有穩定的群體結構和較一致的群體意識，成員有一致的行為規范、持續的互動關系，成員間分工協作，具有一致行動的能力。隨著微博和微信的興起，社交網絡通過強關系、強到達和強交互把“物以類聚，人以群分”這一特征發揮得更加明顯。一方面，對某類型事物（可以是某個產品或企業）有共同認同感的人群通過社交網絡連結在一起，他們有著明確的目標并逐漸對這個社群產生依賴性，甚至能容忍出現一些缺陷。另一方面，互聯網公司不再是簡單地把產品和服務賣給用戶，而是向用戶開放所有權，企業與用戶共同擁有產品和品牌，一起定制屬于用戶社群特點并不斷發展的、能及時契合最新需求的產品，這也加劇了社群效應的發揮，這方面一個典型的例子就是小米手機。

社群效應目前在互聯網產品的運營中非常明顯，從迷戀各類蘋果智能終端的果粉到參與小米手機設計和運營的米粉，都是緊緊圍繞著某一品牌的一個社群。喬布斯所說的把產品做成文化的概念，深層次的含義指的是蘋果產品的周圍已經產生了認同這一品牌文化的一個人口眾多的社群。不同社群間會產生一定的抵觸行為，例如使用蘋果手機和使用三星Android手機的用戶會在一些場合上說自己手機的優點和對方手機的缺點，尤其還會在互聯網上建立各類自媒體來宣傳這方面的觀點。在社交網絡的推動下，社群化的粉絲經濟形式快速發展，用戶消費的關注點不再僅僅是某件具體的產品，而是建立在一份認同感上。所以作為互聯網經濟的參與者，不能再只是以產品為中心，而是要充分考慮和兼顧社群這一新的熱點。

在這方面傳統的娛樂行業已經開始跨界，湖南臺《爸爸去哪兒》的制作方推出同名版的網游以及《愛情公寓》的制作方推出同名版的手游皆是這方面的成功案例，獲得了叫好又叫座的成績。在產品到達用戶手里后才是生意的開始，深入挖掘內容的各種剩余價值并通過精細化運營來了解用戶的衍生化需求，再給予滿足。

回到廣電運營商的現狀，IPTV、網絡電視和互聯網視頻的興起對廣電網絡而言，傳統經營的電視領域從壟斷走向了競爭。用戶現在看電視有自由選擇通道的權利，而且新的通道更方便且提供的內容可能更豐富多彩，最使用戶樂見的是看很多視頻還是免費的。不爭的事實是傳統電視的開機率在降低，傳統意義電視的退戶數確實在增加，雖然還遠未到讓廣電運營商夜不能寐的階段，但是好像目前也無良策能扭轉這一勢頭。回顧一下近年來各地廣電運營商在電視產品方面的行動，大家都在努力地引進更多的高清頻道和最新的片源，推廣互動電視并不斷改善交互體驗，增強員工的服務意識，提高運維和客服部門的工作效率。但是為何在大部分地方都未獲得實際意義上的叫好和叫座呢？在各方的攻勢下尤其是OTT視頻網站的不斷出擊，用戶可能一邊在看著電視，一邊在吐槽著機頂盒和廣電運營商提供的內容，并在情感上不斷地加深對OTT服務方式和提供內容的認同，這其實是個危險的征兆，用戶仍舊把廣電運營商的電視產品看成是過去事業單位產品的一個延續，如何改變這個雞肋印象是大家需要研究的地方。而對于近十年來，各地廣電紛紛推出的寬帶產品，也始終無法得到用戶的真正認可，產品紛紛被冠以是網速慢的代名詞而在市場競爭中一直較落寞，或許大家都會說出口資源不足，被電信和聯通所把持，無法成就心中所愿，但是看一下同樣受困于出口資源的鵬博士和長寬，他們已經走出了一個寬帶產品的運營創新之路，用戶的口碑和數量都在呈現增長。互聯網經濟的模型，作為廣電運營商一直沒有很好地掌握，社群化的競爭不再是簡單的產品之爭和渠道之爭，廣電運營商有多少頻道，上線了多少最新的視頻內容，有多好的客戶服務流程，這確實很重要，但這只構成了競爭的基礎；用戶如何了解到這些內容，如何認同這些內容和服務并轉化為對此的強認同（也就是喜歡和追隨），這個才是價值認同，這才是當下業務競爭的核心！

所以要建立面向品牌的運營，既要突出自身的特點，尤其要在用戶中樹立廣電運營商在電視領域無與倫比的視頻專家的形象，同時也要像不少OTT視頻網站一樣建設一個“內容+應用+終端+平臺”四位一體的生態系統，通過線上線下的各類營銷活動和發布會等，建立內容與用戶之間的緊密關系，打造一個屬于自己的社群，并積極發動社群用戶參與到產品設計和運營過程改善的環節中來，改變不少用戶對廣電運營商是事業單位或國有壟斷企業的反感。

3 廣電運營商的OTT應對策略

正如前文所述，在當今互聯網產品高度TMT融合的情況下，對于OTT們來說，他們并沒有想著要去超越哪家運營商，占便宜還賣乖，真正的核心運營思維還在于如何不斷創新，不斷地在一個個傳統行業的細分領域中利用互聯網的優勢做出讓用戶體驗好的產品出來，并不斷積累用戶口碑和用戶數量，形成較穩定的用戶社群，再通過用戶的訪問流量不斷地進行商業價值開發，形成共贏的一個生態圈。對很多OTT來說，他們更擔心的是由于自己的不夠大膽創新而導致被其他OTT再超越，從而失去把持入口的地位，逐步失去自己的用戶社群。

在互聯網蓬勃發展的浪潮中，很多傳統企業都說要擁抱互聯網，去做互聯網化的產品，甚至要成為互聯網企業，現在回過頭來看這幾年的情況，很多變成了泡沫，徒增投入，產出甚少。在這方面有些思維的誤區需要避免，不能僅認為把傳統的單向電視變成雙向互動，甚至是可以上網就是互聯網產品了；通過互聯網的傳播渠道，例如通過微博和微信來銷售自己的產品就是互聯網化了；不斷地自我美化自己的產品，做到所謂的極致化，就認為可以比肩蘋果了，但是關注過用戶是否認可這種“極致”呢？努力完善自己的客服和運維流程，做到有求必應的流程，隨時出動的效率就是“用戶至上”了，能滿足用戶體驗了，但是沒有認真去分析一下用戶為何還會換網？被動式的客戶服務是否已經能滿足用戶所需，真正地提高了用戶的滿意度呢？

因此作為廣電運營商，在自身產品的設計和運營的過程中應充分地學習OTT們的優點，汲取他們的經驗和教訓，用積極的心態去看待互聯網產品的發展，并通過互聯網思維的方式去思考如何與OTT合作，共謀發展，共建入口變現和流量變現的平臺，在這方面廣電運營商有自己的優勢和發展契機。

3.1 學習OTT的優點和經驗，用互聯網思維去發展業務

傳統企業大部分是以產品價值為基礎，商業模式較簡單，業務鏈層也較短，例如電子消費商品，電視機、空調和過去的手機等，產品線是橫向陳列的，商品賣到用戶手里，業務鏈條即結束了，后續只是被動式的客服，規模經濟的擴展需要較長的時間過程。而現在用互聯網思維設計出的產品，表面上僅是培育用戶使用習慣，吸引用戶持續使用，構建用戶社群的一個渠道。但互聯網企業是通過產品來開拓用戶價值，商業鏈層縱向延伸，分為前端依靠薄利甚至是免費提供產品，發展用戶數圈地，后端在建立用戶社群的基礎上，再尋求真正的盈利行為，這就是“放長線釣魚”，先讓魚兒游進圈好的泳池里，至少一個業務生態圈的基礎就有了，規模經濟形成的時間也很短。互聯網把很多過去傳統企業的業務變成了免費的基礎服務，例如圖書、音樂和電影等，甚至是不少早期的互聯網企業的產品，例如PC殺毒軟件也被更具有互聯網思維的后來者給“O”了過去。現在各類網絡游戲紛紛改變過去的下載軟件就要付費和根據在線時長進行付費的方式，而改為免費讓用戶進入，再通過游戲過程吸引用戶購買道具來盈利，他們發現在這方面的盈利會遠遠超出過去的商業模式。

對于廣電運營商而言，要建立平臺戰略，把自身的通信管道作用延伸擴展為業務的資源平臺和交換平臺，盡快開始研究和嘗試后向收費的模式，利用自身天然的網絡已經連接了千家萬戶的優勢，用更靈活的商業策略把這種物理連接變成與用戶的緊密聯系。但在這方面要注意三個問題，一個是用戶使用的門檻要低，要便捷和清新，看到機頂盒遙控器上密密麻麻的按鈕和屏幕像滿天星一樣的EPG界面就暈了的用戶不少，覺得還不如直接去用PC上網，谷歌的主頁簡簡單單這么多年不是沒道理的，但是一旦輸入關鍵字查詢后得到的展現卻是豐富多彩的。另一個是“免費使用+后向收費”不能等同于硬件免費，后續再按時間收服務費，這仍舊是傳統的商業模式，換湯不換藥，用戶不是傻瓜也不會真正買單。最后簡單地把自身的現有產品與某個互聯網產品進行捆綁銷售其實也只是個徒有其表的“混搭”，不能形成很好的效應。所以還是需要仔細研究自己現開展的業務如何與互聯網技術、互聯網產品進行融合。例如廣電的寬帶產品如何與互動點播產品進行融合，通過對寬帶流量的分析，發現和定位寬帶用戶對互聯網視頻的具體需求，并通過互聯網在線的手段向用戶推薦去機頂盒點播相關的節目，把用戶的需求與電視屏對視頻節目的更好展現結合起來；再比如PC和Pad等移動終端對于用戶信息檢索的方便性有著無可比擬的優勢，但是電視屏對于視頻節目尤其是高清類節目的呈現也有著不可替代的優勢，那么是否可以讓用戶通過他習慣和常用的方式去完成節目的查詢和訂購，然后再打開電視機即可看到他想要的節目呢？這樣的便捷和優勢結合的體驗過程才是用戶真正想要的。再比如直播在現階段仍然是廣電收視用戶的剛性需求，這為廣電網絡的變現提供了很好的基礎條件，圍繞直播所展開的一系列商業化努力都可以提高用戶ARPU值和收入水平，現在有些地方開展的不錯的數字電視廣告以及游戲、教育等業務的推廣都是入口價值變現的體現。基于直播的智能關聯推薦，讓用戶消費更多的點播內容；基于視頻的流量導出，引導用戶進入非視頻的電視購物、電視游戲和教育娛樂等應用體驗。這些嘗試都是既滿足用戶體驗，又能實現提高流量和內容使用率，并通過流量來變現的手段。另外要重視建立數據分析系統進行數據挖掘和分析，及早發現用戶收視和上網行為潛移默化的變化，并根據變化及時、合理地安排業務的促銷活動和產品的更新設計；同時對用戶行為分析所得的數據也是廣電與OTT等互聯網公司合作的一個很好的資源。比較可喜的是可以看到已經有不少廣電運營商在上述方面紛紛行動起來了。

3.2 與OTT共建業務平臺，控制自身成本投入

首先在產品的設計和運營過程中，要能控制成本，成本壓力是目前很多廣電運營商開展增值業務的痛點，每個增值業務的收入與投入之間很難平衡好，尤其是在邊際成本，容易發生用戶規模越大，負擔越重，后續OPEX（Op?erating Expense）高起的狀況。廣電運營商產品的互聯網化，首要的就是要打破原有的從端到端設計產品和運營的思維，采取與設備廠商、內容提供商一起協作共建業務平臺，多方可以共同參與，投入資金和資源，充分利用運營商的城域網絡優勢，采取與OTT合作一起建設CDN內容分發平臺和技術運營平臺，在業務發展起來后，共享市場帶來的收入。電信和聯通把持著國內主要的干線傳輸資源，OTT也存在網絡高帶寬傳輸的瓶頸問題，所以OTT也紛紛在各地建設CDN節點，以降低對電信和聯通網絡傳輸的帶寬要求，減少成本支出。在這方面與廣電運營商也有很多的業務融合點，在寬帶業務方面，廣電運營商也受限于電信與聯通對互聯網資源的把持，有著很高的出口成本壓力，同時又無法保障用戶目前的高帶寬應用所需的通信質量，因此與OTT一起共建網絡視頻和游戲的CDN節點，既能共同節省雙方對出口帶寬的消耗，控制成本，同時又能共同改善雙方對用戶的服務質量。在這方面國內不少廣電企業已經在行動，例如浙江的華數、深圳的天威、上海的東方有線和重慶廣電等，他們都紛紛與國內知名的互聯網龍頭企業、視頻OTT企業進行了CDN業務的合作甚至是雙方網絡的直接互聯，不少參與這方面合作的廣電運營商在近幾年運作下來，CDN服務流量都已經達到了遠超過自身出口帶寬的水平，獲得了較好的出口成本控制，并改善了用戶訪問百度、騰訊、優酷和PPTV等國內主流互聯網應用的質量。更深一個層次的合作，可以是和OTT共同推出合作的產品，雙方拿出自己優勢的資源和技術共同設計、開發和運營。一方面通過合作，廣電運營商可以學習到OTT的經營理念，進一步熟悉互聯網產品和其經濟模型，另一方面OTT比較嫻熟于利用自身的互聯網營銷優勢，對該產品進行包裝和推廣，起到較好的市場影響力。在這方面北京歌華與百視通共同推出的寬帶互聯網電視，東方有線與迅雷合作推出的東方有線用戶專享的迅雷下載會員卡等都是這方面正在實踐的典型案例。

而在電視領域，如何保證自己傳統的入口地位不被削弱。第一就是業務的互聯網化，繼續向用戶提供豐富多彩的內容和應用，把自己擅長的做好，無論是越來越多的廣電網絡開始提供多屏互動、語音操控、智能點播、時移回看等功能，以及游戲、教育、音樂等家庭娛樂業務，都是為了提高廣電網絡入口的競爭力。第二就是構建自身的生態圈開展平臺化運營，降低合作者的進入門檻，比如有些地方制定的SDP/SDK規范就是為了減輕開發者的開發成本，提高廣電電視網絡入口的接納力。第三就是網絡終端層面的智能化，比如現在有些地方與電視機廠商合作的智能電視一體機采用定制化的EPG頁面，有些地方開始部署Android和家庭網關類終端的嘗試，承載更多的業務和功能，從單一的數字電視向家庭娛樂、家庭通信、家庭安防、家庭智能等演進，提高廣電網絡入口的承載力。

3.3 從為人民群眾服務到為用戶社群提供業務

廣播電視作為人民生活中必不可少的功能，確實承載了政府和社會所要求的責任和義務，是帶有社會公益性質的服務。但廣電運營商在傳統電視領域以外開展的各類增值業務，卻是不斷面臨著來自市場的充分競爭。而近年來，隨著互聯網新媒體的崛起，廣電運營商在傳統的電視領域也受到了嚴峻的挑戰。

首先廣電企業應正視現狀，在傳統收視用戶出現流失的過程中，需要承認確實傳統電視模式一枝獨秀的時代已經成為過去，“電視新看法”在不斷攻城略地，奪人眼球，但真正在變化的是用戶群體。從提供公益性服務到提供競爭性業務，要走市場化產品的道路，而在當下更要在產品中包括進互聯網思維。社會功能性的服務是要求普世化的，而產品都是有特定的用戶群體的，正是前文所述過的“用戶社群”。你的產品所對應的社群不僅是在用產品的人，更是要說你產品好的人，是共同參與到你的產品的品牌形象和品牌價值塑造的一群人，這是廣電運營商最要經營好的用戶。

如何打造出屬于自己的社群，首先是要建立產品的品牌，無論是電視還是寬帶產品，要有自己的品牌，有了品牌才能和用戶去說身份認同，很多廣電企業在用戶心目中天然的還是過去事業單位的形象從而產生一定的心理排斥，這種品牌的打造對改變用戶印象有很大的好處。其次是要設計品牌的價值觀，品牌標榜的價值觀是什么，這很抽象，但也形象，例如北京奇虎科技有限公司推出的360衛士，就是標榜這個產品是互聯網界的殺毒和防毒專家，平民大眾上網的免費客戶端保鏢，這些都是吸引用戶加入，形成穩固社群的重要因素。作為廣電企業可以設計自己的產品是高清專家、電視娛樂專家等，通過品牌向用戶傳遞價值觀，并經常通過各類線上和線下的活動，把用戶串聯起來，要學習互聯網企業把一個很小點的改變都搞得隆重，這里面有娛樂業的思維，但也不無道理，從銷售產品到經營用戶，通過與用戶間緊密的互動聯絡，形成核心用戶群，這里面要充分發揮社交網絡的作用，例如微信和微博，實現讓用戶去傳播用戶，讓用戶去發展用戶，這是互聯網思維下的產品經營之道。

最后要強調用戶的參與感，尤其是你的核心用戶群，要參與到你的產品設計和運營中來，在這方面做的很成功的例如小米手機。傳統企業的特征是信息被動提供導致的信息流不對稱，甚至某些商業模式更是依賴于信息流不對稱。而互聯網帶來的最大改變則是將一切信息依據關聯性邏輯為標準，并把標準精簡，最終通過程序化主動提供，讓用戶可自助式體驗。廣電運營商的機頂盒也是一款已走進千家萬戶的電子產品，為何現在詬病不少？設計和運營都很辛苦，明明是替用戶著想做的各類改進，到了用戶那邊卻被紛紛吐槽，這里面的根本原因就是產品設計還是“閉門造車”的太多，對用戶的感受考慮太少，用戶覺得他沒有得到產品的尊重，所以也不會來認同你的改變。例如每次UI界面的改善有否考慮到用戶使用習慣的改變所帶來的不適，而如何降低這種不適，減少過渡期的時間，所以要把傳統的工程師設計產品過程適當地向用戶開放，讓用戶參與進來，吸納他們好的意見；另外也可針對雙向業務，提供更靈活的用戶定制，讓用戶的意見有地方進來，有地方發揮，哪怕是熱烈的討論也好，這都可以讓用戶找到歸屬感，這是最重要的。

3.3 智能管道業務的再思考

智能管道的想法由國內外一批運營商提出至今也有好幾年了，但就國內運營商的情況來看，真正實現的技術和業務成功對接的案例好像沒有。原來曾聞國內電信與土豆網想做成一個金通道的業務，就是電信的寬帶用戶在觀看土豆網視頻的時間段內可以由用戶訂購產品的額定帶寬再提升到更高的帶寬，來保障用戶觀看土豆網視頻的質量，但后來此事也不了了之。智能管道想法的初衷于運營商來說是好的，要提供差異化的服務實現付出和回報的平衡，要保障網絡有限的帶寬運用于高優先級的業務來保障用戶的體驗，要在OTT的大潮中，使運營商不成為利益鏈一旁的觀望者。但為何沒有真正推廣起來，原因可能有不少，有技術層面的，也有業務層面的，但從更深刻的角度來說，這是否和互聯網所秉承的精神有點背道而馳呢？互聯網精神最主要的就是“開放、平等、協作和分享”，智能管道的方案看似對運營商的利益進行了保障，但是于用戶利益如何保障呢？用戶有自主選擇自己訪問目標、訪問方式的權力，這并不會為運營商刻意保障某個應用的流量，而限制某些應用的流量而簡單地改變掉，用戶可能不會理解，也不愿理解這個做法與其有何相干，有何得利，反而在一些輿論的傳播中可能還會產生對運營商的反感。而回到技術層面，就目前的各類主流的基于TCP/IP協議的QoS技術而言，如果完全地從端做到端，其實網絡上的開銷會很大，存在一定的風險，如果僅僅是在核心層面操作，其實效果并不顯著，形式大于實際作用。

因此基于互聯網精神和互聯網思維去看待這個問題，宜疏導而不宜限制，何謂“疏導”，前文其實講述了不少，就是利用與OTT們協作，利用互聯網技術和渠道去傳播信息，引導用戶使用，讓用戶熟悉其提供的入口，喜歡其提供的內容，“忠誠”于其產品。用內容和服務去吸引住用戶，并慣性用戶的行為，比通過質量差異來影響用戶行為能更長久有效。

4 結論

OTT浪潮風起云涌，你方唱罷我登場，長江后浪推前浪，浩浩蕩蕩，但廣電運營商也有自身不可替代的優勢和濃厚的歷史積累，不要把自己天然地放在防守者的位置中，要與OTT們一起去參與進攻，打破資源的壁壘，只要有開放的心態、創新的精神，用互聯網思維去設計和改造自己的產品，與OTT們共同協作，各取所需，共建良性的業務生態圈，發展用戶社群，無論是在電視業務還是在寬帶業務方面都能走出屬于自己的康莊大道。

[1]王正軍.三網融合下基于有線接入的視頻業務競爭演進初探[J].有線電視技術，2010（9）：41-46.

[2]王正軍.上海下一代廣播電視網建設和運營經驗交流[J].電視技術，2012，36（22）：12-13.

[3] 陳常偉，熊飛.互聯網思潮下的廣電網絡之三入口[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.dvbcn.com/2014/02/13-1084 28.htm l.

[4]陳常偉，熊飛.互聯網思潮下的廣電網絡之社群化[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.sarft.net/a/153438.aspx.

[5] 潘政慧.互聯網思維：三個標準決定真偽[EB/OL].[2014-03-01].http://www. tmtpost.com/91719.html.

TN943；TN915

A

黃浩然，學士，工程師，東方有線網絡有限公司運行維護部網管中心經理，研究方向為有線運營商相關數據網絡技術；

王正軍，碩士，教授級高級工程師，東方有線網絡有限公司技術總監兼總工程師辦公室主任，研究方向為有線電視網相關網絡、業務和運營支撐技術。

【本文獻信息】黃浩然，王正軍.他山之石可攻玉——淺議廣電運營商與OTT的競合關系[J].電視技術，2014，38（6）.