企業實施品牌戰略的探討

桑麗

(潞安職業技術學院 經貿管理系，山西 襄垣046204)

“產品”一詞對于人們來說太熟悉了，衣食住行無不涉及。但是在產品同質化的今天，品牌顯得尤為重要，逐漸成為人們選擇產品的標準。人們信賴品牌，選擇名牌。

一、品牌及品牌價值

(一)品牌的涵義

什么是品牌？美國市場營銷協會這樣定義品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌包括兩部分，即品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是指品牌中可用語言表達的即可發聲的部分。例如空調有格力、美的等，飲料有哇哈哈、農夫山泉、康師傅等，汽車有寶馬、大眾、豐田等。品牌標志是品牌中可被識別而不能用語言表達的特定的視覺標志，包括專門設計的符號，圖案，色彩，文字等。例如奧迪汽車的標志是連環套在一起的四個圈，耐克的標志是像一個像對勾的圖形[1～2]。

(二)品牌的功能

品牌具有消費功能。對于消費者而言，品牌功能一方面表現在為消費者提供品質保證，另一方面表現在通過適當的渠道建設和終端管理，方便消費者的選購，使消費者可以隨時隨地得到相應的產品和服務。品牌為消費者提供了品質保證和方便選購，而且可以滿足消費者對身份、階層、品味、格調、地位等精神上的需求。

品牌具有合作功能。對于合作者而言，品牌功能表現在更穩定的收益、降低合作風險、商譽背書等。

品牌具有組織功能。對于組織者而言，品牌功能表現在獲得附加收益、排擠競爭者、提高資源整合能力等。

除此以外，品牌還可以樹立企業的形象，提高企業的知名度和美譽度。

(三)品牌價值

在企業中流傳著這樣一句名言：“四流企業殺價格，三流企業搞服務，二流企業拼品牌，一流企業定規格。”由此可見品牌的重要性。

所謂品牌價值，是指企業除了有形資產，如產品、廠房、設備等之外，所具有的一切正面信息，如知名度、美譽度、普及度、行業地位、公共關系等的總和。

背背佳、耐克等成功品牌告訴我們，產品的品牌價值要遠遠大于產品本身的價值，產品可以完全實現與生產的分離。耐克委托他人加工鞋子，貼上耐克的標簽后立即身價數百，而且深受人們喜歡。如果沒有耐克的標志，幾十元市場也許無人問津。由此可見品牌的力量。

在2013年全球品牌價值排行榜中，蘋果以873億美元登上冠軍寶座。而2013年中國移動以50.589百萬美元的品牌價值位居中國價值排行榜榜首。

二、品牌戰略及類型

所謂品牌戰略，就是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。企業實施品牌戰略可以提高企業的知名度和美譽度。品牌戰略的基本類型有如下幾種。

(一)副品牌戰略

副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌更豐富。

(二)單一品牌戰略

單一品牌戰略是指企業把所有產品都使用同一個品牌。例如，海爾企業，自海爾冰箱風靡后，海爾空調、海爾洗衣機、海爾電視、甚至海爾手機、海爾電腦等一大批品牌產品相繼涌現。使用單一品牌戰略的優點是企業可以節省宣傳費用，有利于推出新產品；缺點是只要其中一個產品出現問題就會殃及其他產品，從而產生連鎖反應。

(三)多品牌戰略

多品牌戰略相對于單一品牌戰略，是指企業同時經營兩個或兩個以上相互獨立的品牌。例如，美國寶潔公司旗下同時擁有潘婷、飄柔、海飛絲等一系列成功的日化品牌。這些品牌是針對不同的目標市場制定的，滿足不同的消費者。

三、企業實施品牌戰略存在的問題

品牌是產品的靈魂，是企業的生命，一個好的品牌是一個企業生產形象和經濟實力的象征。在產品同質化的今天，大部分企業都意識到了品牌的重要性，意識到要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須有品牌意識，要創品牌，創名牌。但是意識是一回事，做又是一回事，很多企業都做得不太成功，收效甚微，主要原因如下。

(一)對品牌內涵理解不夠準確

認為品牌就是名牌，重表象，輕實質。有些企業以為自己注冊了商標就是擁有了品牌，以為做了廣告就等于擁有了高品質，成了名牌產品，卻不知道品牌只有在好的經營管理下，不斷發展創新其產品以適應激烈市場競爭，經過市場檢驗，才能成為名牌，認為品牌是一項短期行為，不注重品牌的長遠性。有些企業為了在短期內獲利，生產出的某品牌產品科技含量不高，質量不過關，這樣的品牌很難做大做強，最終將會自取滅亡。認為品牌的建設是企業發展到一定規模才要考慮的事情。沒有搞清楚是先創品牌還是先把企業做大。

(二)品牌戰略選擇不正確

企業實施品牌戰略是一項系統工程，很多企業由于缺乏理論知識，一味地去效仿其他企業的做法，常常會出現盲目跟風，沒有自身個性的品牌終究被市場淘汰。副品牌戰略、單一品牌戰略、多品牌戰略三種戰略各有優缺點，企業在選擇品牌戰略時要根據企業實際情況進行權衡利弊，選擇適合企業自身發展的戰略。例如，非常可樂，曾經以“民族性”作為宣傳品牌的手段獲得了一時成功，然而卻因為缺乏個性特色而被淘汰。

(三)品牌管理不到位

企業的品牌一旦形成，其影響力會與日俱增，然而事物是兩面性的，影響力大的品牌往往經不起打擊，一次偶然的小失誤都可能會使品牌垮塌。因此在全力塑造品牌，擴大品牌影響力的同時要加大對品牌的保護，即維護品牌。如果在操作中不能很好的維護，品牌將無法生存下去，消費者客戶很容易“移情別戀”。

除了上述提到的幾個問題，企業在實施品牌戰略過程中還存在很多問題，如品牌的無限延伸，如廣告轟炸，一味的加大廣告投入，請名人做形象代言。還有認為品牌就是名牌，有了自己的品牌就不去爭創名牌。因此，我們必須正視認識存在的問題，努力尋求正確的方法。

四、應對措施

目前，市場已經進入品牌競爭時代，在產品同質化的今天，企業要想在市場中站穩腳，在同行業中處于領先地位，其競爭在很大層面上將是品牌的競爭。因此，要做大做強品牌，必須尋求相應策略。

(一)樹立正確的品牌意識，真正理解品牌

企業的經營者要樹立正確的品牌意識，深刻認識到實施品牌戰略是企業生存與發展的手段。一個好的品牌不是靠短暫的廣告效應所能做到的，需要在企業的經營管理下，通過對產品自身的質量加以提升，對品牌進行維護，使之成為名牌。

(二)根據實際情況選擇正確的品牌戰略

品牌戰略關系到一個企業的興衰成敗。企業應該根據企業自身的特點，經過市場調查，市場定位，選擇適合自身發展的品牌戰略。如果企業同時經營兩個以上相互獨立，彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略。如果企業生產的所有產品都使用同一個品牌，可選擇單一品牌戰略[3]。如果企業生產的產品種類很多，就可以選擇副品牌戰略。

(三)加大品牌管理的力度

美國營銷學家拉里·萊特這樣說：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統治地位的品牌”。成功的企業都在運用所有市場因素來構建卓越品牌使之獲得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，對品牌進行系統的專業化管理。品牌管理包括市場定位、品牌定位、品牌傳播和品牌知識產權保護等。

(四)實施品牌創新

對于企業來說，擁有一個好的品牌名稱就是企業的金字招牌。然而隨著時間的推移，產品的適用群體可能會發生變化，而消費者的觀念在不斷的變化。為了適應新的人群，適應快速發展的社會，適應國際形勢，在品牌上勢必要進行創新，給品牌注入青春活力，使之永遠保鮮[4]。實施品牌創新可從品牌名稱、品牌標志和品牌口號上創新。例如我們大家熟知的可口可樂，其標志也是在不斷創新。

總之，品牌在激烈的市場競爭中發揮著越來越重要的作用。企業只有樹立品牌意識，認清形勢，制定適合于本企業發展的品牌戰略并不斷創新，才能在競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

[1]飛利浦.科特勒.營銷管理(第5版)[M].呂一林,等.譯.北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]趙亞翔.市場營銷[M].大連:大連理工大學出版社，2009.

[3]王星.實施好企業品牌戰略規劃[J].管理觀察，2011(1).

[4]巨天中.品牌戰略[M].北京:中國經濟出版社，2004.